二三線空調(diào)上位戰(zhàn)

肖隆平

空調(diào)行業(yè)的殘酷競爭將日趨常態(tài)化，包括主流品牌等也承受重大壓力。

剛進入2018年，空調(diào)行業(yè)又多一個新品牌。做了10年家電生意的經(jīng)銷商，東莞市大松電器科技有限公司、深圳夏科普制冷設(shè)備有限公司董事長程克太宣布創(chuàng)立“夏科普”，加入2017年就出現(xiàn)的空調(diào)“混戰(zhàn)”中。

行業(yè)咨詢機構(gòu)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，隨著2017年韓電冰箱等紛紛創(chuàng)立空調(diào)品牌，全年國內(nèi)空調(diào)市場新增了至少9個品牌，總數(shù)量增至53個。

程克太表示，當下四五線市場對空調(diào)的需求旺盛，避開一線品牌鋒芒，對新晉品牌來說還是大有機會。他對于2018年銷售出40萬臺空調(diào)充滿信心。

奧維云網(wǎng)高級顧問張彥斌告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，由于國內(nèi)中小城市和農(nóng)村及海外潛在的市場空間，及2017年上半年市場需求短期內(nèi)的爆發(fā)，刺激了新品牌的誕生和部分空調(diào)企業(yè)增加產(chǎn)能。

如屬于二三線品牌的美菱電器、奧克斯在2017年先后宣布進一步提升其空調(diào)產(chǎn)能。奧克斯產(chǎn)能因此直逼目前排名第三位的海爾。

業(yè)內(nèi)人士表示，“空調(diào)江湖或再次演繹群雄崛起的局面。”但這些二三線品牌或新品牌真能從占據(jù)壟斷地位的第一集團手中奪得一杯羹嗎？

產(chǎn)能上位戰(zhàn)

2017年的空調(diào)產(chǎn)業(yè)格外熱鬧。

8月，美菱電器發(fā)布公告，投資約11億元用于在綿陽經(jīng)濟開發(fā)區(qū)實施搬遷及擴能升級項目，建設(shè)年產(chǎn)能420萬套空調(diào)的生產(chǎn)基地。

11月，奧克斯發(fā)布公告稱，江西南昌年產(chǎn)500萬套智能家用空調(diào)擴產(chǎn)項目竣工。官網(wǎng)資料顯示，奧克斯形成了2200萬套智能空調(diào)、320萬套中央空調(diào)年產(chǎn)能的規(guī)模。這相當于格力或美的年產(chǎn)能的一半。

隨后，同在寧波的冰箱品牌韓電集團宣布年產(chǎn)260萬套空調(diào)的生產(chǎn)線完成建設(shè)。

張彥斌表示，擴大產(chǎn)能是因為在2017年市場遇到斷貨困境，企業(yè)希望解決危機，并在未來爭得更多市場份額。

青島海爾也不例外。2017年4月底，青島海爾宣布三年內(nèi)將新增1500萬套智能空調(diào)產(chǎn)能，保持智能空調(diào)份額行業(yè)第一。

“空調(diào)行業(yè)的企業(yè)數(shù)量在增加，說明空調(diào)市場仍有新商機。”奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，國內(nèi)三線以下城市、一二線城市的空調(diào)升級換代都是空調(diào)企業(yè)未來的“必爭之地”。

有證券機構(gòu)預測，目前中國城鎮(zhèn)空調(diào)每百戶保有量約為125臺。對比生活習慣和地理位置較為相近的日本（2015年每百戶保有量284臺），未來還有較大的成長空間。在農(nóng)村中，每百戶保有量則只有約40臺。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國外市場如東南亞地區(qū)普及較低，馬來西亞滲透率45%，印度僅13%，未來幾年的年復合率增長在2%～5%，市場增長空間較大。這是二三線品牌及新品牌可以發(fā)力的市場。

但資深從業(yè)者也對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，產(chǎn)能過剩是事實。新品牌和一些小品牌希望用農(nóng)村市場增長和信息不對稱贏得生存空間。如果天氣和經(jīng)濟形勢變差，新進入的品牌將非常難過，會重蹈10年前覆轍——大量小品牌退出。

張彥斌則表示，如果空調(diào)行業(yè)確實能夠把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到海外，那么產(chǎn)能過剩矛盾短期內(nèi)尚不會爆發(fā)。

多重挑戰(zhàn)壓力

產(chǎn)能上位到底將成為二三線品牌贏得競爭的利器還是成為背負高額債務的開始，就得看在未來的競爭中能否勝出。這首先就得面對同一陣營品牌的較量，如同為二三線品牌奧克斯、志高、TCL、美菱和海信科龍相互間的較量。

比如當年處于“坐四望三”的志高空調(diào)，雖然如今已經(jīng)退出了行業(yè)前五，但其并未放棄重新奪回第三的嘗試。志高集團董事局主席兼總裁李興浩介紹，志高空調(diào)2017年在海外取得了較好業(yè)績，同時提出了2018冷年海外銷售額規(guī)模實現(xiàn)20%的增長目標。

盯上海外市場的并非只有志高空調(diào)，如TCL空調(diào)也寄希望于海外市場。公開資料顯示，TCL空調(diào)已出口至全球188個國家和地區(qū)，其中市場占有率比較高的國家有49個，如阿根廷、沙特阿拉伯和澳大利亞等。

TCL空調(diào)在2004年便與中國臺灣的瑞智集團合資成立了空調(diào)壓縮機工廠，試圖在產(chǎn)業(yè)鏈上與一線品牌競爭。不過，TCL空調(diào)一直未能進入行業(yè)前三，2017年剛邁上年產(chǎn)銷1000萬套的新臺階。未來3年，TCL空調(diào)對于空調(diào)和壓縮機都提出了更高的目標。

對于未來空調(diào)行業(yè)的競爭形勢，李興浩亦表示，空調(diào)行業(yè)的殘酷競爭將日趨常態(tài)化，包括主流品牌等也遇到巨大壓力。

二三線品牌想上位自然需要面對與一線品牌格力、美的和海爾的競爭。實際上，更具規(guī)模優(yōu)勢的前三強已經(jīng)在技術(shù)、渠道和產(chǎn)業(yè)鏈等方面具有領(lǐng)先地位，憑借集團力量開拓新市場。

對于上規(guī)模的前三強來說，智能制造將為其加分。一位不愿具名的證券機構(gòu)家電首席分析師曾向本刊記者表示，具備規(guī)模優(yōu)勢的家電企業(yè)將更有能力實現(xiàn)智能制造，而沒有規(guī)模優(yōu)勢的家電企業(yè)實施智能制造的成本將很高，因此家電龍頭企業(yè)將繼續(xù)走在前列，未來與二三線品牌的差距將越來越大。

從渠道層面來說，有業(yè)內(nèi)人士表示，在推動市場規(guī)模化銷售的“最后一公里”工作上，格力、美的和海爾經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)面向用戶建立了完善的銷售、物流、服務網(wǎng)絡(luò)，覆蓋線上線下、城市農(nóng)村，打通從售前到售后的一體化大營銷體系。

羅蘭貝格管理咨詢公司高級合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國強對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，正處于渠道升級進程的家電行業(yè)，應對渠道尤其是線下渠道的費用越來越高，加之品牌塑造的高投入，中小規(guī)模尤其是盈利能力差的家電企業(yè)“日子會越來越難過”。

對于二三線品牌尤其是新進入的空調(diào)品牌來說，走差異化路線則尤為重要。歐睿咨詢（Euromonitor）研究經(jīng)理杜佳琪對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，二三線品牌的差異化戰(zhàn)略首先是要做好產(chǎn)品定位，如何從現(xiàn)有成熟的空調(diào)產(chǎn)品中脫穎而出，需要配套強大的研發(fā)能力;其次，必須有清晰的市場定位，考慮如何做到差異化營銷，如價格、渠道和地區(qū)的差異化。endprint