大數據時代傳統媒體與現代媒體融合路徑研究

文/董晶

（作者單位：白山廣播電視臺）

前言

大數據主要是指對數量比較大、結構煩瑣、種類繁多的數據，其具有大量、高速、多樣、價值四大特征，經過對這種數據的云計算分析，實現數據的處理與應用。現代數字技術的快速發展，大數據應用越來越廣泛，以前需要大量時間、人力計算的數據經過云計算技術，短時間內就可以提供出數據分析，指導社會各類生產。對于傳統媒體而言，大數據的應用不僅影響著媒體行業的技術結構，而且影響著媒體行業的營銷模式，通過大數據應用不僅能夠更便捷地了解消費者需求，提供個性化的媒體服務，而且通過大數據技術可提升媒體產品的品質。

大數據背景下，傳統媒體不僅要轉變理念、創新模式，而且要與現代媒體融合發展。傳統媒體與現代媒體的融合，一方面基于兩者都具有媒體屬性，都涵蓋信息生產到信息傳播消費的過程，兩者具有融合的根本屬性；另一方面大數據時代下，媒體數據處理需求更加多元，傳統媒體雖然保留著一定的優勢，但從長遠發展來看，與現代媒體融合，推動傳統媒體在內容、形式等方面的創新變革，對媒體發展來講，具有重要意義。

1.大數據時代傳統媒體與現代媒體融合發展現狀

傳統媒體與現代媒體有著不同的特點，傳統媒體目前來看有著一定的品牌價值，具有一定的公信力，但傳播形式相對單一，內容相對有限；現代媒體依托網絡技術，具有信息內容量大、形式多樣、傳播迅速等特點，但內容上公信力相對傳統媒體略有不足，特別是現代媒體在制作信息時，由于缺少專業的信息人才，在信息審核、編輯、評論等方面存在一定的不足，影響了現代媒體信息的質量。大數據時代下，傳統媒體與現代媒體都已經意識到了自身存在的不足，都在積極嘗試通過利用自身的優勢實現功能的互補，促進媒體產業的可持續發展。從目前傳統媒體與現代媒體融合情況來看，具有以下特點。

1.1 融合深度不夠

由于缺少足夠的融合機制，傳統媒體與現代媒體的融合，更多地體現在內容的轉移，形式的機械豐富，雖然將傳統媒體的信息內容轉移到現代媒體，在傳播形式、速度等方面具有一定的優勢，但是這并沒有充分發揮出現代媒體自身的媒體價值，仍舊局限于傳統媒體的一些價值功能，影響了融合效果。

1.2 對消費者的需求把握程度不夠

融合發展的目的是使傳統媒體與現代媒體的優勢價值最大化，使信息更容易貼近消費者的信息需求。目前，傳統媒體與現代媒體的融合，多數是在傳統媒體信息內容的基礎上，實現形式與內容的拓展化，但這種拓展在關注消費者需求方面仍舊不足。消費者是檢驗媒體信息價值的關鍵，傳統媒體與現代媒體融合發展的最終檢驗者也是消費者，如果單純地從傳統媒體與現代媒體融合角度出發，生產出的媒體信息有時會與消費者的需求存在一定差異。傳統媒體雖然經過長時間的發展，在信息內容與消費者匹配度方面具有一定的經驗，但是大數據時代，消費者對信息的需求是多元化的，且具有多變性，傳統媒體內容作為公信力比較高的媒介，在信息制作與傳播方面具有相對延遲性和單向性，無法及時捕捉到消費者的需求點。傳統媒體與現代媒體融合，注重發揮傳統媒體功能價值，而忽視現代媒體對接消費者需求的優勢，易出現供給與需求不平衡的問題。

1.3 融合體制尚不完善

傳統媒體與現代媒體的融合是多方面，不僅包括信息生產、傳播，而且包括技術融合、人才支撐、資金支持、多元拓展等，這些內容需要有完善的體制。目前來看，傳統媒體與現代媒體的融合在體制方面已經有了一定的經驗，特別是一些政府類主導的媒體，在傳統媒體與現代媒體融合方面有了一套初步的制度。但是，目前的融合仍然存在不完善的地方，如融合人才培養體制重視不夠，特別是對于傳統媒體與現代媒體融合后的技術類人才培養、信息制作人才培養等，缺少完善的培養機制。此外，對于融合資金、融合多元模式等方面，也存在一定的不足。

1.4 融合重視程度不夠

傳統媒體本身具有一定的價值優勢，從目前來看，仍然具有一定的市場價值，現代媒體自身也可以通過信息生產、傳播實現媒體的基本功能。因此，有些媒體人認為，傳統媒體與現代媒體融合需要觀察，不能急于融合。融合重視程度相對不夠，導致許多媒體機構對于傳統媒體與現代媒體的融合推行力度不夠，特別是在融合理念方面相對保守，創新不足，對融合發展抱有等待觀望心態。這些存在的重視不足問題，在一定程度上制約了傳統媒體與現代媒體融合的進度與深度，影響著媒體在大數據時代的健康發展，需要進行改正。

2.大數據時代傳統媒體與現代媒體融合發展的路徑

2.1 轉變觀念，增強網絡意識

大數據時代，傳統媒體與現代媒體的融合離不開網絡。對于習慣于傳統媒體體制的媒體人而言，在思想方面不能保守，不能拘泥于傳統媒體的功能價值而忽視了大數據時代媒體應有的網絡特征，因此，需要增強網絡意識。一是要重視網絡應用。現代人習慣于每天通過微信、微博、信息APP等瀏覽社會信息，通過網絡了社會、了解世界成為人們生活的重要內容。對于媒體來講，信息生產與傳播就要善于利用各類網絡資源、平臺發布媒體信息，因此，在思想上要高度重視網絡平臺，充分認識網路平臺的價值，培養網絡媒體應用的意識。二是要重視網絡技術應用。傳統媒體與現代媒體的融合，不單單是內容與形式的簡單組合，而是融合為一種新模式，這種模式的支撐需要一定的網絡技術，因此，媒體融合除了重視信息的制作外，更要重視技術的應用，特別是對數據分析、資源整理、信息傳播等技術，要進行積極的實踐。

2.2 搭建平臺，提供對口服務

傳統媒體與現代媒體的融合產品，需要貼近消費者的需求，這樣媒體才能形成影響力。對于消費者需求的對接需要通過媒體平臺實現。目前，各類媒體都在積極開發自己的信息平臺，通過平臺開發各類文化塑造功能，實現依托網絡技術形成媒體信息傳播體系化的目標。平臺的開發不僅要注重自身的特色，更要關注消費者需求，這樣才能提供針對性的對口服務，才能增強媒體發展動力。因此，一方面要積極開發特色網絡平臺，實現信息制作、傳播、調研、互動等一體化功能，使消費者樂于通過網絡平臺消費信息產品；另一方面要善于通過大數據收集消費者信息瀏覽習慣，通過數據分析把握每個群體甚至每個人的媒體瀏覽取向，然后再根據數據分析進行對口的信息推送，以滿足消費者的需求，增強信息供給的有效性。

2.3 創新產品，推動供需互動

大數據時代，傳統媒體與現代媒體融合的產品越來越多，且同質化的問題日漸突出，這些平臺在帶給消費者信息消費便利的同時，也增加了消費者的瀏覽負擔。面對大量的信息、復雜的形式、不間斷的信息推送以及不注重消費者個人信息隱私的保護等問題，消費者對于信息平臺經常會選擇放棄。因此，為了增強媒體傳播力、公信力和影響力，需要在創新媒體平臺上下功夫，一方面要突出品牌價值，定位文化品牌，以特色的文化特征引領信息平臺的文化塑造，以獨特的品牌價值吸引消費者；另一方面，要善于發掘新模式，特別是要注重媒體人與消費者之間的供需互動。現代人在大數據時代更加習慣于信息的互動，通過這種供需互動，媒體機構能夠使信息傳播動起來，增加信息傳遞的吸引力，而且通過互動能夠了解消費者的真是需求，以不斷調整媒體的信息供給。同時，消費者通過互動能夠把自己的一些思想、行為表達出來，把自己的需求表達出來，并通過需求答復，形成自我滿足，這樣有利于增加消費者對媒體平臺的喜歡程度。

2.4 整合資源，實現多元經營

傳統媒體與現代媒體的融合需要整合多種資源，如人才、技術、資金、模式等等，這些資源整合的目的在于實現媒體融合健康發展。與此同時，傳統媒體與現代媒體融合更需要創新經營模式，擺脫傳統的單一經營模式，實現多元化發展，以迎合消費者需求。因此，在傳統媒體與現代媒體融合方面，一方面要注重發揮社會資源整合優勢，根據自身的不足，有針對性地融合資源，實現資源整合效率最大化，以夯實媒體融合的基礎；另一方面，要善于多元化經營，要積極通過娛樂、交友、教育、體育、訪談等形式，拓寬媒體經營的模式，使信息傳遞更加多元化，使消費者在大數據時代的多元信息供給方式上享受媒體融合帶來的便捷、高效。