新形勢(shì)下地方媒體傳播力的提升策略研究

文/于明 郭丹丹 李雙良

地方媒體是我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是構(gòu)成傳媒事業(yè)體系的重要一環(huán)。近些年，隨著現(xiàn)代科學(xué)信息的迅猛發(fā)展，涌現(xiàn)出了一大批新的技術(shù)，如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等。同時(shí)，手機(jī)、平板等電子設(shè)備也得到了普及應(yīng)用。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展以及新興科技的涌現(xiàn)，給我國(guó)傳媒領(lǐng)域帶來了巨大的變革，使我國(guó)快速進(jìn)入到新媒體時(shí)代。在新媒體時(shí)代下，各類信息傳播的渠道更加多元，傳播方式更加多樣，傳播內(nèi)容包羅萬(wàn)象，對(duì)不同信息文化形態(tài)的包容度與交流度也不斷強(qiáng)化。這些變化在給地方媒體帶來發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。為應(yīng)對(duì)新形勢(shì)傳媒的新變化、新挑戰(zhàn)和新要求，地方媒體應(yīng)當(dāng)抓緊制定相關(guān)應(yīng)對(duì)方案，及時(shí)采取應(yīng)對(duì)策略，不斷提高自我傳播力與影響力，從而確保自身在新媒體時(shí)代下能夠獲得一定的生存與發(fā)展的空間。

1.傳播力的概念及其影響因素

傳播力，又稱媒介傳播力，是新聞媒體整體實(shí)力和信息搜集、新聞報(bào)道及其對(duì)社會(huì)所產(chǎn)生的影響力。傳播力通常由傳播力度、傳播效果、傳播速度和傳播到達(dá)率等構(gòu)成，具體表現(xiàn)為傳播的覆蓋力、整合力、品牌力、執(zhí)行力等方面。在分析媒體傳播力的影響因素上可以得出，其主要分為主體因素與客體因素兩方面。其中，主體因素主要包含傳播媒體公信力、內(nèi)容吸引力、覆蓋力以及對(duì)受眾信息反饋的包容力等幾個(gè)要素；客體因素則包含受眾的媒介素養(yǎng)、差異化需求、多元傳播載體以及傳播過程中出現(xiàn)的一些“噪音”等。

2.地方媒體提升自我傳播力的重要性與必要性分析

2.1 重要性分析

傳播力是不同媒體之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵性要素，同時(shí)也是確保地方媒體在本區(qū)域立足和向更大區(qū)域擴(kuò)展的重要能力。隨著新技術(shù)、新媒體的不斷涌現(xiàn)與發(fā)展，人們對(duì)信心文化的需求在不斷地高漲和變化，這對(duì)地方媒體的傳播力提出了更高的挑戰(zhàn)和要求。為應(yīng)對(duì)這一新變化、新要求，地方媒體能否快速應(yīng)對(duì)，及時(shí)采取相應(yīng)措施，提供充足、適當(dāng)?shù)男畔?nèi)容，成為地方媒體發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。同時(shí)，地方媒體在新形勢(shì)下要想獲得快速發(fā)展，其對(duì)自身發(fā)展質(zhì)量與對(duì)社會(huì)的影響力的內(nèi)在需求也在不斷增加，因此，從地方媒體自身內(nèi)在因素上看，迫切需要進(jìn)一步提高自我傳播力，從而實(shí)現(xiàn)傳播覆蓋面的擴(kuò)大以及傳播品牌的打造。此外，在新形勢(shì)下，地方媒體的層級(jí)、種類、數(shù)量也在不斷增多，整個(gè)傳媒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力隨之增大，在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，地方媒體要想謀求更廣的覆蓋力，更多的受眾人群，則必須不斷加強(qiáng)自我建設(shè)，不斷提升自我傳播力。

2.2 必要性分析

地方媒體抓緊提升自我傳播力既重要又必要。重要性方面如上所述，而必要性方面，則更多的體現(xiàn)在形勢(shì)所需。與具有廣泛傳播優(yōu)勢(shì)的中央媒體和強(qiáng)勢(shì)的地方媒體相比，大多數(shù)地方媒體起步較晚，起點(diǎn)較低，覆蓋面小，同時(shí)，在人力、物力、財(cái)力等資源方面也較為有限。面對(duì)強(qiáng)大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，地方媒體的生存與發(fā)展空間十分有限。加之平板、手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備的普及應(yīng)用，越來越多的新媒體不斷涌現(xiàn)，方興未艾，如手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、數(shù)字報(bào)紙、微博、微信等，與傳統(tǒng)傳媒形成了并駕齊驅(qū)之勢(shì)，這些無不對(duì)地方媒體的生存發(fā)展產(chǎn)生巨大沖擊與影響。為應(yīng)對(duì)或者抵消這些沖擊和影響，地方媒體加緊制定策略以提升自我傳播力勢(shì)在必行，且至關(guān)重要。

3.新形勢(shì)下地方媒體發(fā)展的新特點(diǎn)

在新媒體時(shí)代、新發(fā)展形勢(shì)下，地方媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出以下兩個(gè)新的特點(diǎn)。

3.1 不斷從傳統(tǒng)媒體傳播向新媒體傳播方向轉(zhuǎn)變

開放、多元、包容是新媒體時(shí)代傳媒的一個(gè)重要特征，在新時(shí)代、新形勢(shì)下，信息傳播呈現(xiàn)出信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢(shì)。在此背景下，人們可選擇的文娛節(jié)目與文娛產(chǎn)品更加豐富，受眾與傳媒之間的界限也在不斷彌合，信息傳播呈現(xiàn)出海量化和快速聚合分散的特點(diǎn)，信息傳播的方向也不再是傳統(tǒng)的單向傳播，而轉(zhuǎn)變成為雙向甚至是多向傳播。簡(jiǎn)單地說，就是人人都可以是信息的接收者，同時(shí)也可以是信息的生產(chǎn)者與傳播者。面對(duì)這些變化，多數(shù)地方媒體正加緊轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)傳播模式，積極利用各類新媒體、新技術(shù)等，使自己不斷向新型傳播模式轉(zhuǎn)變。

3.2 不斷強(qiáng)化對(duì)新媒體手段的應(yīng)用

從傳媒領(lǐng)域整體發(fā)展情況看，新媒體無疑具有得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢(shì)和條件，且當(dāng)前正以蒸蒸日上之態(tài)不斷發(fā)展，并迅速攀升為傳媒領(lǐng)域的“生力軍”。在新媒體強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭影響下，各大地方媒體也加大了對(duì)新媒體手段的應(yīng)用，利用新媒體技術(shù)、手段的傳播優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，從而從整體上強(qiáng)化地方媒體的綜合傳播力。

4.新形勢(shì)下地方媒體傳播力提升策略探究

基于上述分析，作者對(duì)新形勢(shì)下地方媒體傳播力的提升提出以下幾點(diǎn)建議。

4.1 準(zhǔn)確定位，密切聯(lián)系地方實(shí)際

在“互聯(lián)網(wǎng)”“大數(shù)據(jù)”下的傳媒發(fā)展，信息傳播渠道更加多元，信息內(nèi)容更加海量，傳播速度更加快速。但同時(shí)也出現(xiàn)一些新的問題，如傳播內(nèi)容趨同，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，信息真實(shí)度、權(quán)威度不夠等。這是新媒體與傳統(tǒng)媒體對(duì)比所存在的劣勢(shì)與短板。為此，地方媒體應(yīng)當(dāng)抓住這一特征，加緊制作出高質(zhì)量的信息。具體而言，地方媒體要大膽解放思想，從新形勢(shì)下文化信息傳播的新特點(diǎn)、新規(guī)律出發(fā)，科學(xué)定位，緊跟傳媒發(fā)展的正確方向，從地區(qū)實(shí)際與自身實(shí)際出發(fā)，科學(xué)規(guī)劃，積極策劃具有地方特色，能夠體現(xiàn)地方文化資源特點(diǎn)，符合地方實(shí)際的節(jié)目，將自身打造得別具一格，從而實(shí)現(xiàn)自我傳播力的有效提升。例如，浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等結(jié)合地方特色與自身實(shí)力，制作出的綜藝節(jié)目，極大程度地提高了自身的傳播力，同時(shí)打造出了具有獨(dú)特特色的傳播風(fēng)格。

4.2 把握市場(chǎng)，科學(xué)分析受眾需求

獲取受眾是地方媒體實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的核心目標(biāo)。對(duì)此，地方媒體在想方設(shè)法提升自我傳播力的過程中，應(yīng)當(dāng)重視把握市場(chǎng)，堅(jiān)持以受眾需求為導(dǎo)向，積極采取以下兩方面措施，以實(shí)現(xiàn)自我提升。一是及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，采取切實(shí)可行的研究方法，加強(qiáng)對(duì)傳播現(xiàn)象的調(diào)查與研究，精準(zhǔn)把握地方媒體受眾的信息文化需求，從而制定出更加科學(xué)合理、更符合受眾需求的電視節(jié)目；二是依據(jù)受眾的實(shí)際需求，積極借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的傳播經(jīng)驗(yàn)和做法，加速整合信息資源與傳播手段，實(shí)現(xiàn)從過去的單一傳播、灌輸式傳播向多元傳播、平等交流式傳播轉(zhuǎn)變，切實(shí)提高地方媒體的傳播力與影響力。

4.2.1 順應(yīng)時(shí)代，積極利用新方式、新手段

當(dāng)前時(shí)代，是信息海量生產(chǎn)、快速傳播的時(shí)代，是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的時(shí)代。在新的時(shí)代，新媒體、新技術(shù)、新方法、新手段層出不窮，涌現(xiàn)出了如手機(jī)電視報(bào)、微博、微信、新聞網(wǎng)站等新生媒體，并受到了市場(chǎng)的歡迎與受眾的喜愛。從地方媒體角度出發(fā)，其應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，充分利用新媒體、新技術(shù)、新手段等，實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播、廣泛傳播，同時(shí)，積極創(chuàng)建信息傳播新平臺(tái)，如建立地方媒體的微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、手機(jī)電視等平臺(tái)，讓受眾能夠有更多的渠道獲取信息，從而實(shí)現(xiàn)地方媒體傳播與新媒體傳播的準(zhǔn)確對(duì)接，加快地方媒體信息傳播的范圍與實(shí)效。此外，在新媒體時(shí)代，地方媒體還要注重傳播內(nèi)容的價(jià)值性、趣味性、服務(wù)性、知識(shí)性等，努力推動(dòng)地方媒體傳播內(nèi)容朝更高、更深、更廣層次邁進(jìn)。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等新興技術(shù)的出現(xiàn)，給傳媒領(lǐng)域帶來新興變革，加速了媒體融合趨勢(shì)。在新的媒體時(shí)代、新的發(fā)展形勢(shì)下，地方媒體要想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀得生存與發(fā)展，則必須要以戰(zhàn)略的眼光，抓緊制定計(jì)劃、方案，想方設(shè)法提升自我傳播力。通過積極轉(zhuǎn)變觀念看法，緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)動(dòng)向，科學(xué)定位，有效融合，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，從地方實(shí)際與自身實(shí)際出發(fā)，制作出具有獨(dú)特特色的文娛節(jié)目和產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)自我傳播力的真正提升，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。