群體傳播視域下的傳統媒體新聞誤讀*

□文│付曉光

在單向傳播時代，傳統媒體掌握絕對的議程設置權。魔彈論等強效果論認為：受眾是有待擊中的標靶，只能被動地接受媒體灌輸的觀點態度、價值取向。之后的有限效果論如霍夫蘭的說服性理論、拉扎斯菲爾德的兩級傳播研究等，也在不同程度上認為傳統媒體可以通過強調重點、控制頻率等把關行為，不斷地成功設置議程。在上述理論的視角下，不同的受眾群體、不同意見之間缺乏交鋒交融的平臺；受眾缺乏主觀能動性，受眾與媒體之間幾乎不會出現溝通障礙。

這一缺陷在互聯網時代被放大。在媒體融合的語境下，傳統媒體生產流程變得更長。雖然新聞在第一階段還是由傳統媒體主導制作和播發，但文本已不再是僅僅線性地出現在廣播、屏幕、報紙上。無論是在主動推進的跨界融合之中，還是在被動接受的網絡自組織語境之下，傳統媒體新聞都會脫離始發平臺、抵達社交媒體，進入由社交媒體主導的第二階段。如果說傳統媒體在第一階段對某個議程有著精準的把控，那么在脫離始發平臺的第二階段，傳統媒體失去了絕對控制力。社交媒體所代表的群體傳播不僅不百分之百的接收大眾傳播的議程，還會在一定程度上消解、對抗外界賦予的議程，或者自行設立新議程。不同群體可能做出難以預測、甚至違反新聞原則的解讀方式。傳統媒體雖然還能夠設置議程的起點，但難以把控其在群體傳播中的走向。在現實的互聯網新聞消費中，大眾傳播在第二階段大幅度讓位于群體傳播。

一、群體傳播對傳統媒體新聞的二次議程設置

傳統議程設置理論中的認知模式、顯著性模式、優先順序模式，可以通過曝光與屏蔽、選擇性放大、優先頻率來控制議程。而社交媒體本身就有豐沛的議程。在兩種媒體形態和傳播模式的對話中，不同群體對議題都有極強的選擇性和自主意識，會基于不同的群體屬性及其利益訴求，針對某一新聞進行放大、忽視、增補等重新選擇，也就是“二次議程設置”。正如議程設置奠基人之一唐納德·肖教授所說：“議題本身只是一些主題，直到有附屬其上的屬性……受眾先是從垂直媒體獲得這些主題與屬性，可能會隨后重新安排這些屬性。”[1]但在很多情況下，群體傳播對議程的改造并未使新聞更加接近新聞真實，而是產生誤讀。需要指出的是，本文所指的誤讀并非布魯姆誤讀理論所指的創造性閱讀，即“閱讀總是一種誤讀”，[2]而是指偏離初始議程的理解錯位。

相對于新聞原文，群體傳播對于傳統媒體新聞的誤讀大致存在過度、偏向、逆向三種情況。首先，過度解讀體現為對某些新聞細節的非必要的深入探究和放大關注，進而產生過猶不及的錯誤解讀。過度解讀對新聞細節進行非必要性放大，并將一些并不相關的想法強加于新聞事實，或者建立謬誤關聯。但是在這種情況下，群體傳播重構的二次議程設置并不與傳統媒體矛盾，只是強調重點不同。雖然在信息準確性上存在偏差，二者價值取向是基本統一的，對于主流價值的推進依然具有正向效果。

其次，偏向解讀。與同一新聞點出發、到達目的地后仍盲目挖掘地過度解讀不同，偏向解讀是從同一個新聞點出發，偏離既定路線、走向不同方向。主要表現為從傳統媒體的完整議題中摘選一部分之后，完全脫離上下文語境，按網絡價值觀重新賦予價值。例如，我國遼寧號航母首次艦載機起降訓練成功后，央視新聞播發了一條5分11秒的消息，完整再現了從戰機的準備工作到最終滑躍升空的過程。但是新聞播發之后，網民關注的不是艦載機起降訓練本身，更不是其背后的軍事政治意義，而是畫面中兩名起飛助手的動作：高舉右手，俯身向右揮出。這是起降訓練中的普通組成環節之一。然而“航母style”迅速成為最熱的微博話題，大量網民爭相創作模仿，把全部注意力傾注于如何創造性地做出放飛手勢。和頻繁出現的網絡流行語、表情包一樣，飽滿的新聞意義結構被壓縮成了一個符號。“航母style”成就了網民又一次狂歡，滿足了群體傳播對話題的消費需要，而新聞著重傳遞的首艘航母的戰略意義則被集體忽視。

逆向解讀或稱對抗式解讀，對原始議程的破壞最為激烈。它全盤否定原始議程，徹底反對新聞原有觀點、排斥原有情感。中國人民公安大學犯罪心理學教授李玫瑾曾表示：“（藥家鑫）彈琴本身是來發泄內心的一種憤怒或者情緒。因此，當他再遇到這么一個不愉快的刺激的時候，這個刺激行為實際上就類似于砸琴。”[3]節目播出后，大批網民激憤地在李玫瑾博客下留言謾罵攻擊，痛斥李玫瑾所謂的“鋼琴殺人法”是為藥家鑫殺人行為開脫辯護。實際上，李玫瑾所解釋的并不是殺人動機，而是不間斷連刺八刀的行為。為此，李玫瑾還曾單獨給藥家鑫設計問卷，測試其是否具有強迫行為傾向。然而“正確的分析不代表正確的傳播”。[4]網民不僅沒有讀懂李玫瑾的學術分析，而且不由分說地借機進行情緒宣泄。問題并不出現在李玫瑾的言辭上，更不該歸咎于傳統媒體的采訪，它是群體傳播反權威的極端體現。

二、誤讀成因：兩種傳播模式的沖突

相比之下，傳統媒體主要服務社會公共空間，主要探討社會公共事務；更多秉持公正客觀、及時準確的新聞價值觀，以帶有距離感的精英話語為主。社交媒體主要滿足私人社交需要，主要探討個人生活；更多從主觀立場出發，以平等交流的民間話語為主。新聞誤讀的背后，是兩種媒體形態背后的截然不同的傳播模式——單向度、中控式的大眾傳播和無尺度、分布式的群體傳播之間的矛盾。

1.大眾傳播模式與群體傳播模式的本質差異

傳統媒體的過程化敘事與群體的碎片化閱讀存在矛盾。網民雖然可以在形態上全文接收原始議程，但往往忽視深刻意義或復雜邏輯，只挑選具有識別度、符合社交屬性的信息點進行放大——即便它并不是新聞制作初始階段設定的重點。在前文“航母style”案例中，群體截取的片斷就更多滿足視覺上的突出性和群體狂歡的社交性，并且在截取之后立即停止了對新聞的深度閱讀。這與原文的深刻主題產生矛盾。

傳統媒體的權威聲音與群體的個體發生存在矛盾。不同的底層架構進行融合，突顯了兩個平臺“中心化”與“去中心化”之間的矛盾。社交媒體偏底層架構是人際關系的數字化。它對用戶進行賦權，鼓勵個體參與群體互動、發表多元聲音。群體傳播模式也并不僅僅由信息獲取構成，更包含轉發、評論、參與式創作等一系列后續動作。傳統媒體的新聞生產服務于個體靜態的信息獲取，發出的是經過規制的、具有結論性的權威聲音。但是在社交媒體上，觀點并非經由一次議程設置就全部完成，而是在對話和互動之中產生且不斷變化。包括新聞真實性、準確性等等在內的文本意義，轉由群體互動來定義。統一的權威聲音在某些情況下可能會壓縮討論空間，相當于抑制群體傳播發揮其本質特征。

2.群體傳播的證實性偏差

新聞在人際關系鏈上的多層級傳遞不同于傳統媒體不失真、不減損的一級傳播。網民也無法像職業記者一樣恪守新聞專業主義，只站在第三者立場、保持客觀中立，而是作為利益相關者，參與式解讀。在人際關系鏈上的新聞交換行為，主觀選擇、個體傾向被放大，客觀信息與主觀情緒是雜糅并存的。單一個體的價值取向會經由群體傳播放大為群體的價值取向，“蔓延性與傳染性作為群體行為的重要特征，在群體傳播中即表現為當個體行為作為一種刺激時，與其共處于同一網絡關系中的成員會展現出同樣行為，進而形成群體傳播的擴散現象”。[5]反之，群體傳播的群體壓力、身份認同、刻板印象也會對個體的價值取向產生巨大影響。

群體傳播具有選擇性。從群體的角度看，社交媒體屬于主觀性較強的意見型媒體。對于“什么構成新聞”，傳統媒體采納的是相對客觀的新聞價值評判標準；面向的是不做區分的、最大范圍上的受眾，并不具體到某一群體的訴求上。而網民群體更多強調群體利益訴求，群體訴求構成了新聞價值判斷的新標準，群體的先驗性經驗、既有認知、社會背景也因此難免放大新聞消費的傾向性。這也就說明了為什么一些在傳統媒體上具有新聞價值、甚至是重大新聞價值的議程設置，在社交媒體上無法引發同等關注。反之亦然。

群體傳播也具有排他性。只要在現實意義上違反了群體默認的行為準則、價值標準，或是在歷史意義上與群體的思維慣性不一致，解讀行為就容易枉顧新聞真實——即便群體的行為準則、價值標準、思維習慣本身就值得商榷。如前文李玫瑾一例所示，群體既有的先驗性經驗、刻板印象所造成的信息繭房拒絕新信息的進入，以過去代替現在、用情緒代替事實進行判斷。

三、協調與適配

“新聞誤讀并不全是對于新聞的錯誤理解，可以視為一種對事實的不一樣的理解。”[6]在技術決定論和人性決定論的博弈之下，新媒體與用戶使用行為相互刺激、螺旋上升。誤讀并不必然是全面的負面效應，“因為恒受同一的解讀，其結果必然是僵化和封閉”。[7]傳統媒體首先要理解的現實情況是，當文本跨界傳播的時候，社交媒體會呈現出相當程度的剛性：網民的使用訴求、新型的群體關系并不會因為某則新聞的進入而產生改變。傳統媒體與社交媒體之間的誤解頻繁出現，問題在于很多傳統媒體投向社交媒體的新聞只是完成了形態上的初步新媒體化，將視頻文字進行短小化改造。依然默認受眾接收到信息后傳播行為就此截止，即信息第一落點等同于信息終點。在生產設計之初就沒有充分考慮社交媒體的群體傳播特質。提升二者的對話效率、與互聯網群體傳播達成更多共識、實現跨平臺的議程設置，需要更多尊重群體傳播的客觀屬性。

1.以喚醒代替灌輸

傳統媒體的一些議程在初始階段就沒有進入社交媒體的“通話頻率”。問題往往在于主題先行，其內容與呈現方式都缺乏選擇空間。無形中壓縮了群體傳播必備的對話參與空間，引發群體維護群體自主性，對強加的非相關性議程進行消解和抵抗。這種對立是不必要的。在傳統媒體進行議程設置的時候，與其將預設的價值觀直接灌輸給網民群體，不如尋求與網民之間的共同認知與共通情感。例如“九三”閱兵期間，央視為結合老兵方陣這一新聞點在微博上設立了一個以網民為主體的互動話題“我向老兵敬個禮”獲得了8.7億閱讀量。全國大量網友主動積極參與其中，自拍敬軍禮照片并上傳至微博。敬禮這一簡單動作表達的是敬意，也是對抗戰老兵的感恩、尊重，喚醒的則是群體的民族認同感與歷史責任感。需要指出的是，老兵身上所體現的舍己為人的家國情懷并不是人為灌輸的行為標準，而是網民早已深深認同的價值觀。

2.建設強關系紐帶

強弱連接在群體傳播中扮演的角色存在很大差異。秉持大眾傳播理念的傳統媒體，經常不露聲色、隱去作為人的個性化特征，新聞產品也大多以機構身份示人。在閱讀新聞時，網民除了獲取信息之外無法建立其她更強的情感關聯。網民據此判斷，傳受之間是可以被隨時取代的弱關系。這種弱關系“缺乏足夠說服他人參與群體行為的影響力”。[8]

傳統媒體為了確保權威聲音的質量，在社交媒體的內容投放方面，還是將最多資源放在時效性、信息的組織方式等新聞專業主義所關注的范圍上。這是傳統媒體的比較優勢當然無可非議，但不能忽視的是社交媒體更認可人格化形象，期望在信息傳播活動中延續人際傳播狀態，建立不可被替代強關系，并據此尋找群體歸屬。純自媒體的人設（人物形象設計）是必不可少的業務考量、核心競爭力。一個人設不一定要十全十美，但一定是個有血有肉的具體的人，而非離地三尺的符號。理想狀態下，也應該是一個有能力凝聚大多數網民的人。按照美國社會學家格蘭諾維特（Granovetter）提出的衡量鏈接強度的四個指標：互動頻率、情感力量、親密程度、互惠交換，當兩個個體之間“互動次數越多、情感越強、親密程度越高、互惠交換多而寬，兩者之間的關系就愈強”。[9]相對于弱關系，這種強關系能夠更有效地激勵成員參與群體傳播。這就意味著傳統媒體需要學會一種新的交流姿態，找準融入群體、進而調動群體的切入口。

群體傳播對于傳統媒體新聞的誤讀，是新舊傳播模式之間的磨合。在傳統媒體話語體系相對成熟穩定的前提下，尋求誤讀的解決方案應更多著眼于新出現的群體傳播話語體系。以期合理設置跨平臺議程，求得公共空間與私人空間的最大公約數，并形成高效的對話，達成廣泛共識。

注釋：

[1]袁瀟.數字時代中議程設置理論的嬗變與革新——專訪議程設置奠基人之一唐納德·肖教授[J].國際新聞界，2016（4）

[2]哈羅德·布魯姆.誤讀圖示[M].朱立元，陳克明，譯.天津：天津人民出版社，2005:1，84

[3][4]李玫瑾：解讀藥家鑫“彈鋼琴殺人法”[EB/OL].http://news.sohu.com/20110422/n306292426.shtml

[5]Granovetter M.Threshold models of collective behavior [J].American Journal of Sociology， 1978，83(6)

[6]陳力丹，李林燕.互聯網語境下的新聞誤讀[J].新聞與寫作，2016(9)

[7]樂黛云.文化差異與文化誤讀[J].中國文化研究，1994(2)

[8][9]胡海華，基于社會網絡視角的群體行為擴散及干預策略[M].湖北：湖北科學技術出版社，2016