城市“她經(jīng)濟(jì)”：女性消費(fèi)報(bào)告—2017京東女子圖鑒

近日，京東數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《女性消費(fèi)報(bào)告——2017京東女子圖鑒》，揭示了不同城市間的女性消費(fèi)趨勢(shì)。報(bào)告顯示，內(nèi)地女性經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模近2.5萬億元，至2019年有望達(dá)到4.5萬億元，是未來消費(fèi)行業(yè)的“風(fēng)口”。相比平時(shí)，女性更愛在“雙11”期間進(jìn)行購(gòu)物。從2014～2016年，“雙11”當(dāng)天在京東下單的女性用戶數(shù)增長(zhǎng)了4倍多，消費(fèi)額增長(zhǎng)近5倍。在每年倍增的女性購(gòu)物大軍中，80后以接近50%的總消費(fèi)金額占比榮登京東女子最大貢獻(xiàn)群體，其次是70后和90后。

一二線買品質(zhì)，三四線買實(shí)惠，五六線買生活

城市線級(jí)越低，女性消費(fèi)結(jié)構(gòu)中家庭剛需生活品占比越高；城市級(jí)別越高，在美妝、圖書、電腦等品類的花費(fèi)上占比更高。一二線城市依然是消費(fèi)升級(jí)的引領(lǐng)者，是小眾品牌、升級(jí)產(chǎn)品的主要目標(biāo)區(qū)域。部分爆款產(chǎn)品個(gè)別一線城市銷售數(shù)量超過全國(guó)其它二三四五線城市消費(fèi)數(shù)量總和，對(duì)多數(shù)奢侈品、爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品來說，占領(lǐng)一線城市市場(chǎng)最關(guān)鍵。不過，“小鎮(zhèn)青年”的購(gòu)買力并不會(huì)輸給一二線。隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，低線級(jí)城市消費(fèi)群體已成長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)中的重要力量。在服裝首飾、家居用品等品類上，低線級(jí)城市甚至超過一二線城市。在耐用消費(fèi)品方面，中低線城市中女性做決策的比例增長(zhǎng)明顯，三四線城市有32%的女性是消費(fèi)決策者，比例高于一二線城市。在食品和日用品方面，三四線城市家庭中“女性負(fù)責(zé)采購(gòu)家庭一半或以上的食品和日用品”的比例高達(dá)90%。可以看出，中低線城市女性在耐用消費(fèi)品方面的決策程度超越一二線城市。

“雙11”期間京東平臺(tái)各年齡段女性消費(fèi)貢獻(xiàn)

不同等級(jí)城市女性消費(fèi)貢獻(xiàn)占比（按銷量）

女性消費(fèi)趨勢(shì)

1.女性意識(shí)覺醒

時(shí)尚消費(fèi)不僅僅是傳統(tǒng)的美容服飾、美妝個(gè)護(hù)，女性開始追求個(gè)性化的科技消費(fèi)、文化體育旅游消費(fèi)和自我提升消費(fèi)。

2.90后高端消費(fèi)初露端倪

90后成貴婦品牌擁躉，體現(xiàn)了她們對(duì)自身消費(fèi)不設(shè)限，更敢于花錢的特點(diǎn)。雖然還未成長(zhǎng)為消費(fèi)中堅(jiān)，但品牌應(yīng)提早布局90后市場(chǎng)，摸準(zhǔn)她們的喜好與消費(fèi)習(xí)慣變化。相比80后女性的角色多樣，90后的消費(fèi)結(jié)構(gòu)更偏向個(gè)人，她們更愿意為個(gè)性化的產(chǎn)品買單。

3.輕奢主義大行其道，輕奢品牌和爆款單品培育空間仍大

京東女性用戶是輕奢主義的踐行者，這反映在她們對(duì)輕奢品牌和單品的偏愛上。目前年輕一代熟知的輕奢品牌如美國(guó)的Coach、MK，法國(guó)的Sandro、Maje等，高奢品牌也開始注重培育自己的輕奢產(chǎn)品線，品牌皆將此看作是吸引消費(fèi)新生代的利器。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言，這是一個(gè)可以參與的市場(chǎng)。

4.品質(zhì)生活買單者橫跨多年齡段

25～50歲之間的中產(chǎn)女性是品質(zhì)消費(fèi)的中堅(jiān)，不管是年輕媽媽角色還是職場(chǎng)白領(lǐng)，隨著家庭物質(zhì)的豐裕和女性職業(yè)薪資的提升，消費(fèi)能力增加。但是相比90后的為自己買單，她們更樂意為品質(zhì)生活買單，是高端家具家電、廚具等的主要受眾。

5.年輕女性對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品敏感度高

時(shí)尚、社交網(wǎng)絡(luò)口碑傳播、價(jià)格適中的產(chǎn)品，最容易成為現(xiàn)象級(jí)爆款。最典型的例如網(wǎng)紅色口紅、網(wǎng)紅潔面儀、網(wǎng)紅護(hù)膚品、網(wǎng)紅拍照神器。

對(duì)女性購(gòu)買決定影響的渠道

6.社交媒體時(shí)代女性消費(fèi)價(jià)值參與化明顯

女性更善于表達(dá)和樂于傳播，在社交媒體時(shí)代，愛好、身份、標(biāo)簽相似的女性消費(fèi)者，通過網(wǎng)絡(luò)聚集在一起，形成社群，在消費(fèi)中扮演越來越積極的角色，抓住一切機(jī)會(huì)與品牌互動(dòng)：從內(nèi)容創(chuàng)造、設(shè)計(jì)參與、決策參謀、體驗(yàn)分享到品牌傳播，對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生越來越重要的價(jià)值影響。

7.產(chǎn)品標(biāo)簽化很重要

貼上中產(chǎn)、網(wǎng)紅標(biāo)簽的品類更受歡迎。比如貼上白富美水果標(biāo)簽的“牛油果”，生活方式公眾號(hào)推薦的中產(chǎn)城市方式指南中的爆款小家電，標(biāo)簽化、個(gè)性化和“講好故事”的產(chǎn)品更容易在營(yíng)銷中獲勝。

京東牛油果女性消費(fèi)分布

8.一二線城市和低線城市處在消費(fèi)升級(jí)的不同跑道

一二線城市依然是消費(fèi)升級(jí)的引領(lǐng)者，是小眾品牌、升級(jí)產(chǎn)品的主要目標(biāo)區(qū)域。部分爆款產(chǎn)品在個(gè)別一線城市銷售數(shù)量超過全國(guó)其他二三四五線城市消費(fèi)數(shù)量總和，對(duì)多數(shù)奢侈品、爆款中產(chǎn)網(wǎng)紅產(chǎn)品來說，占領(lǐng)一線城市市場(chǎng)最關(guān)鍵。

9.北京女性在護(hù)膚、健身等產(chǎn)品上購(gòu)買基數(shù)龐大，但上海女性的客單價(jià)更高。

除四個(gè)一線城市之外，成都的消費(fèi)能力不容小覷，成都女性消費(fèi)水平開始躋身“準(zhǔn)一線”行列。

10.對(duì)撞衫說NO！女性更注重個(gè)性化需求

女性消費(fèi)者越來越注重個(gè)性化需求和表達(dá)，其關(guān)注點(diǎn)從性價(jià)比、產(chǎn)品功能等共性特征，轉(zhuǎn)向美學(xué)設(shè)計(jì)、價(jià)值標(biāo)簽等個(gè)性特征，這對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的新零售帶來新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。?