寒假配鏡，眼鏡零售店如何搶占先機

文/彭冬林

春節假期即將來臨，各地中小學更是早就進入寒假模式，眼鏡零售店也隨之迎來學生驗光、配鏡的高峰期。據不完全統計，每年寒假，學生配鏡業務占眼鏡行業配鏡業務量的30%以上。在“再苦也不能苦了孩子”的消費心理下，不少家長為了讓孩子能夠有一個清晰的視力，不惜在配鏡問題上花費重金，這無疑給眼鏡零售店帶來了一次沖刺業績、塑造企業品牌形象的好時機。與此同時，也是眼鏡店之間的競爭趨于白熱化的時期。如何在銷售過程中，從消費者的需求出發，提供定制化的視力解決方案，在激烈的競爭中搶得先機，就成為不少經營者關注的話題。為此，筆者選取了幾例眼鏡銷售過程中常見的案例，與廣大眼鏡同行分享探討，以期拋磚引玉。

案例分析一

了解顧客真正的需求和顧慮

案例回顧：劉女士發現最近孩子在做作業時老是揉眼睛，偶爾看電視也是瞇著眼，此前還經常說在學校看黑板上的字比較吃力。劉女士擔心孩子近視了，于是趁著放寒假，就帶著孩子到醫院檢查，發現確實有100度的輕度近視，她一方面難以接受孩子眼睛近視的事實，另一方面又擔心一旦給孩子配了眼鏡就成了終生摘不掉的“負擔”。在矛盾的心理下，她輾轉多次后，帶著孩子來到家附近的眼鏡店咨詢配鏡。

現實中，類似劉女士這樣的例子并不少見。眼鏡店在接待這類顧客時，需要設身處地為家長和孩子考慮，并傳遞給家長真實的信息：在已知孩子視力出現問題的前提下，如果不能及時配鏡，近視的發展速度會更快。

在這個案例中，劉女士孩子的配鏡需求是存在的，此前在醫院檢查過，也去過其他眼鏡店，但最終都沒有成交，說明劉女士心中的誤解（眼鏡只是一種視力輔助工具，孩子最好能不戴就不戴）并沒有得到解決。因此，店員在與其溝通時，應通過專業化的表達，使她對配鏡人員產生信任，并幫助她解決當下的問題——為孩子配鏡，使其看得清。接下來，還應設法消除劉女士擔心孩子戴鏡后度數增長會更快的顧慮，向她說明：孩子的近視程度不高且年齡較小，可以通過科學用眼、適當參加戶外活動等進行調節，從而控制近視的增長。

該案例也引出了一個行業普遍關注的問題：眼鏡行業從業者，尤其是零售店的營業員，在與顧客接觸和溝通的過程中，是該將自己定位為“眼鏡銷售者”還是“視力方案解決者”？不同的角色，會有完全不同的思維方式和處事方式，最終帶來的效果更是不同。

案例分析二

防藍光還是防輻射 商品推薦要靠譜

案例回顧：寒假期間，各眼鏡店紛紛推出“寒假配鏡”“學生配鏡”等優惠活動，王先生也想趁此換一副眼鏡。在得知王先生每天要面對電腦8小時以上時，有眼鏡店店員向其推薦了防藍光鏡片。而王先生的一位朋友在工作中使用電腦的時候很少，也被推薦了防藍光鏡片，理由是平時看手機等電子產品時也需要注意藍光防護。于是，王先生有些疑惑了：防藍光到底是何種黑科技，怎么什么問題都能解決？

互聯網時代，手機、電腦等電子產品成為不少消費者的生活常用品，在享受它們帶來便利的同時，電子屏幕的藍光對視力的隱形傷害也被越來越多地提及。正是在這樣的背景下，不少眼鏡生產廠商主推的防藍光鏡片在市場上的影響力不斷擴大，一些眼鏡店的營業員在銷售過程中更是將防藍光產品當成主打產品，但在產品展示過程中往往顯得專業性不夠，給消費者一種“很隨意”的感覺。

針對上述案例中王先生的疑惑，營業員可以考慮采用下列步驟：首先，了解王先生的購買思維方式，并為其提供不同的產品解決方案（借助銷售道具演示日常工作、生活所接觸的藍光）。其次，進行體驗式銷售（邀請其試戴具有防藍光功能的產品，并與普通鏡片進行對比），在體驗過程中讓其自行選擇喜歡的產品。

目前，針對防藍光鏡片還沒有統一的國家標準，具體的參數、指標往往難以判定。此外，不同人群對藍光損傷的易感性也存在差異。因此，對于眼鏡零售店來說，在銷售過程中，應根據消費者的不同年齡、健康狀況、生活習慣及工作條件等因素，制定個性化藍光防護方案，同時更加注重提供體驗服務，使消費者積極參與到產品的性能體驗中來，并為自己的選擇買單，而不是被強加推銷購買。

案例分析三

每一次的異議/投訴，都伴隨著新的機會

案例回顧：剛上初一的小明兩個月前到眼鏡店配了一副眼鏡，佩戴后感覺不錯，最近去店里復查時，卻發現裸眼視力明顯下降，而和小明同樣情況的小紅戴了另一家眼鏡店驗配的眼鏡后，視力卻很穩定。小明的家長認為，小明的眼鏡越戴視力越差是眼鏡店工作上的失誤，上門要求店員給出合理解釋，不然就要到有關部門進行投訴。

在處理異議或投訴時，與其回避或置之不理，不如積極面對，以獲得主動權。首先，需要了解消費者不滿意的原因何在，是產品，還是服務，或者其他。了解清楚后，再進行拆分解決。在本案例中，小明的家長之所以會不滿意，主要原因在于其對于裸眼視力以及眼鏡功能的認識方面存在誤區，以為戴了眼鏡就獲得了完全的視力保障。因此，眼鏡店針對顧客的投訴，可以采用把專業術語轉換成顧客熟悉并容易理解的話語進行解釋：人的瞳孔就像照相機的鏡頭，瞇眼睛、縮瞳就像是把相機鏡頭的光圈縮小、景深放大，這樣看得會更清楚。近視眼不戴眼鏡看東西會瞇眼、縮瞳，從而造成大景深，戴上近視眼鏡后，瞳孔恢復正常，因此剛摘下眼鏡的時候就會產生裸眼視力下降的現象。

不同于服裝、飾品等其他標準化產品行業，眼鏡產品除了有關于度數、折射率等行業內標準外，還因需要考慮每個消費個體的具體情況，包括年齡、用鏡環境、生活和工作習慣等因素。從這個層面來說，每個消費者購買到的眼鏡產品都是非標準的、具有個性化的產品。因此，眼鏡產品因各種原因讓消費者產生不滿、用戶體驗受挫，進而引發的投訴時有發生。正確處理消費者的異議和投訴，對眼鏡零售店來說是一種改進服務的機會，甚至借此可以挖掘出新的銷售機會、提升客戶忠誠度，從而提升門店的整體形象和業績。?