傳統出版業的數字化涅槃

王翌灃

摘要 數字化浪潮洶涌而來，它給傳統出版行業帶來新的發展機遇的同時，也給傳統出版行業帶來的巨大的挑戰。文章從傳統出版業面臨的機遇和挑戰這一角度著手，論述傳統出版行業的應對之法。

關鍵詞 數字化；傳統出版；機遇；挑戰；創新

中國出版業對數字技術的應用初見成效，中國數字出版的產值已初具規模，初步形成了網絡文學讀物、網絡期刊、學術文獻數據庫、網絡游戲出版物、網絡音像出版物、網絡動漫作品等類型。據相關部門統計，2015年我國數字出版產業整體收入達到4 403.85億元，與2014年相比，增長了30%，數字出版產業收入在新聞出版產業收入的總比由2014年的17.1%提升至20.5%。其中：互聯網期刊收入15.85億元，電子書49億元，數字報紙9.6億元，博客11.8億元，在線音樂55億元，網絡動漫44.2億元，移動出版1 055.9億元，網絡游戲達888.8億元，在線教育180億元，互聯網廣告2 093.7億元。中國新聞出版研究院發布的《2016-2017中國數字出版產業年度報告》顯示，2016年我國數字出版產業總收入5 720.85億元，比2015年增長29.9%。

數字技術給傳統出版業帶來了新的機遇，讓傳統出版業大大提高了競爭力。數字技術極大地提高了傳統出版業的經營水平，構建傳統出版與數字化出版齊頭并進的經營模式。這二者的融合對傳統出版業產生巨大的影響，大大提高了出版單位的社會效益和經濟效益。與此同時，數字技術與傳統出版的融合使出版的市場空間得到了革命性的拓展。在積極推廣數字技術的出版單位中，數字技術產品所占的比例越來越高。

與此同時，數字技術與傳統出版的融合，也給傳統出版業帶來巨大的挑戰。數字技術大大降低了進入出版業的門檻，傳統出版業面臨著越來強的競爭對手，發展前景變得很不清晰，經濟效益面臨下滑的境地。

總而言之，盡管傳統出版單位采用數字化技術提升了身競爭力，但仍然面臨著不少挑戰。面對數字化浪潮洶涌來襲，傳統出版業需要與時俱進，積極革新不適應數字化浪潮的管理理念、經營理念。

樹立先進的圖書營銷和市場定位觀念。數字化與傳統出版的結合，必然使傳統的圖書營銷運營模式、管理模式發生巨大變化。北京市社會科學院傳媒研究所所長郭萬超認為：“在數字出版的競爭壓力下，傳統出版發行市場逐漸萎縮，以經營傳統出版物為主要產品的出版發行集團規模發展受限。數字出版削弱了傳統出版載體的壟斷地位，分流了傳統出版物的市場渠道和受眾群體，擠占了傳統出版的利潤空間。產業融合和多種媒體同步出版正以強大的力量消解著傳統出版媒體，銷售市場壟斷地位被打破。”與傳統圖書的營銷方式方法不同，在數字化技術融入傳統出版行業以后，從圖書的選題策劃開始就要對圖書的賣點、圖書的裝幀設計和讀者群體進行仔細分析，在印制環節進行成本控制，爭取性價比最佳，在圖書的宣傳環節，除了采用傳統的營銷手段外，還要采取有針對性的網絡宣傳等營銷手段。在策劃選題時，出版單位就應該進行詳細的市場調研，找準圖書的市場定位，比如面向的讀者群體是哪些，這個群體有多大，是否經過優化選題，拓展讀者群體，等等。

打造品牌的觀念。隨著出版體制改革的深入，圖書出版行業呈現出集團化、資本化的新格局。圖書市場的競爭也從單品種的圖書競爭逐漸演變成出版單位的品牌競爭。出版單位如何建立起比較完善的品牌運營體系和品牌管理制度，以樹立自身品牌、構建品牌核心競爭力，從而獲得持續增長的市場份額和利潤增長率成為擺在出版企業面前的一個嚴峻問題。出版單位根據自身優勢和特點，積極打造品牌。現今出版行業的競爭越來越激烈，選題同質化現象非常嚴重，出版單位要立足自身特點，找準自身在行業中的定位，科學的確定本單位未來的出版方向，積極打造市場認可的品牌，并且改進管理理念和經營理念。如廣西師范大學出版社打造的“理想國”“魔法象”等品牌在業界產生巨大影響，為出版社實現社會效益和經濟效益雙豐收貢獻巨大。民營公司，如磨鐵圖書、湛廬文化等，它們有很強的品牌意識，在圖書的封面、封底、書脊上都印有顯著的公司標志，很醒目，很吸引讀者的眼球，也收獲了不錯的社會效益和經濟效益。

樹立開拓創新觀念，開發主導產品。中共十八屆五中全會明確了“創新、協調、綠色、開放、共享”的五大發展理念，這將是我國在“十三五”期間，乃至更長時期內的發展思路、方向和著力點。在這五大發展理念中，“創新”這個詞是排在第一位的。正如習近平總書記所說：“堅持創新發展，就是要把創新擺在國家發展全局的核心位置，讓創新貫穿國家一切工作，讓創新在全社會蔚然成風。”創新也是一個民族進步的靈魂，不積極開拓創新的出版單位是沒有活力的，也是沒有前途的。圖書的創新主要體現在內容上，但裝幀設計和版式設計等形式上的創新也非常重要，只有內容和形式的完美結合才能產生很好的效果。出版單位要創新管理模式、經營模式，以便在激烈的市場競爭中站穩腳跟、激流勇進，立于不敗之地。

實施人才強社戰略，在數字化浪潮下，傳統出版單位的選題策劃、編輯校對、營銷和售后產生了巨大變化，傳統出版業的數字化轉型趨勢不可逆轉。面對新的國際形勢和出版形勢，人才問題已經成為制約傳統出版單位進行轉型的關鍵因素。傳統出版單位需要實施人才強社戰略，引進和培育一批掌握數字出版、網絡推廣、新媒體傳播等專業技術知識的數字出版編輯策劃人才和新媒體技術人才。注重開發支撐技術，關注數字出版物的內容。國與國之間的競爭，歸根到底就是人才的競爭，出版單位也是如此。哪家出版社占有的人才越多，人才實力越強，哪家出版社出版的圖書就越有競爭力。所以出版社要不斷引進人才，培育人才，留住人才，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

實施圖書信息網絡化。數字化技術極大改變了人們的閱讀方式和閱讀習慣，越來越多的人習慣了通過電子設備進行閱讀，或通過移動終端設備下載后閱讀，他們對傳統的紙質圖書的需求越來越少，這一閱讀方式和習慣的改變，對傳統出版單位造成了很大的不利影響。據統計，2016年我國圖書零售市場中，網上銷售渠道的銷售碼洋的總量約為365億元，實體書店渠道的銷售碼洋約為336億元，網上銷售渠道銷售的總碼洋第一次超過實體店。基于此，出版單位需要重視網上銷售渠道的構建，積極數字化本單位的圖書，構建網絡營銷體系。傳統出版單位也要與時俱進，根據時代新的特點，進行多元化轉型。

實施強強聯合共贏發展戰略。在目前激烈的市場競爭條件下，出版社不僅可以與出版社合作，也可以與大型圖書賣場等單位合作。對于出版周期長，投入資金大，回款周期慢的選題，為縮短出版周期，降低資金風險，拓展銷售渠道，可以與其他出版社合作共同出版，實現風險共擔，利潤共贏。在諸如印制、銷售環節，可以與大型圖書銷售網站、電臺、電視臺以及平面媒體合作，按訂單印刷，按需供貨，實現資源共享，優勢互補，聯合共贏。

實施多元化經營戰略。目前大多數出版單位都是以出版為主，在投資做出版周期長、資金回籠慢的大套叢書時，就顯得有點力不從心。在這個背景下，圖書出版單位可以實施多元化的經營戰略，比如廣西師范大學出版社利用自身優勢，投資設立了房地產公司、旅游公司等，成效顯著；鳳凰出版傳媒集團投資組建了房地產公司，用這些公司的利潤反哺出版。這些都是有益的嘗試，當然，實施多元化經營戰略有一定的風險，出版單位需要想方設法把風險降到最低。

實施“走出去”戰略。隨著“一帶一路”規劃的推進，世界各國的聯系和溝通越來越緊密，這就要求出版單位要有全球視野。從選題策劃開始，就要從全球化視野角度思考，不僅要從全球化角度思考書稿內容的適應性，考慮圖書的版式設計、封面設計、字體字號適合國內外讀者的需求，還要思考國內外讀者的閱讀習慣等，這樣才能滿足全球最廣大讀者的需求。為加快提升中國出版的國際影響力，努力構建中國國際話語體系做出貢獻。出版單位創新出版選題，培育國際市場的讀者，加大“一帶一路”為主題的選題策劃，服務于國家推行的中國文化走出去戰略。在出版內容方面，要以加強“一帶一路”沿線國家人民友好交流為主，增強圖書的可讀性和感染力，讓沿線國家的讀者對出版物的內容產生興趣，從而擴大讀者群和形成比較穩定的讀者群。