移動互聯網時代的移動視頻直播淺析

陳卓

摘要 在移動互聯網時代下，傳播方式出現革新，隨著傳播技術與設備的不斷發展，移動視頻直播時代開啟，這種“隨走、隨看、隨播”的直播方式改變了人們的生活，成為移動互聯網時代的一個新興產業。文章試對移動視頻直播的興起原因、傳播特性以及發展趨勢做深入分析。

關鍵詞 移動視頻直播；興起原因；傳播特性；發展趨勢

從2016年開始，移動視頻直播呈現井噴式發展。一批批移動視頻直播應用紛紛上線，如映客、花椒、一直播等，成為了一種現象級的行業趨勢。據不完全統計，我國在線視頻直播平臺已經超過200家，與直播息息相關的“網紅產業”在2016年的產值超過了580億元。在移動互聯網的大背景下，移動視頻直播行業無論是在用戶人數、影響力還是在變現能力方面都有著革命性的改變。

1移動視頻直播的興起原因

1.1互聯網技術的全面發展和智能手機的全面普及

人類已經邁入Web3.0時代，寬帶技術，Wi-Fi熱點普遍后，移動視頻技術成為了可能。手機、平板電腦等隨身媒體已經從單純的通話、拍照設備，衍生成為了可以移動的口袋電腦，由通訊終端，變成了媒體終端，成為了用戶最忠誠的貼身百事通。視頻社交也成為了優于文字、圖片、音頻的社交方式，最大程度的賺取人們的注意力。智能手機產品，根據中國互聯網信息中心（CNNIC）統計，截至2017年6月，我國手機網民規模達到7.24億，網民中手機上網的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機上網比例持續提升。新興媒體環境下的人們，習慣于擁抱甚至是主導新事物，越來越追求深度參與、體驗至上，新的消費觀和社交方式讓各種各樣的手機直播App應運而生。移動視頻直播平臺所實現的碎片化內容、去中心傳播、個性化的追求、快餐式消費等特點打破了PC端直播形態的桎梏，大大滿足了用戶視頻消費的社交、互動需求。

1.2商業驅動移動視頻直播市場的發展

伴隨著直播平臺的興起，越來越多的人開始通過移動視頻直播將自己的興趣愛好、才華甚至是生活場景片段展示給大眾，有的人因此聚集了大量的粉絲而在網絡上走紅。網紅主播在自己的直播過程中通過各種形式的表演與用戶互動，用戶可以通過直播平臺向自己喜歡的主播送禮物，這些禮物都是平臺自帶的需要花錢購買的虛擬道具，比如鮮花、鉆石、游艇等，在直播界面上都能生動的顯示出來。因此，一些本身就自帶大量粉絲流量的明星、網紅等，他們能夠迅速地將自己的人氣變現，與直播平臺分成，于是就實現了雙贏。比如2016年里約奧運洪荒少女傅園慧，在映客直播首秀時，短短1個小時內就吸引了千萬用戶同時在線觀看。收到318.5萬個“鉆石”，按照正常狀況下1角錢購買1顆鉆石的比例，“收入”31.8萬。再如2016年12月30日，天后王菲“幻樂一場”演唱會的直播將演唱會推向高潮，據騰訊官方數據顯示，觀看演唱會直播的總人數達到了2 149萬人，共計收獲了2 813.8萬禮物，折合人民幣281.3萬元。如此可觀的收入，誘惑著越來越多的草根大眾，加入到直播平臺中，不僅可以與自己喜歡的主播明星零距離接觸，還可以大方的展現自我，因此，移動視頻直播為一些有才華和個性的人開辟了一條虛擬內容創業的全新道路。

1.3移動視頻直播擴大了人的自主權

移動視頻直播，是一種便捷化的多樣化的直播形式，相對于早期的電視直播和視頻錄播而言，移動視頻直播大大降低了投入門檻，人們只需要擁有一個智能手機，注冊一個移動直播應用的賬號，就可以隨時隨地參與直播，人人都可以成為“麥克風”和“攝像機”的擁有者，直播效果也可以無限擴大。用戶不僅可以與原本遙不可及的明星、網紅以及所關注的人零距離、零時差地互動，面對面地交流，也可以自主地在直播平臺上盡情的展現自我，張揚個性，獲得極大的心理滿足感。移動視頻直播讓用戶與這個世界有同步感，有參與感，用戶表達門檻的降低與表達效果的大幅提升，使得移動視頻直播已經成為人們最方便最常見的娛樂方式和社交方式，也極大地改變了內容消費的習慣，大大擴大了人的自主選擇權。

2移動視頻直播的傳播特性

2.1傳播特點

2.1.1直播門檻低

傳統媒體時代的信息傳播者是以專門的傳媒機構為主，對從業人員的專業性有著較高的要求。隨著社會網絡化進程的加快，信息傳播者從媒體從業人員擴展到了個人，人人皆是自媒體。傳播形式也從文字、圖片、視頻的不斷完善，再到如今的移動視頻直播。相對于傳統媒體直播，移動視頻直播的方式更為簡單，門檻更低，成本更為低廉。只要人們有當主播的意愿，有簡易的直播設備，就可以申請一個直播平臺賬號，隨時隨地進行直播。因此，吸引了大量的用戶加入了網絡主播的行列。根據中國投資咨詢網發布的（（2016-2020年中國網絡直播行業深度調研及投資前景預測報告》顯示，2015年國內網絡直播平臺已經達到200家，用戶數量約達2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬，同時進直播的房間數量超過3 000個。甚至可以說，移動視頻直播開啟了全民直播的局面，移動視頻主播甚至成為“95后”最青睞的職業。

2.1.2傳播快捷方便

方便快捷的信息傳播方式是移動視頻直播最大的特點和優勢。在任何時候，只要用戶有直播想法，就可以進行直播，也可以隨時隨地地快速獲得自己想要了解的直播信息，隨時與主播進行互動。移動視頻直播的內容可以一鍵分享到微博、微信、QQ等社交平臺進行二次傳播。這種隨時隨地隨拍隨傳的即時化特點打破了時間和空間的束縛，也正滿足了當下人們的碎片化的閱讀習慣和社交需求。因此，無論從傳播信息還是獲得信息的角度看，移動視頻直播都具有快捷方便的特征。

2.1.3實時互動，雙向傳播

在傳統直播中，互動僅限于主持人和觀眾之間，屬于單向互動。電視臺進行直播時，觀眾可以通過熱線電話、發送短信等形式與官方節目進行互動，但這樣的方式時效性和交流感比較差，傳播內容也大大受到傳播形式的局限。而在移動視頻直播平臺上，節目氛圍是輕松、活潑、開放的。用戶與主播之間的互動可以變得零距離、零時差、面對面。用戶可以通過彈幕、送禮物或是即時對話框與主播實時互動，發表自己的觀點或是抒發自己的情感，在網絡監管的范圍內可以暢所欲言。主播也可以第一時間了解觀眾的訴求，隨機調整直播的內容細節。同時，用戶之間也可以利用彈幕系統進行互動，討論直播內容相關的內容。實時互動是移動視頻直播一個非常突出的特點，不僅讓用戶充滿參與感，滿足他們的社交需求，同時也能夠使主播對用戶的需求及時做出反饋，增強用戶體驗。

2.1.4信息容量大

有了互聯網，就擁有了海量的信息，互聯網人們提供了一個暢所欲言的環境。在移動互聯網環境下誕生的移動視頻直播平臺，主播可以根據自己的想法、需求和目的去自由的傳播和分享內容。而在傳統媒體的直播中，如電視臺、電臺、報紙等，傳播者往往需要考慮到媒體和階級的利益，受到政治、經濟、文化等各方面的因素的制約，因此傳播內容會受到很大的局限。在移動互聯網時代，視頻成為承載信息量最大的平臺方式，移動視頻直播的內容開始從單純的泛娛樂直播到多元化的“直播+”場景創新，新聞、電商、教育、醫療、旅游、體育、演藝活動等領域都有所涉及。不同的領域，會有著不同的關注人群，移動視頻直播滿足了不同人群的需求

2.2傳播內容

移動視頻直播的內容相對于傳統直播更傾向于碎片化、海量化，讓用戶更直觀的體驗，更主動的參與。直播內容生產主要有以下幾種方式。

2.2.1UGC為主的生產方式

UGC（User Generated Content），即用戶原創內容。移動互聯網時代是一個信息高度透明、言論高度自由的時代，由于移動視頻直播平臺的入駐門檻低、互動性強、體驗感豐富和參與度深等特點，決定了用戶在移動視頻直播平臺上可以根據自己的喜好和特長來直播內容，而且UGC內容生產方式是“去中心化”的，就是內容信息在傳播及分享的過程中不受任何專業人士以及官方部門的干預，只由直播平臺的網絡監管把關，因此內容表達更加自由多元，充滿了個性化色彩。這是UGC模式的一大特點，也使得移動視頻直播社交分享屬性更為突出。但由于直播門檻較低，用戶在豐富直播內容的同時，也造成了直播內容質量的良莠不齊，直播亂象有待解決。

2.2.2PGC為主的生產方式

PGC（Professional Generated Content），即專業生產內容。隨著直播平臺的日益增多，競爭也日趨激烈，形成了很多垂直化、細分化的直播平臺，每一個垂直細分的直播平臺都是專業的生產內容平臺，滿足受眾多元化、個性化的信息追求。如電商直播，“邊看邊買”的技術，讓直播與電商完美融合，主播在視頻直播中對商品進行多元化、立體化的展示，滿足了消費者在線上購物對物品“看不見摸不著”的困惑，讓消費者在觀看視頻的同時，形成購物沖動，用戶在不中斷視頻的過程中就能完成添加購物車、付款流程。PGC的內容生產方式讓直播平臺不僅僅打造主播，而且為直播的內容、環節提供專業的設計、策劃與制作，對直播內容層層把關。這樣的內容生產模式不僅僅提高了直播的內容，也推動了移動視頻直播平臺由單純的渠道提供商轉向內容生產方。

2.2.3PUGC為主的生產方式

PUGC（Profes sional User Generated Content），即專業用戶生產內容。顧名思義，PUGC模式是UGC模式與PGC模式的結合，內容的生產既有生動豐富的UGC形式，又有多元細分的PGC專業內容。PUGC的內容生產模式打造出平臺或主播的超級IP（Intellectual Property），是內容長久生命力的關鍵所在，強化了移動視頻直播內容的持續創造力、傳播能力和影響能力。直播用戶的媒介素養不斷提高，滿足受眾日益增長的信息求知欲望，生產出較相對高質量的內容，同時也不斷地提高傳播技術。PUGC模式傳播內容覆蓋面廣，內容生動有趣，制作水準專業，從而更為有效的吸引、沉淀用戶，提高直播的質量和傳播效果。

這3種內容生產的方式有密切的聯系又有所區分，各有所長。在移動視頻直播平臺上，根據不同的傳播內容，有著不同的傳播方式，根據不同用戶的需求，也存在著多種多樣的內容生產方式。

2.3傳播營銷變現模式

移動視頻直播一下子改變了媒介生態，用戶的社交行為方式、生活消費習慣也隨之改變，雖然這是一個年輕的行業，但是發展速度非常快，競爭也很激烈，各大直播平臺不僅僅擁有龐大的用戶基礎，其傳播營銷變現手段也變得越來越豐富。

2.3.1打賞分成模式

打賞分成模式是直播平臺最最常見的盈利變現模式。從早期的秀場直播開始，打賞分成這樣的商業模式就已經出現。如今較火的映客、花椒、斗魚等泛娛樂移動直播平臺也延續了這樣的商業模式，用戶注冊平臺的時候就可以綁定銀行卡、支付寶或者微信，用網絡支付的方式向直播平臺購買價格不等的虛擬禮物，可以為自己喜歡的內容或主播打賞。比如在映客平臺，6元錢可以買42個鉆石，30元可以買210個鉆石，98元錢可以買686個鉆石，然而在打賞的禮物中，不同的虛擬禮物需要不同價值的鉆石來兌換，如一個“守護之心”需要一個鉆石，一束鮮花需要10個鉆石，一輛保時捷需要1 200個鉆石等。主播在直播時，用戶贈送的禮物會在直播界面上生動的顯示出來，主播還可以即時的向用戶表示感謝和問候，與用戶零時差互動。用戶向平臺購買的虛擬禮物，直播后臺產的生現金流，與主播分成，進而實現主播和直播平臺的雙贏。

2.3.2會員訂閱模式

會員訂閱模式是指在直播平臺中，用戶定時向平臺支付一定的費用，成為不同等級的會員，以此可以享受免廣告、觀看付費內容，訂閱頻道等普通用戶沒有的特權。會員制是移動直播平臺增強用戶的黏性，不斷沉淀用戶并且刺激消費的一種方式。如斗魚直播的“酬勤”服務，分為初級、中級、高級三個級別，每個級別對應不同的“魚翅”，斗魚會員可以按照三個級別分別酬勤給主播，當主播直播滿60、80或120小時后就可以獲得會員的酬勤的魚翅，而酬勤成功的會員也可以獲得“魚丸”。這樣的酬勤機制是對主播和會員的雙重激勵，能夠刺激主播直播，也能夠保持用戶的活躍度。再如熊貓Tv，將會員從低到高分為七級，每個等級下又細分為五個等級，這樣看來，熊貓TV會員共有35個等級，每個級別會跟會員的充值和打賞活動掛鉤。

2.3.3廣告+電商模式

廣告+電商模式在移動視頻直播時代發展迅速。很多企業發現在利用直播平臺上的超高人氣的明星、網紅，利用他們與粉絲之間的黏性和互動性，讓他們成為廣告代理，更容易完成商品交易。明星網紅利用自己的人氣對一般受眾的消費觀念產生影響，同時也為平臺和網紅自身帶來了實際效益。他們還利用微博、微信等網絡社交媒體拓展出多元化的產業模式，如“直播+電商+網紅”模式，類似這樣的網紅經濟，已經成為互聯網營銷中重要的一環。如淘寶網紅店主張大奕，通過自己的淘寶直播間，用直播的方式向粉絲介紹每一件衣服的詳情和穿搭方法，在2016年6月20日，據淘寶官方數據，這天從晚上8點開始直播到10點結束，短短2個小時，觀看人數就超過了41萬，點贊數超過100萬，成交額達到近2 000萬。如此可觀的收入，不僅對張大奕本人來說是一次銷售額的突破，也給引領了電商直播銷售的模式。再如京東618大促當天，天貓電器推出“小二直播”，讓眾多商家店小二有了自薦自家商品的機會。另外其他各大電商平臺也紛紛融入了直播大潮，內容涵蓋美食、美妝、母嬰、健身等領域。這是一種新的商業模式，通過移動視頻直播來實現商家、用戶、直播平臺與品牌的無縫對接，不僅降低了營銷成本，還大大提高了產品的知名度。

3移動視頻直播的發展趨勢

3.1內容為王，用戶為皇

在移動視頻直播平臺上，內容生產豐富多樣，為了吸引用戶，各大直播平臺的競爭也變得更加激烈。不少主播為了賺取更多的注意力，賺取更多的金錢，靠雷人雷語、性感暴露的身體來獲得用戶的關注，但是這樣的注意力無法持久，不能夠滿足用戶對優質內容的需求，也不利于直播平臺的健康生存。用戶更需要獲取的是健康有營養的優質內容。如果只是單純的UGC內容生產模式，很難做到長久的沉淀用戶。PGC+UGC的內容生產模式更有助于長遠的發展。直播平臺需要對用戶進行精細化、個性化分類，根據用戶需求，制作高質量、原創性的內容，既保證節目的深刻內涵，又能讓觀眾喜聞樂見。這才是增強觀眾的黏性，贏得更多觀眾的王牌。因此，在今后的移動視頻直播發展中，想要爭取到更多的用戶，必須有優質內容才能形成核心競爭力。

3.2創新應用場景

移動視頻直播的自媒體傳播優勢非常凸顯。在當今的發展中，越來越多的行業也開始應用移動視頻直播來實現創新。移動視頻直播的應用場景越來越豐富。大力發展“直播+”，不斷創新移動視頻直播應用場景，如直播+新聞，直播+醫療，直播+電商，直播+演唱會，直播+教育等。以專業化的內容吸引用戶關注，以行業服務優勢來增強用戶的黏性。此外，移動直播平臺也可創造專屬于自己的超級IP，加強跨界，增強與其他渠道的內容合作，擴大移動視頻直播的應用場景。自制內容和版權合作將是移動視頻直播平臺轉型升級的重要布局，最終要打造自身的超級IP。

3.3豐富產業鏈，創新變現方式

現有的直播平臺基本已經完成了用戶積累，但是盈利方式比較單一，大多都是靠打賞模式，這并不能支持行業的長期生存。因此，未來的移動視頻直播行業要注重創新，把創新的理念融入到平臺建設當中。有的直播平臺通過產業協作提升內容的價值，直接與內容生產商形成版權合作，打造獨播優勢，進行版權分銷；有的直播平臺利用線上線下開展活動，培養主播個人的IP價值，直播主播參加商業活動；還有的直播平臺提供增值服務，進行企業營銷宣傳和產品發布、電影預告，活動現場直播等。這些模式都可以成為未來移動視頻直播平臺實現快速變現的藍海。