傳統媒體與新媒體融合發展的路徑探究

文/吳榮劍

（作者單位：南充晚報）

前言

所謂媒體，是指通過一定的渠道實現對社會各相關信息進行傳遞傳播的載體。傳統媒體通常是以報紙、電視臺、廣播臺、雜志期刊等為代表；新媒體則是以媒體網站（如鳳凰網）、移動終端APP（如今日頭條）、數字電視等為代表。隨著我國媒體工作透明度逐步提升，多數傳統媒體相繼開通了官方微博和官方微信等新媒體，在加強傳統媒體傳播途徑的基礎上，進一步拓展新媒體途徑，不斷提升人們對媒體工作的接受度和認可度。目前，不少專家和學者對傳統媒體與新媒體的融合發展進行了系統的研究，同時深入剖析了媒體對于受眾的影響。但不可否認的是，在當前新媒體強勢發展，傳統媒體面臨嚴峻考驗的背景下，這種關注點的轉變，有利于進一步揭示傳統媒體與新媒體的融合背景及嬗變歷程，在當前背景下對于幫助傳統媒體和新媒體抓住發展機遇，正視發展挑戰具有重要的意義。

1.傳統媒體與新媒體的融合發展趨勢

1.1 媒體內容更加貼近百姓日常生活

媒體發布了很多微話題形式的即時新聞，引起了很多民眾的關注，因為其直接關系到公民日常的出行生活，許多信息也上了熱門媒體。正是其媒體的屬性，使得人們在第一時間得到信息后積極轉發，并發表自己對此事的意見看法，從而更好地實現了媒體的告知作用。此外，公眾可以用媒體私信反映自身的意見和看法，因此，無論傳統還是新媒體都會積極收集相關信息進行處理，滿足受眾的需求。發布內容有媒體工作進度、新聞事實、城市規劃等。發布范圍之廣泛，涉及大眾生活各個方面，切實深入到廣大人民群眾的生活之中。

1.2 傳統媒體與新媒體受眾覆蓋差異較大

傳統媒體受自身傳播途徑和信息傳播載體的限制，在受眾拓展過程中所面臨的地域性限制要比新媒體更加明顯，因而傳統媒體與新媒體在融合發展過程中所表現出來的受眾覆蓋差異較大。新媒體充分利用移動通信日益壯大的機遇，覆蓋范圍廣、打開時間長等成為媒體的明顯優勢。與傳統媒體不同，民眾對新媒體參與度更高、關注得更多。同時，新媒體作為新聞媒體和民眾之間的一個橋梁，讓更多人對新聞有了進一步了解，受眾范圍有普通民眾、企業、公司、媒體部門、教育等各類群體。

1.3 不同受眾對媒體接受度差異較大

受眾在瀏覽媒體或者通過其他行為獲取媒體發布的信息時，其感知獲取的信息經常會與期望獲取的信息不一樣，而“感知”對于受眾對媒體的看法有直接的影響。受眾對政務微發布的信息的接受度取決于媒體對于發布信息的真實性、價值性、與自身利益的相關性。新媒體在發布消息時不是一味地單純的文字，而是插入一些圖片、短視頻，讓觀者一目了然，增加了閱讀的豐富性，同時，內容又是民眾切實關心的話題，人們對于它的關注相比于其他類型的媒體接受度較高。

2.傳統媒體與新媒體融合過程中的不足

2.1 傳統媒體融合過程中的不足

一方面，傳統媒體相對滯后的傳播技術和效率較低的傳播途徑使得傳統媒體在新媒體發展背景下所面臨的競爭壓力持續增大，傳統媒體所能獲取的轉型機會和轉型時間越來越少，這導致相當數量的傳統媒體在生存壓力下被迫轉型，以致與新媒體融合發展的自我驅動嚴重不足。另一方面，傳統媒體雖然在組織結構方面更為規范嚴謹，但是，相對缺乏新媒體靈活快速的應用機制。以《南充晚報》為例，作為傳統媒體中的報紙行業，《南充晚報》的主要信息載體仍然以文字為主，雖然其中也會穿插相應的圖片信息，但是，總體受版面限制的不足十分突出，這就使得新聞信息的傳播方式過于單一，相較于新媒體以視頻、圖片、文字等多種類型信息載體的傳播方式更容易造成受眾的接收疲勞，從而丟失受眾。

2.2 新媒體融合過程中的不足

新媒體在與傳統媒體的融合發展過程中，主要不足表現在兩個方面：其一，新媒體機構的系統化建設缺失，在組織形式和崗位設置方面過于分散，導致面對新聞信息時，雖然能夠快速、高效地傳播，但是新聞信息的整合能力、審閱水平亟待提高，這種松散的組織方式嚴重影響了新媒體的新聞信息權威性。從新媒體多是以傳播信息真實性有限的民生新聞和娛樂新聞為主，也可以看出這種不足的顯著性。其二，新媒體的信息發布起點相對落后于傳統媒體。從目前的運作模式來看，新媒體對于社會新聞的信息敏感度和新聞信息的專業整合能力仍然遠遠落后于傳統媒體，主要表現為，新媒體多是在傳統媒體發布新聞信息的基礎上通過進一步的信息引入和拓展，借助覆蓋面更廣、傳播效率更高的傳播途徑進行快速傳播，但，在時效性、真實性、規范化和系統化方面表現遺憾。

3.傳統媒體與新媒體的融合發展途徑

3.1 持續推動傳統媒體與新媒體的融合發展

如今，媒體已全面進入應用時代，日常運營狀態和運營模式也愈加成熟規范。以《南充晚報》為例，為了推進民生服務，積極溝通政府與群眾的信息交流，《南充晚報》相繼推出了《市委書記信箱》《市長信箱》《12345市長熱線》等相關專欄，通過溝通政府相關單位與群眾需求的方式，由專門人員溝通主管部門對群眾關心的相關問題進行實時咨詢解答，并獲得了不少輿論反饋。民眾與新聞媒體之間的溝通逐漸加強，媒體到民眾再到媒體的信息交流和反饋模式得到廣大受眾的青睞。相關專欄的開通為媒體和受眾之間搭設了一個橋梁，在隨機采訪中發現，有64.26%人很滿意這種媒體發布信息的模式，認為這種模式使民眾和媒體之間的溝通更加貼近和可行。

3.2 堅持整合傳統媒體與新媒體的優勢資源

傳統媒體的優勢在于信息的權威性，新媒體的優勢則在于更為豐富的傳播方式和更加高效的傳播途徑；傳統媒體的不足在于組織結構的僵化、傳播效率的低下以及傳播方式的單一，新媒體的不足則在于權威性不足、新聞敏感度低、新聞信息專業整合能力差。因此，傳統媒體應該不斷通過引入新的傳播技術拓展傳播途徑，提高傳播效率，同時通過優化組織結構，增加組織管理的創新性和靈活性，而新媒體則應該進一步完善傳播平臺，加強信息的專業化和規范化管理，進一步提升在受眾中的信息權威性。

以《南充晚報》微信公眾號發布的一條消息為例：【重磅！南充五星花園穹頂大改造，絲綢女神即將回歸！】日前，經市規委會審定通過《五星花園穹頂改造規劃方案》，五星花園穹頂將改為風車狀的五星圖案，取名“星耀南充”，暗合五星花園之地名，與婀娜多姿的女神雕塑相協調。記者獲悉這一信息后，因次日無報，為搶時效性，公眾號先發稿，這種發布的形式實際上是傳統媒體結合新媒體的一種融合發展的代表。

3.3 加強傳統媒體與新媒體的創新融合發展

對于傳統媒體而言，要不斷學習新媒體的運作方式和傳播技巧，在原有傳播途徑的基礎上，對傳播模式進行深化，對傳播途徑進行拓展，實現對現有受眾的黏性加強，對潛在受眾的充分挖掘。對于新媒體而言，則應充分學習傳統媒體內部結構協調方面的規范化和標準化，通過實現對自身組織結構的優化設計，進一步發揮新媒體傳播途徑的優勢，建立更加便捷、高效、可持續的發展路徑。例如，通過傳統媒體與新媒體的融合發展，使得公民參與社會輿情討論的權利得以擴大。通過媒體平臺，公眾的基本權利得以實現，公眾可通過媒體平臺向新聞媒體、人大代表表達自己的意見和看法。

結語

從媒體發展的時間脈絡來看，新、舊媒體是交替遞進的關系，是交互互動的關系，在做任何一個媒體時，都要著眼于未來，認識到媒體在現代商業社會也是一個產品鏈、產業鏈。傳統媒體和新媒體在各自取長補短的融合發展的過程中應該充分借鑒對方的優勢，吸取發展過程中的教訓，通過持續化的創新融合發展，結合當前及未來社會媒體發展的規律與受眾的悅納特性，建立各自的融合發展途徑。無論是傳統媒體還是新媒體，在尋求自身發展的過程中不僅僅要實現對自身發展的融合創新，也要遵循對客觀發展規律的認同，對受眾潛在意識的預測和把握，并在此基礎上，實現媒體宣傳報道在新媒體背景下的可持續化發展。