綠色發(fā)展熱潮下的可持續(xù)布藝盲盒營(yíng)銷策略分析

戴佳琪 杜芊芊 潘 歌

（常熟理工學(xué)院紡織服裝與設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 常熟 215500）

1 可持續(xù)布藝盲盒的概念

在1990年代初期盲盒開(kāi)始逐步出現(xiàn)在大眾的視野中，直到2012年正式出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)。起初規(guī)模較小，直到2016年，國(guó)內(nèi)頭部盲盒企業(yè)發(fā)力開(kāi)展盲盒銷售后，形成了較大規(guī)模的年輕群體的購(gòu)買熱潮，自此其開(kāi)始了穩(wěn)步發(fā)展之路。

盲盒可以刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，盲盒具有只有發(fā)生購(gòu)買行為后才能知道購(gòu)買內(nèi)容這一行為特質(zhì)。盲盒作為當(dāng)下一種比較新穎的商品，它所帶來(lái)的神秘、興奮和期待恰到好處地引起玩家對(duì)未知事物的好奇，這樣的玩法吸引了一大批青年群體。從現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，服飾盲盒、零食盲盒以及文具盲盒等都在提示著盲盒從潮玩領(lǐng)域蔓延到整個(gè)大眾消費(fèi)領(lǐng)域。

盲盒行業(yè)巨頭POPMART目前在國(guó)內(nèi)共有100多家直營(yíng)門店，幾十家無(wú)人店以及大概300多家自動(dòng)售賣店。2018年半年度報(bào)告顯示，其營(yíng)業(yè)收入為1.6億元，營(yíng)業(yè)成本為6444.59萬(wàn)元，毛利率高達(dá)59.91%。可見(jiàn)，盲盒產(chǎn)品的市前景廣闊。Z世代具有超前的消費(fèi)觀，作為消費(fèi)的主力軍，對(duì)盲盒購(gòu)買的投入會(huì)不斷增加。隨著人們綠色發(fā)展意識(shí)的不斷增強(qiáng)，可持續(xù)盲盒則應(yīng)運(yùn)而生。

在我國(guó)，廢舊紡織品累計(jì)產(chǎn)生量達(dá)1.4億噸，但目前回收利用率卻不足10%，“舊衣新用”舉步維艱。很少有人知道該如何處理廢舊紡織品，其回收率不足10%，中紡聯(lián)有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，由于回收降解技術(shù)成本過(guò)高，導(dǎo)致很多企業(yè)不愿涉足廢舊紡織品回收行業(yè)。這樣的大環(huán)境下，急需解決紡織品可持續(xù)利用這一問(wèn)題，為此，提出了生產(chǎn)可持續(xù)布藝盲盒的設(shè)想。

2 盲盒的市場(chǎng)現(xiàn)狀

現(xiàn)在市場(chǎng)上的盲盒類型較為繁雜，服飾類、文具類、零食類等等一系列的通過(guò)購(gòu)買行為后才能認(rèn)知產(chǎn)品本身價(jià)值的營(yíng)銷手段都被統(tǒng)稱為“開(kāi)盲盒”。

售價(jià)成本方面，市面上的盲盒價(jià)格并不統(tǒng)一，價(jià)格普遍在45～65元，整體價(jià)位偏高，在盲盒市場(chǎng)中低端價(jià)位的盲盒還有很大的發(fā)展空間。可持續(xù)盲盒使用環(huán)保的包裝，并且盲盒本體使用的也是可回收再利用的材料，大大控制了生產(chǎn)成本，定價(jià)也會(huì)更為合理。

生產(chǎn)制作方面，市場(chǎng)盲盒多使用一次性材料，導(dǎo)致了重復(fù)利用率較低，不綠色不環(huán)保成為了許多盲盒的共性。而可持續(xù)盲盒主打的便是舊衣服飾回收再利用這張牌，解決了材料不環(huán)保的劣勢(shì)。同樣，市場(chǎng)急需這種與綠色環(huán)保的理念結(jié)合起來(lái)的具有積極意義的設(shè)計(jì)作品。

3 可持續(xù)布藝盲盒的營(yíng)銷策略

本次布藝盲盒接受度的調(diào)查共收集有效樣本數(shù)據(jù)91份，分別從年級(jí)、性別、興趣愛(ài)好、支出占比、是否購(gòu)買、購(gòu)買意向、能接受價(jià)位、偏好、購(gòu)買頻率以及是否能接受布藝類盲盒等方面進(jìn)行調(diào)研。

超過(guò)六成的消費(fèi)者能接受舊衣物改造的物品，近兩成的消費(fèi)者不太能接受二手改造的物品。因此如何吸引人們來(lái)了解布藝盲盒和接受舊衣物改造的盲盒是在設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮的主要因素。通過(guò)對(duì)閑置舊衣的處理方式進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人不知道如何處理舊衣，由此，本研究將舊衣?lián)Q取盲盒的概念提出后，超過(guò)八成的人愿意接受舊衣?lián)Q盲盒的模式。

圖1 閑置舊衣的處理方式

在購(gòu)買意向的調(diào)查中，40%的人會(huì)選擇隨機(jī)購(gòu)買盲盒，30%的人沒(méi)有購(gòu)買意向。超過(guò)百分之五十的人購(gòu)買盲盒頻率也多是不定時(shí)購(gòu)買。所以在設(shè)計(jì)時(shí)，不僅要注意創(chuàng)新創(chuàng)意，也要考慮到大部分人的審美取向。

圖2 盲盒的購(gòu)買意向

本次營(yíng)銷主要將布藝盲盒定位在可循環(huán)利用上，不僅是一件環(huán)保趣味產(chǎn)品，更是一種可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保生活方式。不僅迎合國(guó)家環(huán)保政策，也進(jìn)一步達(dá)成了可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)共識(shí)，滿足了年輕群體對(duì)于盲盒的潮玩需求，達(dá)到引領(lǐng)一種新的生活方式的目的。

（1）年輕化客群優(yōu)先體驗(yàn)

綜合衡量整個(gè)市場(chǎng)，可以明顯感受到盲盒在青年群體中更受歡迎，由此可將客群的定位向年輕群體傾斜，而且由于年輕客群接受新鮮實(shí)物較快，對(duì)于新的環(huán)保消費(fèi)模式更能認(rèn)可，因此以青年群體為主要客戶，配合項(xiàng)目推廣給予一定的優(yōu)惠券及折扣，使第一批客戶能以較低的價(jià)格體驗(yàn)到布藝盲盒，為項(xiàng)目樹(shù)立良好的口碑。

（2）“以衣?lián)Q物”推廣

盲盒由于采用可回收面料，因此在營(yíng)銷上應(yīng)以“以衣?lián)Q物”的運(yùn)營(yíng)思路來(lái)打開(kāi)整個(gè)市場(chǎng)，嘗試在回收舊衣的同時(shí)制作不同盲盒。逐漸發(fā)展成線上線下相結(jié)合的銷售模式，最終形成以網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店+線下投放點(diǎn)兩種運(yùn)營(yíng)模式共同發(fā)展的低成本經(jīng)營(yíng)模式。利用線上制造話題提升產(chǎn)品熱度，利用線下試點(diǎn)打卡引爆產(chǎn)品體驗(yàn)人氣，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品的爆發(fā)性銷售。

（3）綠色生活的宣傳引導(dǎo)

可持續(xù)布藝盲盒賣的不僅只是一個(gè)產(chǎn)品，他提供的是一種舊衣改造的新的生活方式，客戶在體驗(yàn)開(kāi)盲盒的趣味同時(shí)，踐行了環(huán)保的理念，為環(huán)保事業(yè)的發(fā)展盡了一份力。

第一批次嘗試以線上宣傳及小程序運(yùn)營(yíng)為主，并適當(dāng)?shù)剡x用部分公眾號(hào)進(jìn)行可持續(xù)布藝盲盒宣傳投放試點(diǎn)，第二批次則開(kāi)始嘗試在校園進(jìn)行線下投放產(chǎn)品，并開(kāi)展綠色行動(dòng)推廣主題活動(dòng)，在后期考慮進(jìn)駐電商網(wǎng)店，與線下投放點(diǎn)結(jié)合。

4 結(jié)語(yǔ)

二手舊物制作的布藝盲盒對(duì)于追求新鮮感的Z世代有著一定的吸引力，并在一定程度上對(duì)綠色可持續(xù)發(fā)展具有推動(dòng)作用。雖然當(dāng)前市場(chǎng)受眾面并不是很大，但隨著后期易物活動(dòng)等吸引客流的模式的不斷開(kāi)展，以及線上服務(wù)的不斷優(yōu)化，會(huì)具有很大的發(fā)展空間。