新媒體視閾下傳統媒體實現“正面引導”的出路

文/顧珊珊

引言

2016年10月24日至27日，在北京召開了十八屆六中全會，從嚴治黨成為重點研究主題。會議審議通過了《關于新形勢下黨內政治生活的若干準則》和《中國共產黨紀律處分條例》。其中，《準則》是黨執政以來第一部堅持正面倡導，面向全體黨員，規范全黨廉潔自律的基礎性法規。“堅持正面倡導”，與黨的新聞輿論工作必須遵循的基本方針——堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主一脈相承，媒體從業者稱之為“正面引導”原則。

然而，一度在新媒體視閾下，輿論環境發生巨大變革。負能量新聞在規模、傳播、影響上幾乎壓倒性蓋過傳統的正面宣傳；而傳統媒體的回擊優勢——深度報道、系列報道、專題報道、典型報道等在遭遇新媒體傳播特征解構后，缺乏行之有效、簡潔有力的對抗性。

1.傳統媒體在新媒體傳播中存在的問題

1.1 定位混亂

現在，幾乎所有傳統媒體都在跟進新媒體的風向標。普遍認為，新聞媒體的作用，一是輿論導向；二是正面宣傳；三是信息傳播；四是輿論監督。然而，多數傳統新聞媒體在一腔熱血投向新媒體融合發展的路徑時，往往存在定位不準的普遍問題，甚至拋棄了一貫的新聞堅持，在粉絲量、點擊量里沉浮。比如，與自媒體同質化嚴重的新聞選題:一樣的聚焦點、一樣的熱追尋、一樣的生活類資訊……并且，做一樣的以負面新聞吸引眼球的標題，失掉了“我究竟是誰”的定位思考。

新聞媒體自身擅長的報道模式、應該承擔的新聞責任，包括正面引導的努力，在同質化現象下變得面目全非。然而，從傳播效果來講，個性鮮明的公眾號才能具有與粉絲的粘合度。如果你都不知道你是誰，那么，哪一個粉絲會關注你千篇一律的面孔呢？

1.2 傳播碎片化

新媒體傳播的短暫式輿論狂歡以及碎片化信息輸出，讓多數新媒體報道失去了深度性。過于零散的傳播過程導致相關新聞媒體對新媒體的運用相對零散，宣傳內容也魚龍混雜，沒有形成整體的、清晰的、系統的新媒體傳播思路。

比如，我市最近在“一報兩臺”集中刊發經濟報道，關注張家港企業的創新路徑。特別要求傳統媒體運用創新思維制作報道，然而，“我在創新現場”的系列報道被新媒體復制時出現尷尬的局面。經濟報道的專業性無法適應快速閱讀的社交式新媒體，導致大型系列報道在適用新媒體時“中斷”，或者處在一個斷斷續續的嘗試過程中。這讓受眾無法通過新媒體對我市大型系列報道產生一個深刻的認識，這就是傳播策略沒有真正實現創新而存在的現實問題。其實，新媒體的公開性、透明性、及時性以及很強的社交互動性，非常有利于進行城市重要輿論話題的構建。

1.3 媒體把關弱化

互聯網是一個高度開發的信息空間，傳統新聞媒體中的把關機制在新媒體傳播過程中被弱化。新媒體傳播路徑十分廣泛，即便是從技術上甚至法律制度上對新媒體傳播進行嚴格的把控，似乎也難以實時監控整個互聯網中龐大而復雜的信息流動。在每個人都可以發聲，甚至可以影響整個社會話語權的時代，很難重回傳統媒體對大部分信息把關的“魔彈時代”。更令人尷尬的是，謠言跑得比真相快。

因此，面對海量的信息源、低門檻的新媒體平臺，傳統媒體的新媒體矩陣需要自我強調的一件事是“信息甄別”。否則，一件難以預料的小事都可能將一個構建數十年之久的新聞品牌推上風口浪尖。因為不慎散布謠言被封號僅僅只是最輕的一種懲戒，一旦權威性被瓦解，新聞媒體的正面引導力將蕩然無存。因此，傳統新聞媒體在運營自己的新媒體公號時，對內容把關是一件越來越迫切的事情。

2.傳統新聞媒體如何發揮正面引導力

2.1 準確定位新媒體形象

對于傳統媒體來說，放棄既有的宣傳優勢，將自己置于與自媒體同等內容的水平線上競爭，顯然是不明智的。張家港的主流新聞媒體有“一報兩臺”，各有不同的新聞側重點。比如，《張家港日報》的鮮明特色是特刊策劃和深入解讀，張家港電視臺的民生特色、互動優勢是發展新媒體平臺時的優勢“底盤”。對《張家港日報》來說，如何將一張報紙嫁接到《張家港日報》官微上，是我們正在執行的方向。目前，我們深度嫁接了《張家港日報》合力打造的“港城會客廳”欄目，與“新聞110”項目實現互動對接，與張家港新聞網無縫接合，對報紙上呈現的典型報道、專題報道進行新媒體語言的轉化，《張家港日報》和“張家港日報”官微形成交融互通的鮮明特色。當讀者在閱讀《張家港日報》時，他同時也會在《張家港日報》官微上發現兩者一脈相承的脈絡。報紙和官微就像是一個職場人“正式”和“休閑”的兩種日常呈現，而非分裂的雙重性格。

2.2 構建多元化傳播

正面引導的多元化整合傳播，要制定多元化的媒介傳播策略。相對于傳統媒體單一的輸出，新媒體用H5、視頻、留言互動、實時調查等技術手段實現了宣傳形式的飛躍。多層次、多元化，但不能雜。

適合新媒體時代的整合傳播可以分成兩類:一是多個新媒體平臺之間的交互式傳播。今年，我市開展了“微眼觀港城”大型新媒體宣傳活動，《張家港日報》推出三篇報道:《三高+三鐵+兩個通用機場！張家港的未來交通這么霸氣，你知道嗎》，聚焦港城大交通建設；《這兩位正宗“打鳥人”說，現在在張家港打鳥挺容易！》，聚焦港城生態建設；《在張家港，找到這個涼皮西施，吃一碗她親手做的涼皮，才算圓滿！》，聚焦港城新市民。張家港所有新聞媒體官微、鄉鎮官微集中推送，產生了相當好的傳播效應。第一篇大交通報道僅在《張家港日報》官微上就獲得了6萬+的點擊量，很多市民反映，不止在一個平臺上看到同樣的報道，加深了他們對報道的印象。

由此可見，平臺互推，在一定時期內，一定的大型宣傳活動中是可以恰當運用的。

2.3 新媒體與傳統媒體的交互性

11月20日，《張家港日報》官微發布一則《張報君尋找最忠實粉絲，終身贈閱》，結合年底《張家港日報》改版的契機，發布粉絲閱讀調查表，調查表于同日刊登在《張家港日報》版面上，形成雙重傳播。迄今，收到各類粉絲、讀者回復近1000份。《張家港日報》第一次以傳統媒體和新媒體結合的方式與傳統讀者以及粉絲完成了一次即時互動。當讀者或者粉絲發現自己的建議投射在《張家港日報》未來的改版中時，粘合度自然提高。

未來，《張家港日報》將要打造的融媒體中心，將以用戶體驗為中心，傳統媒體與新媒體實現真正交融和同步，用一《張家港日報》紙和一個二維碼帶你讀懂一座城市。

2.4 創新策劃適合新媒體的報道模式

新的宣傳形式要求新的報道模式。傳統媒體的專題報道、典型報道、系列報道在新媒體上不是不能做，而是需要一個整體的策劃。

首先，媒體策劃人要形成分兩步走的策劃思路，傳統媒體是第一步，新媒體緊跟著走下一步。其次，充分運用新媒體的技術形式，制作出吸引眼球的、互動更強、主題鮮明的新媒體報道，適應網絡時代的碎片化、快速式閱讀模式。

“我在創新現場”“最強創新面孔”“港城會客廳”，是目前《張家港日報》正在著力打造的三個系列報道。《張家港日報》官微正在同步跟進，尋找系列報道中的新媒體爆點，設定好時間頻率推送，轉化成網絡傳播熱點。《張家港日報》還在同步跟進“張家港撤縣建市30周年”系列報道，策劃兩會特別報道，關注文明城市測評報道，計劃從互動性、體驗性上充分發揮新媒體的優勢，從深入化、解讀式上發揮傳統媒體的特性，做好關于張家港的主流報道、正面報道，形成正面引導的強大傳播效應。

結語

新媒體視閾下，傳統媒體實現“正面引導”的出路在于思路轉變、創新策劃，結合新舊媒體發展現狀，從其特點、表現形式等方面入手，將融合媒體發展環境下存在的不足之處進行優化，從而推動兩者之間更好的發展。

[1]吳毓穎.鄭君君.新媒體傳播視閾下城市品牌形象的構建[J].應用研究，2016（12）.

[2]蘇永興.立學立行律己 知行合一奉公[N].寶雞日報，2015-12-24.