版權(quán)怎么“活”起來

李璇++李振

真正讓版權(quán)“活”起來，使產(chǎn)業(yè)的價(jià)值核心轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)前面臨的考題

當(dāng)“IP（Intellectual Property，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)）”一詞在2015年被影視圈炒熱時(shí)，還有很多人對(duì)此感到困惑：所謂“IP熱”不就是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的影視改編嗎？IP的價(jià)值為何被說得如此夸張？

雖然伴隨種種爭議，但不可否認(rèn)，“IP熱”為文化產(chǎn)業(yè)全鏈條的版權(quán)開發(fā)開了個(gè)頭——它讓人們重新認(rèn)識(shí)了版權(quán)在產(chǎn)業(yè)意義上的價(jià)值，也正是因此，版權(quán)更加成為了被爭奪的對(duì)象。

2017年12月28日，全國人大教科文衛(wèi)委員會(huì)在京召開會(huì)議，中共中央政治局委員、全國人大常委會(huì)副委員長王晨在會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“要積極探索促進(jìn)著作權(quán)（也即版權(quán)）有效運(yùn)用的新模式新途徑，切實(shí)讓著作權(quán)用起來、‘活起來，努力使之轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，為建成創(chuàng)新型國家和社會(huì)主義文化強(qiáng)國提供更加有力的保障。”

在版權(quán)資源“跑馬圈地”之后，真正讓版權(quán)“活”起來，使產(chǎn)業(yè)的價(jià)值核心轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，才是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)前面臨的考題。

打通內(nèi)部鏈條

網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商們對(duì)獨(dú)家版權(quán)的過度搶奪，引發(fā)了國家版權(quán)局2017年9月對(duì)主要網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商的那場約談。

約談也釋放了一種信號(hào)：如何推動(dòng)開放的版權(quán)生態(tài)，建立更加良好有效的數(shù)字音樂授權(quán)、合作和運(yùn)營模式，才應(yīng)是各大平臺(tái)布局的新方向。

網(wǎng)易云音樂副總裁丁博曾在2017年11月的一次演講中展示過一份榜單，榜單上顯示著網(wǎng)易云音樂2017年1月到10月播放量排名前十的華語歌手，其中多為出道十年以上的老牌歌手。

在丁博看來，這份榜單證明了中國音樂市場對(duì)新興力量的迫切需求。

其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商也因此看到了爭奪現(xiàn)有版權(quán)資源之外的另一種可能——回到產(chǎn)業(yè)鏈上游，在現(xiàn)有音樂格局下，開拓新的版權(quán)資源，不僅可以擴(kuò)充曲庫，也可將新孵化的版權(quán)資源攥在自己手中。

網(wǎng)易云音樂的“石頭計(jì)劃”原創(chuàng)歌曲征集活動(dòng)、阿里音樂旗下在線音樂平臺(tái)蝦米音樂的“尋光計(jì)劃”等對(duì)原創(chuàng)音樂人的扶持計(jì)劃，都展現(xiàn)了這樣的意圖。

值得一提的是，這些溯源產(chǎn)業(yè)鏈上游的計(jì)劃，并非止于音樂作品版權(quán)，而是將音樂人本身視為一種版權(quán)資源，力圖調(diào)動(dòng)平臺(tái)內(nèi)部全鏈條的要素，對(duì)音樂人進(jìn)行全面打造。

如網(wǎng)易云音樂的“石頭計(jì)劃”從專輯投資、線上推廣、線下演出、音樂人指數(shù)體系、音樂人沙龍、音樂人周邊、音樂人培訓(xùn)等方面全方位培育獨(dú)立音樂人。

而阿里音樂的“尋光計(jì)劃”則邀請用戶與專業(yè)評(píng)審團(tuán)隊(duì)一同投票，獲勝的音樂人可以獲得制作專輯的機(jī)會(huì)。

隨著阿里集團(tuán)完成對(duì)大麥網(wǎng)的收購，阿里音樂也將搭建用戶、藝人、平臺(tái)三方聯(lián)動(dòng)的“線上+線下”音樂營銷模式。

有分析認(rèn)為，對(duì)于剛剛走出盜版陰影、努力尋找“獨(dú)家版權(quán)模式”之外可能性的在線音樂來說，這些“孵化”計(jì)劃其實(shí)是在嘗試實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)部鏈條資源的全面互動(dòng)，避免自身的“IP池”成為一味囤積版權(quán)而缺乏再激活手段的“死水”。

但是，各個(gè)平臺(tái)的“IP池”之間是否能真正形成開放流通的格局，還需要觀察。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)《瞭望東方周刊》說，此前國家版權(quán)局的約談已經(jīng)“初見成效”：“各平臺(tái)都在不同程度地推動(dòng)音樂作品的轉(zhuǎn)授，‘獨(dú)家版權(quán)現(xiàn)象得到一定遏制。”

泛娛樂生態(tài)共營

在接受媒體采訪時(shí)，騰訊音樂首席執(zhí)行官彭迦信曾提到他對(duì)在線音樂未來的一種暢想——打造“基于音樂延伸出來的泛娛樂”。

“唱片公司的藝人和我們在音樂領(lǐng)域合作后，我們也可以牽頭讓他們代言游戲、幫游戲創(chuàng)作歌曲、參與影視劇的拍攝等，用音樂為這些娛樂產(chǎn)品增值。”彭迦信說。

“泛娛樂”概念與“IP熱”相伴相生——“泛娛樂”就是指以IP（或者說版權(quán)資源）為核心，基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，進(jìn)行跨領(lǐng)域、跨平臺(tái)衍生的粉絲經(jīng)濟(jì)。

泛娛樂戰(zhàn)略最終的指向，就是讓版權(quán)資源在不同領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)活化和增值。它最先從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的版權(quán)開發(fā)開始，進(jìn)而滲透在文化產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域，形成“多點(diǎn)開花”的泛娛樂版權(quán)開發(fā)格局。

可以看到，近年來文化產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域的“頭部”內(nèi)容，都成為了泛娛樂生態(tài)下版權(quán)共營的著力點(diǎn)。

例如，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)經(jīng)歷了“頭部”內(nèi)容的影視改編熱潮后，動(dòng)畫改編也開始出現(xiàn)。如《擇天記》《斗破蒼穹》《全職高手》等都被改編為動(dòng)畫作品。

一個(gè)背景是，近年來中國動(dòng)漫行業(yè)處于快速成長階段，根據(jù)泛娛樂大數(shù)據(jù)平臺(tái)藝恩咨詢在《中國動(dòng)漫行業(yè)IP價(jià)值研究報(bào)告》中發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，隨著二次元的核心用戶群體“90后”“00后”步入社會(huì)，二次元的消費(fèi)潛力將進(jìn)一步釋放。

以起點(diǎn)中文網(wǎng)的熱門小說《全職高手》為例，其改編動(dòng)畫《全職高手》2017年4月7日在騰訊視頻和嗶哩嗶哩播出。截至發(fā)稿前，在需要付費(fèi)觀看的前提下，《全職高手》在嗶哩嗶哩的總播放數(shù)達(dá)到8265.4萬，在騰訊視頻上累計(jì)播放也達(dá)10.2億次。

另外，《全職高手》舞臺(tái)劇也已在2018年1月開啟全國巡演，同名電視劇也在拍攝中。

北京版權(quán)家科技發(fā)展有限公司市場總監(jiān)岳峰對(duì)《瞭望東方周刊》表示，這就是存在于文化產(chǎn)業(yè)鏈條中的“馬太效應(yīng)”：“文化產(chǎn)業(yè)里越是‘頭部的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化為其他形式后的價(jià)值越大，放大的效應(yīng)也越大。”

企鵝影視動(dòng)漫工作室總經(jīng)理、騰訊視頻動(dòng)漫中心高級(jí)總監(jiān)金文君曾在采訪中坦言：“最慘的項(xiàng)目就是中小項(xiàng)目，比如‘千年老三，在商業(yè)化價(jià)值、制作量級(jí)、明星量級(jí)等維度都是第三的那種，這種項(xiàng)目每次都很容易被刷下去。”

這是“IP價(jià)值泡沫化”現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。“普通IP做不動(dòng)了，沒人敢要，拿在手上是在坑自己。”中國文藝評(píng)論家協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)文藝委員會(huì)委員吳長青對(duì)《瞭望東方周刊》說，號(hào)召力未達(dá)到“頭部”水平的版權(quán)資源，并不適合通過泛娛樂戰(zhàn)略進(jìn)行盲目鋪張的開發(fā)，而應(yīng)該尋找精細(xì)化、有重點(diǎn)的運(yùn)營路徑。

通過新舊融合實(shí)現(xiàn)活化

泛娛樂生態(tài)共營下的版權(quán)資源活化，更多針對(duì)的是新興的“網(wǎng)生內(nèi)容”。實(shí)際上，在文化產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)板塊中，大量的版權(quán)資源也有待進(jìn)一步開發(fā)。

在羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人李天田（脫不花）看來，當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)新舊板塊融合發(fā)展的趨勢，為版權(quán)資源的活化提供了一條可行路徑。她對(duì)《瞭望東方周刊》表示，這在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域和出版業(yè)的版權(quán)合作中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢的《2017年中國知識(shí)付費(fèi)市場研究報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2016年內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)整體爆發(fā)后，中國內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，2018年，內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2.92億人。

“觀其本質(zhì)，知識(shí)付費(fèi)依然是內(nèi)容生產(chǎn)商與用戶之間，輸出有價(jià)值的知識(shí)內(nèi)容或服務(wù)換取酬勞的商業(yè)模式。”出版業(yè)觀察者陳香認(rèn)為，“這種模式在傳統(tǒng)的出版行業(yè)、教育行業(yè)和咨詢行業(yè)早已存在。圖書產(chǎn)品作為成熟的知識(shí)產(chǎn)品，與知識(shí)付費(fèi)有更大的合作空間。”

李天田表示，羅輯思維開發(fā)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“得到”App希望在未來三年內(nèi)，通過圖書轉(zhuǎn)述付費(fèi)產(chǎn)品，建立“中文世界里最大的知識(shí)轉(zhuǎn)述版權(quán)庫”。也就是說，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以將自身轉(zhuǎn)化為版權(quán)內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，從而激活傳統(tǒng)板塊的版權(quán)資源。

作為一種傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品，圖書的生產(chǎn)流程已經(jīng)十分成熟，這保障了內(nèi)容質(zhì)量。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)來說，圍繞圖書版權(quán)，可以開發(fā)優(yōu)質(zhì)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，也減輕了因生產(chǎn)周期短、更新頻率高造成的內(nèi)容生產(chǎn)負(fù)擔(dān)。

目前，很多出版商正在積極轉(zhuǎn)型為知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的生產(chǎn)商，并且成立了版權(quán)開發(fā)部門，尋找活化優(yōu)質(zhì)圖書版權(quán)的路徑。

在讀客圖書執(zhí)行副總裁朱筱筱看來，出版業(yè)若成為版權(quán)開發(fā)的源頭，“可以低成本、低風(fēng)險(xiǎn)孵化優(yōu)質(zhì)版權(quán)，而優(yōu)質(zhì)版權(quán)是優(yōu)質(zhì)電影、電視劇、網(wǎng)劇、游戲的基礎(chǔ)”。

“哈利·波特系列”也正是在圖書暢銷后，通過影視和游戲改編進(jìn)行了版權(quán)增值，以小說的世界觀設(shè)定為藍(lán)本，美國、日本還建立了“哈利·波特主題公園”。

實(shí)景娛樂路徑需探索

圍繞版權(quán)資源打造主題樂園、影視小鎮(zhèn)，近來也成為不少影視公司和地產(chǎn)公司的夢想。不過，這種通過實(shí)景娛樂實(shí)現(xiàn)版權(quán)活化的路徑還在探索中。

2017年12月22日，電影《妖貓傳》上映，雖然口碑兩極分化、票房體量也未見驚喜，但片中呈現(xiàn)出的長安盛景，卻得到了觀眾的普遍贊賞。

而為《妖貓傳》量身打造的襄陽唐城影視基地（以下簡稱“唐城”），卻未能隨著影片上映而收獲相應(yīng)的熱度。

在大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)頁面上，有一位評(píng)價(jià)者在2017年12月28日這樣寫道：“看了《妖貓傳》才決定過來的，淡季的景區(qū)比較冷清，周邊商戶基本都在歇業(yè)中，游客稀稀落落。”

文化產(chǎn)業(yè)觀察者尹航也在同一時(shí)期對(duì)唐城的客流量、體驗(yàn)內(nèi)容和運(yùn)營能力作了實(shí)地考察。

她對(duì)《瞭望東方周刊》表示，唐城的操盤者缺乏對(duì)文旅地產(chǎn)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，而唐城本身又是在毫無歷史積淀的基礎(chǔ)上“平地造城”，旅游資源較為單一，其版權(quán)開發(fā)的核心價(jià)值點(diǎn)尚不明確，基礎(chǔ)設(shè)施也很薄弱。

近年來，多家影視公司巨頭紛紛涉足實(shí)景娛樂領(lǐng)域，布局影視小鎮(zhèn)、主題樂園等項(xiàng)目。但在實(shí)際操作中，真正建成并經(jīng)營良好的實(shí)景娛樂項(xiàng)目數(shù)目并不多。

華誼兄弟傳媒股份有限公司經(jīng)營的自媒體“華誼兄弟研究院”，曾以“主題公園”“游樂園”“影視旅游”“影視城”等為關(guān)鍵詞，提取了微博上消費(fèi)者們在2017年下半年對(duì)主題公園旅游和影視實(shí)景旅游項(xiàng)目的看法。

圍繞經(jīng)典的影視版權(quán)資源，影視實(shí)景旅游項(xiàng)目本可以為消費(fèi)者提供沉浸式體驗(yàn)。

但是“華誼兄弟研究院”在分析文章中表示，目前的影視旅游景點(diǎn)，還無法通過更深層、獨(dú)特的沉浸式體驗(yàn)，充分發(fā)揮自身區(qū)位優(yōu)勢以滿足游客的內(nèi)在需求，而這也造成游客在游玩過程中主要的關(guān)注點(diǎn)更多停留在“景點(diǎn)打卡”上，僅有約7%的游客“有充分沉浸體驗(yàn)”。

通過觀察，“華誼兄弟研究院”發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)影視實(shí)景旅游還未形成主觀旅游意愿。

原因在于，國內(nèi)現(xiàn)有的影視旅游項(xiàng)目多為過往影視拍攝基地對(duì)外開放演變而成，缺乏圍繞經(jīng)典影視版權(quán)資源的重點(diǎn)開發(fā)，且地點(diǎn)都較為偏遠(yuǎn)，缺乏對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

這證明，我國當(dāng)前的實(shí)景娛樂還需經(jīng)典影視版權(quán)資源的文化內(nèi)涵補(bǔ)充，從經(jīng)典影視版權(quán)活化的角度調(diào)整實(shí)景娛樂的發(fā)展策略，改變景點(diǎn)附帶產(chǎn)品形式單一、可供游客參與體驗(yàn)的項(xiàng)目有限的現(xiàn)狀。