一個文具零售大亨的“中年危機”是如何發生的

文/張倩楠

史泰博的創始人Stemberg

無紙化辦公以及亞馬遜都成為了有“品類殺手”之稱的史泰博的“殺手”，而史泰博也不過是傳統零售衰退的又一個縮影。

去年6月底，發生了一起令人唏噓的交易。

美國也是全球最大的辦公用品零售商史泰博（Staples），最終以69億美元的價格賣給了私募基金Sycamore Partners。

史泰博幾乎占據了美國辦公用品市場的半壁江山。數得出來的那些巨頭公司大多都是它的客戶，它在最重要的北美市場（美國和加拿大）一共擁有1529家門店，2016年的營收為182.5億美元。

但即便如此，買下史泰博對于Sycamore Partners可能也是一個“豪賭”。這家以出售紙、筆、回形針、文件夾等辦公用品而聞名于世的公司，正在因為無紙化辦公，以及網購的盛行，而變得步履維艱。

和其它深陷泥潭的美國傳統零售商一樣，為節省成本，史泰博在2016年關了48家店，2017年可能擴大至70家，而在過去的5年里，它關閉了超過350家店鋪，還不惜以低價剝離北美以外的業務。

69億美元的價格，合每股10.25美元，距離它巔峰時期的25.25美元每股貶值了一半。不過出售消息一出，史泰博當天股價上漲了1.5%，但史泰博大概也很難再有過去的風光了，它是傳統零售業衰退的又一個縮影。

為什么沒有一個專賣辦公用品的超市

所有偉大的商業模式都以一個很少有人想到過的念頭開始，史泰博也不例外。它的創立來自Tome Stemberg的一個想法——為什么沒有一個專賣辦公用品的超市？

1985年，Thomas Stemberg還是First National超市的管理人員。他在美國國慶節的時候加班，發現打印機的光柵條壞了，但大部分文具店都在節假日期間關門，Stemberg沒能買到想要的光柵條，不過他由此受到啟發，萌生了創建辦公用品超市的念頭。

——上述關于史泰博創立的故事，是Stemberg眼中“虛張聲勢”的一個版本。

事實上，Stemberg是個有著非凡商業頭腦、行事極為謹慎的人。他畢業于哈佛大學商學院，畢業后去了芝加哥雜貨連鎖公司Jewel，27歲就當上了這家公司銷售業務的副總裁。在那里，Stemberg已經開始展現他的商業頭腦。他開創了美國超市首次引進Generic Foods（區別于普通品牌商品，這種食品往往由不知名廠家生產，號稱“低價同質”）的先例，同時，還學習到了倉庫供應鏈管理的經驗。

1982年，Stemberg出任First National Supermarkets東部區總裁，因為反對公司出售倉庫部門業務，被解雇了。Stemberg決定自己干點什么事。他想起了國慶節加班的經歷，辦公用品超市會是個好點子嗎？

在史泰博創立之前，美國辦公用品銷售市場由大大小小的本地文具零售商主導。他們通常能給采購量大的大公司4到5折的優惠，但小公司幾乎沒有任何議價能力。同時，它們往往不具備完整的產品體系，很多時候想購齊一整套辦公用品設備，可能需要跑好幾家商店，再加上受限于營業時間，采購辦公設備是一項耗時耗力的工作。

而當時美國經濟正處于從制造業、采礦等重工業向服務行業轉移的時期。

美國的服務行業在1980-1990年增長到GNP的23%左右，而工廠（第二產業制造業）從23%下降到18%。這10年里，全美增長了1900萬個崗位，其中四分之三都是服務業或者零售類的，盡管汽車公司和石油公司仍然占據市值最高的公司榜首，但美國工人的數量在減少。

這意味著坐在辦公室里工作的現代上班族群體正在興起，對辦公用品的需求將會快速增長。

與此同時，受益于汽車產業的發達和交通運輸的興建，以及全國性市場的完成，再加上二十世紀七八十年代的高通貨膨脹（二十世紀七十年代及八十年代初美國通貨膨脹率分別為7.1%及18%，1977年10月到1978年11月， 連續發生8次美元危機），人們對“物美價廉”的產品迫切需求，這也是美國出現了一批建在小城鎮的大型折扣店的原因：比如沃爾瑪旗下的倉儲式商店山姆會員商店在1983年成立，好市多在1983年創辦，荷蘭量販店品牌萬客隆（Makro）也在二十世紀八十年代進入美國。

而給到Stemberg更多靈感的則是玩具反斗城（Toys R Us）。這個號稱是“品類殺手”先驅的美國大型玩具連鎖商店，只關注單一品類（玩具），憑借低價和大量庫存，在當時已經崛起為市場占有率高達25%的全美第一大玩具零售商。

Stemberg在哈佛商學院的導師Walter Salmon曾經建議他，可以嘗試著把他的分銷技巧應用到一個發展迅速、現代分銷渠道并沒有提供很好服務的空白市場里。

對Stemberg來說，辦公用品市場就是個值得一試的機會。為此，他花了2萬美元，雇了Salmon的助教，請她幫忙進行市場判斷。后來，這個人告訴他，辦公用品是一個價值450億美元的市場，并且以每年15%的速度在快速增長。

“她騙人”，Stemberg在為CNN寫的文章里面說。實際上，那只是制造商級別，對于辦公用品零售商來說，這個市場已經超過1000億美元了。

兩個風險投資者成為開始的關鍵

“大多數企業家都非常善于分析。一旦他們最后扣動扳機，毫無疑問，他們將拼命奔跑。但在這之前，他們會非常小心、謹慎地計算風險”。《財富》雜志的主編David Whitford曾這么說。

但Stemberg過去在超市工作的經歷，給他帶來了極大的運氣。

他曾經的“冤家對頭”Leo Kahn成為了他的合伙人之一，Kahn曾把家族經營的小雜貨鋪發展成了“美國第一個成功的折扣倉儲超市”：Purity Supreme，而它最大的競爭對手之一就是Stemberg的老東家。

Leo Kahn讓史泰博獲得了不少資本的青睞，貝恩資本是在史泰博創立之初就引入的投資之一，它的聯合創始人Mitt Romney，還在接下來的15年里擔任了史泰博的董事，幫助它創建商業模式。

而“世界最佳投行”中排行14的William Blair旗下風投基金不光投了史泰博，還投了眾多的文具制造商和批發商，這對史泰博來說是個絕佳的優勢。它促成了史泰博和文具批發商United Stationers的合作，后者提供超過10萬種各式產品，年營收50億美元，至今仍是史泰博最大的供應商之一。

史泰博的另一位投資者Bessemer Venture Partners，則為它帶來斯普林菲爾德的大型紙業公司Ampad，這家公司生產銷售約1400多種紙質辦公文具，是美國紙類文具制造商的巨頭。

1986年5月，Stemberg正式創辦了史泰博，它不是制造商，也不是批發商，而是零售商。因為繞過層層的經銷商，直接從制造商和大批發商處進貨，在創業初期，史泰博的商品價格只有其它文具商店價格的一半。

這個從最不起眼的辦公用品訂書釘“staple”（公司名字也由此而來）起家的公司到了1988年5月，已經在華盛頓、波士頓地區開了16家店。那里因為政府部門眾多，是辦公室職工最集中的區域，史泰博在這里有不少大客戶。

不僅如此，史泰博每開一家店，就會針對周邊企業進行推廣，通過電話直接跟企業的采購負責人取得聯系，贈送優惠券、郵寄產品目錄，吸引采購負責人來史泰博辦公超市采購。通過這種穩定的推廣方式，史泰博逐步建立了龐大的企業客戶群。

史泰博給辦公用品的中間商們帶來了致命一擊。很多經銷商甚至放言給生產商，如果供貨給史泰博，就終止合作關系。美國著名的The Harvard Coop商店就是給史泰博制造過麻煩的一個。它曾告誡供應商Mc Kesson，不要再給史泰博供貨。結果，史泰博去了哈佛大學，還打出了極度挑釁的廣告語：“為什么像哈佛學生這般聰明的人，要為79美分的筆支付3.68美元？”

三次廣告語的變化

創辦不到3年，也就是1989年的第一個季度史泰博就實現了盈利，不過它沒賺到什么錢，同時競爭對手Office Depot也追得很緊，另一個競爭對手Office Max也在1988年出現。史泰博必須要加快步伐，1989年4月，為了籌備更多資金，史泰博公開發行股票，籌到3700萬美元，公司的銷售額也達到了1.2億美元。

1995年，史泰博打出了“Yeah，we′ve got that”的廣告語，也就是說所有需要的辦公用品都能在史泰博找到，這句沿用了10年的口號不斷在強調史泰博品類的齊全，這種策略被證實是行之有效的——史泰博在1996年銷售額超過30億美元，開設了500家分店。它是美國歷史上第六個在10年內銷售額超過30億美元的公司，還成功打進了世界500強企業名單。

到了2005年，史泰博的口號變成了“That was Easy”，開始強調更輕松的購物體驗。這反映了日益擁擠的辦公產品市場的新變化。

此時，低廉的價格以及豐富的產品都不再是史泰博的競爭優勢，客戶忠誠度也變得越來越難以維持。

“客戶給我們的廉價且豐富的產品打了高分，但這是不夠的”，Shira Goodman——時任史泰博市場營銷的副總裁說道，“我們的下一步是提供更好的購物體驗”。

于是一系列幽默的廣告誕生了：君主使用輕松按鈕瞬間建起了屏障，抵御入侵者；辦公室員工按了一下輕松按鈕，大量墨盒從天而降。

這些幽默廣告為史泰博帶來了品牌好感，同時帶來的一個額外附加值是，廣告里出現的3英寸的紅色塑料“輕松按鈕”逐漸被人所知。史泰博在2005年9月開始以5美元的價格銷售起了這個小玩意，只要按一下，就會有一個男中音說出“That was easy”。這個據稱有減壓功效的辦公室玩具很快風靡，在2006年初，就賣出去了150萬個。史泰博還把它的客戶變成了廣告角色，它們出現在以輕松按鈕為主角的視頻中，被投放在YouTube上。

2004至2005年間，史泰博豪擲了1.6億美元的廣告費，這的確讓它和競爭對手區別了開來。2004年，史泰博超過了幾乎和它同時成立的Office Depot。到了2005年，史泰博的利潤增長了18%，超過8億美元，遠超第二名Office Depot的2億多美元。

到了2014年，史泰博打出了“Make More Happen”的廣告語，看似包容性很強的口號實際上并沒有針對具體的問題，史泰博也開始迷失了。

電子化辦公以及電商的沖擊

其實自2007年經濟衰退以來，美國零售店的資產生產率一直在下降。由于總體消費支出的下降或持平，每平方英尺銷售額沒有明顯改善，零售商的投資資本回報率遭受了巨大的損失。

信息消費和傳播的變化，主要是手機等移動設備的興起，導致了許多企業對傳統辦公用品需求的下降，最典型的是和紙有關的產品。

在2009年至2011年3年間，美國的用紙量下降了24%，與紙質文件相關的許多其它辦公用品，如文件夾、活頁夾、回形針、文件柜等也遭受了連鎖反應。

核心業務銷售低迷，直接導致史泰博在2011年的收入只增長了1.5%。相比之下，沃爾瑪的同店銷售額增長率達到了2.6%，況且沃爾瑪的規模還要比史泰博大出10倍多。

史泰博曾在2005年左右推出了復印和打印業務，但是金考快印（Kinkos）、Vistaprint和Mimemo等在線印刷商早已把這個服務領域商品化了。后來史泰博仿照百思買的極客小隊，提出了EasyTech的PC升級和維修服務，但是它的大多數工作僅僅只是簡單的維修或安裝內存條，這并不能給公司帶來太多的生意。

與此同時，越來越多的綜合零售商進入了辦公用品市場，Target、沃爾瑪都紛紛擴展了文具部。亞馬遜的興起則給史泰博這類“品類殺手”創造了另一個令人生畏的局面。文具是一個比起食物更適合在網上售賣的標準化產品，亞馬遜對沃爾瑪造成的打擊，也正是通過一個個的品類突破的，先是圖書，然后是玩具、服裝、生鮮……

因為更高的庫存周轉率、更低的實物資產投資和更快的現金轉換周期，亞馬遜上的辦公用品和文具的價格比史泰博還要便宜19%-23%。

事實上，史泰博早在1998年就開拓了自己的電商業務。2014年時電商業務就已經占到總收入的50%，現在這個號稱是提供一站式辦公采購的B2B平臺上還增設了家具、餐廳用具等品類，有超過50萬件商品可供選擇，并在多個城市提供次日送達服務。

自有物流、免費送貨上門曾經是史泰博的一大特色。但隨后亞馬遜也推出了免費遞送和實時取貨政策，史泰博的優勢則被削弱。史泰博本想通過專門生產用于包裝和貨運的機械臂的Kiva Systems公司來提升配銷中心的效益，但亞馬遜在2012年收購了Kiva，在機器人倉儲服務的幫助下，亞馬遜極大地提高了倉儲效率。

為了挽救頹勢，史泰博也做了不少轉型的努力和嘗試。

比如在“Make More Happen”的廣告語下，開發辦公室之外的小玩意，尋找新的增長點。在2014年的二季度財報中，來自茶水間、家具和科技產品的銷售收入占到了Staples北美地區總收入的38%，增長幅度也達到了三年內最高的3%。

2016年4月，史泰博還宣布要和美國聯合辦公空間品牌Workbar合作，嘗試把業績不佳的門店變成聯合辦公空間。但這項計劃一直拖到了2017年9月，波士頓的三家史泰博門店率先試點。被劃出的聯合辦公區域的面積在2500-3500平方英尺左右，和文具零售區將被玻璃墻隔開，能夠承租給45-50個人。Workbar的員工將負責安排和監管這片出租區域。

另外，史泰博曾兩度寄希望于并購Office Depot，合力對抗亞馬遜，但是被美國聯邦貿易委員會（FTC）以反壟斷為由，分別在1998年和2016年不予通過。另外，Office Depot和Office Max在2013合并。FTC表示，大公司喜歡以整批的方式大量購入商品。通常而言，他們購買墨盒和墨水的地方與普通消費者不太一樣。如果大企業和政府要成批采購便利貼和筆。歐迪辦公以及史泰博公司就是他們的主要選擇。Office Depot的業績也不太好，它在2017年第二季度宣布要出售韓國、澳大利亞、新西蘭的門店業務，

專注于北美市場。

德意志銀行分析師Michael Baker曾在2013年指出，Staples雖然有了一個不錯的轉型思路，卻仍應保持警惕：“整體市場需求很弱，線上與線下的價格戰都仍在持續。”

曾經主打的“大量”、“低價”，以及遍布全球各地的2000多家超大型辦公超市最后成了史泰博的拖累。

自2011年以來，史泰博的年度銷售額從246.7億美元滑落至182.5億美元，它已經關閉了300多家店鋪，將其在北美的租賃債務減少了10億美元，但這距離它抵消龐大的倉儲成本依然還差得很遠。

同時，個人消費領域的文具需求也已發生變化。以日本百年歷史的大型文具零售商伊東屋為例，它不因為提高坪效（坪效指的是每坪面積上可以產出的營業額，1坪=3.3平方米），而增加SKU數，反而以設計為導向，精選出更精簡和獨特的種類，擴大商品陳列的面積。伊東屋也順利從文具店轉型成了時下流行的生活方式店鋪，在它位于銀座的總店內，除了筆、信紙、明信片、便利貼這些小商品，還設有生活用品和手工藝品專區。

史泰博2009-2016年業績走勢圖

史泰博與亞馬遜的差距越來越大

很顯然，像是倉庫一樣的史泰博已經喪失了對個人消費者的吸引力，它的線下零售業務在2014到2016年間收縮了17.3%。

而買主Sycamore Partners基金看重的則是它還比較穩定的企業業務，以及發展網購的潛力。根據路透社的消息，Sycamore Partners也會圍繞這兩大業務重構史泰博。

這個文具零售巨頭不過才31歲而已，傳統零售業這些年發生的劇烈變化，讓史泰博過早進入了“中年危機”。