從營銷的視角看虛擬社區(qū)的背景、發(fā)展及未來研究

文/潘瓊

（作者單位：廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

近年來，隨著社區(qū)技術(shù)的高速發(fā)展和社區(qū)應(yīng)用的普及成熟，互聯(lián)網(wǎng)正逐步跨入虛擬社區(qū)時代（趙玲，2011）。[1]MySpace、YouTube、Flickr、Facebook 和Wikipedi的成功運(yùn)營，使得人們花費(fèi)越來越多的時間與其他的在線用戶交流，從社區(qū)獲得無形的資源，如信息、知識和社會精神支持。同時，虛擬社區(qū)影響著消費(fèi)者迅速傳播產(chǎn)品的知識和概念，成為企業(yè)重要的營銷媒介。由于虛擬社區(qū)對當(dāng)今社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及人們的生活與交往方式產(chǎn)生的影響與日俱增，大量的文獻(xiàn)研究表明，虛擬社區(qū)的重要性已被廣泛認(rèn)可。

1.虛擬社區(qū)的背景：從AIDMA到AISAS的消費(fèi)決策模式的改變

隨著Web2.0時代的到來，消費(fèi)者的決策行為發(fā)生了變化。日本電通公司指出，消費(fèi)者的決策方式已由原先AIDMA模型轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS模型。在網(wǎng)絡(luò)媒介大規(guī)模發(fā)展前，消費(fèi)者的消費(fèi)決策表現(xiàn)為AIDMA過程，即消費(fèi)者首先關(guān)注（Attention）某產(chǎn)品或服務(wù)，對其發(fā)生興趣（Interest），進(jìn)一步激發(fā)渴望（Desire），并且保存記憶（Memory），最終進(jìn)行購買（Action）。在如今的網(wǎng)絡(luò)時代，這一心理過程由日本電通公司提出的AISAS模式取代，即消費(fèi)者在關(guān)注或感興趣后，不再是直接激發(fā)渴望，而是在網(wǎng)上“搜索”（Search）相關(guān)信息，包括其他用戶的口碑信息，進(jìn)而決定是否購買，而購買也并不是消費(fèi)的終點(diǎn)，消費(fèi)者樂于通過網(wǎng)絡(luò)與其他人分享（Share）體驗。可以看出，AISAS模型與之前的AIDMA模型的重要區(qū)別在于增加了搜索和分享的“雙S節(jié)點(diǎn)”，這體現(xiàn)了消費(fèi)者在互動性和體驗性上的重要轉(zhuǎn)變，在此背景下，虛擬社區(qū)正是提供這種轉(zhuǎn)變的平臺渠道。

口碑對于消費(fèi)者購買決策的影響早己被驗證，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以傳統(tǒng)口碑為主的人際影響因素已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，人際影響的對象從傳統(tǒng)的現(xiàn)實當(dāng)中的親朋好友向素不相識的網(wǎng)友等不斷轉(zhuǎn)移，人際影響的媒介渠道也開始由傳統(tǒng)的聚會和閑聊等向網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)轉(zhuǎn)移。

2013年，全球知名的市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer進(jìn)行的一項調(diào)查結(jié)果表明，相對于專家評論，消費(fèi)者更愿意相信其他消費(fèi)者，甚至包括有過購買相同產(chǎn)品經(jīng)驗的陌生人。而且，網(wǎng)絡(luò)評論對于中國消費(fèi)者的影響力更有效。Fong et al.（2006）[2]比較了中美兩國消費(fèi)者的BBS口碑傳播行為，研究發(fā)現(xiàn)，由于中國特定的文化影響，中國人更傾向于分享和求助，習(xí)慣從眾，更易受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。

2.虛擬社區(qū)的發(fā)展：營銷價值凸現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)初期，社區(qū)就是其核心要素。虛擬社區(qū)的迅速發(fā)展對全球的經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、市場和教育領(lǐng)域產(chǎn)生了重要的影響（Cheung&Lee，2007[3]）。Hagel和Armstrong在《Net Gain:Expanding Markets Through Virtual Communities》中直接指明了虛擬社區(qū)的營銷價值，大量的有著共同興趣和需要的個體聚集到網(wǎng)上相互分享，由于社區(qū)允許成員自由交換產(chǎn)品和服務(wù)的信息，最終導(dǎo)致了大規(guī)模的購買力。

具體來看，首先，企業(yè)能夠通過虛擬社區(qū)聚集的目標(biāo)客戶群獲取與顧客相關(guān)的信息數(shù)據(jù)，包括當(dāng)前和潛在顧客的信息，以及競爭對手的信息（樓天陽，2008）[4]；其次，虛擬社區(qū)能夠成為增強(qiáng)公司與用戶、用戶與用戶之間的傳播和知識共享的強(qiáng)大平臺，這些用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容即口碑，形成消費(fèi)者鼓吹對品牌偏好的積極口碑；再次，虛擬社區(qū)能夠為消費(fèi)者提供有效的支持平臺，虛擬社區(qū)中的用戶會回答有關(guān)產(chǎn)品使用當(dāng)中可能的問題，這種自我?guī)椭鷮⒔档凸镜姆?wù)成本；最后，消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)，將提供現(xiàn)有產(chǎn)品的反饋以及新產(chǎn)品和服務(wù)的有價值的建議，從而參與價值共創(chuàng)。

總的來說，公司可以通過虛擬社區(qū)與他們的客戶建立和保持良好的關(guān)系，密切保持客戶與品牌之間的聯(lián)系。企業(yè)管理者也逐漸領(lǐng)會到虛擬社區(qū)對于保持顧客關(guān)系以及吸引顧客參與共同創(chuàng)造的平臺價值，并開始實施消費(fèi)者社區(qū)計劃，如DELL、LOMO、哈雷、蘋果等品牌均建立了品牌虛擬社區(qū)。

3 ．虛擬社區(qū)的未來研究熱點(diǎn)：用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容

從營銷的視角來看，虛擬社區(qū)是一個計算機(jī)輔助的空間，在這個空間里面集成了大量的用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息，從而使得在虛擬社區(qū)創(chuàng)造的內(nèi)容將會給組織帶來巨大的商業(yè)價值（Hagel&Armstrong，1997）。[5]由此可見，社區(qū)價值來自用戶交流產(chǎn)生的話語和思想，信息分享是虛擬社區(qū)最重要的功能。用戶自愿貢獻(xiàn)內(nèi)容這一特點(diǎn)是虛擬社區(qū)與其他信息提供網(wǎng)站的不同。因此，從虛擬社區(qū)的內(nèi)涵、價值來源和形成機(jī)理來看，用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容是研究虛擬社區(qū)的核心問題。

Lee et al.（2001）[6]按主題對虛擬社區(qū)研究文獻(xiàn)進(jìn)行了歸類分析，將其分為五個階段；第一階段為基礎(chǔ)研究，主要是探索虛擬社區(qū)的概念、定義、原理和模式等，理解虛擬社區(qū)是什么；第二階段為技術(shù)研究，從信息技術(shù)的角度探討如何支持虛擬社區(qū)的建立及成長；第三階段為虛擬社區(qū)的機(jī)理研究，主要關(guān)注社區(qū)的信息共享活動、關(guān)系建立過程與可能的應(yīng)用領(lǐng)域；第四階段為社區(qū)評估研究，獲取成功的建設(shè)經(jīng)驗；第五階段為應(yīng)用研究，例如，通過社區(qū)對電子商務(wù)的影響增強(qiáng)虛擬社區(qū)的潛在價值。徐小龍和王方華（2007）[7]從社會學(xué)、管理學(xué)、教育學(xué)等視角對國內(nèi)外的虛擬社區(qū)的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了歸類，從管理學(xué)的角度指出，虛擬社區(qū)的研究主要涉及到虛擬社區(qū)的知識共享、客戶關(guān)系、社區(qū)發(fā)展、商務(wù)價值、消費(fèi)者行為等方面。

可以看出，在Lee et al.（2001）[6]總結(jié)的虛擬社區(qū)研究的五個階段中，第三階段直接指出虛擬社區(qū)信息共享研究的重要性，而第四階段的建設(shè)經(jīng)驗和第五階段的虛擬社區(qū)的價值應(yīng)用，也與虛擬社區(qū)的形成基礎(chǔ)即用戶間互動交流或用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容相關(guān)。徐小龍和王方華（2007）[7]對虛擬社區(qū)研究的歸類中，在管理學(xué)的領(lǐng)域，虛擬社區(qū)的知識共享研究也是重點(diǎn)。

隨著Web2.0網(wǎng)絡(luò)時代的到來，用戶參與日益增強(qiáng)，用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的理論和應(yīng)用研究得到了學(xué)術(shù)界廣泛的重視。用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，這種非專業(yè)用戶在網(wǎng)絡(luò)公開發(fā)表具有創(chuàng)新性努力的內(nèi)容的行為，正是Web2.0環(huán)境下新興的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式，成為Web2.0快速發(fā)展的關(guān)鍵因素。目前來看，國際學(xué)術(shù)界和業(yè)界對于用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的關(guān)注遠(yuǎn)高于國內(nèi)學(xué)術(shù)界（趙宇翔，2011）。[8]因此，對于虛擬社區(qū)的研究熱點(diǎn)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，國內(nèi)學(xué)術(shù)界的研究有待加強(qiáng)。