論自媒體溝通勢能與醫患關系的積極傳播

■ 劉 宏

醫學是一門科學,醫生的職業是行使一門建立在醫學基礎上的藝術。①這是日常生活中為人們所熟知的一種職業,然而醫生的職業形象長期以來顯得典型而刻板。醫生形象傳播的內容主要是其工作,依據工作性質有顯著的外形特點:白色或綠色手術服,拿著聽診器等工具,或者正在醫療器械前工作；在工作服帽的隔離中,醫生并不表現出明顯的性別特征,整個群體表現為去個性化的集合。

在傳統媒體中的醫生形象建構,視覺表現上往往沿用戰爭時期白求恩式報道的經典特征:正在手術的醫生特寫,或正在使用器械進行檢查診斷的醫生。這些報道往往出現在突發疫情或災難這樣急需醫療支持的時刻。在這一系列的畫面里,信息重心是救治行為:既不是原因,也無關結果。其原因在于救治本身最能回應救治需求的緊迫性,正是對這種救命緊急的及時回應,構成了醫生職業崇高性支持。但也正是對這一回應形象的強調,導致對醫生作為普通個體基本特征的忽略,影響到人們對醫生的期待與理解。將醫生視為“天使”或“超人”而不是日常的個人,以及因此而產生的行為期待,是構成醫患溝通的主要障礙之一。

今天的醫患溝通屬于健康傳播的重要研究內容。按照著名傳播學者羅杰斯的定義,健康傳播指“任何種類的人類傳播,只要這種傳播的信息和健康有關”,②其關注焦點在于和健康相關的信息的交換過程以及影響該過程的諸多因素。時至今日,醫療界和學術界普遍認為,有效的傳播在健康護理(Health care)中扮演著舉足輕重的角色。健康傳播不是醫療過程中的無足輕重的附加品(Add-on extra),而是處于醫療過程的核心。Kreps等人認為,傳播在創制、收集、分享健康信息的過程中無處不在。③

學術界已經積累了大量的經驗研究,表明良好的傳播將會有效地提升醫療效果:如Lloyd and Bor發現,和患者間人際傳播越好的醫生將會獲得越準確、全面的診斷,將會更敏銳地體察到患者的情緒波動,也將使患者更少焦慮,從而更好地配合醫生的治療方案。④Davis 和Fallowfield發現具備良好溝通技巧的醫生將會顯著地提升患者的健康指數；⑤Steward甚至發現,良好的傳播將會顯著的降低患者的血壓,控制患者血糖,其醫療效果無異于引入新的藥品；⑥Schofield認為,“有效的傳播乃是一劑良藥”。⑦

醫患關系一直以來都是健康傳播研究的焦點。新千年以來,數字媒介的廣泛涌現對健康護理以及公共健康產生了巨大影響。移動數字設備以及應用程序為用戶提供了獲取健康信息的渠道,數字媒介以及移動技術對個體的健康素養和公共層面上的健康推廣產生了一定的影響,引發了學者對于其對醫患關系所產生影響的關注。⑧

將近十年前,研究者們預測“社交媒體是一種新的介乎于醫生和患者之間的媒介空間,為醫患關系既帶來機遇,也帶來挑戰”。⑨考慮到醫患關系的傳播現象的傳播行為更多地發生在醫療服務空間的人際傳播界面上,并逐步擴大(互動和反饋)到由新媒體支撐的社會環境中,對已有的服務體制和職能機構的指導和介入有一種功能性調適。本文的研究試圖探討三個層面:第一,聚焦醫生與患者基于社交媒體平臺的傳播活動,重點探討人際傳播在醫患關系形成和發展變化中的角色和應用,以及如何通過人際傳播訓練和應用改善醫患關系；第二,從信息分流與人際傳播的交匯點出發,探索專業信息和患者心理之間的知識鴻溝的調適過程。利用新媒體的傳播勢能來縮小醫患之間的信息不對稱,促進醫患關系的改善和社會信任的加強；第三,探索醫生自媒體的話語特征如何產生傳播效率。一個與患者產生情感聯系的個性化專業信息平臺,有沒有可能適應信息自發趨勢來聚合觀點和熱點的理性探討,從而完善提升服務品質和生產職業信任的信息治理機制。

一、個性化的情感溝通柔化專業界限

傳播學領域的人際傳播理論研究,可區分為三個方向:以個體為中心的人際傳播理論,其基本假設是個體是傳播過程的核心,理解個體如何計劃、生產和加工人際傳播信息；側重于話語和互動的理論,將人際傳播理解為一個信息、一場對話或發生在人們之間的聯合行為；以關系為中心的人際傳播理論,圍繞人際關系語境來理解傳播在發展、維持和終結社會與個人關系中的作用。⑩

新媒體的出現與相關產品的普及,形成了當下媒介民主化的生態,即人人都可能通過個體化的媒體發布信息、產生影響、獲得回應。醫生從前只能通過記者的新聞報道才能以第三人稱出現在報刊、廣播與電視等傳統媒體上的狀況被新媒體終結了；新媒體提供了塑造新的媒體形象的平臺。對于臨床醫生群體來說這是一個好機會,可以自主與目標人群溝通,所發出的信息不需要經過中介環節。新媒體背景下涌現了一批活躍在微博微信等平臺里的臨床醫生,構成一個值得關注的群體。

以醫學相關由臨床醫生開設的多個微博賬號為觀察對象,可以發現其傳播特點。首先是表達個性化:一方面個人賬號信息發送者默認為單數第一人稱,屬于個人對個人、個人對大眾層面的傳播,具有傳播者的個性特征，另一方面,信息的個性化的表達,例如用詞造句,或風趣或夸張等個人風格。此外內容多樣化,既有專業的臨床工作以及衍生的健康教育內容,還有個人生活事件。例如前北京協和醫院急診科女醫生于鶯開設的賬號“急診科女超人于鶯”,發表的內容包括個人職業發展選擇,變化,工作進展,日常生活中遇到的事件,汽車摩托車等個人愛好。成都一位泌尿外科醫生開設的“成都下水道”賬號關于個人生活的展現,尤其是涉及父母親情的表達,完全是在普通常識基礎上的表達,因而也有更多的人回應,產生了平等的溝通作用。這些信息具有新媒體信息傳播的常規特征:傳播速度快,熱點更新快；視覺化,表現為圖像與視頻內容豐富；意見多元化,表現為同一專業背景可能給出不同意見。

新媒體中的信息傳播超越常規人際傳播情景的醫患溝通,在媒介層面建立了新的醫生形象。日常生活中醫生與其他職業人群一樣,有喜悅也有煩惱,“與我類似”的傳播效應因為共情或移情效應而與信息受眾產生認同與理解。在家庭規模小型化核心家庭為主要類型的當下,個人對家庭責任的觀念發生很大變化,按照傳統報道方式強調醫生只顧工作不顧家,不僅無助于有效建立無私的形象,反而可能引起不負責任不通情理的聯想,導致是否能勝任醫療工作的質疑。受眾尤其是年輕一代的網絡人群,更傾向于支持自己能夠理解以及在情感上引發共鳴的人。

醫生發布個人信息,包括生活經歷、所遇到事件的反應等,能獲得較多回復量。急診科女超人于鶯發布正在進展中的個人職業變動,同時通過長微博對自己的職業活動與生活經驗進行描述,有時還使用大量篇幅加以反思。個人信息的價值在于建立一個具體生動的個人形象,在日復一日的信息袒露中,遇到的事件、如何進行反應、獲得什么樣的結果、對結果的看法與態度,既是傳播的內容,也成為傳播的媒介,呈現出一個傳播者所傳播的形象。同時,個人信息還包含評價標準,如何選擇與選擇結果都可以提供給現實中的受眾進行對比,從而在更深層次上影響他們。顯然,如果信息傳播恰當,進行過對比的受眾,也會更深地記憶與認同這一形象。

醫生們有時發布或轉載娛樂信息,例如可愛的寵物圖片與故事,幽默故事與笑話等,這類信息主要功能在于基本溝通,傳遞善意,緩解緊張情緒。人們容易喜歡使他們感到快樂和發笑的人,使用有娛樂性的信息可以調節傳播節奏。此外,任何熱點娛樂事件都有對應的受眾群體,轉發與評論可以吸引這一敏感群體并進而產生更深層次的溝通。

傳播專業工作主要的功能在于建立一個專業的形象,而專業形象是醫生職業形象的核心所在。大部分內容是臨床醫生工作相關、病例、圍繞救治的工作,以及與相應疾病相關的預防信息。關注這類專業信息的受眾通常是患者及其家屬。專業內容也包括患者治療故事,這些故事在傳統媒體時代很少出現在大眾化的報刊雜志中,除非與有新聞價值的人物或事件聯系在一起,常常被夸張地處理為戰勝病魔的勇士。盡管疾病治療過程中病患經驗能提供技術支持以及心理支持,這一模式化的處理幾乎沒有考慮到這一價值。網絡使病友社區更多元化,醫生發布的專業信息以及康復故事都是有價值的交流素材。

但是敘述這些信息面臨傳播選擇,需要處理專業化表達與簡化的常識表達之間的差異與矛盾。從文化研究的傳播學敘事來說,醫患關系是一種語義學表征,如將疾病視為隱喻,認為疾病過程反映了文化過程。而關于醫患溝通的社會語言方面的研究,將二者的相互作用歸結為醫學和生活兩個世界的對話,其中醫學聲音壓倒生活聲音。醫生在與患者進行交流的過程中,經常交替使用外行文化與職業文化。外行文化更容易被理解,而職業文化包含大量專業術語,更能彰顯專業權威；這也是醫生在專業學習過程中逐漸適應和習得的文化模式,通常更客觀；在醫患溝通過程中使用職業文化術語,也有助于強化醫生的專業權威,帶給患者信心。

人們發現社交媒體有利于對醫患溝通產生積極的作用,這種積極作用主要通過若干機制實現:其一,社交媒體將會增加個體之間的相互支持,從而有利于患者的身心健康。也有學者從社會資本的理論傳統出發考察社交媒體對健康的積極意義,其基本觀念在于——傳播,無論是經由媒介的傳播還是人際傳播都有利于將個體整合進入社區,從而產生相互的支持與信任,形成社會資本。社交媒體有利于社會資本的形成,社會資本既有利于健康信息的傳播,也有利于個體的身心健康；其二,社交媒體的發展帶來UGC內容的大行其道,使得健康信息的分享更加民主化,由患者所控制,更加以患者和消費者為中心。

二、職業溝通與受眾界面的傳播差異

從醫患互動模式而言,患者癥狀的嚴重程度是影響醫患互動的決定因素,因此醫患互動可分為三種模式:主動-被動模式、指導-合作模式、相互參與模式。還有關于醫患接觸的消費者權利保護的研究,受過良好教育和較年輕的人對醫生治療的動機更多表示出懷疑,更可能質問醫生的行為目的是幫助患者還是賺錢,也更強烈反對醫患關系中完全由醫生來進行決策。因為患者有尋求平等的意圖，在非急診情況下，中層和較高層的患者傾向于更多介入和控制醫生對他們健康問題的處理,尋求更多的平等,這種表現與這一人群良好的經濟背景和教育背景有關?；卺t療保健信息的研究發現，社會階層的差別是影響醫生和患者之間交流的重要的因素,擁有信息的人認為信息是一種權力,社會經濟地位成為影響和獲得醫學信息的決定因素。所以,臨床信息的主要特征表現為醫生在醫患接觸中的主導作用,臨床咨詢的關鍵特征是對控制的維護,醫生往往將關注點局限在醫學問題上。通過專業信息的大眾化處理來淡化社會心理距離,從而使得醫患溝通能夠形成一種共享機制。

一般而言,臨床醫生應用新媒體傳播信息具有傳播優勢:

第一,在溝通環節上,新媒體的人際傳播屬性與臨床醫生工作中面對患者的人際傳播方式相似,沒有轉換障礙。網絡傳播同時具有幾種傳播形式的屬性,其中人際傳播性質表現在個體對個體、個體對群體的信息發送形式中,與醫生患者的溝通形式一致。

第二,在傳播內容方面,醫生有大量的專業知識可以傳播,并且配合具體案例進行說明。臨床醫生具有經過長期學習與實踐獲得的醫學專業知識,在救治病患的治療過程中,醫生要告訴患者相關的癥狀是由何種原因以及何種機制導致,這些知識以及一手案例信息對于相關病患人群來說是非常重要的,可以緩解他們的焦慮。

第三,專業身份所包含的權威性支持。在當代生活背景下,門診是治療疾病的最佳選擇,醫院是治療的最佳場所。這是一個常識性的知識,其中發揮作用的權力機制是馬克斯·韋伯區分過的專業權威,基于現代社會的專業分工體系。一個“醫生”的頭銜自然具有說服力,甚至在廣告中也常使用扮演這一形象進行勸服的策略。

在具有身份的專業性擔保從而保證信息內容可靠性的傳播優勢外,醫生使用新媒體進行傳播也存在一些障礙:

第一,專業表達與受眾群體的非專業背景之間存在矛盾,缺乏有效的大眾化的表達方式訓練。針對群體的有效傳播需要一系列有效的策略支持,例如樹立一個有親和力的形象、有專業知名度、能夠針對受眾的有效傳播方式等。目前醫學院大學課程里并沒有人際傳播等訓練溝通技能的課程,長期專業學習的科學化思維方式,以及學習的效率化追求,導致醫學生的學習注意力集中在疾病上,關注病人并不更重要。但是,如果缺乏表達對人關心的意識與技巧,就很容易導致患者的不良體驗。在這一情形下,如果主觀感受或客觀呈現的治療效果不佳或沒有滿足患者的愿望,就必然會導致對醫生、醫院以及醫療行業的不良評價和不滿態度。

第二,專業知識、人生閱歷等與年紀正相關,但與互聯網使用的熟練程度負相關。醫生這一職業有明顯的經驗累積特征,即隨著年齡的增長,經驗的豐富性將提供更大的服務價值。盡管診療技術手段在最近十幾年里有了極大更新,人們仍然更愿意選擇年紀大的醫生,基于老醫生意味著見多識廣,因而也更能做出準確診斷的常識。對于大眾來說,個人應對疾病的故事不僅是健康問題,也是人生參照；老醫生所目睹見證的故事更完整更有說服力。但是年長的醫生可能相對缺乏網絡接觸感,網絡對于他們來說是比醫學知識來得更遲的新事物,作為沒有與網絡一起成長的移民,與年輕一代網絡原住民比較,在用詞造句、思維、使用各類視覺形象與語言方面都有很大差異,這是一個明顯的傳播障礙。此外,新媒體會話尚未發展出為大多數人接受的標準,在適用行為上也沒有可接受的標準。

第三,與受眾之間存在思維方式與觀念差異。醫學教育具有專業特殊性,表現為專業內容比重占據絕對優勢,基本都屬于自然科學領域；在成為合格醫生的過程中,漫長的專業化以及相對于常識而言非常抽象的知識體系訓練,以及這個訓練過程的情緒后果,即職業醫生需要練習從感情上與病人保持距離,對不確定性有更強的忍耐(參見雷內?？怂箤的螤栣t學院學生的研究),從知識學習到技術操作的專業訓練過程無疑會使醫生的思維方式甚至觀念發生變化,更理性也容易顯得較為冷漠。

醫生和患者的角色差異天然會產生專業信息的不對稱,而在醫學專業知識和專業技能之外,也存在著非專業的信息落差。而受眾,以一般意義上的大眾為主,其信息接收處理過程是個人價值觀與外在信息影響的綜合結果,而個人價值觀又是在外在信息的直接影響下形成的。影響較大的因素有無處不在的商業信息所構成的交易思維,廣告的情緒化或虛假的承諾,甚至負面社會新聞的暗示等。無論什么病癥,每一個患者從身體到心理都是一個不能復制的客觀個體,疾病治療的概率化本身必然會產生因人而異的差異。一旦出現這種醫患雙方對醫療效果的不同理解或不同判定,難免會引發不解或沖突。

觀念差異還表現在醫生會更多強調臨床技術,當下社會環境中的醫患關系狀態進一步影響了醫生,使醫生更不愿意涉及病癥之外的問題,為其他不確定性承擔后果；然而醫生職業權力最重要的基礎之一是患者深信醫生能夠解決他們的復雜問題,尤其是當疾病是一系列復雜問題一個表象的時候。

所以,在醫患溝通中,患者的參與性一直扮演著重要作用,這種參與性主要包括對病情的知識儲備,病人本身的性格等等。患者與醫生就病情進行溝通的能力對于有效溝通的達成至關重要。學術界有越來越多的研究表明，利用網絡技術提升病患的交流技巧將會極大地提升患者在于醫生溝通過程中的參與性。隨著技術的發展,越來越多的醫務工作者和學者開始關注利用網絡媒體獲取與分發以病患為導向的健康信息。The Science Panel on Interactive Communication的研究發現網絡媒體的互動性將會有利地提高病患的健康知識和行為技巧。

三、 醫生自媒體的媒介特征與傳播意義

醫生使用新媒體來建構專業服務的品牌是新媒體社會化大潮中的自然現象,這就需要把媒介意識和品牌意識進行有機鏈接,從而在新媒體受眾群當中進行有效推廣。臨床醫生微博號最多見構成是本名+醫生、本名+大夫、所在科室+醫生/大夫、或者所在機構+本名；早期上網的群體有為網絡傳播專門命名的,例如“成都下水道”或“急診科女超人”,這體現了一定的傳播意識與技巧。顯然,這類網名都比個人名字知名度高,其含義確定,形象具體,有一定廣告效應,甚至所用字詞的內涵也更容易影響受眾。例如“成都下水道”一名的來源是因為博主的專業是泌尿外科,這一專業所涉及的泌尿系統在醫學行業中被戲稱為人體下水道。戲稱本身也暗含更強的傳播力,相比日常生活中幾乎人人皆知的下水道,醫學詞匯泌尿系統無疑少有人能準確理解,而且知名度也更小。

“急診科女超人”和“成都下水道”等知名度最高的賬號,都以一種親切且有幽默感的溝通風格,傳播了許多醫學常識。講述遭遇疾病的人的故事,而不是人的疾病,展示出對人的關心,因而也更容易通過共同命運的提示,將受眾聯系在一起并加以影響。這些賬號在發布信息時表現出很好的傳播意識,無論是在節奏還是對待受眾的反應方面；例如急診女超人于鶯就意識到個性越鮮明,被喜歡與被討厭也越明確,受眾的反差反而會激發傳播者主動制作與發布相關信息。

新媒體的傳播語境是與時間同步的人際交流,從寫作修辭的角度來說更要求一種形神兼備的表達風格,準確、流暢、生動是基本指標,滿腹詩書或引經據典反而不是活躍在新媒體中的醫生的必要準備,甚至可能起到相反作用。寫得具有一定網絡風尚更容易被轉載,趣味活潑也是很重要的特點,“女超人”和“下水道”都具有這個特點,細節的新鮮感和故事的趣味性牽引讀者再現呼之欲出的人物形象。

新媒體的傳播節奏是隨機性的,熱點效應往往會放大傳播效果。大千世界的熱氣騰騰不時泛起熱點事件的漣漪,但對于醫生來說,并不是每個熱點事件都有跟隨的價值。另外,醫生不是專業的賬號管理小組,也不大可能分配大量精力及時應對熱點事件。這里可參考兩個方面的策略：一是建立一個評估體系篩選可以使用的熱點話題；二是建立自己的素材庫,案例資源和現實事件相互印證,形成討論和言說的證據鏈和情節線。

在當下醫患矛盾錯綜復雜的背景下,反思醫生與患者對對方的印象與認知是非常必要的。對于患者來說,意識到醫生是能夠提供專業診療支持的人,而不是萬能天使,對于治療的期待便會不完全一樣；對于醫生來說,患者是被動的醫療實踐的對象,也應該是抗擊疾病的合作伙伴；但又是挑剔的消費者,很可能還是潛在的“醫鬧”。不同角色由不同類型的個體背景所決定,這些角色也影響到診療效果。考核機制下的工作壓力常常使醫生不得不縮減溝通時間,無意識地快速對患者進行分類,導致醫患關系預先負面化。顯然,當雙方都認定對方是伙伴,努力擊退的敵人是疾病的時候,能發揮出最大的能力。

正如臨床數據無法準確表達具體個人的疾痛經歷,在醫學人類學家阿瑟·克萊曼看來,臨床醫學和行為科學都沒有描述經受疾痛之苦難的范疇,缺乏常規的方法來記錄患者和家屬疾痛經驗中最富人文內容的一面。對于臨床醫生來說,許多病例的病歷里不可能記錄他們所陳述的經歷,尤其是經歷的細節,而正是這些細節構成人性的獨特性,因而有沉思的價值。這是一種恒久價值,即那些長時段出現在很多不同類型的新聞故事中的價值,通常情況下,它們會對哪些事件能變成新聞產生影響。作為部分旁觀部分介入的醫生,對病患的認知與反應既能提供信息支持,又能提供情感支持,尤其是對于那些在現實中得不到足夠社會支持而在網絡上游蕩尋覓的患者。

在醫學萬能的背景下,患者開放經歷和裸露身體,是希望獲得醫學的解釋與救助,脫離疾病所造就的困境。在這個過程中,信息傳播幾乎是單向的,也就是說,不同于日常生活中的安慰以表示同情、以及經驗的共享來提供情感支持,診斷治療的過程中越來越專業化的趨勢促使醫生提供信息支持,其方式也越來越傾向于僅僅提供信息支持。但是,在現實的困境中,除了信息支持、技術支持,情感支持也會發揮很大作用,有時甚至發揮決定性的作用。在臨床時刻醫生所不能表現的情感,可以經過整理,以真實故事的方式通過網絡新媒體進行傳播。這些信息傳播所逐漸建立的醫生形象,能夠促進醫患雙方面對疾痛建立盟友關系。這正是我們在這里所討論的醫生運用新媒體傳播的成功之處。

這個過程不僅是醫生安慰患者的單向過程，還是醫生逐漸建立個體以及專業群體形象的過程,信息傳播構成持續記錄,是這個時代的醫生在日常的職業經驗中時刻面對并需要作出反應的現實,同時也是溝通醫生和患者的社會交流素材,因而具有社會史的價值。新媒體提供了臨床醫生的直接表達途徑,所記錄的人生際遇尤其是如何面對困境的突圍、反思和呼吁,同時喚起醫生和患者正面應對疾病治療的協作精神和協商態度,從而有利于展開旨在強調規范人際關系、塑造社會行為、生產社會意義、調節集體經驗的信息共享,為更多的社會大眾提供一種醫患關系的積極傳播的參照系。

注釋:

① [德]漢斯·約納斯:《技術、醫學與倫理學》,張榮譯,上海譯文出版社2008年版,第113頁。

② Rogers,E.M.(1996).TheFieldofHealthCommunicationToday:AnUp-to-dateReport,Journal of Health Communication,1,pp.15-23.

③ Kreps,G.L.,Bonaguro,E.W.and Query,J.L.(1998).TheHistoryandDevelopmentoftheFieldofHealthCommunicationResearch,in L.D.Jackson and B.K.Dffy (eds),HealthCommunicationResearch:AGuidetoDevelopmentsandDirections.London:Greenwood Press.

④ Lloyd,M.and Bor,R.(1996).CommunicationSkillsforMedicine.Edinburgh:Churchill Livingstone.

⑤ Davis,H.and Fallowfield,L.(1994).CounsellingandCommunicationinHealthcare.Chichester:John Wiley.

⑥ Stewart,M.A.(1995).EffectivePhysician-patientCommunicationandHealthOutcomes:aReview,Canadian Medical Association Journal,p.152,pp.1423-33.

⑦ Schofield,T.(2004).Introduction,in E.MacDonald (ed.),DifficultConversationsinMedicine.Oxford:Oxford University Press.

⑧ 參見:Lacson SM,Bradley C,Arkfeld DG.FacebookMedicine.J Rheumatol.2009;36(1):211.Jain SH.PracticingMedicineintheAgeofFacebook.N Engl J Med.2009;361(7):649-651.Moubarak G,Guiot A,Benhamou Y,Benhamou A,Hariri S.FacebookActivityofResidentsandFellowsanditsImpactontheDoctor-patientRelationship. J Med Ethics.2011;37(2):pp.101-104.

⑨ Hawn C.TakeTwoAspirinandTweetMeintheMorning:HowTwitter,FacebookandOtherSocialMediaareReshapingHealthCare.Health Aff.2009:28(2):pp.361-368.

⑩ [美]萊斯莉·巴克斯特等:《人際傳播:多元視角之下》,殷曉蓉等譯,上海譯文出版社2010年版,第27頁。