直播問答：看似燒錢實際劃算

張燕

2018年資本的第一陣風在“撒幣”的瘋狂中誕生。據《中國經濟周刊》記者不完全統計，在過去的一個月里，已有超過10款直播問答產品出現，其中不乏360、微博、百度等大玩家的身影。

從上線試播到滿屏開花，“直播問答”的迅速躥紅掀起了一場全民狂歡。互聯網大佬和新貴們為何爭相“撒幣”？場均獎金在百萬元以上的“燒錢”模式又能持續多久？

行業巨頭紛紛入局

作為一種類似于過去電視上答題節目的綜藝類型，直播問答在每天固定時間開始的場次中，主持人會向用戶提問題，全部答對的用戶可以平分該場次所限定的獎金。獎金以現金的形式返還到用戶的賬戶里，后期可以提現。

國內最早的直播答題節目在2017年12月上線，包括YY直播的《頭腦印鈔機》和《沖頂大會》，當時的影響力還僅限于經常觀看直播的用戶群體，直到王思聰在微博上為《沖頂大會》站臺，“直播問答”才真正開始進入公眾視野。

“每天我都發獎金，今晚9點就發10萬……我撒幣，我樂意。”這段話是王思聰1月3日為直播答題類App《沖頂大會》發布的一則宣傳微博，當晚答題參與人數即達到25萬人。第二天，《沖頂大會》App在App Store的下載排行榜中上升至第7位。

王思聰的這條微博點燃了“撒幣”大戰的導火索。接下來的一周內，周鴻祎、奉佑生、張一鳴紛紛攜旗下《百萬贏家》《芝士超人》《百萬英雄》等直播問答App殺入戰局，答題獎金從每晚10萬元直線上升至100萬元。

坊間流傳的一張易凱資本創始人兼CEO王冉的朋友圈截圖顯示，王冉問道：現在遍地開花的知識問答市場一個月內會發生什么？A更多玩家跟進，B出現單場千萬獎金額，C有關部門出臺政策嚴格限制。

緊跟在這條狀態下面的是互聯網大佬們的留言。其中，馬化騰選擇了答案C。周鴻祎則表示應該選A，他同時建議，選項A應該改成“巨頭紛紛進入”。

周鴻祎的留言在如今看來更像是一則預言。在接下來的一個月里，百度、歡聚時代、熊貓直播、網易等均已內測或上線直播問答。

轉化率及用戶黏性高

泛社交泛娛樂平臺陌陌日前發布的《直播答題用戶報告》顯示，在受訪的兩萬多名“直播答題”用戶中，45.1%的人認為長知識最重要，43.6%的人認為是為了拿獎金。《中國經濟周刊》記者從花椒直播方面得知，在其旗下節目《百萬贏家》的問答間內，有超過70%的人選擇在答題失敗后繼續觀戰。

據了解，大部分用戶被吸引到“直播問答”的最初原因是希望拿到獎金，尤其在“直播問答”節目剛上線時，個別用戶通過答題一天可以獲得幾千元甚至上萬元的收入。隨著這類節目日益火爆，目前平均每場次的通關人數都在10萬以上，收入從幾元到幾百元不等。

從目前“直播問答”節目的獎金額度和場次設置來看，這無疑是一筆比直播還要“燒錢”的生意。各個平臺每天舉辦的問答場次平均在3場以上，平均獎金池在100萬元，再加上請來擔任出題官的明星，日均支出并不是一筆小數字。映客直播創始人奉佑生日前曾在朋友圈豪言：“反正我準備了10億元。”

各大巨頭為何紛紛殺入“撒幣”大戰？多家直播網站向《中國經濟周刊》記者表示，“直播問答”這種形式之所以如此被青睞，主要是因為其帶來的巨大流量和較低的獲客成本。目前行業內的平均獲客成本在70～100元左右，內嵌式直播問答的平均獲客成本只有2.9元。易凱資本的報告估計，即使到后期，直播問答的獲客成本也不會超過30元，對比目前互聯網平臺上動輒上百元的“補貼大戰”，這筆看起來“燒錢”的生意實際上非常劃算。

近日，趣店旗下大白汽車分期宣布1億元贊助映客直播的《芝士超人》。在隨后的公開回應中，趣店CEO羅敏稱，從目前廣告投放的市場價格來看，1億元預算可以帶來50萬下載激活用戶，但用直播答題的方式，這筆預算可能帶來500萬下載激活用戶。

第三方測評機構極光大數據的統計顯示，西瓜視頻、花椒直播、一直播等問答節目上線后，日活躍量呈現明顯增長趨勢。其中，花椒直播的《百萬贏家》從1月5日首播起，每天觀看用戶數量都達到百萬級，用戶新增速度提升20%，用戶5分鐘轉化率非常高，并保持著較高的用戶黏性。

“對于直播平臺來說，重要的是如何把流量穩定在自己的生態圈里，提高用戶黏性。”《頭腦印鈔機》的一名策劃人員告訴《中國經濟周刊》記者，從目前“直播問答”節目的運營情況來看，用戶的活躍度和留存度都得到了顯著提升。“以前我們的用戶年齡層普遍偏小，從目前的數據來看，35～45歲的用戶群體明顯增多，擴大了用戶群體的年齡跨度。”

流量變現更加容易

對于善于搶占風口的互聯網企業來說，“直播平臺”帶來的不僅僅是更低成本的用戶增長，還解決了讓眾多直播類節目困擾多年的問題——流量變現。平均200萬用戶高度注意力集中的20～30分鐘，可謂是目前線上廣告最新的“黃金時段”。目前，品牌主要通過專場贊助、主持人口播、服裝、吉祥物、問答題目等方式進行植入。此外，直播彈幕、插播片花、復活卡獲得方式等途徑都成了廣告商的新寵。

以1月9日舉辦的《百萬贏家》美團專場為例，美團的植入不僅在口播、主持人服裝和欄目冠名方面體現，整個答題過程中也有4道美團植入問題，涉及美團的外賣業務、旅行業務等。花椒直播提供的數據顯示，這場共有400萬人參與的問答環節中，轉發數達到275萬次，評論數123萬次，點贊392萬次。

對于廣告商們來看，除了傳統的廣告植入，“直播問答”還可以帶來直接的流量轉化。熊貓直播在新近上線的《一智千金》中提供了“邊看變買”的功能，在答題過程中，可以一鍵跳轉電商平臺，為廣告主帶來更直接的轉化。此外，熊貓直播還利用AR（增強現實）技術，在答題過程中對商品以虛擬道具的形式進行展示。

“傳統投放帶來的用戶沒有黏性，用戶是看到廣告才下載產品的，主動參與的意愿非常小，不會長時間停留在產品上，流失會非常嚴重。而直播答題產品可以讓用戶每天隨時參與，在日活躍用戶量級上又會有10倍級別的差距。”趣店CEO羅敏說。endprint