葉巍嶺
懷舊營(yíng)銷(xiāo)到底是品牌復(fù)活還是回光返照,憑借的還是產(chǎn)品無(wú)可復(fù)制的核心。
2017年12月14日的下午,詩(shī)人余光中在高雄醫(yī)院過(guò)世,享年90歲。

很快,朋友們開(kāi)始回憶《鄉(xiāng)愁》,寄托哀思。“鄉(xiāng)愁”仿佛像個(gè)產(chǎn)品,迅速在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播。原因是什么?我覺(jué)得核心部分就是懷舊。翻翻你的朋友圈,那段時(shí)間是不是充滿著濃郁的懷舊氣息?
不久后,影院開(kāi)始熱映一部叫做《芳華》的懷舊電影,一名叫做樸樹(shù)的懷舊歌手唱了一首懷舊歌曲“送別”,這些統(tǒng)統(tǒng)上了微信熱詞榜。于是整個(gè)周末,朋友圈都沉浸在一片濃濃的懷舊里。
人們被懷舊的文字打動(dòng),沉浸在懷舊當(dāng)中,精神上有所獲得,才會(huì)傳播。懷舊是什么?有什么用?那我們今天就來(lái)講這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中最容易應(yīng)用的情緒——懷舊。
懷舊的希臘語(yǔ)原意為“思鄉(xiāng)的痛苦”,早在18世紀(jì),盧梭和康德就把“懷舊”定義為“對(duì)一段過(guò)去時(shí)光的懷念”,20世紀(jì)中葉以前一直被等同于生理或心理疾病——“思鄉(xiāng)病”,抑郁癥的變體,或者是某種程度的精神紊亂。直到20世紀(jì)末,一些心理研究者才正式將懷舊與心理疾病分離,以新的視角看待懷舊。
懷舊被定義為一種苦樂(lè)參半的復(fù)雜感情,與自我相關(guān)的記憶重構(gòu)。懷舊是一種思念過(guò)去時(shí)復(fù)雜的情緒狀態(tài),它既可以是正面的,也可以是負(fù)面的,或者說(shuō)是苦樂(lè)參半的。對(duì)過(guò)去的快樂(lè)和愉悅的渴望是其主要情緒體驗(yàn),伴隨一點(diǎn)點(diǎn)痛苦或悲傷。懷舊伴隨的痛苦可以是因?yàn)椴荒芑氐竭^(guò)去,也可以是因?yàn)檫^(guò)去的狀態(tài)里也有著矛盾和失望,還可以是由于將糟糕的現(xiàn)在和滿意的過(guò)去對(duì)比所產(chǎn)生的。……