淺論新媒體對電視媒體的沖擊

文/祁媛

隨著新媒體的不斷改革，信息傳播環境越來越多元化，傳統電視媒體的生存空間與發展前景不容樂觀，受新媒體的沖擊也越來越巨大。新媒體的優勢在于其傳播形式及內容多元化、傳播速度快、傳播范圍廣、傳播效率高，對傳統媒體形成了強烈沖擊，其中以電視為代表。對電視媒體的沖擊主要有以下三方面:

1.使受眾的選擇多元化

電視媒體反饋機制少，轉瞬即逝，保存性差，媒體內外資源分散，發展整合不足，觀看方式并不靈活，并且傳播的品牌力、影響力不足，技術、人才優勢不足。新媒體是相對傳統媒體而言的，是指利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通訊網和衛星等渠道，以電視、電腦和手機終端，向用戶供應視頻、音頻、語音數據服務、遠程教學等交互式信息和娛樂服務，以此獲取經濟利益的一種傳播形式。網絡新媒體具有海量化、時效性、傳播速度快等特點。網絡媒體是在互聯網的基礎上發展起來的，與傳統媒體一樣，網絡媒體也是傳播信息的渠道，它覆蓋更廣，且不受時間和地域的限制，只要有播放設備和網絡，即可隨時隨地進行觀看。2017年8月4日，第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》在京發布，該報告顯示，我國網民規模達到7.51億，互聯網普及率為54.3%，其中，我國手機網民達到7.24億，占網民的96.3%，網絡視頻用戶規模達到5.45億，占網民總數3/4。青少年和工薪階層逐漸遠離電視，去選擇可以隨時通過網絡在線收看的節目視頻。“電視盒子”的熱賣也證明了電視與網絡相結合的優勢所在，相比數字電視機頂盒，智能家居行業快速發展，智能電視作為家庭娛樂設備的上網功能進一步顯現，使用電視上網的比例為26.7% 。“電視盒子”優化了傳統電視在播放方面的不足。不僅選擇多元化，而且部分成本也要低于數字電視機頂盒。但網絡電視也存在明顯的局限性，如老年人很難掌握網絡電視復雜的操作等。電視媒體顯露的弊端和新媒體的長足優勢形成對比，新媒體的巨大沖擊嚴重分流了電視媒體受眾。

2.使電視廣告收入下降

2017年CTR最新數據顯示，2017年上半年中國傳統廣告市場同比下降4.1%，電視刊例收入同比下降3.6%，廣告時長減少7.6%，呈現出多樣化的特點，廣告的覆蓋率也明顯增加。很多品牌想要迅速占領傳播高地，就需要大范圍地曝光，但付出成本十分高昂。就電視劇的播放形式來說，在電視機上播放的，需要不斷收看廣告，等待、更新時間較長，廣告質量較差，廣告播放費用成本較高，給觀眾的選擇比較單一。但在互聯網上播放時，觀眾可隨時選擇自己喜歡的內容，播放畫質也可隨意選擇，廣告時間較短，廣告內容、畫面質量較高。新媒體不僅提升低成本的平臺，而且提供了低成本的傳播，更加面向大眾，只要網民覺得感興趣或有價值，就能幫助你免費傳播。新媒體不僅成本低，傳播途徑也較電視媒體方便快捷許多，內容變化多樣，企業有了更多的營銷渠道，可以更加充分地傳播企業的產品信息，樹立品牌形象。而在傳統媒體時代，企業需要花費大量的精力去建立網站，并且還要定期更新內容，雇用專業人員維護，耗費的時間和成本極大。就新聞方面來講，電視節目播出需要一步一步的環節，才能通過播音員用聲音傳播給大眾。報業更是需要排版、印刷、出版、傳送等多個環節來進行傳播，這些環節的復雜不僅使新聞的時效性大打折扣，大量追加資金也使成本大大提高。而新媒體可大大減少了這方面的支出。在新媒體時代，消費者生活方式的改變以及充分利用新媒體的優勢，企業運用新媒體的互動特點，拉近企業與消費者之間的距離，在互聯網浪潮下，開啟了“萬物皆媒”的新媒體形態。比起傳統媒體，這種開放和多元的新媒體營銷方式似乎更受群眾歡迎，內容生產力優勢非常明顯。新媒體的各方面優勢，使電視媒體的廣告收入下降。

3.使電視媒體的優秀人才流失

電視行業的激烈競爭其實是高端創新型人才的競爭。電視媒體工作對人才的要求更高。優秀的電視媒體人才需要一專多能，僅有單方面突出的電視媒體人才是與當下新媒體時代跨區域、跨行業的形態不符的。電視媒體權威性高、內容質量有深度的同時，對內部工作人員的工作有很大的限制性，生存壓力在新媒體的沖擊下越來越大。新媒體給很多電視高端創新型人才提供了新思路、新想法，更愿意跟隨時代潮流。隨著節目形態發生的改變，傳統的廣播電視節目為觀眾提供新聞資訊和放松娛樂節目這一目的在新媒體功能變得越來越強大的形勢壓迫下，廣播電視更需要優秀人才對電視節目形態進行調整與改進，不僅要保留原有的電視節目功能，更要不斷探索新的內涵。新媒體借助自由、共享、合作的互聯網思維與模式，吸引更多的優秀伙伴、優秀的人才擁有了更多的發展方向，導致加速傳統電視媒體人才的流失。

雖然電視媒體受到了巨大沖擊，但新媒體也有一定的缺陷。首先，電視媒體是視聽媒體，在傳達方式和傳播形態上與大多新媒體關系比較接近，二者相比，新媒體不僅缺少權威性，而且在內容上缺乏一定的深度。其次，在音效、畫面質感以及播放的流暢性三個方面來說，電視播放媒體還是占有較大優勢，互聯網播放新媒體受到網絡連接、網絡信號不穩定，這兩點限制造成播放不夠流暢，甚至不能播放的情況，同時，網絡的使用也涉及流量以及信息安全等方面的隱患。所以，我們應該積極應對新媒體對廣播電視媒體的沖擊，切實提升新媒體沖擊下電視媒體的競爭力，在挑戰中找尋機遇。

3.1 放大自身優勢，機遇與挑戰并存

媒體存在的價值就是為受眾提供全面的服務。不但要關注受眾的興趣點，及時了解受眾需求，更要將受眾納入參與者的角色。2017CTR洞察報告顯示，在傳統媒體生態圈中，電視仍然是受眾規模最大的媒體，觀眾規模達到12.8億，且電視的粘性仍占有絕對的優勢。人們使用媒體是為了滿足個人的需求和愿望。比如，新聞會通過采集后匯聚優勢，集中采集信息，然后再根據受眾對新聞內容和形式的不同愛好進行加工整理，最后通過不同的傳播方式滿足受眾多元化、個性化的需求，為逐漸脫離電視的人群定制有趣創新的電視節目，吸引受眾回歸電視。高收視率的節目繼續創新，提高電視節目收視率，擁有內容廣泛的信息傳播和最先進的傳播形式，令人們在第一時間捕捉到有效信息，穩定自身媒體的地位，才能擁有更廣泛的受眾群體。所以，細分用戶群體和市場需求，精確定位品牌自身的發展方向，運用創新性思維，針對性地放大電視媒體優勢，在挑戰中尋找機遇。

3.2 在融合中發展

電視媒體擁有專業化的新聞傳播理念和運作機制、長期形成的品牌、專業化的新聞、隊伍壯大的信息渠道，尤其是在重大宣傳報道中，如十九大、G20峰會，各大廣電媒體均已普遍運用全媒體和新技術，除了在廣播電視節目中進行報道外，還分別通過網站、客戶端、微信、微博等即時通訊社交平臺報道重大新聞，實時更新報道，上傳記者采制的兩會新聞音頻和視頻。這些新聞視頻圖像清晰，音頻音效優質，可隨時隨地收看、收聽、轉發，易于保存、共享，還可以查閱以往新聞信息，大大地簡化了新聞制作過程，既拓寬了傳播渠道，又加強了用戶體驗。此外，阿里巴巴與浙江衛視、北京衛視、及深圳衛視達成合作，在雙十一晚會上呈現了“三臺一晚雙十一”的盛況。11月30日，在第五屆中國網絡視聽大會上發布了《2016-2017中國電視媒體融合發展報告》。去年的報告將媒體融合放在電視媒體轉型發展的坐標體系之下，今年的報告則強調:“媒體融合的核心和本質，就是要符合媒體本身的發展趨勢和規律。”為了更好地做好電視媒體與新媒體技術融合規劃，可以成立專業人士和傳媒骨干組成的專家組，還廣納吸收臺內外各個領域權威專家的建議，從前期策劃到后期制作都嚴格把關，這樣對電視媒體和新興媒體的深度融合發展有了很好的指導性和針對性。現在人工智能領域日漸完善，把人工智能與自然語言處理能力運用到媒體融合之中，讓新聞傳媒工作智能化，讓人工智能來撰寫新聞稿件，將會快速提高傳播效率。電視媒體完全有條件和能力用好互聯網，來拓寬自身傳播渠道和傳播力，在融合發展之路上越走遠。

綜上，盡管新媒體對電視媒體的沖擊十分巨大，但并不是立即就能夠完全取代廣播電視。電視媒體將在挑戰中尋找機遇，不斷放大自身優勢，與新媒體融合發展。同時，要將新媒體帶來的挑戰轉化成未來發展的新機遇，摒棄過去那種落后的發展方式，與新媒體相互依存，共同進步，走融合發展之路，電視媒體才能在新媒體的沖擊下實現發展。

[1]中國報告大廳.我國新媒體行業發展現狀及前景分析[J].2017:07.

[2]庹震.媒體融合發展必須強化移動優先意識 保持技術敏感[J].中國新聞網， 2017:08.

[3]劉小華.黃洪 .互聯網+新媒體:全方位解讀新媒體運營模式[J].中國經濟出版社，2016:03.