網生短視頻商業化分析
——以“抖音”為例

文/張簫月

基于互聯網改變用戶消費習慣，人們在碎片化時間里，從更多平臺和社交鏈條中獲取更為個性化和碎片化的文字與視頻。短視頻承載內容豐富且形式短小，符合大眾碎片化觀看的需求。社交傳播和個性化分發技術迭代成為短視頻行業的標簽。隨著各大數字網絡平臺參與與扶植，短視頻在2016年至2018年上半年期間呈現井噴式發展。數據研究機構App Annie于2018年3月13日發布了一組全球及中國App的2月市場報告：除Facebook旗下幾款長期霸榜產品外，中國產品在全球IOS及Google Play綜合下載榜中也占據了一席之地，其中“抖音”App一舉沖到第七位。在春節期間，“抖音”App更是超越微信、QQ成為免費App排行榜第一位。[1]

1.短視頻運營環節的分析

短視頻行業因其低門檻性、全民性和社交性等原因使其迅速崛起。“抖音”以短小的形式、創新的內容吸引大眾眼球，無限內容激發大眾探索欲望，讓用戶初期的使用心理逐步過渡到必需品消費的依賴心理。這種與用戶之間產生的高度黏合性，俗稱“用戶黏性”。因此，增強用戶黏性是短視頻產品的首要任務。

短視頻商業化運營，主要依賴前期流量積累為后期的流量變現做準備，短視頻產品獲取流量大致需要四個環節：需求——使用——依賴——習慣。“抖音”作為Kill Time（消磨時間）的殺手級產品，憑借酷炫的表現形式和個性的創新內容，使人們本能情緒下的快樂滿足得以實現。在滿足用戶心理需求后，“抖音”通過降低金錢成本（免費使用）、形象成本（增設美顏功提高用戶形象價值）、行動成本（增加特效有效地簡化錄制過程）和學習成本（簡單易用），引發用戶使用動機，借助降低普遍性用戶成本以此提高用戶的使用能力。用戶在短視頻平臺上通過新增粉絲數量、點贊數量等社交激勵方式，由此獲得互動過程中的心理認同， 使用戶對產品產生心理依賴。長期使用短視頻產品的用戶，因自身等級信譽提高、粉絲數量、發表個人作品、長時間使用而掌握的拍攝技能等因素，使用戶與產品之間形成難以割舍的關系，最終成為一種使用習慣。伴隨著用戶終生價值達到最大化，短視頻產品已經具備擴展到商業化的流量支持。

2.短視頻商業化的常見路徑

2.1 信息流廣告變現

短視頻通過提供內容產品凝聚相當數量的受眾資源后，以此吸引廣告商向短視頻投放廣告。基于互聯網的短視頻，其信息流廣告變現方式是根據所提供內容的受眾點擊率或下載量，通過IP驗證的方式確定有效的受眾資源，是短視頻行業盈利的重要途徑。2017年9月，“抖音”舉辦了首屆idou夜，開始向線下擴展。同月，“抖音”與Airbnb、哈爾濱啤酒和雪佛蘭商家合作推出了三支品牌視頻廣告。

2.2 網紅達人電商引流

短視頻平臺通過平臺內部孵化平臺用戶、培養平臺紅人，利用網紅效應進行商業引流。平臺紅人將粉絲、短視頻平臺與電商平臺連接在一起形成閉環，最大限度地發揮了粉絲價值。通過跳轉外鏈的模塊將具有廣告性質的短視頻呈現在用戶眼前，富有創意的廣告內容不僅不會影響用戶體驗，還會因為內容和鏈接完美結合而提升用戶點擊率，進而增強短視頻的推廣效果。“抖音”利用用戶的定位信息和優化推送，在用戶正常使用過程穿插地方性商業廣告，使其推廣效果得到最大化。

2.3 內容付費

內容付費是電商的一種，其基本邏輯是通過短視頻內容聚集具有某種屬性的一個群體，再通過提供更加高級的付費內容產品，實現產品的盈利。短視頻平臺逐步擴展業務領域，推出會員制度享有獨家資源。據企鵝智酷發布的《2017中國科技&互聯網創新趨勢白皮書》顯示：內容付費規模不會引爆，但長期看穩步走高。由此可見，內容付費是短視頻平臺發展的必然趨勢。[2]

2.4 垂直領域增值服務

明星、萌寵、美食、美妝等話題，通過內容吸引具有某一特定標簽的用戶，再通過社群、線上直播等方式制作付費內容。在短視頻領域里，率先完成垂直化搭建的是美拍，它建立起16個垂直內容頻道，而在這些頻道下的細分興趣領域有300多個。單個垂直興趣領域的用戶量可能是幾千萬的規模，但是，當眾多興趣垂類都聚在短視頻平臺時，這時的用戶量是無限的。這些垂直細分行業，廣告是最直接的變現方式。通過興趣聚合出的大量用戶，有利于廣告效應發揮到最大化。可以看出，垂直領域和短視頻的結合，能夠充分發揮內容流量的價值，短視頻內容是溝通、連接一切商業形式和顧客的重要渠道。

3.短視頻行業面臨的挑戰

3.1 頭部資源補足

短視頻在平臺內進行最大化的自身宣發后，如何繼續擴大影響力和品牌效應是難題。因此，頭部資源補足短視頻內容板塊是必然選擇。在2017年下半年，短視頻平臺出現在大量頭部綜藝中,高頻出現率形成難以忽視的力量，為短視頻的品牌打造和頭部資源補足提供了關注度。基于互聯網平臺，短視頻行業要對熱點追蹤保持高度敏感。在2018年春節期間，網絡有獎問答游戲成為潮流。“抖音”也加入其中,在平臺達到一定量級并獲得高曝光率。

3.2 平衡算法和社交

大部分社交軟件的時間線最初是基于“關注“關系，其邏輯是“我關注的人的興趣就是我的興趣”，短視頻行業也未能幸免于此。而算法分發的邏輯則是“算法懂你的興趣”，給予用戶千人千面的個性化內容。但是只依賴算法會產生“信息繭房”效應，即算法根據你此前的行為，為你推薦更為精準的內容，但也會使你接收到的信息內容越來越狹隘。因此，平衡算法和社交關注之間的關系是短視頻行業需要解決的問題。算法與社交結合的關鍵是要兼顧兩者在分發層面。今日頭條下架了頭條指數，表示要引導內容創作者關注粉絲這個核心指標。短視頻作為算法類內容平臺而言，是否有粉絲就有分發還需要短視頻行業用數據證明。

3.3 發揮MCN作用

MCN（Multi-Channel Network）是YouTube發展衍生出的形式。MCN主要解決了大部分PGC團隊擅長內容攝制而不善于平臺運營及商業化的問題。而我國MCN尚處在不成熟階段，短視頻行業只能不斷吸收頭部PGC團隊、斬獲垂直行業KOL，利用短視頻制作吸引廣告投放的方式，從內容發行到商業變現發揮著MCN的作用。同時，有大量PGC團隊和視頻制作公司自發入駐或受邀入駐“抖音”，并且還與KOL簽約進行獨家合作，起到了MCN的作用。

3.4 監管政策的風險

2018年4月10日廣電總局責令“今日頭條”永久關停“內涵段子”客戶端軟件及公眾號，并要求該公司舉一反三，全面清理類似視聽節目。4月11日午間，“抖音”作為“今日頭條”旗下短視頻平臺，宣稱服務器全面升級，并在此期間暫停評論功能。以“抖音”為代表的短視頻平臺涵蓋各類短視頻、腦洞神評論等多種體裁的社交軟件，因存在導向不正、格調低俗原因受到監管部門的高度關注。短視頻平臺自身的變化會改變用戶體驗，造成用戶數量結構變化，進而影響商業運營。清明節假期，快手啟動三千人內容審核員的招聘，在明確算法應具備價值觀這個答案后，快手用行動為算法賦予更多價值觀。整個短視頻行業應該達成共識：不僅是內容審核環節，內容分發和商業運營環節也應采取算法+編輯結合的模式。算法缺少價值觀，短視頻平臺又具有媒體屬性。因此，必須要有總編輯這樣的職位承擔相應的社會責任。未來短視頻平臺的內容輸出審核將不會少于傳統編輯，相較于傳統編輯負責內容創作，短視頻內容平臺是負責賦予算法價值觀，負責內容的運營、分發和審核。由于“抖音”處于創辦初期，商業模式不具備定型。面對國家對于視聽類節目監管政策的收緊，“抖音”的商業運營模式仍處于探索之中。

結語

網生短視頻主要通過觸發、行動、多變的酬賞和投入等因素，使用戶對產品產生依賴反應進而到習慣成癮，為短視頻行業的商業化價值形成穩定的流量圈。通過聯合廣告商進行信息流廣告變現、網紅引流、內容付費、垂直領域增值服務方式，挖掘短視頻行業潛在的商業化價值。在短視頻行業商業化的過程中，挑戰也隨之而來。頭部資源難以補足、算法與社交間的平衡、MCN尚需完善以及國家對視聽類節目監管政策的收緊，都是短視頻行業需要應對的挑戰。