自媒體與全民閱讀發展態勢研究

□文│吳佳妮

2017年5月30日，為進一步發揮閱讀類微信公眾號對全民閱讀活動的推廣與服務功能，經過專家初評、網絡投票、市場數據的監測與分析，以及專家的終審，由中國新聞出版傳媒集團、中國全民閱讀媒體聯盟舉辦的第二屆“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”推薦名單揭曉，“北京閱讀季”“北京大學出版社”“閱讀公社”“書香江蘇”“國家圖書館”等50個閱讀微信公眾號入選。由此，自媒體作為全民閱讀的推廣渠道與平臺再次走進大眾輿論的視野。那么，經過10多年的宣傳與推廣，在當下自媒體日益廣泛滲透人們日常生活的背景下，我國全民閱讀發展的狀況如何？有何新情況新變化？今后進一步深入發展的策略如何？這些都需要對自媒體背景下我國全民閱讀發展新趨勢進行具體的分析與研究。

一、自媒體成為全民閱讀活動的主要陣地與平臺

近年來，隨著網絡數字化技術與移動客戶端技術的快速發展，各種各樣手機客戶端(APP)與微信公眾號的建立，以及數字化閱讀平臺的紛紛搭建，手機上網與數字閱讀成為人們最主要的閱讀途徑與方式。據2017中國數字閱讀大會上發布的《2016年度中國數字閱讀白皮書》顯示，2016年我國移動網絡數字閱讀用戶過3億，數字化閱讀加速全民閱讀時代的到來，手機上網鑄就了全民閱讀活動的自媒體閱讀陣地與平臺。[1]

20世紀傳播學理論家馬歇爾·麥克盧漢曾經說過：“媒介即訊息”，[2]傳媒技術的發展與變革既創造新的媒介，也改變信息傳播的方式。在21世紀，數字技術所創造的諸如數字報紙、數字雜志、數字圖書、移動網絡等新媒體以其開放、自由、平等與互動等特點，已經實現了“人人都是傳播者，人人都是受傳者”的傳播革命。因此，數字技術不僅帶來了數字出版產業的高速發展，而且也帶來了人們閱讀方式的革命。近年來，隨著出版市場數字圖書的大量增加及其攜帶方便、閱讀自由與資源豐富等特點，人們更加習慣于通過手機、平板電腦等工具上網瀏覽信息與閱讀書籍，電子書正在被愈來愈多的讀者所接受，數字閱讀成為人們最主要的閱讀方式。據相關統計數據顯示，2011年我國數字出版產業總收入規模為1377.88億元，比2010年總體收入增長了31%。其中，網絡期刊收入9.34億元，電子書籍收入16.5億元，數字報紙收入12億元，平均增長幅度超過25%，保持了高速的增長勢頭。[3]2012年我國數字出版總營業收入接近2000億元，比2011年總體收入增長了45.2%。[4]2014年我國數字出版產業總收入達3168.4億元，過3000億元大關，比2013年增長了24.7%，[5]至此，我國數字出版產業已無任何懸念地駛入了一個高速發展的通道。技術不僅改變了出版產業的結構與發展格局，而且也改變了人們紙質化的傳統閱讀方式，數字技術的快速發展創造了一個新的時代——數字閱讀的時代。據亞馬遜所發布的全民閱讀報告顯示，2017年我國56%受訪者年讀書量超過10本，同比上漲8個百分點。85%受訪者會閱讀電子書，64%受訪者表示電子書增加了他們的閱讀量等，[6]這些數據都表明我國愈來愈多的民眾對數字閱讀的愛好與選擇，數字閱讀正成為人們最主要的閱讀方式。

所謂自媒體是指以數字電子技術為手段，為大眾所提供的平民化、私人化、自主化與普泛化的信息傳播方式，是向大眾傳遞規范與非規范性信息的現代化與電子化新媒體的總稱，其中包括博客、微博、微信公眾號與移動客戶端等。因此，數字出版與自媒體相伴而生。自媒體是數字出版的渠道與平臺，數字出版是自媒體的重要內容源，二者相互依存，互為依據。因此，伴隨著數字出版業的快速發展，數字終端技術也得到更加廣泛的開發與應用。數字終端的網絡化、智能化與融合化使其產品能夠在智能手機、平板電腦及電子書閱讀器等多種電子設備上跨平臺應用。早在2011年，我國數字出版商就已經根據渠道及終端特性，對數字出版內容進行了多平臺應用與多終端的開發，使其得以在電子書閱讀器、平板電腦、手機等多個平臺上交互使用。而電子書閱讀器、智能手機、平板電腦等便攜式終端的推廣，也使數字產品擁有了移動客戶端、微信公眾號等更加方便的閱讀、交流與傳播平臺。相關數據顯示，2016年國內外微信注冊用戶已近10億，公眾賬號達800多萬，移動客戶端8.5萬，全民閱讀公眾號4000多個。[7]伴隨數字終端技術的飛速發展，微信公眾號、移動客戶端等自媒體都已經成了全民閱讀活動的主要陣地與平臺。

二、我國全民閱讀發展新趨勢

在自媒體背景下，數字閱讀成為我國全民閱讀發展新的趨勢，其具體表現為出版單位積極助推全民閱讀工程建設、新聞媒體大力宣傳與塑造全民閱讀品牌、民間閱讀組織蓬勃興起與名人專家引領大眾閱讀等。

1.出版單位積極助推全民閱讀工程建設

在全民閱讀工程建設中，出版單位不僅是“全民閱讀”的受益者，而且更是其責任主體。其有責任為全民閱讀提供更加豐富多樣化的滿足不同讀者精神文化需求的出版物，有責任策劃出版一批傳承與弘揚我國優秀傳統文化、加強中國特色社會主義思想理論宣傳教育、培育與踐行社會主義核心價值觀、體現我國國家意志等方面的優秀出版物。同時它也有責任加強與包括自媒體在內的新媒體深度合作，積極推廣電子閱讀、網絡閱讀、移動客戶端閱讀等方式，豐富全民閱讀的形式，擴大閱讀受眾的范圍。因此，在數字閱讀時代，各個出版單位充分發揮其所擁有的出版資源優勢，出版精品圖書，不斷加強與技術領域的合作，并與數字技術融合發展，建設全民閱讀用戶數據庫，搭建數字閱讀平臺，不斷開發多端融合的閱讀APP產品，廣泛設置閱讀微信公眾號，積極探討全民閱讀數字內容孵化平臺項目合作機制，充分利用不同的自媒體形式，助推全民閱讀工程建設，勇于承擔“倡導全民閱讀，建設書香社會”的責任和義務，并努力推動全民閱讀向多元化、縱深化、品牌化與國際化的方向發展。如河北教育出版社不僅緊密圍繞國家出版導向與全民閱讀推進規劃要求出版了《夢想照亮生活——盲人穆孟杰和他的特教學校》《古典文學與華夏民族精神建構》等積極傳播正能量而斬獲國家級大獎的圖書，而且還充分利用互聯網技術，建立全民閱讀數字服務平臺，提供移動客戶端數字化閱讀服務等，積極參與河北省全民閱讀工程建設。另外，陜西省新聞出版廣電局建設“鳳凰閱讀”“部網”等互聯網“文學陜軍”專區，開發 “文學陜軍”APP及其微網站等，全面加強全民閱讀數字農家書屋服務平臺建設，等等，全國各地的出版單位都在利用其天然優勢來積極參與全民閱讀活動，助推全民閱讀工程建設，已經成了當下我國出版單位的一種大趨勢。

2.新聞媒體大力宣傳與塑造全民閱讀品牌

在我國全民閱讀發展的過程中，新聞媒體始終是其大力的倡導者與宣傳者，因此，當自媒體與數字閱讀走向一體，融合發展，從而形成具有親民性、交互性，社交性與多端性等特質的閱讀微信公眾號或者閱讀APP而服務于全民閱讀時，更是引發新聞媒體集體圍觀，新聞媒體不僅利用其自身數字化與多媒體發展的優勢，及時發布有關全民閱讀的消息，進行全民閱讀活動的深度報道，充分展示全國各地全民閱讀活動推廣的整體風貌，積極宣傳在全民閱讀活動中所涌現出來的先進典型與人物，在自身的公眾號、移動客戶端APP與官網上多端報道，而且還大力宣傳與推廣全民閱讀微信公眾號或者閱讀APP，傾力塑造全民閱讀品牌。當前，經過新聞媒體的多端報道與大力宣傳，一些成功而有影響力的優秀全民閱讀品牌正在不斷涌現，并且成為推動全民閱讀的重要力量。如2017年5月30日，當中國新聞出版傳媒集團與中國全民閱讀媒體聯盟舉辦的第二屆“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”評選活動，評出了“北京閱讀季”“北京大學出版社”“無錫百草園書店”“國家圖書館”“有書”等優秀的閱讀微信公眾號時，就引發了《中國新聞出版廣電報》《光明日報》《人民日報》《網易新聞》《中青在線新聞》《新華網》等各路新聞媒體的報紙、網絡、公眾號與移動客戶端多端多渠道的爭相報道與宣傳。通過這些報道與宣傳，不僅擴大了這些閱讀公眾號在全民閱讀中的影響力，而且還成功塑造了這些閱讀公眾號作為全民閱讀品牌的形象，并大力宣傳與推廣了全民閱讀活動。

3.民間閱讀組織蓬勃興起

隨著新興自媒體的快速發展，數字閱讀與自媒體深度融合，催生了大量的閱讀組織，除政府、出版集團與媒體創辦的各種形式的閱讀組織之外，還有這樣的一些群體，他們因為共同的閱讀興趣或者愛好而經常聚集到一起，并自發形成其特定的讀書協會等組織，這是民間閱讀組織。近年來，民間閱讀組織猶如雨后春筍般蓬勃興起，它們通過微信、網絡等社交平臺，組織聚會，交流讀書心得，分享讀書經驗等，成為全民閱讀推廣活動中一股十分重要而活躍的力量。自媒體為民間閱讀組織的蓬勃興起創造了更加便捷的渠道與空間。例如，在山東濟南，各行各業的人通過微信與閱讀客戶端等社交與數字閱讀平臺走到一起，形成了豐富多彩的民間閱讀組織讀書會，其中既有以文化名人為主講人、定位比較高端的約讀今晚讀書會，有堅持自身閱讀純粹性的尼采讀書會，有專門針對特定人群的父母幫社群讀書會，也有一些帶有商業色彩的樊登讀書會濟南分會、吳曉波濟南讀書會，等等，這些讀書會專注閱讀，積極而又活躍，對于山東省的全民閱讀推廣活動極具典型意義。在內蒙古包頭市，也成立了各種不同形式的讀書會，如媽媽讀書會、夕陽紅讀書會、最美讀書會，等等，這些讀書會舉辦活動，通過線上線下做讀書分享，進行文化交流，對包頭的閱讀推廣起到了很好的推動作用。在個性化、社交化與親民化的自媒體助推之下，全國各地民間閱讀組織蓬勃興起，極大地推動了我國全民閱讀事業的發展。

4.名人專家引領大眾閱讀

在全民閱讀活動中，自媒體社交與推廣平臺不僅吸引了大量民間閱讀愛好者加入其中，而且也云集了大批熱愛全民閱讀推廣事業的名人專家與學者來積極參與，并引導大眾閱讀。當前，名人專家引領大眾閱讀已經成了全民閱讀發展的新趨勢。在全民閱讀推廣活動中，一些知名的學者與專家通過有關專版、專欄精心推薦與介紹各類優秀讀物，拓寬讀者的閱讀視野，引領大眾閱讀導向；并積極參加各種各樣的全民閱讀組織與活動，大力宣傳與推廣全民閱讀，倡導全民閱讀的良好社會風尚，引導全社會閱讀潮流。名人專家利用其良好的專業知識修養與名人效應來引導大眾閱讀，不僅產生更強烈的示范作用，而且還起到積極的社會輿論引導作用。例如通過包括閱讀自媒體等在內的多種媒體的宣傳及其自身品牌的影響力，在2016年的“書香滿城——書香上海悅讀季”系列活動中，“書香上海悅讀季”就吸引了眾多知名作家、專家學者、藝術家、文化評論人共同參與，并以“走進國學、走近大師”等系列講座來引領大眾閱讀，從而推動全民閱讀廣泛而深入地開展。又如山東約讀今晚讀書會在活動時，當地作家、專家學者邱華棟、蔡天新、魏新等都經常親自坐鎮，在線上線下與讀者進行閱讀交流與引導，并進行閱讀分享，不僅現場活動吸引上百人參與，而且其線上直播還吸引了閱讀觀眾上萬，一個民間閱讀組織的影響可謂深遠。

三、在自媒體時代推進全民閱讀發展策略

加強多終端數字閱讀產品的開發與出版。發展全民閱讀，閱讀內容開發是關鍵，因此，要進一步推動全民閱讀的快速發展，就要加快出版業數字化轉型升級，促進傳統媒體與新媒體快速融合，并大力發揮數字出版業的優勢，加強多終端數字閱讀產品的開發與出版。如近年來，在傳統報業數字化轉型方面，重慶日報報業集團加大傳統媒體與新媒體融合力度，大力推進傳統平面媒體向全媒體轉型升級，先后投入5000萬元，進行手機應用、網站等新媒體的開發與建設，不斷加強新聞多端產品的開發與出版。北京億部文化有限公司不斷加強與數字出版技術企業合作，整合南京魔盒信息科技有限公司在智能終端應用軟件領域的技術實力，在實現以往文字形式的數字出版的同時，通過自主開發、二次創造，實現了集圖形、圖像、動畫、聲音、視頻等形式和互動閱讀體驗于一體的多媒體數字圖書出版。同時，對于年輕的電子出版商，也要利用其數字出版技術的優勢，來實現數字圖書出版的快速增長。如我國四大電子圖書出版商之一中文在線，雖然沒有傳統出版單位的圖書資源優勢，但是通過利用其技術優勢來加速圖書資源的整合，短短的五六年時間就已經完成了全國500多家圖書出版單位超過120萬種圖書資源的數字化整合集成，成為中國數字出版的主要力量之一。

加大全民閱讀數字化閱讀渠道與平臺建設。移動互聯網與4G技術的快速發展與普及，以及傳統出版單位數字化轉型的完成，極大地促進了我國閱讀市場數字化份額的快速增長。因此，要進一步推動全民閱讀活動的發展、創新全民閱讀的內容與形式，就要加大對微信、微博、博客等數字化閱讀渠道與平臺的建設。如近年來，隨著數字閱讀智能手機化的快速普及，我國一些知名的互聯網企業與電商平臺，諸如騰訊、京東、亞馬遜中國、盛大文學云中書城等，都充分利用具有即時、方便、交互屬性的移動互聯網平臺，積極布局移動閱讀市場，加大對其旗下數字閱讀渠道與平臺建設。騰訊利用其豐富的網絡資源不僅開發與推出了QQ閱讀器，而且還與閱文集團合作，開發了一款“閱讀+社交”“微信讀書” APP，作為一款基于6億用戶的讀書軟件，其影響力可謂深遠。京東也傾力開發多端數字閱讀軟件“京東閱讀” APP，目前擁有正版圖書20多萬種，一個賬號多端使用，廣泛適用于ISOS6.0/ A ndroid4.0以上系統。另外，“北京閱讀季”通過其官網、微信、微博等自媒體組成的全民閱讀服務平臺，福建省聯合“中文在線”搭建“書香八閩”網上閱讀和手機閱讀公共服務平臺等，這些都對數字化閱讀渠道與平臺建設具有毋庸置疑的影響力。

增強對全民閱讀數字圖書市場的監管和引導。

在自媒體閱讀時代，龐大的手機移動用戶市場、海量的數字圖書資源以及方便而廉價的閱讀方式，使得數字閱讀迅速成為全民閱讀的重要組成部分。然而，由于互聯網的復雜及其法制建設的不健全，我國數字圖書市場仍然具有圖書良莠不齊、盜版侵權等現象。因此，要消除數字圖書在全民閱讀中的消極因素，而充分發揮自媒體對全民閱讀的推動作用，有關監督與管理部門就要制定相關的法律法規，對數字出版市場進行監督與管理，凈化圖書市場，打擊盜版，保護知識產權。如2010年8月16日原新聞出版總署就出臺了《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》，提出要強化網絡監管，加強版權保護，以及完善法規體系等，要求加快修訂《出版管理條例》《互聯網出版管理暫行規定》等法律法規，并加快地方性規范數字出版產業發展的法規體系建設。這些法律法規不僅打擊非法出版、全面凈化互聯網和手機出版環境、保護數字閱讀用戶特別是青少年用戶的身心健康發展，而且對監督與管理全民閱讀數字圖書市場做到了有法可依。

借助“意見領袖”對全民閱讀推廣的影響力與號召力。所謂“意見領袖”，又稱“輿論領袖”，為美國學者拉扎斯菲爾德所提出，意指在非正式組織內，其意見、主張能夠影響和帶動其他成員的人物，[8]“意見領袖”總是在引導和操控著一定社會時期的輿論導向。特別是在當今，隨著網絡技術與微博、微信等新興自媒體的發展，輿論滋生的條件更加成熟，“意見領袖”有了展示其魅力，并發揮其能力的更大空間與舞臺。通過微博與微信等新興自媒體在信息傳播中的廣泛影響力與號召力，“意見領袖”能夠對輿論具有更強的操控與引導能力。因此，在自媒體背景下，要推動全民閱讀活動進一步發展，就要借新媒體平臺中閱讀“意見領袖”權威之力。例如“北京閱讀季” 在其網站、微信公眾號與客戶端搭建閱讀推廣平臺，聯結300多位著名作家、學者、出版家、書評人與閱讀推廣人等，形成隊伍龐大的閱讀“意見領袖”，通過這些閱讀“意見領袖” 的影響力與號召力，“北京閱讀季”已經展示出其巨大的創變閱讀能量。在當地，人人愛讀書、善讀書、讀好書，閱讀已經成為一種社會時尚與社會生活方式。又如在由陜西省新聞出版廣電局等主辦的“西安：數字書香引領全民閱讀”活動中，邀請“文學陜軍”領軍人物賈平凹、高建群、雷濤、葉廣芩等在線上線下參加活動，引燃了多達兩萬多大學生的閱讀熱情。借助“意見領袖”力量來推動全民閱讀進一步發展之效果由此略見一斑。

充分發揮全民閱讀的基層推動力量。北京市新聞出版廣電局副局長韓昱認為，在當下自媒體背景下，通過新媒體手段能讓閱讀行為更有效地傳達到基層角落，隨著數字化閱讀方式的快速發展與普及，以及手機閱讀APP與閱讀微信公眾號等閱讀渠道與平臺的井噴式的出現，民間閱讀組織、推廣人與民間圖書館等全民閱讀的基層推動力量已經有了更加豐富的閱讀推廣方式、更加靈活的運作模式和細分領域內更加專業的閱讀指導，全民閱讀的基層推動力量已經成為全民閱讀推廣中不可或缺的重要組成部分與力量。因此，要進一步促進全民閱讀的發展，就要大力支持與積極引導全民閱讀的基層推動力量迅速壯大與成長，并充分發揮全民閱讀的基層推動力量。例如，在“北京閱讀季”的資金支持與輿論宣傳推動之下，北京通州的木吉子繪本館免費借閱圖書，短短的7個月內，會員增長近一倍，閱讀影響的人群達1000人次。在深圳，通過“全民閱讀APP”與閱讀公眾號等數字閱讀渠道與平臺體系的建設，培養了大批民間閱讀組織和閱讀推廣人，目前全市擁有民間閱讀組織30多個，經過專業培訓并取得合格證書的閱讀推廣人達119人，他們在民間廣泛播撒閱讀的種子，處處帶動閱讀的社會風氣，如今熱愛讀書、追求知識的“書香深圳”已經成為其主要的城市名片這一，而充分發揮全民閱讀的基層推動力量也已經成為深圳全民閱讀推廣活動中最重要的環節。

總之，在自媒體背景下，數字閱讀快速發展給全民閱讀注入新的生機與活力，是全民閱讀推廣活動難得的機遇，全民閱讀推廣活動一定要積極謀略，全面布局，充分利用這一機遇，助推全民閱讀事業再上新的發展高度。

參考文獻：

[1]佟明彪.我國數字用戶突破3億[N].經濟參考報，2017-05-04

[2] MarshallMcLuhan.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務印書館，2000

[3]2011-2012中國數字出版產業年度報告[M].北京：中國書籍出版，2012

[4]邵希煒，郝振省.借助產業集聚 推動數字出版協同創新[DB/OL].中國經濟網，http://www.ce.cn/culture/gd/201309/08/t20130908_24723946.shtml

[5][8]中國新聞出版研究院.2015年第十二次全國國民閱讀調查報告[Z].2015-04-20

[6]徐穎.過半受訪者年讀書超10本[N].新聞晨報，2017-04-21

[7]陳香.數字出版的下一個風口：數字內容產業創新？[N].中華讀書報，2017-03-22