“中華優秀傳統文化+短視頻”整合傳播研究

■ 寧海林

在著名的《娛樂至死》一書里，尼爾·波茲曼斷言，“有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是奧威爾式的——文化成為一個監獄，另一種是赫胥黎式的——文化成為一場滑稽戲。”①我們無疑正在經歷赫胥黎預見的那個“美麗新世界”——被各類短視頻所裹挾的全民狂歡。誠然，抖音、快手、梨視頻這一類平臺上，更多的是草根的自我沉溺與表現，是赫胥黎所擔心的“他們不知道自己為什么笑以及為什么不再思考。”②但是，比起尼爾·波茲曼和赫胥黎振聾發聵般的醒世恒言，我們也許沒必要那么悲觀。置身當下由短視頻所裝扮的“美麗新世界”，我們從短視頻承載信息的便捷性和病毒般的傳播威力以及它可以被“馴化”的種種可能與途徑來看，短視頻可以撬動的文化認同價值實在不容小覷。本文即主要探討“中華優秀傳統文化+短視頻”整合傳播的可能性、必要性以及整合傳播路徑。

一、“中華優秀傳統文化+短視頻”整合的必要性

1.中華優秀傳統文化當代傳播的挑戰與機遇

2014年10月15 日，習近平總書記主持召開文藝工作座談會時指出：“中華優秀傳統文化是中華民族的精神命脈，是涵養社會主義核心價值觀的重要源泉，也是我們在世界文化激蕩中站穩腳跟的堅實根基。要結合新的時代條件傳承和弘揚中華優秀傳統文化”。③2017年1月25日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》(以下簡稱《意見》)，并發出通知，要求各地區各部門結合實際認真貫徹落實。《意見》提出“實施網絡文藝創作傳播計劃，推動網絡文學、網絡音樂、網絡劇、微電影等傳承發展中華優秀傳統文化。”④2017年10月18日，習近平總書記在黨的十九大報告中又指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。”⑤可見，中華優秀傳統文化傳承發展已經成為我國一項重要的基本國策，我們需要結合時代傳播條件積極探索中華優秀傳統文化創新傳播路徑。

中華優秀傳統文化博大精深，源遠流長，其內涵和外延都很難界定。《意見》指出了實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的主要內容：“傳承發展中華優秀傳統文化，就要大力弘揚講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同等核心思想理念；就要大力弘揚自強不息、敬業樂群、扶危濟困、見義勇為、孝老愛親等中華傳統美德；就要大力弘揚有利于促進社會和諧、鼓勵人們向上向善的思想文化內容。”這些“思想”、“美德”、“精神”可以被看做是中華優秀傳統文化的核心內容。中華優秀傳統文化傳播在當代面臨著諸多挑戰的同時也面臨著新的機遇。彭小年指出“數字鴻溝”的存在使傳統文化傳播信息不平衡、新媒體時代人際傳播和文字傳播的缺失、傳統文化本身與新媒體的隔閡、新媒體的娛樂化和碎片性沖擊著傳統文化傳播。⑥張鴻謀指出傳統文化的內容與新媒體傳播形式的融合，是對優秀傳統文化創新傳承的推動力。⑦王凌芳指出了新媒體的發展降低了人們學習傳統文化的專注度，應建立以移動社交平臺為主，APP和網絡直播平臺為輔的全新中華傳統文化傳播路徑。⑧學者們對中華優秀傳統文化的當代傳承意義、困境以及路徑都做了一些重要探討，但如何更為具體運用新媒體、移動社交平臺等傳播中華優秀傳統文化則缺乏深入的研究。

2.短視頻優質內容傳播的缺失

短視頻，一般是指時間比較短的視頻，可以是從幾秒到幾分鐘的視頻，甚至15分鐘的視頻都可以稱作“短視頻”。短視頻不是近幾年才有的事物，但卻是近幾年隨著智能手機、無線網絡的普及以及社交軟件的廣泛使用，使得短視頻的制作、分享變得便捷后才迅速崛起的。短視頻順應了人們利用碎片化時間隨時隨地閱讀習慣，迎合了人們對信息迅速獲取的需要，滿足了人們對影視作品的娛樂化快餐需求，因此在當下移動互聯時代如魚得水。從門戶網站到短視頻網絡專門平臺，從普通百姓微博、微信到企事業、政府公眾號，從國內的社交軟件(如微信)二次傳播到國外社交軟件(如Facebook),無不顯示出短視頻的巨大傳播作用及影響力，已然成為當下傳播的利器。但是，我們也要看到，短視頻作為一種新的信息載體，是一把雙刃劍，既能興利，也能為害。近期“快手”、“火山小視頻”直播短視頻平臺因傳播涉未成年人低俗不良信息等，被國家網信辦責令全面進行整改。抖音暫停直播與評論功能，微信、QQ暫停短視頻APP外鏈直接播放功能。短視頻是一塊重要的傳播陣地，優秀內容不占據，就要被一些亂七八糟的內容所占據。可見，如何用好短視頻這把傳播雙刃劍，成為當下一個亟待研究的課題。

3.“中華優秀傳統文化+短視頻”的可行性

盡管一些網站、視頻平臺播出有違社會道德等內容，但這不應、也不能否定短視頻傳播中華傳統文化的必要性和適用性。一方面，不能因噎廢食，不能把臟水和孩子一起潑掉，不能因為有人用短視頻傳播了低俗、暴力、血腥、色情、有害內容就對短視頻避之唯恐不及，實際上也無法“潑掉”短視頻；另一方面，我們也要看到，精彩紛呈的短視頻令人心馳神往，使人們在樂呵呵刷手機短視頻中度過睡前漫長的黃金時光，無疑對人們的思維方式、行為習慣等產生著重要影響。短視頻作為新時代一種有效傳播載體，關鍵看其承載什么內容以及如何承載，這也正是研究運用短視頻傳播中華傳統文化的必要性和緊迫性之所在。

二、“中華優秀傳統文化+短視頻”的傳播主體及渠道整合

近年來短視頻一路高歌，突飛猛進。除了技術進步外，國家和政府層面、傳統媒體機構、短視頻平臺(抖音、一條、二更、快手、秒拍、西瓜視頻、梨視頻等)、投融資機構、網民等諸多傳播主體從不同角度、利益出發，積極推動短視頻發展。實際上，這些短視頻傳播主體是在圍繞爭奪消費者進行的激烈博弈活動，這為“中華優秀傳統文化+短視頻”整合傳播提供了內趨力。“中華優秀傳統文化+短視頻”整合傳播應由政府主導，運用互聯網思維和市場手段，找準利益點，發揮各方的驅動力，切實推進中華優秀傳統文化短視頻整合傳播。

1.政府傳播主體

政府文化部門是中華優秀傳統文化的主要推動者，應出臺更為積極措施倡導、鼓勵其他傳播主體進行中華優秀傳統文化短視頻整合傳播。比如，可以和傳統媒體機構、短視頻投融資機構、短視頻制作平臺等建立合作關系，建立鼓勵機制，聚集大量的中華傳統文化短視頻資源，積極拓展中華傳統文化短視頻采集渠道，同時鼓勵這些媒體機構在聚合中華傳統文化短視頻的基礎上，對碎片化的、涉及中華優秀傳統文化內容的短視頻進行深加工，以更加專業的方式、更高水平呈現出來，滿足民眾對中華優秀傳統文化的需求。

2.傳統媒體機構主體

以中央電視臺、各省級電視臺以及人民網、新華網等為代表的主流媒體機構也是傳播中華民族優秀傳統文化的重要主體。這些傳統主流媒體機構在轉型過程中，也應把短視頻傳播納入了自己的業務范疇。中華傳統文化與短視頻形式的結合無疑將成為傳統媒體機構轉型發展的一個良好切入點。傳統媒體應該一如既往地秉承“內容為王”的原則，利用自己人力、物力優勢，打造一些高大上的中華優秀傳統文化短視頻產品。在傳播渠道整合方面，傳統媒體機構需要與社交平臺合作，將中華傳統文化短視頻分發到多元化的社交平臺，通過聯合發布、轉發共享，彌合單一平臺傳播的不足，拓展影響力，形成聯動效應。

3.視頻傳播平臺主體

新浪、搜狐、網易這樣的門戶網站以及騰訊、百度在內的互聯網傳播平臺，以及一條、二更、B站等短視頻平臺是中華優秀傳統文化短視頻生產、傳播的主力軍。它們依據商業的規則把中華優秀傳統文化與其他內容結合起來，進行跨界融合傳播。未來，這些互聯網平臺應該運用自身平臺和資源優勢，積極倡導、拓展中華優秀傳統短視頻的采集、傳播渠道，積極整合、優化、提升來自民眾上傳的中華優秀傳統文化短視頻資源，更好地運用市場運營規律傳播中華優秀傳統文化，講好中國故事。

4.網民作為傳播主體

由于短視頻制作、轉發簡單，網民既是接受者，也是傳播者，已經成為中國優秀傳統文化傳播的重要主體，而且網民之間傳播帶有一定的親近性，影響也更為顯著。2018年1月31日中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，我國手機網民規模達7.53億，網民中使用手機上網人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，手機網絡視頻用戶規模達到5.49億,較去年底增加4870萬,占手機網民的72.9%。⑤這是一個非常龐大的群體。廣大網民應該積極發揮既是中國優秀傳統文化短視頻的生產者、又是中國優秀傳統文化短視頻的傳播者作用。網民通過UGC短視頻加入到“中國優秀傳統文化+短視頻”整合傳播中來，其所創作的中國優秀傳統文化短視頻也可能被專業短視頻平臺進一步加工為PGC短視頻，被傳統媒體機構、視頻平臺再次傳播，能夠產生更好的傳播效果。例如，鳳凰傳奇在央視《經典詠流傳》中演唱的《將進酒》就是受到科學家陳涌海網上傳播的《將進酒》所啟發創作的。

三、“中華優秀傳統文化+短視頻”表現路徑整合

1.高科技表現路徑

現代科學技術為傳播提供了無限可能，能夠通過短視頻將中華優秀傳統文化表現得淋漓盡致、美輪美奐。2015年9月，搜狐新聞移動工坊運用現代科技手段繪制的高清《清明上河圖》繪畫以短視頻形式在網絡上傳播獲得很大成功。這個短視頻使觀者很容易沉浸在作品之中，而且在畫面上設計了100個細節的講解，觀者可以隨意點開查看，實現了觀者與中華優秀傳統文化之間的深度互動。2018年1月大英博物館在臉書上發布了一段2分32秒的視頻，用3D科技呈現了明代項圣謨《秋林讀書圖軸》的立體模擬圖。使觀者像小鳥飛進了畫中世界，與古人一同暢游在近400年前的古代山水之中,流水潺潺、落葉瀟瀟、漁樵耕讀，宛如身臨其境，令人深深感悟到畫家恬淡高潔的情懷，不禁由衷贊嘆中華傳統文化之偉大！現代科學技術因素在“中華優秀傳統文化+短視頻”整合中的應用將是一種重要途徑，3D技術、全息影像技術等都將會越來越多地運用到中華傳統文化創作、傳播中。

2.經典鏡頭表現路徑

短視頻最大的特點之一就是短，一些經典作品太大不能用短視頻進行完整傳播。對于諸如中國四大名著這樣的長篇巨著，短視頻是不是就無能為力了呢？實際上，這些宏偉巨著都被拍攝成了電影或電視劇，在版權許可的情況下，可以截取一些經典鏡頭作為短視頻在社交軟件里進行傳播，引發對于原著或原著改編的電影、電視劇進行閱讀或觀看。再比如，央視播出的《中華好詩詞》、《中國漢字聽寫大會》、《漢字英雄》等傳播中華優秀傳統文化節目深受人們喜愛，但是很多人已經沒有看電視的習慣了，使這類節目的傳播效果大打折扣。那么就可以對這些節目精彩片段進行剪輯形成短視頻，或重新編排后形成以短視頻為主，文字、圖片內容為輔的形式，把這些節目創作為適合短視頻傳播特點的作品在微博、微信等社交軟件進行傳播，一方面可以產生二次傳播效果，另一方面也會引領受眾主動去找這些電視節目去看，實現電影、電視與社交媒體跨界傳播共贏局面。

3.多種藝術形式表現路徑

短視頻受歡迎的一大特點是其娛樂性。短視頻運用視覺語言，能夠聲情并茂展現表演對象，遠比單純的文字、聲音更受人喜歡。中華優秀傳統文化與短視頻的娛樂性并不矛盾，可以把中華優秀傳統文化用以喜聞樂見的表現形式展現出來。央視《經典詠流傳》節目就是將中華優秀傳統文化與娛樂結合起來的一個成功案例。《經典詠流傳》用“和詩以歌”的形式將傳統詩詞經典與音樂相融合，結合傳唱人講述、專家點評、現場觀眾互動等綜合手段，深度挖掘詩詞背后的文化內涵，讓人們領略詩詞之美、發現傳統文化深層價值的同時，樹立了文化自信。《經典詠流傳》播出后，節目中的一些經典詠唱通過微信等社交平臺被二次傳播，收到了良好的傳播效果。比如節目中的《苔》給我們很多有益的啟示。《苔》本是清袁枚的一首勵志詩——“白日不到處，青春恰自來。苔花如米小，也學牡丹開”。如果僅唱這20個字，未免顯得太過于單薄與單調。梁俊先生以之為基因，又創作了歌詞“如果沒有那次眼淚灌溉，也許還是那個懵懂小孩，溪流匯成海,夢站成山脈，風一來花自然會盛開，夢是指路牌,為你亮起來，所有黑暗為天亮鋪排，未來已打開,勇敢的小孩，你是拼圖不可缺的那一塊，世界是純白，涂滿夢的未來，用你的名字命名色彩。”這些歌詞質樸、形象地闡釋了原詩。從形式到內容都完全適合短視頻傳播。如果說《苔》在央視的播出是音樂及中國經典文化巧妙融合的一次完美的展現，那么它在微信等社交軟件中的傳播則是中華優秀傳統文化與短視頻巧妙融合的一次完美演繹，真正做到了中華優秀傳統文化的繼承與發展。

動畫也是一種喜聞樂見的藝術表現形式，尤其深受孩子們喜愛。中華優秀傳統文化教育更是需要從娃娃抓起，因此兩者具有內在的邏輯統一性。許多中華優秀傳統文化的電影、電視動畫片很受人們的歡迎，比如《大鬧天宮》、《三國演義(動畫版)》、《花木蘭》、《神筆馬良》等都深受人們的喜愛。隨著傳播技術的改變，以及受眾閱讀習慣的改變，以前以電影、電視為載體的長動畫片的優勢地位逐漸被以手機等互聯網終端的短視頻所代替。80集《中華傳統文化故事》短視頻，每集10多分鐘，就是以中華傳統文化為依托，從故事情節、人物動畫為出發點，運用一些幽默風趣的方式將中國傳統文化融合其中，延伸出一系列傳統文化故事，使孩子們在輕松愉快中了解中國歷史文化。“中華優秀傳統文化+短視頻”傳播整合動畫表現路徑，使其表現手段更為生動活波，傳播效果更好。

小情景劇也可以納入“中華優秀傳統文化+短視頻” 的表現路徑整合中。小情景劇是室內劇，不需要外景，一個人、幾個人，亦或加點道具、服裝就可以表演了。中華優秀傳統文化中有許多內容適合小情景劇表演，比如“三個和尚沒水喝”、“狐假虎威”、“司馬光砸缸”等家喻戶曉的故事表演。這些小情景劇制成短視頻在網上傳播，也會收到很好的傳播效果。

短視頻作為一種新的影視語言，其表現手段需要被不斷創新與發展。尤其要注意的是，短視頻表現的優勢絕不僅僅是因為其短，而是因為其有自己的獨特敘事方式、方法。中華傳統優秀文化短視頻表現方面一定要注意克服傳統視頻的表現方法，央視制作的百集紀錄片《如果國家會說話》盡管每集5分鐘算作短視頻之列，但其敘事基本上還是傳統專題片的敘事表現手法，對其傳播效果產生了不利影響。

四、“中華優秀傳統文化+短視頻”整合傳播原則

1.充分發揮人民群眾的力量

上述對“中華優秀傳統文化+短視頻”整合傳播路徑的探討，只是一種拋磚引玉式的研究，既不全面，也不深入。只要中華優秀傳統文化作為內容與短視頻作為形式能夠很好地結合起來，實現內容與形式的有機統一就是有效的整合傳播路徑。“中華優秀傳統文化+短視頻”是一個開放性的概念。短視頻是個新事物，中華優秀傳統文化短視頻更是一個新事物，只有廣大人民群眾積極、廣泛參與，充分發揮人民群眾的聰明才智，群策群力才能把中華優秀傳統文化短視頻整合傳播工作做得更好，真正實現文化來源于人民，服務于人民。

2.注重藝術創作

“中華優秀傳統文化+短視頻”創新傳播手段，要摒棄墨守成規、形而上學等固化保守思想。短視頻有其獨特的傳播特性與受眾，有時難免需要對中華優秀傳統文化進行削足適履式的創作。文化本身就有繼承發揚的特性，不僅需要對中華優秀傳統文化形式進行轉換(如對詩詞進行詠唱)，也需要立足于中華優秀傳統文化之基礎、之基因，進行重新創作。前面所說的《苔》，就是立足于原詩的基因，進行了更為通俗、接地氣的創新，不僅使其形式更利于傳播，而且更加發展了原詩的意義，產生了更好的傳播效果。

3.注重跨界融合

“中華優秀傳統文化+短視頻”整合傳播路徑比較復雜，需要多方努力、跨界融合。比如，需要政府部門的積極倡導、需要主流媒體的引領、需要門戶網站及(短)視頻平臺的支持、需要大V、普通百姓的轉發與點評等等。百集紀錄片《如果國寶會說話》就是由中央電視臺紀錄頻道制作，是由中宣部、國家文物局、中央電視臺共同實施的國家涵養工程；《苔》的二次傳播也是門戶網站、視頻平臺、社交軟件等對中央電視臺節目播放節目的轉發，這也涉及版權等問題，需要各界進行有效跨界融合傳播。同時，這些部門也需要從眾多的UGC短視頻中發現創作的靈感，進一步創作PGC中華優秀傳播文化短視頻。

4.注重利益供給

傳播中華優秀傳統文化是每位中華兒女、每個中國單位的義務，責無旁貸，但是，“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”，沒有利益，傳播中華優秀傳統文化可能就不會有那么高的積極性。國家層面有民族大義，而企事業單位、個人亦有逐利性。國家層面應加大對運用短視頻成功傳播中華優秀傳統文化的單位和個人進行資助、獎勵，也應允許、鼓勵企事業單位和個人利用中華優秀傳統文化短視頻從事一些合法的盈利性事情。

五、結語

任何一種傳播載體都會有其傳播的優勢及局限，用來傳播中華優秀傳播文化也會有其長處和短板，更不可能適應傳播所有類型的中華優秀傳統文化，短視頻也是如此。當然，更不能指望中華優秀傳統文化只依靠短視頻一種傳播途徑。總之，一方面，繼承和發展中華優秀傳統文化是黨和國家的一項重要工作，也是推進“一帶一路”倡議的有效途徑；另一方面，短視頻成為當代傳播的一種利器，尤其在社交媒體領域更是如魚得水，大顯身手。把兩者結合起來，無論在理論上還是在現實上都具有合理性和必要性，也是亟待深入研究的一個課題。

注釋：

①② [美] 尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，章艷譯，廣西師范大學出版社2011年版，第162、170頁。

③ 習近平：《中華優秀傳統文化是中華民族的精神命脈》，《人民日報》，2014年10月15日。

④ 中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，http://www.gov.cn/zhengce/2017-01/25/content_5163472.htm.

⑤ 習近平:《不同國家、民族的思想文化無高低優劣之分》，《人民日報》，2017年10月19日。

⑥ 彭小年：《新媒體時代傳統文化傳播的困境與創新策略》，《聲屏世界》, 2015年第10期。

⑦ 王凌芳：《新媒體時代下中華傳統文化的傳播策略》，《四川戲劇》, 2017年第8期。

⑧ 張鴻謀：《 “互聯網+”下傳統文化“熱”傳播中的路徑創新》，《中國記者》, 2017年第1期。