主持傳播網絡正能量引導策略研究*

□文│王 麗 魯 穎 黃海燕

網絡傳播時代，萬物皆媒。“網絡”和“熒屏”均成為輿論主戰場。隨著新媒體崛起，網絡謾罵、網絡暴力、“網絡門”等事件時有發生。廣電主持人在新媒體平臺上缺席、失語，話語權弱化；即便有主持人開辟微信公眾號，試水網絡視聽節目主持等，由于配套政策和激勵機制的缺乏，掣肘更多主持人網絡傳播的探索意愿。廣電主持人實踐跨網傳播，生產優秀節目傳遞正能量、以良幣驅逐劣幣，不可或缺的是個人創新力量和組織配套政策的合力。

一、網絡傳播語境中主持傳播的格局重構

主持傳播，是傳統廣播電視媒介中的一種以主持人或主持人節目形態呈現的傳播方式。[1]由于其大眾傳播與人際傳播相結合的特點，為傳統大眾傳播注入了人格化特色從而在傳統廣播電視媒介的發展中意義顯著，甚至被認為是“電視節目從初級產品向高級產品過渡的重要特征之一”。[2]主持傳播自誕生以來，一直在我國占據著主導權，然而，隨著網絡傳播時代來臨，主持傳播也發生了改變。

1.傳統媒體地位與傳統主持風格受到沖擊

據第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，互聯網普及率為55.8%，手機網民規模達7.53億，社交媒體已成為網上內容傳播的重要力量。[3]社交媒體的不斷壯大使得受眾可以根據自己的文化背景和興趣愛好選擇適合的媒體，獲取想要的內容。因此，對固定節目和播音員主持人的關注度降低，曾經占據主持傳播主導地位的規范、端莊的單一主持風格遭遇沖擊，“全民偶像主持”時代結束。

2.主持傳播主體與客體多元化發展

新媒體的出現使得“人人都擁有麥克風”，受過訓練的專業人士和草根階層普通人，都可以成為主持傳播主體。從游戲主播到音樂主播、娛樂主播再到情感主播，各樣的網絡主播使主持傳播展現出更多的平民化參與趨勢。同時，主持傳播客體的范圍與層次也在不斷擴展，主持傳播的受眾不再局限在某一媒體范圍內，主持人面對的不僅是傳統廣播電視的受眾，還有大量的網民社群。

3.主持傳播內容與語言呈現網絡化特征

在網絡傳播環境下，主持傳播的內容與語言以更加貼近受眾的方式展現出獨特的表現力。《奇葩說》《吐槽大會》等一系列網絡綜藝主持人緊跟社會熱點內容，以幽默、輕松的風格展現個性色彩；央視主播朱廣權也打破傳統新聞播報方式，將網絡流行語融入新聞，以平民化的特點增強傳播效果。

4.傳統傳播渠道與平臺拓展創新

網絡技術的快速發展為主持傳播提供了豐富的平臺與空間，主持人除了在節目中與受眾進行互動，還可以將互動帶出直播間，借助融媒更新迭代之便，打通媒介傳播介質，通過視頻直播、微博、微信等移動平臺與受眾進行更為直接的接觸，實現全媒體全方位傳播。

二、廣電主持人網絡正能量引導現狀

充分了解廣電主持人網絡正能量引導現狀與困境，有助于綜合把握廣電主持人網絡正能量引導的優勢，有的放矢，因勢利導。

1.網絡傳播語境中廣電主持人的現實困境

在網絡傳播語境中，媒介生態發生了巨變，廣播和電視媒體在媒介的時空生態、功能生態等方面表現出了生存困境。廣電主持人在新環境下同樣面臨著一系列的生存困境，包括傳播力和影響力減弱、傳播方式與渠道受限、體制機制不合理等。

傳播力和輿論影響力減弱，“把關人”地位受到挑戰。網絡傳播時代，面對海量的信息與便捷的信息獲取渠道，受眾的注意力被分散，廣電主持人想要收獲與以往相當的關注度實屬不易。在互聯網出現以前，只有符合群體規范或“把關人”標準的信息內容才會進入傳播渠道。然而，如今受眾往往會根據自身偏好和接受程度來選擇信息，廣電主持人即使過濾出“正能量”信息，也難以達到理想的傳播效果。

體制機制不合理，主持人角色缺位。自2016年網絡直播元年以來，網絡主播異軍突起，對傳統廣電主持人造成沖擊。網絡主播幾乎滲透到用戶生活的方方面面，網絡大V甚至掌握了一些重要輿情的一手資料和信息，傳統主持人在“第一發現”中角色缺失。固化的選人用人機制，缺少激勵的績效體系甚至造成人才流失，以央視主持人為代表的主持人頻繁跳槽折射出廣電媒體話語權的變動。

媒體泛娛樂化，主持人素質降低。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中有此論斷：“我們的政治、宗教、新聞、體育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸。毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。”[4]看似夸張的話語卻反映了某些現實，在媒體泛娛樂化的現在，網絡主播逐利使然，輿論導向缺失、語言低俗化、追求感官刺激等行為時有發生，竟有廣電主持人也在此環境中迷失自我，忘卻自身的職業道德和社會責任。前不久，全國知名的黑龍江臺廣播談心節目《葉文有話要說》，因“節目話題灰色邊緣、把關不嚴、主持人言語出位”等原因被勒令停播。

主持人觀念落后，忽視新傳播渠道。隨著網絡傳播新平臺的不斷迭代，部分主持人不愿接受新事物、故步自封、滿足現狀，對新媒體渠道不甚了解或不夠關注。甚至個別主持人對是否愿意使用新媒體進行傳播表現出無所謂態度，更有人從未使用微博、微信、移動客戶端等新媒體平臺。

2.廣電主持人網絡正能量引導的優勢

即使在網絡傳播語境中廣電主持人面臨著困境與挑戰，但多數主持人并未“唱衰”自身，對未來的轉型與發展充滿憧憬與信心，并認為主持人具備網絡正能量引導的能力交疊優勢，包括主持人較強的業務能力、“關鍵意見領袖”地位、形象與素質良好等。

“關鍵意見領袖”地位猶存。拉扎斯菲爾德提出，“意見領袖”是在傳播過程中首先或較多地接觸信息并將自身再加工后的信息傳播出去，同時對傳播對象施加影響的“積極分子”。[5]廣電主持人由于身份的特殊性，可以說在信息傳播中占據著“關鍵意見領袖”的地位，能夠利用媒體強大的資源優勢，直接接觸大量一手信息資源，更容易對公眾的態度和行為產生直接影響。較之于網絡主播或“網紅”，公眾更傾向于接受他們傳播的信息和思想態度，這也是廣電主持人最大的優勢所在。

素質與業務能力相對較強。伴隨著網絡直播的興起，大批網絡主播進入大眾視野，與此同時，存在著網絡主播素質良莠不齊，不乏低俗、價值導向偏差和粗鄙化亂象。今年國家網信辦便與工信部一道，關停下架“蜜汁直播”等10家違規直播平臺，封禁1401個嚴重違規主播賬號，關閉5400多個直播間。而相較于網絡主播，廣電主持人在行業準入條件與素質要求方面更為嚴格，能夠發揮自身優勢，積極有效地傳播正能量。

打造“正能量網紅”，轉型發展空間巨大。2017年1月，時任中宣部部長的劉奇葆提出，要打通傳統媒體和新媒體人才使用通道，推動名記者、名編輯、名評論員、名主持人到新媒體平臺上去，成為傳播正能量的“網紅”。因此，廣電主持人在堅守廣播電視頻道的同時，應主動作為，汲取融合“網紅”模式之長，轉型成為“正能量網紅”。朱廣權、歐陽夏丹等央視主播們已經開始有益的嘗試，深入基層化身“網紅”，創新符合網民偏好習慣的報道范式，讓主流陣地更堅實、正能量更充沛，為廣電主持人新媒體時代發展提供了典型樣本。

三、廣電主持人網絡正能量引導的策略

與當下新媒體時代主持人生存狀況不容樂觀相伴相生的是“網紅”影響力上升明顯。固守傳統模式不是當代主持人應有之姿，應主動出擊，對“網紅”進行批判性借鑒，培育具有正面引導能力的“網紅”主持人，方能煥發新時代主持人職業新力量。

1.技術與渠道：與新媒體深度融合，拓展傳播渠道

網絡媒體、手機移動客戶端等新媒體不斷更迭創新，以其去中心化、全方位、海量、迅速的獨特優勢構筑細密的傳播網絡。技術發展帶來的全新媒介生態與傳播渠道，為廣電主持人的發展創造良機。在正能量引導方面，主持人目前面臨的首要問題在于傳播渠道單一、傳播效果遞減。因此，推動傳統媒體升級進化、形成傳播合力、為主持人提供平臺支撐迫在眉睫。

上海阿基米德平臺（SMG）深諳平臺的創新與發展需要技術引領，堅持為傳統廣播電臺提供向新媒體轉型的系統化方案：包括隨時隨地可以啟動的手機直播系統以及可以方便地進行短音頻剪輯、直播交互、短視頻呈現的網絡平臺；推動微信、微博等平臺上主流媒體內容的快速裂變傳播。目前，已與全國百余個省市電臺簽約，16000檔節目和10多家廣播電臺主持人已經入駐。廣電與新媒體渠道的延伸交融，壯大主流輿論陣地，為主持人成長為全媒體人才，為打造正能量“網紅”提供平臺支撐。

2.內容與運營：打造原創節目，找到受眾“痛點”

大眾媒介的運作過程，實際上就是媒體生產節目，然后將節目移交給廣告商二次售賣的過程，受眾的注意力才是大眾傳媒經營的主要產品，即“受眾商品”。面對形形色色的受眾資源，廣電媒體應將其分為不同的特征群體，并提供適合的節目產品。

現階段，廣電主持人進行正能量傳播與引導的任務十分艱巨。一面面對著粗制濫造與同質化節目，一面又要滿足人民群眾日益增長的精神文化需要，為了充分發揮廣電媒體正確輿論導向引領作用，必須大刀闊斧地進行優質節目供給側結構性改革，打造一批有影響力、號召力的正能量節目主持人。中央電視臺《中國漢字聽寫大會》與河南衛視《漢字英雄》作為原創文化競賽類節目，抓住受眾“痛點”，以極具文化特色的節目內容滿足了人民群眾提升文化品位的需要；主持人董卿與《朗讀者》，在節目大受歡迎的同時，主持人大獲人心，提升了自身的形象和影響力，正能量輿論引導更加有效。

3.個人品牌與營銷：打造個人知識產權（IP），形成品牌效應

IP，原指知識財產。如今又指依靠自身的吸引力，擺脫單一平臺，在多個平臺進行分發并收獲流量的內容。主持人通過微博實名認證，可以增添粉絲，提升社會影響力；通過微信公眾號推送文章、轉發帖子等互動方式，立體塑造形象，將節目與生活融合在一起。除此以外，主持人還可以對節目進行二次包裝，將網絡鏈接、音視頻等多媒體功能賦予節目之中，呈現互動性更強的個性化節目。新媒體時代，有一批優秀的主持人正致力于打造“互惠交感”場（consensual site），在這個場域里，官方權威和公眾的聲音都可以通過主持人被聽到。[6]總之，主持人以受眾易于接受的方式，在必要的環節中引入受眾參與，不僅可以建立主持人個人IP，還能達到傳播影響力倍增的效果。

4.培養與考評：優化培養體系，創新績效管理

無論是傳統媒體時代還是新媒體時代，廣電主持人提升正能量引導能力，歸根到底在于扎實的專業水平、正確的價值觀、豐富的知識積累與合理的傳播尺度。在培養主持人的過程中，當務之急是從重“術”到重“道”的轉變。除了重視學生的素質教育，還要重視垂直行業知識的培養，從打造“一專多能”的復合型人才到“一人專才”的轉型，提高其節目深度創作能力，培育出適應網絡傳播語境的高素質主持人。

在互聯網“去中心化”的授權管理的大背景下，主持人管理除了觀念的轉變，還迫切需要將其作為關鍵資產盤活，探索鼓勵主持人開拓網絡平臺的績效考核和激勵機制，引導主持人跨頻道、跨平臺傳播，建立起一套適用“線上線下”全媒體傳播的任用制度、考評機制和績效考核體系，充分發揮主持人的價值，釋放主持人潛能。

5.團隊與賦權：構建專業團隊，賦權管理支撐

主持人作為節目的靈魂人物，除了對節目內容、節目制作、節目形態等各個方面進行把控，還需要對生產出的優質節目產品進行營銷與推廣。然而，在新媒體營銷場景中，主持人個人力量有限，亟須一支職業化的管理團隊，對主持人的品牌形象塑造、品牌價值管理以及危機事件處理等方面進行運營，有效對接主持人經濟市場化趨勢。

不斷涌現的“主持人工作室”便是一種積極嘗試，改傳統媒體主持人單一作戰為團隊管理模式，為主持人新媒體市場疆域的開辟提供了必要支撐。“海陽工作室”“尹錚錚工作室”等主持人工作室通過打造品牌節目，開發衍生產品，運用互聯網思維，市場化運作，以靈活的組織結構彌補自身不足，滿足受眾的差異化需求；“黎婉儀財富管理工作室”等主持人工作室甚至能夠得到相關政策支持，公司化運作，創新主持人運營模式，保證主持人的話語權和傳播力。這種方式不僅放大了主持人品牌效應，還能夠通過對主持人的品牌經營，培育出充滿正能量的文化環境，彰顯廣電IP的市場價值和前景。

四、結語

在新時代語境下打造“正能量網紅”主持人，旨在強調主持人需要積極拓展網絡傳播陣地，通過聚攏粉絲，占據制高點，掌握充分的話語權，達到“成風化人”“凝心聚力”的作用。除了具體策略，也關涉社會、政府、媒體、公眾，需要在傳播理念、制度政策、體制機制、方法路徑等方面大膽探索、協同創新。廣播電視主流媒體作為黨和國家的發聲口，只有通過培育自己的“網紅級”主持人，主流媒體的“正能量”傳播才能更好地體現效力。