新媒體技術環境下傳統媒體融合發展的思考

文/王際慶

引言

根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）2017年8月發布的報告，我國的互聯網網民已經達到了7.51億，其中，移動互聯網網民占7.24億。面對互聯網的高速發展以及新媒體技術的沖擊，傳統媒體面臨種種困境，傳統媒體轉型壓力巨大，紛紛走上“互聯網+媒體”的融合之路。2014年《關于推動傳統媒體與新興媒體融合發展的指導意見》，為我國傳統媒體轉型發展提供了方向:傳統媒體與新媒體優勢互補、融合創新、一體發展，堅持以人為本，技術為支撐，內容為根本，推動傳統媒體與新媒體在內容、渠道、平臺、經營管理等方面的深度融合。

1.相關概念界定

1.1 新媒體技術

聯合國教科文組織對新媒體的定義:“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。”美國《連線》雜志對新媒體的定義:“所有人對所有人的傳播。”上述兩個定義突出了新媒體兩個核心變革:傳播媒介由渠道媒介變革為基于互聯網的媒介；傳播者由權威媒介組織變革為互聯網連接的所有人。而新媒體技術是指在新媒體環境中，以現代化的數字技術、網絡技術等為基礎，能夠向用戶提供需要的信息服務的媒介手段。

1.2 媒介融合

2001年，美國新聞學會媒介研究學家Andrew Nachison認為:媒介融合是“報紙、廣播、電視以及新媒體等不同媒介之間在理念、技術、內容等層面的多元化融合”。顯然，媒介融合是一個動態化發展的過程，融合的本質是通過技術層面的相互結合，打破文字、圖片、視頻、音頻在空間和時間上的局限性，交互相融、數字相通，將內容融入載體，載體豐富媒介，媒介的邊界不斷模糊，逐步成為內容即媒介，媒介即內容。

2.新媒體技術對于傳統媒體發展的重要意義

在Web2.0時代，社交媒體改變了傳播方式，互聯網移動終端的普及直接切斷了傳統媒體的受眾渠道，雖然當前諸多傳統媒體已然“試水”新媒體融合轉型，但結果不盡如人意，未從根本上分析新媒體技術背景下傳統媒體轉型困境的本質，難以取得實效。當前，傳統媒體轉型面臨的困境主要集中在兩個層面:首先，用戶連接失效是轉型困境的本質原因，傳統媒體用戶大量流失導致入口價值失效；其次，新媒體技術應用缺乏，技術人才缺乏，部分傳統媒體轉型采取外包形式獲取技術平臺，成本高且個性化缺乏，從而沒有做到讓媒介融合從“物理反應”到“化學反應”。

新媒體技術是傳統媒體實現融合轉型的基礎，其重要意義在于新媒體技術能夠實現三種價值:連接用戶，打通需求；互動參與，開放分享；連接虛擬，沉浸融合。互聯網時代下才有真正的用戶，而之前傳統媒體面對的是靜態的受眾，新媒體技術以用戶為中心，構建大數據平臺、生產傳播平臺以及客戶沉淀平臺，同時完善微信、微博以及移動客戶端等終端平臺，占據主要流量入口，在此基礎上運用大數據分析數據內在關聯，利用這種關聯精準畫像，人工智能實現用戶需求個性化定制以及便捷的使用體驗。VR、H5以及無人機航拍和移動直播為用戶提供各種各樣全新體驗效果。

3.傳統媒體和新媒體融合發展的途徑

3.1 創新發展理念

傳統媒體轉型發展理念創新需要培養互聯網思維。早期傳統媒體運營模式秉承“以內容為中心”，受眾是被動連接的，在此情況下的受眾是平面、局部、低頻、靜態群體，傳統媒體與受眾之間單向連接，沒有緊密粘連。隨著互聯網和數字化時代來臨，通過web1.0、web2.0兩個互聯網時代的發展，特別是以Web2.0為代表的“自動分流效應”和“多節點無中心的自發轉播”，最大限度地擴大了雙向溝通，媒體“受眾”轉變為“用戶”，用戶的價值不斷凸顯，新媒體技術支持下新媒體與用戶之間高效對接，以用戶為中心，以體驗為核心，這便是互聯網思維。傳統媒體轉型需要培養自身的互聯網思維，但不是簡單的傳統+數字化，把原有的內容復制到互聯網上，這也是當前大部分傳統媒體轉型困難的重要原因。對于傳統媒體轉型來說，簡單復制移植某項新媒體技術，例如，傳統紙媒跟風創建一個新聞網站、技術外包打造客戶端等，如果僅僅將互聯網等新媒體技術看作紙媒進行產品影響力延伸或者價值增值的工具，轉型顯然不能取得較好效果。新媒體技術是傳統媒體轉型實踐的鑰匙，缺乏互聯網思維的傳統媒體轉型不能帶來實質性的改變。

傳統媒體轉型發展理念創新需要從把關人向服務者的角色轉變。互聯網時代之前，信息匱乏時代傳統媒體面對靜態受眾，基于版面、時間、空間等限制，傳統媒體需要將諸多外界事件進行信息解讀篩選，最終呈現給受眾“有價值”的信息，顯然傳統媒體扮演的是把關人角色，具有較強的權威媒介屬性。隨著互聯網技術以及數字化技術應用逐漸成熟，信息大爆炸時代來臨，移動終端普及的背景下自媒體引領潮流，人人都是傳播者，新聞傳播已然從傳統媒體“我報道你接收”向“我爆料你報道”的模式轉變。但角色轉變并不代表傳統媒體權威媒介職能丟失，這也是傳統媒體轉型的優勢之一。

3.2 構建技術支撐平臺

當前，媒介融合趨勢下，傳統媒體轉型需要依靠互聯網、云計算與大數據技術等，新媒體技術應用到傳統媒體轉型中不會導致傳統媒體被替代，而是形成一體化融合發展的現代傳播體系。

首先，對于互聯網技術來說，互聯網應用的本質是去中心化，博客、微博、微信、新聞客戶端等新的媒體形式不斷涌現，體現的是多元化的用戶參與、共享、交互，滿足用戶的多元化需求。例如，移動互聯網技術應用逐漸成熟，利用移動互聯網實現移動終端的網絡直播，傳播者與受眾之間能夠實現高效的互動、參與，利用RSS聚合技術實現用戶關心內容的“私人訂制”。移動互聯網技術下各類終端產品能夠真正接觸到用戶需求，從而對用戶進行畫像以及沉淀。

其次，從傳統媒體轉型困境角度來說，云計算以及大數據技術能夠實現智能匹配客戶數據，進而重新連接客戶需求，打造大數據信息資源平臺、智能生產傳播平臺以及用戶沉淀平臺。例如，智能生產傳播平臺能夠實現以“中央廚房”模式重構新聞生產，實現“一次采集、多元加工、多次發布”的效果。

鳳凰衛視與華為合作，引入云計算、虛擬化等技術，建設全球2+7分布式云數據中心，構建SDN業務感知網絡，整合云端資源，將物理分散的數據中心進行邏輯統一管理，實現跨區域業務部署。

3.3 堅持用戶為中心

截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，占全球網民總數的五分之一，面對如此巨大網民規模，傳統媒體單一“內容為王”的模式在新媒體技術得沖擊下影響較大。“內容為王”體現的是傳統媒體的權威性以及高質量，傳統媒體向新媒體融合過程中“內容為王”的理念不能摒棄，甚至還要加強，需要以用戶為中心的互聯網思維理念下做好內容。隨著網絡從Web1.0發展到Web2.0，互聯網的理念和思想體系升級換代，由曾經從上到下資源集中控制體系轉變為從下到上有廣大用戶主導的互聯網體系。同時，隨著互聯網技術發展，UGC（Users Generate Content）逐步興起，用戶不僅僅是從前從網站獲取信息的瀏覽者，而且成為了內容的生產制造者，他們的智慧和創造力通過互聯網不斷釋放，微博、微信、SNS社交網站、BBS論壇、視頻分享社區等交互平臺越來越普及繁榮。傳統媒體也應該重視用戶貢獻， 把用戶價值放在第一位，整合信息內容，通過大數據分析，了解用戶真正需求，提供更貼近用戶的高質量內容，既要有橫向廣度，又要有縱向深度，讓內容吸引、全面、深度、擁有公信力。

3.4 發展優勢，深度融合

傳統媒體經過長期的發展，有自身不可替代的優勢。在新媒體時代，更要強化發展自身的優勢，只有在此基礎上，利用新技術搭建的平臺，把更優質的內容展現出來，同時更好地傳播出去。這樣才能體現真正的新舊深度融合，優勢互補，多元共生。

傳統媒體的深度報道優勢要進一步加強，在這個全民傳播的時代，信息已經泛濫，用戶需要的不是龐大的信息量，而是需要信息的安全感。傳統媒體有著強公信力，在社會中信譽度也很高，作為意見領袖的傳統媒體，在新聞事件中的深度報道，獨特分析評論，獨家闡述十分重要。而且由于現在發達的網絡和云計算技術，用戶已經習慣從網絡中獲取及時信息，從理論上每個個體獲取信息的時差趨向于零，用戶渴望最專業、最權威的聲音，傳統媒體深度報道的優勢越來越明顯。

傳統媒體應該將自身優勢與新媒體相結合，利用新媒體技術的特點，通過共融、共生、互補等方式，不斷彌補傳統媒體在內容形式和傳播載體上的不足，全方位融入數字化技術，把新媒體技術作為牢固基礎，無論未來web3.0技術怎么發展，傳統媒體都要吸收新技術的傳播優勢，有效利用“長尾理論”，通過互聯網零邊際成本的特點，把“長尾”中廣大的個性化、分布式用戶收集起來，發出權威聲音，引導社會輿論。

[1]韋路，丁方舟.論新媒體時代的傳播研究轉型[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2013，04:93-103.