“鄉愁”里，你還看到了什么

葉巍嶺

懷舊營銷到底是品牌復活還是回光返照，憑借的還是產品無可復制的核心。

2017年12月14日的下午，詩人余光中在高雄醫院過世，享年90歲。

很快，朋友們開始回憶《鄉愁》，寄托哀思?！班l愁”仿佛像個產品，迅速在網絡上大量傳播。原因是什么？我覺得核心部分就是懷舊。翻翻你的朋友圈，那段時間是不是充滿著濃郁的懷舊氣息？

不久后，影院開始熱映一部叫做《芳華》的懷舊電影，一名叫做樸樹的懷舊歌手唱了一首懷舊歌曲“送別”，這些統統上了微信熱詞榜。于是整個周末，朋友圈都沉浸在一片濃濃的懷舊里。

人們被懷舊的文字打動，沉浸在懷舊當中，精神上有所獲得，才會傳播。懷舊是什么？有什么用？那我們今天就來講這個營銷中最容易應用的情緒——懷舊。

懷舊是一種怎樣的情緒

懷舊的希臘語原意為“思鄉的痛苦”，早在18世紀，盧梭和康德就把“懷舊”定義為“對一段過去時光的懷念”，20世紀中葉以前一直被等同于生理或心理疾病——“思鄉病”，抑郁癥的變體，或者是某種程度的精神紊亂。直到20世紀末，一些心理研究者才正式將懷舊與心理疾病分離，以新的視角看待懷舊。

懷舊被定義為一種苦樂參半的復雜感情，與自我相關的記憶重構。懷舊是一種思念過去時復雜的情緒狀態，它既可以是正面的，也可以是負面的，或者說是苦樂參半的。對過去的快樂和愉悅的渴望是其主要情緒體驗，伴隨一點點痛苦或悲傷。懷舊伴隨的痛苦可以是因為不能回到過去，也可以是因為過去的狀態里也有著矛盾和失望，還可以是由于將糟糕的現在和滿意的過去對比所產生的。

總體上，心理學家們認為，懷舊這種“有一絲苦味的甜蜜”會產生積極作用，經常懷舊有益無害。

懷舊能夠幫助我們應對死亡的必然所帶來的無意義感。研究發現，當人們被啟動死亡恐懼時，懷舊可以讓他們感受到生命的意義，更少產生與死有關的想法。因為懷舊讓我們想起很多珍貴和有意義的事件，所以人們會找到更多活下去的理由。

懷舊還會讓我們更具有人際競爭力。有研究發現，懷舊情感被喚起的人在主動與他人互動、主動自我裸露和提供情感支持方面都優于控制組。

懷舊的消費者群體會由于受到共同的情感記憶和記憶符號的觸發，而帶來群體性集合和認同，在這種群體集合中，共同的懷舊能夠迅速形成集體回憶。所謂衣不如新，人不如故，大概人會懷舊都是這些心理特質作怪。

拿懷舊來營銷

懷舊營銷就是在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號，以此來引發購買傾向。懷舊營銷主打的是情感訴求，如何能夠打動人心才是營銷關鍵，我們在很多營銷傳播的作品中，可以看到“懷舊”的應用。

廣告作品可以喚起個人懷舊，也可以喚起集體懷舊。懷舊的內容和對象也很豐富，個人懷舊對象來自于個人過去的實際生活細節，例如父母微笑，某種美食，節日的家庭聚會，某個景物;集體懷舊則常常是某個時代共同的審美，共同的夢想和某種共同的規則。

懷舊情緒是一個港灣，讓人暫時棲息。人們在遇到困難，感覺到壓力的時候，會通過懷舊在記憶中尋找緩沖點，沉溺于過去的快樂中，暫時緩解現實的壓力。如果偶爾為之，是一種自我釋放壓力的有效方法，讓我們的生活獲得動力。

上世紀90年代，南方黑芝麻有一個廣告，講到芝麻糊是童年的美食，伴隨著母親的愛。這則廣告在物質剛剛開始充裕起來的中國，喚醒了很多人對物質稀缺的童年里對母愛的記憶，緩解了時代變遷帶來的壓力，廣告一度為產品增色不少。

懷舊會增強連接感，幫助我們克服身份斷層（Life Discontinuity）伴隨的身份認同缺失，使人獲得存在感，降低身份焦慮。例如，日本有一則通信產品的廣告，就是講離開家鄉的女主通過通信產品看到從小到大相處的朋友親人。離開家鄉，進入新的社會關系，常常意味著身份認知的斷層。而懷舊能讓我們清楚自己從何而來，為何而來，怎么走到今天，不忘初心，把過去和今天連接在一起，生活的斷裂感便會由此而慢慢彌合。

懷舊在營銷中的運用，還和一個叫“品牌真實性”（brand authentic）有關。

服裝服飾、產品外觀，都會流行復古風。人們懷念以前的服飾風格，懷念以前的審美，這是因為大家會傾向于從過去的時光中尋找到真實性（正統感）。針對品牌正統感的營銷活動，啟動的往往是集體懷舊。

其中，比較典型的廣告是2001年力波啤酒“喜歡上海的理由”，廣告有一支原創歌曲，配上90年代的上海市井細節，讓人一下子回到了那個經濟起飛時代，看到了自己對生活的美好憧憬。這支廣告成功地把上海人的情緒帶到高潮，也幫助力波啤酒再度成為當時上海人最喜歡的啤酒。只是，隨著市場洪流的推動，力波啤酒還是敵不過并購的熱潮，于2011年被雪花啤酒收購。

在便利店的冰柜里，我們時常看到一種包裝非常簡易的雪糕，名叫“東北大板”。上市多年卻始終主打著懷舊和鄉土牌，這個只出現在報刊亭和便利店小冰柜的雪糕，用最普通的包裝——紙片和透明包裝，復刻模仿東北三省的沈陽“中街大果”和哈爾濱的“馬迭爾冰棍”的幾種口味就席卷了全國。

講到這里，你是不是還想到了重上貨架的麥麗素;網絡熱銷的1970年代的鐵皮玩具以及“90后”們看到“二次元”周邊產品時的表情。這些產品承載了很多人的童年，讓人因為懷舊情緒而購買。

然而，懷舊營銷并非萬金油。健力寶、諾基亞等多諸多老品牌也曾借著懷舊的東風復活，但因為后繼無力，只能再次隕落。

按照廣告營銷學中的觀點，每一個存在價值的商品，均具有產品生命周期，也可稱為“市場壽命”。懷舊營銷到底是品牌復活還是回光返照，憑借的還是產品無可復制的核心。

（作者為上海財經大學國際工商管理學院副教授）endprint