“鄉(xiāng)愁”里，你還看到了什么

葉巍嶺

懷舊營(yíng)銷(xiāo)到底是品牌復(fù)活還是回光返照，憑借的還是產(chǎn)品無(wú)可復(fù)制的核心。

2017年12月14日的下午，詩(shī)人余光中在高雄醫(yī)院過(guò)世，享年90歲。

很快，朋友們開(kāi)始回憶《鄉(xiāng)愁》，寄托哀思。“鄉(xiāng)愁”仿佛像個(gè)產(chǎn)品，迅速在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播。原因是什么？我覺(jué)得核心部分就是懷舊。翻翻你的朋友圈，那段時(shí)間是不是充滿著濃郁的懷舊氣息？

不久后，影院開(kāi)始熱映一部叫做《芳華》的懷舊電影，一名叫做樸樹(shù)的懷舊歌手唱了一首懷舊歌曲“送別”，這些統(tǒng)統(tǒng)上了微信熱詞榜。于是整個(gè)周末，朋友圈都沉浸在一片濃濃的懷舊里。

人們被懷舊的文字打動(dòng)，沉浸在懷舊當(dāng)中，精神上有所獲得，才會(huì)傳播。懷舊是什么？有什么用？那我們今天就來(lái)講這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中最容易應(yīng)用的情緒——懷舊。

懷舊是一種怎樣的情緒

懷舊的希臘語(yǔ)原意為“思鄉(xiāng)的痛苦”，早在18世紀(jì)，盧梭和康德就把“懷舊”定義為“對(duì)一段過(guò)去時(shí)光的懷念”，20世紀(jì)中葉以前一直被等同于生理或心理疾病——“思鄉(xiāng)病”，抑郁癥的變體，或者是某種程度的精神紊亂。直到20世紀(jì)末，一些心理研究者才正式將懷舊與心理疾病分離，以新的視角看待懷舊。

懷舊被定義為一種苦樂(lè)參半的復(fù)雜感情，與自我相關(guān)的記憶重構(gòu)。懷舊是一種思念過(guò)去時(shí)復(fù)雜的情緒狀態(tài)，它既可以是正面的，也可以是負(fù)面的，或者說(shuō)是苦樂(lè)參半的。對(duì)過(guò)去的快樂(lè)和愉悅的渴望是其主要情緒體驗(yàn)，伴隨一點(diǎn)點(diǎn)痛苦或悲傷。懷舊伴隨的痛苦可以是因?yàn)椴荒芑氐竭^(guò)去，也可以是因?yàn)檫^(guò)去的狀態(tài)里也有著矛盾和失望，還可以是由于將糟糕的現(xiàn)在和滿意的過(guò)去對(duì)比所產(chǎn)生的。……