基于模糊綜合評價的小微企業跨境電商平臺選擇研究

費小燕

摘要： 小微企業在發展跨境電商時面臨的平臺選擇很多，科學合理選擇合適的跨境電商平臺對其跨境電商業務開展有著至關重要的影響。對跨境電商平臺的評價、選擇主觀性強，為提高小微企業選擇跨境電商平臺的科學性和合理性，運用層次分析法定量確定各跨境電商平臺評價指標在選擇中的權重，然后通過模糊綜合評價對備選跨境電商平臺的評價指標進行分析，為小微企業在眾多跨境電商平臺中做出合適選擇提供科學決策參考。

Abstract： Micro enterprises are faced with choices among a large quantity of platform when developing cross-border e-commerce. The rational and scientific choice of a suitable cross-border e-commerce platform has a vital impact on its cross-border e-commerce business. The evaluation and selection of the platform of the cross-border electricity suppliers are of strong subjectivity. In order to improve the scientificity and rationality of micro enterprises when choosing the cross-border e-commerce platform， we can use the analytic hierarchy process （AHP） quantitatively to determine the weight of each evaluation index ， and then analyze the evaluation index of alternative cross-border e-commerce platforms through the fuzzy comprehensive evaluation， and thus provide a scientific decision-making reference for small micro enterprises to make appropriate choices among numerous cross-border e-commerce platforms.

關鍵詞： 小微企業;跨境電商平臺選擇;模糊綜合評價

Key words： small micro enterprises;the choice among cross-border e-commerce platforms;fuzzy comprehensive evaluation

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）07-0042-05

0 引言

小微企業是國民經濟的重要組成部分，其生存狀態直接關系到國民經濟能否健康發展。當前國內外經濟形勢復雜多變，大多數小微企業面臨一系列生存壓力，其中“訂單荒”是小微企業生存和發展的最大障礙。西南財經大學等機構發布的《中國小微企業發展報告2014》顯示，廣東、浙江、重慶等地制造業出口企業訂單普遍減少了20%～30%。傳統的跨境貿易以大批量貨物的進出口業務為主，然后利用境內流通企業對這些貨物向需求方逐級分銷，這其中囊括了諸多環節，“戰線”長，貿易成本比較高。跨境電商的出現給小微企業的出口業務帶來了新的機遇，跨境電子商務作為一種新興服務業態，其關鍵要素是“快”和“低”（即速度快、成本低），對小微企業進一步開發新的發展路徑、開辟新的營銷市場以及強勢打入國際市場來說大有裨益。

小微企業由于人力、物力、資金等方面的制約，在開展跨境電商業務時大多選擇利用跨境電商平臺來拓展國際市場。據商務部發布的統計信息來看，現階段國內的跨境電商在發展過程中成績卓著，以電商為主的平臺企業目前已超過八千家，境內也已有30萬家企業開始通過各種途徑開辟企業自己的跨境電商業務。面對眾多的跨境電商平臺，如何科學有效選擇合適跨境電商平臺成為小微企業面臨的一大難題。

目前，對跨境電商的發展、物流等方面的研究比較多， 而對跨境電商平臺選擇的研究比較少，尤其是定量研究更少。本文采用模糊綜合評價法對小微企業在跨境電商平臺的選擇進行定量分析，以期幫助小微企業科學、便捷選擇合適的跨境電商平臺，為小微企業健康發展助力。

1 跨境電商平臺評價指標的模糊綜合評價

對跨境電商平臺評價指標的評價可采取的方法很多，有主成分分析法、層次分析法、灰色關聯分析、模糊綜合評價法等。跨境電商平臺評價指標多，評價方面存在較強的主觀性。鑒于此，本文將基于模糊綜合評價分析法探討提升跨境電商平臺選擇分析評價的效度的有效路徑。

模糊綜合評價分析法是通過搭建等級模糊子集，量化處理評價目標的模糊指標（即確定隸屬度），然后通過模糊變換綜合分析評價指標的系數和權重。

1.1 模糊綜合評價的一般步驟

1.1.1 設因素集U

“因素”是指人們考慮問題時的著眼點。對于跨境電商平臺的選擇而言，小微企業通常考慮跨境電商平臺的平臺特性、成本因素、信息質量、系統質量、服務質量5個方面因素。設因素集U={u1，u2，u3，…，un}={平臺特性，成本因素，信息質量，系統質量，服務質量}。

1.1.2 設評價集V

基于現實條件，基于不同的程度來分析單一因素。一般情況下，評價集包括下列內容：endprint

V={大、中、小}或V={高、中、低};V={優、良、可、劣};

V={好、較好、一般、較差、差}。

設評價集V， V={好、較好、一般、較差、差}，據此來綜合分析跨境電商平臺的效度。

1.1.3 確定權重集Wnj

在跨境電商平臺中，不同的“因素”在評價時會有不同的側重點，即不同的權重。模糊綜合評價是對跨境電商平臺因素權重和單因素評價進行綜合分析，最終確定一個跨境電商平臺評價因素權重集（權重分配）。具體來說，主要通過兩兩對比、專家討論和AHP層次分析法進行確定。

1.1.4 專家評價

在專家們了解跨境電商平臺選擇的有關背景、數據和情況的基礎上，通過“民意測驗”來匯總專家團隊針對跨境電商平臺各因素的評價意見。

1.1.5 建立評價矩陣Rnj

對跨境電商平臺中的一項因素的評價結果rij（i，j=1，2，3，…，n）表示評價專家針對跨境電商平臺第i個因素作出第j種評語的可能程度。如果固定i，（ri1，ri2，…，rin）就表示對跨境電商平臺第i種因素專家們作出的評價模糊子集。多個因素的評價模糊子集，在分析和匯總后最終可以形成一個跨境電商平臺評價矩陣Rnj。

對于跨境電商平臺的評價集V={好、較好、一般、較差、差}，則可形成跨境電商平臺評價矩陣R。

1.1.6 綜合評價

根據因素權重集和評價矩陣的復合可得跨境電商平臺模糊綜合評價結果B=W*R。

1.1.7 歸一化處理

最后，根據模糊綜合評價結果運用最大隸屬度原則得出跨境電商平臺具有可比性的綜合評價結果。

1.2 跨境電商平臺評價指標選擇

跨境電商平臺的選擇對小微企業而言是個復雜工程。影響小微企業選擇跨境電商平臺的因素詳見表1。據此，建立小微企業跨境電商平臺評價指標體系見表1。

1.3 跨境電商平臺評價指標的模糊綜合評價

1.3.1 確定評價對象的因素集

根據我們選擇的跨境電商平臺評價指標，設因素集U共包含、服務質量、系統質量、平臺特性、成本以及信息質量五項評價指標。U={u1，u2，u3，u4，u5}={平臺特性，成本因素，信息質量，系統質量，服務質量}。

1.3.2 設評價集V

針對重要程度各不相同的評價指標可采用模糊數學評價法進行綜合分析。本文采用層次分析法確定跨境電商平臺評價指標的因素權重集，進而對單一因素作出不同程度的評價。

本文以佛山小微企業對跨境電商平臺的選擇作為研究對象，將佛山小微企業已應用跨境電商平臺或計劃應用跨境電商平臺開展業務的部分小微企業作為調研目標，把對小微企業跨境電商平臺選擇的影響因素制作成問卷發放給被調查者，通過這種問卷調查的形式采集信息。本次共發放40份調查問卷，最后36份問卷有效回收，有效回收率90%。本次被調查企業來自不同行業。

筆者基于萊克特五點尺度問卷衡量工具，按照好、較好、一般、較差、差五個等級對回收的問卷評分，“好”得5分、“較好”得4分、“一般”得3分、“較差”得2分、“差”得1分。

V={V1、V2、V3、V4、V5}={好、較好、一般、較差、差}

1.3.3 確定一級指標權重集W

基于模糊綜合評分結果確定跨境電商平臺評價因素的權向量，即W=（W1，W，W3，W4，W5）。然后通過層次分析法按照重要程度對跨境電商平臺評價指標進行排序，并確定每個評價指標的權系數，最后進行歸一化處理后合成，即∑wi=1，wi0，i=1，2，…，n。

采用專家評分的形式綜合評價跨境電商平臺各指標權重，再通過兩兩對比的方法得出表2所示的判斷矩陣;其取值通過Saaty等建議采用1～9及其倒數作為標度。

通過計算，得到CI =0.108，查表后得到RI的取值為1.12，計算CR=CI/RI=0.096<0.1，據此判斷該矩陣符合一致性要求，即跨境電商平臺選擇影響因素權系數的分配比較科學。通過該矩陣也可得知，在判斷跨境電商平臺選擇的影響因素的過程中，成本因素的影響占50.0%，服務質量因素的影響占25.9%，信息質量因素的影響占13.4%，系統質量因素的影響占7.2%，平臺特性因素的影響占3.5%，該結果基本上符合調查問卷的統計結果。因此，此時矩陣的特征向量即為跨境電商平臺選擇影響因素權向量，可表示為：W=（0.035，0.500，0.134，0.072，0.259）

1.3.4 確定二級指標權重集Wi

同樣運用層次分析法求出跨境電商平臺選擇影響因素各二級指標的權重。通過專家打分，兩兩比較分別得到判斷矩陣表3～表7。

通過計算得到CI的取值為0.018，對照權重表得到RI的取值0.58，最后通過運算得到CR=CI/RI=0.031<0.1，矩陣滿足一致性要求。

通過計算得到CI的取值為0.018，對照系數表得到RI為0.58，再通過運算得到CR=CI/RI=0.031<0.1，矩陣滿足一致性要求。

通過運算得到CI =0.018，對照系數表得到RI=0.58，再通過運算得到CR=CI/RI=0.031<0.1，矩陣滿足一致性要求。

通過運算得到CI的取值為0.039，對照系數表得到RI為0.90，再通過運算得到CR=CI/RI=0.043<0.1，矩陣滿足一致性要求。endprint

通過運算得到CI=（？姿max-n）/（n-1）=（7.788-7）/（7-1）=0.131，對照指標參數表得知平均隨機一致性指標RI的取值為1.32，此時再通過運算可以得到CR=CI/RI=0.099<0.1。這表明：目標層判斷矩陣具有一致性，此時矩陣的特征向量就是權向量。

在經過上述分析和運算后得到各二級指標的權重集，平臺特性影響因素權重集W1=（0.634，0.106，，0.260），成本影響因素權重集W2=（0.634，0.260，0.106），信息質量影響因素權重集W3=（0.634，0.260，0.106），系統質量影響因素權重集W4=（0.558，0.122，0.263，0.057），服務質量影響因素權重集W5=（0.356，0.194，0.239，0.094，0.057，0.039，

0.022）。

1.3.5 建立單因素評價矩陣（隸屬度矩陣）

在對跨境電商平臺原始評價指標實際評分進行無量綱化處理后，再對跨境電商平臺因素集U中的單因素Uij作單因素評價。根據隸屬函數確定評價指標值屬于好、較好、一般、較差、差每個等級的比重，得到因素Uij的單因素評價結果，用Ri=（ri1，ri2，…，rin）來表示，它是評語集V上的一個模糊子集。分別對跨境電商平臺同一準則層的m個因素進行單因素評價可得到一個對跨境電商平臺總的評價矩陣R。

其中，R的第i行表示的是對跨境電商平臺第i個因素的評價結果，而rij表示的是跨境電商平臺第i個評價因素對第j個評價等級的隸屬度，它反映了跨境電商平臺各評價因素與評價等級之間用隸屬度表示的模糊關系。m為準則層數，n為評價等級數。

假設現有小微企業M公司計劃應用跨境電商平臺拓展業務，該小微企業M公司在選擇跨境電商平臺X前對跨境電商平臺X進行考察評估，經考察團專家評價，確定企業是否選擇跨境電商平臺X開展跨境電商業務。

考察團專家分別對跨境電商平臺X從平臺特性、成本因素、信息質量、系統質量、服務質量5個方面20個指標進行評價，結果如下：

就跨境電商平臺X的“同類產品交易現狀”這個因素考慮，全部有40%的人說“好”，40%的人說“較好”，10%的人說“一般”，5%的人說“較差”，5%的人說“差”，因此可認為跨境電商平臺X若從“同類產品交易現狀”這個因素考慮，應得的評價向量為：

1.3.6 綜合模糊評價

通過上面計算得到的各子準則層的權重集Wi和隸屬矩陣Ri，然后根據下式計算一級模糊綜合評判矩陣Bi。

基于最大隸屬度原則，B′中最大者即為小微企業M公司對跨境電商平臺X評價后所屬的等級，即經過模糊綜合評價，該跨境電商平臺X對于小微企業M公司而言，在選擇跨境電商平臺X時對它的評價等級為一般。如小微企業M公司還有其他跨境電商平臺可供選擇，用同樣的方法可以獲得對其他跨境電商平臺的評價等級。然后在各備選跨境電商平臺中進行選擇，各備選跨境電商平臺評價等級不同時選擇評價等級最高的跨境電商平臺，評價等級相同時選擇得分最高的跨境電商平臺。

2 結論

影響小微企業選擇跨境電商平臺的因素很多，其中涵蓋了多個層次，采用層次分析法可以大致掌握決策過程中各影響因素的權重，然后通過模糊綜合評價分析得到更科學的數據，為小微企業在選擇跨境電商平臺時提供科學、合理的決策。

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