基于產品創新的媒體深度融合發展路徑及成果研究
——以華西都市報-封面新聞融合發展為例

文/王棋

根據2016年中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國互聯網網民規模已達到7億以上，手機網民規模6億以上，網民中使用手機上網的占比達到90%以上。由此，在新聞傳媒領域爆發了一批以今日頭條為代表的新聞資訊平臺，迅速籠絡了一大批用戶，今日頭條的用戶規模已突破億級體量，相反傳統紙媒、廣播等逐年下滑，經營慘淡，傳統媒體轉型，融媒發展道路順勢而起，涌現出澎湃、封面、九派、上游等一系列傳統媒體轉型新媒體的典型代表，媒體融合發展遍地開花。

1.媒體融合發展現狀

1.1 移動平臺成為流量入口爭奪點

在移動互聯網時代，由于移動技術的日益成熟、4G甚至5G網絡的蓬勃發展、手機價格及功能的不斷優化，中國網民90%以上都使用手機上網，從而導致流量的入口大部分都從移動端引入。同樣，新聞的流量入口競爭也轉入了移動端。由于傳統報紙以及廣播的用戶逐步轉移到移動端，而在新媒體蓬勃發展的初期，傳統報業未能及時跟上潮流，促成當前大部分傳統媒體轉型的第一步都放在的新聞入口的搶奪。

從央級媒體包括人民網、新華社等，最早開始嘗試打造移動新聞平臺，獨立開發的新聞資訊APP，人民網、新華社收獲了大量的用戶，成功進行了新聞入口的平臺轉移。再到地方媒體，浙報集團、長江日報報業集團、重慶日報報業集團、川報集團等也先后打造了獨立的新聞APP，澎湃新聞、九派新聞、上游新聞、封面新聞等應運而生。另一方面，由于自建新聞APP需花費大量的技術、人力、資金等，同時對本身品牌的影響力要求較高，對于沒有獨立的資金和缺乏一定品牌力的傳統媒體，更多采取的是對微博、微信、頭條等移動端新聞渠道采取入駐的方式，借助第三方渠道實現流量的獲取。

無論是自建平臺還是平臺入駐，或者是聯合打造，在傳統媒體用戶嚴重流失以及新媒體用戶急劇增長的當下，移動流量入口的爭奪都成了媒體融合發展“跑馬圈地”尤為重要的一步。

1.2 直播短視頻成為傳播方式制高點

根據智研咨詢發布的研究報告，2016年中國直播市場規模已達到150億，用戶規模已達3.25億；另一方面，短視頻行業規模大幅增長，短視頻創業公司諸如一下科技等，獲得億級投資。所謂短視頻，是指一種視頻長度以秒計數，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。它融合了文字、語音和視頻，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達、溝通需求，滿足人們之間展示與分享的訴求。

正是由于直播和短視頻的爆發式增長，導致信息、資訊傳播方式發生了顛覆式改變，傳統的單純由文字和圖片構成的傳播方式已經不能滿足用戶的需求，人們越來越愿意花費大量的時間傾注在直播和短視頻這類接收理解容易、生動形象、易于傳播的傳播形式里。在這樣的背景下，直播和短視頻就成了媒體融合發展過程中，對傳播方式升級改造的重要一環。人民日報、央視新聞等媒體官方微博，每日短視頻發布量均保持在十條以上，北京時間、封面新聞、澎湃新聞等更是紛紛自建短視頻拍攝、制作團隊，建立獨立的短視頻品牌。短視頻新聞傳播更是制造了一個又一個新聞事件，如新京報的《四川涼山懸崖村》，數不勝數。

1.3 大數據及AI成為融合升級戰略點

除了對平臺、傳播的改造，媒體融合發展路徑中另外一個最重要的戰略點，也是未來大多數媒體都會投入大量資金和人力去開發的就是大數據及AI的應用。當下，不僅僅是傳媒行業，大多數傳統行業以及新興行業都在借助大數據及AI進行賦能。從政府內部的大數據及AI賦能，如法律大數據在對法院審理案件、判決案件、文書撰寫等方面進行輔助；交通大數據對交通管理部門的指揮調度、城市道路改造等方面的支撐；到傳統企業借助大數據及AI進行升級優化，如快遞企業利用大數據及分揀機器人進行包裹的分揀、入庫、出庫等。大數據及AI的發展已經滲透到市場經濟發展的方方面面，國家也從政策方面給予大力支持。

而在媒體融合發展的路上，大數據及AI的應用無疑都放在了非常重要的戰略地位。人民日報基于大數據平臺的“中央廚房”，打造統一的內容編輯及指揮調度中心，實現內容的輸出與智能信息服務的結合；九派新聞采用大數據采集、挖掘技術，基于數據倉庫和數據集市統計分析，進行新聞原創和二次加工，并采用可視化技術，賦能新聞的制作與傳播；封面新聞大力開發聊天機器人“小封”并與微軟小冰強強聯合，聊天機器人不僅可以完成簡單的新聞寫作，而且還可以與用戶聊天互動、推送新聞，甚至可以與用戶對詩等。可以預見，大數據及AI將成為媒體未來競爭的重要戰略點，融媒中心打造及機器寫作等技術將成為重要“物資儲備”。

2.華西都市報-封面新聞融合發展探析

在媒體融合發展的不斷探索中，四川日報報業集團（以下簡稱川報集團）著力深化媒體融合發展工作，以中國第一張都市報——華西都市報為載體，于2015年10月28日啟動打造“封面傳媒”項目，加快建設新型主流媒體。2016年5月4日，封面傳媒打造的封面新聞客戶端和封面新聞網（以下統稱封面新聞）上線。筆者將通過對封面新聞的發展進行研究解析，從而對媒體融合發展的未來走向窺探一二。

縱觀華西-封面的融合發展之路，就是一部產品創新的道路，封面傳媒本身就是一個產品，而在這條創新之路上，封面傳媒主要從內容、技術、平臺、機制四方面走出了獨特的創新之路。

2.1 內容創新，實現高品質輸出

2.1.1 技術驅動，內容傳播“因人而異”

封面新聞利用數據挖掘、機器人學習寫作、興趣推薦算法等，擺脫了傳統意義的編輯推送，通過用戶在使用過程中自主選擇跟蹤新聞動態、添加興趣標簽、機器識別與持續學習等，最終形成“因人而異、千人千面”的個人專屬新聞流。

2.1.2 原創顯著，輿論引導力顯著提升

作為全國兩家擁有互聯網一類新聞信息服務資質的客戶端之一，封面新聞不斷提升內容傳播力、公信力和影響力，原創新聞成績斐然，多篇原創爆款全網億萬級傳播。“全國兩會報道”“茂縣山體垮塌救援”“涼山禁毒民警犧牲”等多篇報道創造上億級傳播熱點。

2.1.3 做強特色，直播+視頻影響廣泛

封面新聞發力直播和短視頻領域，直播強調專業，視頻強調精品，封面直播穩居今日頭條視頻直播榜前三，多次位列榜首，“涼山第一高溜”、“川藏第一高橋”、“珠港澳大橋貫通”等直播閱讀量超過千萬。

2.1.4 智能交互，機器人聊天增強黏性

面對人工智能浪潮，封面新聞在人工智能上持續發力。2015月4日，封面新聞APP3.0版本正式上線，算法推薦更加成熟和優化，擁有了機器人寫作技術，自主開發的“小封機器人”1.0版上線，實現了機器人聊天功能。7月13日，微軟“小冰”機器人正式入駐，“小冰”+“小封”結合，快速提升機器人聊天功能。

2.2 技術創新，打造核心競爭力

2.2.1 以“智”為先，打造“智媒體”

封面新聞定位是“億萬年輕人生活方式”，與其他資訊類產品的不同之處在于，更加強化價值聯接，在這種強化價值觀主導下的技術驅動，賦予了新型主流媒體正確前行的方向。在媒體融合發展的路徑下，作為互聯網主流媒體，如果只重視技術，不注重價值引導，就是對公眾、對社會不負責任。封面新聞注重解決機器學習帶來的“信息過載”和“信息過窄”問題，更加突出信息的價值匹配，以“智慧”解決“智能”的短板，做“智慧+智能”并重的“智媒體”，更好體現價值觀引領下的算法與推薦。封面新聞通過人工編輯的干預，糾正算法偏差，為技術引擎植入價值觀的靈魂，既讓用戶實現“因人而異”，又讓用戶實現價值聯接。

2.2.2 AI引領，再造新聞生產

華西都市報在打造封面新聞和推動融合上，緊緊跟上了AI時代的步伐，朝著大數據和人工智能技術領域進軍，緊盯前沿技術，發力人工智能。一方面，充分運用人工智能媒體技術，通過AI賦能新聞，在AI與新聞的結合上做精、做深、做出特色。另一方面，運用AI變革生產，不斷拓寬AI的使用場景，從素材收集、篩選、分析、成文，直至最后的內容分發，從新聞線索搜集到寫作到事實核查，每一個環節都有人工智能的深度參與，推動新聞生產流程的智能化變革。

2.2.3 人才支撐，自建獨立團隊

華西都市報-封面新聞在推動融合發展的人才支撐上，注重打造符合互聯網運營規律的人才隊伍。一方面建設獨立自主、水平過硬的技術隊伍。技術員工共有80余人，接近團隊總人數一半，30人來自BAT和華為、微軟等知名互聯網企業和科技企業，技術總監、數據總監、產品總監等骨干技術人才通過獵頭服務招募產生。二是培養一專多能、全媒播報的采編隊伍。打造新型主流媒體，人員轉型是核心。封面新聞-華西都市報大力推動傳統人才隊伍轉型，通過加強培訓、新媒體產品運營和創業項目的實施，加快員工互聯網知識和技能掌握的進度，賦予傳統員工以新的知識基因和能力基因，培養全媒型、專家型人才。

2.3 平臺創新，構建泛內容生態

2.3.1 打造人工智能時代商業生態

封面新聞不只是做一個客戶端，而是瞄準了內容領域無處不在的長尾分布，打造引領人工智能時代的泛內容生態平臺，形成多元化、可持續的商業模式和盈利鏈條，匯總到一起，形成商業生態圈。這個生態圈，橫跨了媒體、電商和文娛三大領域，媒體重在內容優化，電商重在解決APP消費疲勞，娛樂重在搭載社交、文娛重新定義人與信息、人與商品、人與服務以及人與人的聯接方式。

2.3.2 建設多元化的移動傳播矩陣

封面傳媒推動移動媒體建設，初步建設了載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動傳播矩陣。在以封面新聞為核心的基礎上，打造了涵蓋封面直播、封面智庫、封面輿情、封面數據、封面號、封面云商等新產品，形成了形式較為多樣、品類較為豐富的產品矩陣。

2.3.3 機制創新，推動一體化發展

在融合發展的過程中，華西都市報和封面新聞的融合發展確立了“雙品牌”支撐、“雙引擎”驅動、一體化發展、一盤棋整合的工作思路，推動“雙品牌”由“相加”到“相融”，深度融合、同頻共振、共同發展。

2.3.4 組織機構一體化

在組織機構的設置上，華西都市報-封面新聞不斷推進一體化發展。華西都市報編委會和封面新聞編委會合并為華西-封面編委會，華西都市報經管會與封面傳媒總經理辦公會合并為華西-封面經管會，分別負責華西都市報與封面新聞的編采和經營管理工作一體策劃、一體運營、一體管理、一體考核。在部門設置上，對華西都市報和封面新聞的部門作了優化調整，兩個單位的部門都同時承擔華西和封面的工作，一體化運行。

2.4.5 傳播體系一體化

在傳播結構上，打通華西和封面資源，所有稿件實現“一次采集、多種生成、多極傳播”，形成了“移動求快、報紙求深”的既融合又錯位的融合發展格局。同時，持續打造移動傳播矩陣、創新移動新聞產品。在持續創新封面新聞APP的同時，不斷做強系列產品，建設符合互聯網發展趨勢的移動化、智能化、生態化產品矩陣，并推動多產品的一體化聯動傳播，推動傳播體系一體化。

2.4.6. 運行機制一體化

在生產機制上，破除傳統媒體和新媒體采編發環節的壁壘，分層級構建新型采編發網絡，再造適應融媒體生產的策、采、編、審、發的一體化流程。在考核上，完善一體化績效考核機制，統一考核標準和標尺，將稿件點擊量、轉發量、評論量等用戶評價作為重要考核指標。

3. 社會效益和經濟效益的評估

正是由于華西-封面在融合發展的道路上，以產品創新為核心，根據《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，才造就了現在的封面新聞。

在2017年11月17日封面新聞主辦的智創·未來2017C+移動媒體大會上，封面新聞與今日頭條達成深度戰略合作，雙方在優勢內容和先進技術上優勢互補，同時雙方還共建西部內容創業基地。華西-封面融合發展的成果成功吸引了新聞資訊平臺巨頭今日頭條的關注，從而尋求深度合作，這種合作模式也必將成為未來媒體融合發展過程中尤為重要的經營方向。

而經過兩年的媒體融合發展，在各大主流媒體中，八仙過海，各顯神通，未來的發展還未可知，但就當下的發展情況來看，人民網、澎湃新聞等發展勢頭良好，對于封面新聞來說，還需繼續進一步做出自己的特色，在這里筆者從社會效益和經濟效益對封面新聞的發展做下簡單的評估。

3.1 社會效益

由于主流媒體與網易、新浪、今日頭條這種資訊聚合類平臺并不一樣，它除了是一個市場企業外，更需要向社會輸出主流價值觀，創造良好的互聯網及社會空間，而封面新聞在這方面也做出了努力。

3.1.1 導向正確性：堅持正面宣傳，強化輿論引導

華西都市報-封面新聞通過各種重大報道機遇，不斷強化內容創新，加強正面宣傳，提升輿論引導能力。在重大主題報道中進一步提升了輿論引導水平。封面新聞緊扣重大主題，深入宣傳貫徹黨的十八屆六中全會精神，在兩會報道中報道圍繞兩會熱點，利用受眾年輕化特點和團隊強大的技術優勢，以VR、H5、漫畫、表情包、視頻等新媒體形式，推出《封面對話政府工作報告起草組成員劉應杰》、《封面獨家對話政協發言人王國慶》等一大批關注度高、可讀性強的新聞產品，傳遞代表委員治國理政聲音在重大突發事件報道中承擔輿論引導職責。在茂縣山體垮塌報道中，封面新聞始終堅持正確輿論導向，遵循新聞傳播規律，通過視頻、直播等方式全方位多角度展示救援工作，凝聚起救援正能量。

3.1.2 社會影響力：面向年輕用戶，傳播正向能量

封面新聞主要以“80后”“90后”網絡原住民為主要目標用戶，突出“年輕用戶的差異化選擇權利與個性化表達興趣”，主要圍繞年輕人打造新生代客戶端，提升對年輕群體的輿論引導力，正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網民特別是青少年營造一個風清氣正的網絡空間。封面新聞上線以來，在全國形成較大影響，特別是成都、廣州、北京、重慶等地用戶下載踴躍，用戶活躍度達到10%，封面新聞的蘋果iOS用戶與安卓用戶比例是4：1；30歲以下用戶占63.3%。清華大學、北京師范大學、國家行政學院、中山大學、人民網輿情監測室等高校和研究機構專家給予高度評價，認為封面新聞既是應運而生，也是主動求變，抓住了年輕人需求，有利于提升主流輿論在年輕群體中的傳播力和影響力。

3.1.3 行業示范作用：發展形勢向好，得到各方褒獎

封面新聞上線以來，獲得了多項行業榜單、獎項的肯定。在國家新聞出版廣電總局開展的評選中，封面傳媒獲評“全國報刊媒體融合創新案例20佳”全國第三名。《中國新聞出版廣電報》在報道中評價：“封面新聞已經在全國初具‘現象級平臺’的雛形，在傳統報業持續下行的環境下，其融合轉型的做法和探索具有標桿意義”。因優質內容產出，獲得“UC金松果年度媒體先鋒大獎”；2017年6月，獲得中國報業協會頒發的“最具原創力媒體獎”；中國電子商務協會頒發的“年度新銳媒體大獎”。

3.2 經濟效益

作為西部媒體融合轉型發展的示范單位，除了社會效益外，在激烈的市場競爭中能否以良好的商業模式和市場優勢活下來，然后成為行業標桿，無疑是對其嚴峻的考驗。而就目前來看，封面新聞的轉型已經初步在行業站穩了腳跟，有了可持續發展的資本。

3.2.1 市場需求：面向年輕用戶的新生代客戶端缺乏

當前，全國主流媒體集團紛紛大舉進軍移動互聯網，將之作為推動媒體融合和轉型升級的重要路徑，新媒體陣地建設風起云涌、如火如荼。但由于技術上的先天制約，傳統紙媒開設的客戶端一直起色不大，迫切需要有強大技術支撐的新型客戶端出現。同時，大多數客戶端面向所有網民，沒有精準定位，面向年輕用戶的客戶端很少。華西都市報打造的封面新聞客戶端在定位上精準，以“億萬年輕人的生活方式”為定位，無疑打開了新的市場和空間，也在引領年輕用戶在輿論上打造了新的陣地。

3.2.2 競爭優勢：技術+內容“雙優勢”明顯

與其他新聞客戶端相比，封面新聞既有技術優勢，又有內容優勢。在技術上，向著全新的人工智能技術進軍，在AI+媒體領域發力，既擁有目前最新的機器算法推薦技術，在大數據運用上較為嫻熟，又開發了“小封機器人”，引入了“微軟小冰機器人”，實現了機器人寫作、機器人聊天等功能，較為引領前沿。在內容上，擁有國家網信辦頒發的一類和互聯網新聞信息服務資質，這是全國客戶端中擁有一類資質的兩家客戶端之一，與其他商業類客戶端相比，在內容原創上形成了比較優勢。

3.2.3 投入合理性：鞏固輿論斗爭的主陣地

華西都市報-封面新聞深度融合項目響應了中央關于加快推進媒體融合發展的號召，落實習近平總書記提出的“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”要求，在輿論斗爭的主戰場用主流聲音引領網絡輿論，維護意識形態安全。項目響應推進國家戰略實施的號召，立足“一帶一路”和“長江經濟帶”建設，在網絡輿論場匯聚起為國家戰略鼓勁加油的強大力量。項目響應深化文化體制改革的號召，發揚了“敢為天下先”的精神，大力探索新的體制機制，與知名互聯網企業深度合作，成為宣傳思想文化領域深化改革的排頭兵。

3.2.4 可復制意義：探索解決都市報融合轉型難題

以華西都市報為實施主體打造的“封面新聞”，以創辦中國第一張都市報的魄力，充分利用并轉化了都市報23年積累的市場優勢、品牌優勢、專業優勢和資源優勢，再造全新發展平臺，探索全新融合模式，在互聯網經濟大發展的風口再造一個一流的新型主流媒體，塑造了都市報融合轉型的標桿。項目以華西都市報為實施主體，推動華西都市報和封面新聞深度融合發展，對于解決當前報紙發展面臨的難題將具有重要貢獻和價值。

3.2.5 持續發展潛力：全方位發力，發展勢頭強勁

華西都市報打造封面新聞，得到了各方的強大支持，產品、運營、技術等各方面態勢良好，顯示出強大的持續發展潛力。從上級支持來看，有中宣部、國家新聞出版廣電總局、中央網信辦的高度關注，有四川省委宣傳部的有力指導，有四川日報報業集團的實力支持；從自身發展來看，有華西都市報23年的市場資源支撐，有自身的技術、采編、運營等團隊支持；從外部環境來看，已經打通了產品拓展的全渠道，各大手機應用市場和通信運營商下載全面鋪開，合作伙伴為阿里巴巴、微軟、百度等互聯網先進企業。多方位優勢匯聚，為封面新聞的發展提供了持續健康發展的動力。

4.媒體融合發展未來趨勢

媒體融合經過三年的市場摸索，在未來的發展過程中，應該說是坎坷與機遇并存，找對方向的產品將會收獲市場的肯定，重新煥發傳統媒體的風光，而轉型失敗的產品注定會被市場淘汰。縱觀之前的媒體融合之路，筆者認為在以下三個方面將會是未來媒體融合轉型發展重要趨勢。

4.1 內容+技術將成為核心競爭力

在互聯網發展的浪潮中，好的技術和平臺會隨著技術水平和市場競爭環境的升級而永遠存在，區別只在于是A存在還是B存在，但是正是因為技術的爆發式增長，會導致很多轉型媒體會迷失在技術浪潮里。諸多資訊平臺、由用戶的渠道在技術上差距會越來越小，但是更讓他們擔憂的一定是內容。只有好的內容配上好的技術，才能碰撞出不一樣的市場火花，然而真正優質的內容總是少之又少。市場的千篇一律，簡單模仿、追風等捷徑總是很容易地在短期內能給到市場主體甜頭，而對優質內容的創造卻總是投入產出不成正比，從而導致了“原創懶惰”局面的出現。因此，一旦擁有了優質內容，總是很容易找到相應的技術進行嫁接結合，迅速成為深受市場追捧的精品優質產品。

4.2 與用戶關系的重構將成為轉型關鍵

在傳統媒體盛行的時代，由于信息不暢通，獲取信息只能通過報紙、廣播等，在這種傳播的過程中，讀者也好，聽眾也好，跟媒體的關系是處于一種傳播與被傳播的不對等狀態中，媒體想讓讀者、聽眾接受到什么信息，那么讀者、聽眾就只能接收到什么信息。此時的媒體，處于信息的強勢方。

在新媒體時代，互聯網的出現打破了信息隔離、難以獲取的狀態，而自媒體的興起又讓媒體的傳統強勢地位進一步被侵蝕，這個時候傳統媒體會發現，自己的“受眾”一點一點的流失。因此在未來媒體融合發展的過程中，傳統媒體要重新將自己的“受眾”拉回來變成自己的用戶，或者獲取新的“用戶”，就需要轉變思維。現在的用戶已經不是當年的“受眾”了。必須重新與用戶建立新的關系才能突破轉型之難。而在新的關系重構過程中，必須采取互聯網思維，以用戶為中心，圍繞用戶的需求去打造產品、生產內容，理解用戶的行為，這樣才能真正適應互聯網的改革浪潮，在激烈的市場競爭中走下去。

4.3 產業化發展將成為持久盈利的保障

在以往的媒體發展過程中，盈利是非常簡單和粗暴的，簡單的廣告投放、版面售賣都可以創造數十億的利潤。但是在當下的市場，賺錢變成了一件很艱難的事情。每一分錢都可能有成千上萬的競爭對手在窺探，如果再進行簡單的廣告投放、版面售賣就像獲取跟以前一樣的盈利，已經成了鏡花水月。在當下的媒體轉型中，單一的盈利點已經很難支撐持久的發展，必須在垂直領域打造足夠立體化、市場化的產品體系，才能保證盈利的可持續性。而更深層次、更持久的方式就是對整個產業化進行布局，發揮媒體線上線下整合資源的優勢，“雞蛋不要放在同一個籃子里”，打造媒體視野之內，行業之外的開放的商業平臺，讓媒體的盈利模式熔爐再造。

互聯網發展浪潮一波接一波，新的市場、新的平臺、新的模式總是在不斷更新換代，在激烈的市場競爭中，每一個市場主體都繃緊心弦，不進則退。媒體融合轉型過程中邁的每一個步伐，都要有領先別人一步的創新精神，才能從大浪淘沙中蛻變成永不褪色的黃金。本文以華西都市報和封面新聞的融合發展為例，探討了媒體融合轉型的路徑與產品創新的內核。同時，也期待著媒體融合轉型發展這條路能越走越順，成為媒體行業發展中一個極具歷史意義的里程碑。