基于模糊綜合評(píng)價(jià)的小微企業(yè)跨境電商平臺(tái)選擇研究

費(fèi)小燕

摘要： 小微企業(yè)在發(fā)展跨境電商時(shí)面臨的平臺(tái)選擇很多，科學(xué)合理選擇合適的跨境電商平臺(tái)對(duì)其跨境電商業(yè)務(wù)開(kāi)展有著至關(guān)重要的影響。對(duì)跨境電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)、選擇主觀(guān)性強(qiáng)，為提高小微企業(yè)選擇跨境電商平臺(tái)的科學(xué)性和合理性，運(yùn)用層次分析法定量確定各跨境電商平臺(tái)評(píng)價(jià)指標(biāo)在選擇中的權(quán)重，然后通過(guò)模糊綜合評(píng)價(jià)對(duì)備選跨境電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行分析，為小微企業(yè)在眾多跨境電商平臺(tái)中做出合適選擇提供科學(xué)決策參考。

Abstract： Micro enterprises are faced with choices among a large quantity of platform when developing cross-border e-commerce. The rational and scientific choice of a suitable cross-border e-commerce platform has a vital impact on its cross-border e-commerce business. The evaluation and selection of the platform of the cross-border electricity suppliers are of strong subjectivity. In order to improve the scientificity and rationality of micro enterprises when choosing the cross-border e-commerce platform， we can use the analytic hierarchy process （AHP） quantitatively to determine the weight of each evaluation index ， and then analyze the evaluation index of alternative cross-border e-commerce platforms through the fuzzy comprehensive evaluation， and thus provide a scientific decision-making reference for small micro enterprises to make appropriate choices among numerous cross-border e-commerce platforms.

關(guān)鍵詞： 小微企業(yè);跨境電商平臺(tái)選擇;模糊綜合評(píng)價(jià)

Key words： small micro enterprises;the choice among cross-border e-commerce platforms;fuzzy comprehensive evaluation

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）07-0042-05

0 引言

小微企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其生存狀態(tài)直接關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)能否健康發(fā)展。當(dāng)前國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變，大多數(shù)小微企業(yè)面臨一系列生存壓力，其中“訂單荒”是小微企業(yè)生存和發(fā)展的最大障礙。西南財(cái)經(jīng)大學(xué)等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國(guó)小微企業(yè)發(fā)展報(bào)告2014》顯示，廣東、浙江、重慶等地制造業(yè)出口企業(yè)訂單普遍減少了20%～30%。傳統(tǒng)的跨境貿(mào)易以大批量貨物的進(jìn)出口業(yè)務(wù)為主，然后利用境內(nèi)流通企業(yè)對(duì)這些貨物向需求方逐級(jí)分銷(xiāo)，這其中囊括了諸多環(huán)節(jié)，“戰(zhàn)線(xiàn)”長(zhǎng)，貿(mào)易成本比較高。跨境電商的出現(xiàn)給小微企業(yè)的出口業(yè)務(wù)帶來(lái)了新的機(jī)遇，跨境電子商務(wù)作為一種新興服務(wù)業(yè)態(tài)，其關(guān)鍵要素是“快”和“低”（即速度快、成本低），對(duì)小微企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)新的發(fā)展路徑、開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)以及強(qiáng)勢(shì)打入國(guó)際市場(chǎng)來(lái)說(shuō)大有裨益。

小微企業(yè)由于人力、物力、資金等方面的制約，在開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)時(shí)大多選擇利用跨境電商平臺(tái)來(lái)拓展國(guó)際市場(chǎng)。據(jù)商務(wù)部發(fā)布的統(tǒng)計(jì)信息來(lái)看，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的跨境電商在發(fā)展過(guò)程中成績(jī)卓著，以電商為主的平臺(tái)企業(yè)目前已超過(guò)八千家，境內(nèi)也已有30萬(wàn)家企業(yè)開(kāi)始通過(guò)各種途徑開(kāi)辟企業(yè)自己的跨境電商業(yè)務(wù)。面對(duì)眾多的跨境電商平臺(tái)，如何科學(xué)有效選擇合適跨境電商平臺(tái)成為小微企業(yè)面臨的一大難題。

目前，對(duì)跨境電商的發(fā)展、物流等方面的研究比較多， 而對(duì)跨境電商平臺(tái)選擇的研究比較少，尤其是定量研究更少。本文采用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)小微企業(yè)在跨境電商平臺(tái)的選擇進(jìn)行定量分析，以期幫助小微企業(yè)科學(xué)、便捷選擇合適的跨境電商平臺(tái)，為小微企業(yè)健康發(fā)展助力。

1 跨境電商平臺(tái)評(píng)價(jià)指標(biāo)的模糊綜合評(píng)價(jià)

對(duì)跨境電商平臺(tái)評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)價(jià)可采取的方法很多，有主成分分析法、層次分析法、灰色關(guān)聯(lián)分析、模糊綜合評(píng)價(jià)法等。跨境電商平臺(tái)評(píng)價(jià)指標(biāo)多，評(píng)價(jià)方面存在較強(qiáng)的主觀(guān)性。鑒于此，本文將基于模糊綜合評(píng)價(jià)分析法探討提升跨境電商平臺(tái)選擇分析評(píng)價(jià)的效度的有效路徑。

模糊綜合評(píng)價(jià)分析法是通過(guò)搭建等級(jí)模糊子集，量化處理評(píng)價(jià)目標(biāo)的模糊指標(biāo)（即確定隸屬度），然后通過(guò)模糊變換綜合分析評(píng)價(jià)指標(biāo)的系數(shù)和權(quán)重。

1.1 模糊綜合評(píng)價(jià)的一般步驟

1.1.1 設(shè)因素集U

“因素”是指人們考慮問(wèn)題時(shí)的著眼點(diǎn)。對(duì)于跨境電商平臺(tái)的選擇而言，小微企業(yè)通常考慮跨境電商平臺(tái)的平臺(tái)特性、成本因素、信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量5個(gè)方面因素。設(shè)因素集U={u1，u2，u3，…，un}={平臺(tái)特性，成本因素，信息質(zhì)量，系統(tǒng)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量}。

1.1.2 設(shè)評(píng)價(jià)集V

基于現(xiàn)實(shí)條件，基于不同的程度來(lái)分析單一因素。一般情況下，評(píng)價(jià)集包括下列內(nèi)容：endprint

V={大、中、小}或V={高、中、低};V={優(yōu)、良、可、劣};

V={好、較好、一般、較差、差}。

設(shè)評(píng)價(jià)集V， V={好、較好、一般、較差、差}，據(jù)此來(lái)綜合分析跨境電商平臺(tái)的效度。

1.1.3 確定權(quán)重集Wnj

在跨境電商平臺(tái)中，不同的“因素”在評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)，即不同的權(quán)重。模糊綜合評(píng)價(jià)是對(duì)跨境電商平臺(tái)因素權(quán)重和單因素評(píng)價(jià)進(jìn)行綜合分析，最終確定一個(gè)跨境電商平臺(tái)評(píng)價(jià)因素權(quán)重集（權(quán)重分配）。具體來(lái)說(shuō)，主要通過(guò)兩兩對(duì)比、專(zhuān)家討論和AHP層次分析法進(jìn)行確定。

1.1.4 專(zhuān)家評(píng)價(jià)

在專(zhuān)家們了解跨境電商平臺(tái)選擇的有關(guān)背景、數(shù)據(jù)和情況的基礎(chǔ)上，通過(guò)“民意測(cè)驗(yàn)”來(lái)匯總專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)針對(duì)跨境電商平臺(tái)各因素的評(píng)價(jià)意見(jiàn)。

1.1.5 建立評(píng)價(jià)矩陣Rnj

對(duì)跨境電商平臺(tái)中的一項(xiàng)因素的評(píng)價(jià)結(jié)果rij（i，j=1，2，3，…，n）表示評(píng)價(jià)專(zhuān)家針對(duì)跨境電商平臺(tái)第i個(gè)因素作出第j種評(píng)語(yǔ)的可能程度。如果固定i，（ri1，ri2，…，rin）就表示對(duì)跨境電商平臺(tái)第i種因素專(zhuān)家們作出的評(píng)價(jià)模糊子集。多個(gè)因素的評(píng)價(jià)模糊子集，在分析和匯總后最終可以形成一個(gè)跨境電商平臺(tái)評(píng)價(jià)矩陣Rnj。

對(duì)于跨境電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)集V={好、較好、一般、較差、差}，則可形成跨境電商平臺(tái)評(píng)價(jià)矩陣R。

1.1.6 綜合評(píng)價(jià)

根據(jù)因素權(quán)重集和評(píng)價(jià)矩陣的復(fù)合可得跨境電商平臺(tái)模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果B=W*R。

1.1.7 歸一化處理

最后，根據(jù)模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果運(yùn)用最大隸屬度原則得出跨境電商平臺(tái)具有可比性的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。

1.2 跨境電商平臺(tái)評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇

跨境電商平臺(tái)的選擇對(duì)小微企業(yè)而言是個(gè)復(fù)雜工程。影響小微企業(yè)選擇跨境電商平臺(tái)的因素詳見(jiàn)表1。據(jù)此，建立小微企業(yè)跨境電商平臺(tái)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系見(jiàn)表1。

1.3 跨境電商平臺(tái)評(píng)價(jià)指標(biāo)的模糊綜合評(píng)價(jià)

1.3.1 確定評(píng)價(jià)對(duì)象的因素集

根據(jù)我們選擇的跨境電商平臺(tái)評(píng)價(jià)指標(biāo)，設(shè)因素集U共包含、服務(wù)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、平臺(tái)特性、成本以及信息質(zhì)量五項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)。U={u1，u2，u3，u4，u5}={平臺(tái)特性，成本因素，信息質(zhì)量，系統(tǒng)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量}。

1.3.2 設(shè)評(píng)價(jià)集V

針對(duì)重要程度各不相同的評(píng)價(jià)指標(biāo)可采用模糊數(shù)學(xué)評(píng)價(jià)法進(jìn)行綜合分析。本文采用層次分析法確定跨境電商平臺(tái)評(píng)價(jià)指標(biāo)的因素權(quán)重集，進(jìn)而對(duì)單一因素作出不同程度的評(píng)價(jià)。

本文以佛山小微企業(yè)對(duì)跨境電商平臺(tái)的選擇作為研究對(duì)象，將佛山小微企業(yè)已應(yīng)用跨境電商平臺(tái)或計(jì)劃應(yīng)用跨境電商平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)的部分小微企業(yè)作為調(diào)研目標(biāo)，把對(duì)小微企業(yè)跨境電商平臺(tái)選擇的影響因素制作成問(wèn)卷發(fā)放給被調(diào)查者，通過(guò)這種問(wèn)卷調(diào)查的形式采集信息。本次共發(fā)放40份調(diào)查問(wèn)卷，最后36份問(wèn)卷有效回收，有效回收率90%。本次被調(diào)查企業(yè)來(lái)自不同行業(yè)。

筆者基于萊克特五點(diǎn)尺度問(wèn)卷衡量工具，按照好、較好、一般、較差、差五個(gè)等級(jí)對(duì)回收的問(wèn)卷評(píng)分，“好”得5分、“較好”得4分、“一般”得3分、“較差”得2分、“差”得1分。

V={V1、V2、V3、V4、V5}={好、較好、一般、較差、差}

1.3.3 確定一級(jí)指標(biāo)權(quán)重集W

基于模糊綜合評(píng)分結(jié)果確定跨境電商平臺(tái)評(píng)價(jià)因素的權(quán)向量，即W=（W1，W，W3，W4，W5）。然后通過(guò)層次分析法按照重要程度對(duì)跨境電商平臺(tái)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行排序，并確定每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)系數(shù)，最后進(jìn)行歸一化處理后合成，即∑wi=1，wi0，i=1，2，…，n。

采用專(zhuān)家評(píng)分的形式綜合評(píng)價(jià)跨境電商平臺(tái)各指標(biāo)權(quán)重，再通過(guò)兩兩對(duì)比的方法得出表2所示的判斷矩陣;其取值通過(guò)Saaty等建議采用1～9及其倒數(shù)作為標(biāo)度。

通過(guò)計(jì)算，得到CI =0.108，查表后得到RI的取值為1.12，計(jì)算CR=CI/RI=0.096<0.1，據(jù)此判斷該矩陣符合一致性要求，即跨境電商平臺(tái)選擇影響因素權(quán)系數(shù)的分配比較科學(xué)。通過(guò)該矩陣也可得知，在判斷跨境電商平臺(tái)選擇的影響因素的過(guò)程中，成本因素的影響占50.0%，服務(wù)質(zhì)量因素的影響占25.9%，信息質(zhì)量因素的影響占13.4%，系統(tǒng)質(zhì)量因素的影響占7.2%，平臺(tái)特性因素的影響占3.5%，該結(jié)果基本上符合調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。因此，此時(shí)矩陣的特征向量即為跨境電商平臺(tái)選擇影響因素權(quán)向量，可表示為：W=（0.035，0.500，0.134，0.072，0.259）

1.3.4 確定二級(jí)指標(biāo)權(quán)重集Wi

同樣運(yùn)用層次分析法求出跨境電商平臺(tái)選擇影響因素各二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重。通過(guò)專(zhuān)家打分，兩兩比較分別得到判斷矩陣表3～表7。

通過(guò)計(jì)算得到CI的取值為0.018，對(duì)照權(quán)重表得到RI的取值0.58，最后通過(guò)運(yùn)算得到CR=CI/RI=0.031<0.1，矩陣滿(mǎn)足一致性要求。

通過(guò)計(jì)算得到CI的取值為0.018，對(duì)照系數(shù)表得到RI為0.58，再通過(guò)運(yùn)算得到CR=CI/RI=0.031<0.1，矩陣滿(mǎn)足一致性要求。

通過(guò)運(yùn)算得到CI =0.018，對(duì)照系數(shù)表得到RI=0.58，再通過(guò)運(yùn)算得到CR=CI/RI=0.031<0.1，矩陣滿(mǎn)足一致性要求。

通過(guò)運(yùn)算得到CI的取值為0.039，對(duì)照系數(shù)表得到RI為0.90，再通過(guò)運(yùn)算得到CR=CI/RI=0.043<0.1，矩陣滿(mǎn)足一致性要求。endprint

通過(guò)運(yùn)算得到CI=（？姿max-n）/（n-1）=（7.788-7）/（7-1）=0.131，對(duì)照指標(biāo)參數(shù)表得知平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI的取值為1.32，此時(shí)再通過(guò)運(yùn)算可以得到CR=CI/RI=0.099<0.1。這表明：目標(biāo)層判斷矩陣具有一致性，此時(shí)矩陣的特征向量就是權(quán)向量。

在經(jīng)過(guò)上述分析和運(yùn)算后得到各二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重集，平臺(tái)特性影響因素權(quán)重集W1=（0.634，0.106，，0.260），成本影響因素權(quán)重集W2=（0.634，0.260，0.106），信息質(zhì)量影響因素權(quán)重集W3=（0.634，0.260，0.106），系統(tǒng)質(zhì)量影響因素權(quán)重集W4=（0.558，0.122，0.263，0.057），服務(wù)質(zhì)量影響因素權(quán)重集W5=（0.356，0.194，0.239，0.094，0.057，0.039，

0.022）。

1.3.5 建立單因素評(píng)價(jià)矩陣（隸屬度矩陣）

在對(duì)跨境電商平臺(tái)原始評(píng)價(jià)指標(biāo)實(shí)際評(píng)分進(jìn)行無(wú)量綱化處理后，再對(duì)跨境電商平臺(tái)因素集U中的單因素Uij作單因素評(píng)價(jià)。根據(jù)隸屬函數(shù)確定評(píng)價(jià)指標(biāo)值屬于好、較好、一般、較差、差每個(gè)等級(jí)的比重，得到因素Uij的單因素評(píng)價(jià)結(jié)果，用Ri=（ri1，ri2，…，rin）來(lái)表示，它是評(píng)語(yǔ)集V上的一個(gè)模糊子集。分別對(duì)跨境電商平臺(tái)同一準(zhǔn)則層的m個(gè)因素進(jìn)行單因素評(píng)價(jià)可得到一個(gè)對(duì)跨境電商平臺(tái)總的評(píng)價(jià)矩陣R。

其中，R的第i行表示的是對(duì)跨境電商平臺(tái)第i個(gè)因素的評(píng)價(jià)結(jié)果，而rij表示的是跨境電商平臺(tái)第i個(gè)評(píng)價(jià)因素對(duì)第j個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)的隸屬度，它反映了跨境電商平臺(tái)各評(píng)價(jià)因素與評(píng)價(jià)等級(jí)之間用隸屬度表示的模糊關(guān)系。m為準(zhǔn)則層數(shù)，n為評(píng)價(jià)等級(jí)數(shù)。

假設(shè)現(xiàn)有小微企業(yè)M公司計(jì)劃應(yīng)用跨境電商平臺(tái)拓展業(yè)務(wù)，該小微企業(yè)M公司在選擇跨境電商平臺(tái)X前對(duì)跨境電商平臺(tái)X進(jìn)行考察評(píng)估，經(jīng)考察團(tuán)專(zhuān)家評(píng)價(jià)，確定企業(yè)是否選擇跨境電商平臺(tái)X開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)。

考察團(tuán)專(zhuān)家分別對(duì)跨境電商平臺(tái)X從平臺(tái)特性、成本因素、信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量5個(gè)方面20個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)果如下：

就跨境電商平臺(tái)X的“同類(lèi)產(chǎn)品交易現(xiàn)狀”這個(gè)因素考慮，全部有40%的人說(shuō)“好”，40%的人說(shuō)“較好”，10%的人說(shuō)“一般”，5%的人說(shuō)“較差”，5%的人說(shuō)“差”，因此可認(rèn)為跨境電商平臺(tái)X若從“同類(lèi)產(chǎn)品交易現(xiàn)狀”這個(gè)因素考慮，應(yīng)得的評(píng)價(jià)向量為：

1.3.6 綜合模糊評(píng)價(jià)

通過(guò)上面計(jì)算得到的各子準(zhǔn)則層的權(quán)重集Wi和隸屬矩陣Ri，然后根據(jù)下式計(jì)算一級(jí)模糊綜合評(píng)判矩陣Bi。

基于最大隸屬度原則，B′中最大者即為小微企業(yè)M公司對(duì)跨境電商平臺(tái)X評(píng)價(jià)后所屬的等級(jí)，即經(jīng)過(guò)模糊綜合評(píng)價(jià)，該跨境電商平臺(tái)X對(duì)于小微企業(yè)M公司而言，在選擇跨境電商平臺(tái)X時(shí)對(duì)它的評(píng)價(jià)等級(jí)為一般。如小微企業(yè)M公司還有其他跨境電商平臺(tái)可供選擇，用同樣的方法可以獲得對(duì)其他跨境電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)等級(jí)。然后在各備選跨境電商平臺(tái)中進(jìn)行選擇，各備選跨境電商平臺(tái)評(píng)價(jià)等級(jí)不同時(shí)選擇評(píng)價(jià)等級(jí)最高的跨境電商平臺(tái)，評(píng)價(jià)等級(jí)相同時(shí)選擇得分最高的跨境電商平臺(tái)。

2 結(jié)論

影響小微企業(yè)選擇跨境電商平臺(tái)的因素很多，其中涵蓋了多個(gè)層次，采用層次分析法可以大致掌握決策過(guò)程中各影響因素的權(quán)重，然后通過(guò)模糊綜合評(píng)價(jià)分析得到更科學(xué)的數(shù)據(jù)，為小微企業(yè)在選擇跨境電商平臺(tái)時(shí)提供科學(xué)、合理的決策。

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