十年來中國共產黨政黨形象對外傳播的理論與實踐*

■ 許正林 王卓軒

十年前的2008年是中國改革開放的30周年,也是奧運之年。北京奧運會使得我國成為世界媒體聚光燈下萬眾矚目的焦點,也迎來了中國形象對外傳播的大好契機。北京奧運會成為我國國家形象對外傳播的催化劑,中國的整體風貌全方位地展示在西方受眾面前,構建一個更加完整、更加真實的中國國家形象,爭取國際社會的好評,成為一種考驗。雖然我國的國際影響力不斷提升,但西方主流媒體、政要乃至民眾對我國的評價卻一直褒貶不一,尤其對作為執政黨的中國共產黨大多以負面評價為主,這種極大的反差值得我們深入分析與反思。

一、政黨形象與政黨形象傳播

政黨形象的概念最早是由英國政治學家、教育學家格雷厄姆·沃拉斯在其著作《政治中的人性》中提出的。他認為,日常生活中人們被各種事務所包圍,因此普通大眾只有少數幾個人可以作為政治思想或政治情感的獨立對象而存在,選民或投票人“需要一樣更簡單和更永久性的東西,這樣東西要能夠被愛和被信任,而且能夠在連續進行的選舉中被認出是以前愛過和信任過的同一樣東西,而政黨正是這樣的東西。”①沃拉斯將政黨形象與代議制中的投票和選舉相聯系,認為政黨與現代代議制政體密切相關,政黨形象就是政黨在選民和投票人心中的形象。選民與政黨達成認同,進而發展成政黨忠誠,也便于執政黨發揮政黨整合功能,鞏固自身的執政黨地位。中國一黨執政的理念決定了中國共產黨是中國的領導核心,國內學術界在考察中國的政黨形象時,一般主要論及的是中國共產黨的政黨形象,對其含義的界說主要集中于從執政黨視角和公眾視角兩個維度進行探討。

“政黨”本身是歷史的、具體的、發展的,在不同國家、不同歷史時期,政黨類型不同,人們對政黨的觀念也不同。從執政黨的客觀屬性角度看,政黨形象“是黨的性質、宗旨、綱領、路線的重要體現,是黨的創造力、凝聚力、戰斗力的重要內容”。②“黨的形象是黨的全部理論和實踐外在的、整體的表現。”③從公眾的主觀視角看,“政黨形象是指公眾以一系列客觀要素為基礎形成的一種對政黨相對穩定的主觀認知和評價,是政黨的特征、方式、績效及其風貌在公眾心中形成的主觀印象。”④“政黨形象傳播”是指政黨通過傳播而建構起來的形象,包括呈現于傳播介質中的形象、沉淀在人們心目中的形象、進而經過公眾輿論協商而確認的共識形象。⑤政黨形象傳播本質上都是對外傳播。“對外傳播”是指一個主權國家或文化體系針對其他主權國家或文化體系進行的宣傳活動。主要是指傳播媒介向目標國家進行有計劃、有目的的、持續的信息傳播行為,也成為國際新聞報道或者國際傳播活動,其目標對象為外國政府、組織和社會公眾。

中國共產黨成立90多年來,一直堅持馬克思主義政黨的先進性質,堅持以良好的形象展示在國人與世界面前。注重政黨形象的建設與傳播,對民族、國家的發展是一個基本保證。

首先,良好的政黨形象有助于促進政黨認同。“一種心理認同,即對于某一政黨或其他政黨的依戀之情。”⑥“可以作為某一政黨支持率的長遠傾向的標準”⑦。政黨形象關系到“人心向背”,中共政黨形象是黨的本質的外在表現,在革命、建設、改革的各個階段依據實際情況分別塑造了“堅定的革命者形象”“改革的推動者形象”和“民族復興的領導者形象”,始終反映人民群眾的利益和訴求,所以才贏得了廣泛的支持與認同。

其次,良好的政黨形象有利于促進成員的政治忠誠。“忠誠并不是一種不理性的行為……它能在全社會范圍內起到阻止衰減,避免問題成堆的良性作用。”⑧“按照赫希曼組織衰退與回應理論,在政黨偶爾的績效衰減時,因良好形象而來的忠誠,可以組織追隨者或公眾以‘退出’作為回應,或過多的呼吁而導致政黨的崩潰。”⑨在建黨90多年的歷程中,中國共產黨始終以全心全意為人民服務作為自己的目標與方向,在人民群眾中樹立了崇高的形象,形成了高度的政治忠誠度。

最后,良好的政黨形象有助于政黨進行政治整合。李普賽特認為,“政黨不僅是沖突的力量,也是整合的工具”。⑩艾森斯塔德認為,“社會按照宗教、意識形態、語言文化、民族或種族的分界線高度分化,形成了擁有各自政黨、利益集團和傳播媒介的實際上彼此分離的次級社會。”政黨作為社會中一部分人利益的代表或表達工具,往往與“專治”“分裂”“分化”相連,給人留下不好的印象。但“隨著人們對政黨并不見得是宗派、并不見得是一種邪惡、并不見得會損害共同的福利這一觀念的接受”在民主政治社會,“政黨有助于把一些地方社團整合到一個國家之中”。“政黨的政治整合功能主要在于,它通過建構意識形態為每個人提供相似的或相同的理解、信仰、價值和意義,使個人和社會中的其他成員建立起聯系或認同,從而整個社會成為一個被整合到一起的共同體。”顯然,中國共產黨的積極代表國家與民族整體利益的價值觀及其形象是她政治整合的重要基礎。

二、中國共產黨國際政黨形象的基本建構

目前,在全世界200多個國家和地區中,除20多個國家無政黨外,其他國家都實行不同形式的政黨制度,政黨政治作為當代國際政治基本要素的分量日益加重,政黨外交成為一種重要的外交形式。中國共產黨作為現代中國的執政黨,始終是國家形象基本定位的核心力量,是影響中國國家形象走向的導向性因素,始終向外界傳達著“不斷學習、自信開放、親民為民、勇于擔當”的政黨形象。中國共產黨作為世界上最大的執政黨,越來越多地獲得國際社會的認可和贊譽。進入新世紀以來,提升中國共產黨的民主、進步、開放、創新的國際形象,嘗試用外國政黨政要聽得進、聽得懂的語言闡述、宣傳黨的理論創新成果,進一步樹立政黨形象,增強國際社會特別是外國政黨政要對我國發展道路、政黨制度、執政理念的了解與理解。

首先是學習型政黨的形象定位。中國共產黨歷來重視學習,是一個勤于學習、善于學習的馬克思主義政黨。始終把加強學習作為一項關系黨和國家事業興旺發達的戰略任務來對待,及時依據國內外形勢和任務的發展變化向全黨提出學習任務,并且堅持身體力行、率先垂范,對推動全黨的學習建設、黨和國家事業的發展產生了十分重要的作用。2009年9月,中國共產黨十七屆四中全會提出了“建設馬克思主義學習型政黨”的重大戰略任務,明確了建設馬克思主義學習型政黨的“四項總體要求”,即科學理論武裝、具有世界眼光、善于把握規律、富有創新精神。隨著中共中央政治局集體學習的深入和規模的壯大,逐漸形成引人注目的新“中國現象”,被國內外越來越多的媒體所關注。事實上,國際社會對中國的關注重點,“不僅僅是經濟實力、文化影響力,他們還十分看重學習能力,他們認為‘成長且不斷學習’(Growing and Learning)是中國形象的積極因素。”一個政黨必須加強學習,否則將被時代的潮流所拋棄。

其次是自信開放的政黨品質建構。黨際交往是對外傳播工作的重要組成部分。很長一段時期,有些人認為意識形態是一個不可逾越的壁壘,但現在我們看到在擱置爭議、相互尊重主權和領土完整、相互顧及重大利益關切基礎上,不同的政黨是可以建立起友好合作關系的。2017 年是中國共產黨政黨外交的豐收之年,12月25日,中共中央制定的《中國共產黨黨務公開條例(試行)》全文對外發布,這是黨的十九大后發布的首部條例,充分彰顯了中國共產黨的自覺與自信、氣魄與決心。被認為“是我們黨更加開放、民主、透明、自信的象征,對于落實黨員知情權、參與權,發揚黨內民主、加強黨內監督,充分調動全黨積極性、主動性、創造性,不斷提高黨的執政能力和領導水平具有重大意義。”2017年11月30日——12月3日在北京舉辦了中國共產黨與世界政黨高層對話,是中國共產黨首次與全球各類政黨舉行的高層對話,中國共產黨主動搭建全球性的政黨高層對話平臺,促進政黨間共同商議、平等交流,向國際社會展現了自信開放的政黨形象。這在我們黨的歷史上具有開創性意義,在世界政黨史上也具有突破性意義,充分體現了中國共產黨正在以開明開放的鮮活形象替代封閉保守的刻板印象,以更加成熟自信的姿態融入國際社會。

第三是親民為民的政黨形象呈現。《尚書》中說“民可近,不可下；民惟邦本,本固邦寧。”一個珍視人民的國家也必將興旺發達。政黨形象是抽象的,但可通過一個個具體的黨員體現出來。領導人形象是國家的名片,也是政黨的標志。在胡錦濤任總書記時,他就提出全黨要牢記“兩個務必”,堅持做到“權為民所用、情為民所系、利為民所謀”——被海內外媒體熱議為“新三民主義”。習近平任總書記后也始終踐行“一切為了人民,為了人民的一切”的偉大情懷,中國網特約漫畫家焦海洋創作的“習近平親民”的漫畫將習近平上任以來一系列務實的形象生動的展現出來,一經發布便引發了網友大量的評論與轉載,大家紛紛為“習式執政”點贊。《香港經濟日報》在發表的《習近平漫畫道盡時間去哪兒》中評論道:“中國過去談政治都是刻板、嚴肅的,但現在用漫畫可以詼諧、有趣、大眾化。政治人物形象不再是冷面,而是豐富多彩、有人情味。”外媒更是對習近平的親民魅力大加贊賞,美國ABC、美聯社、《洛杉磯時報》、《華盛頓郵報》等都曾正面評價過習近平的親民態度；新加坡《聯合早報》稱習近平“盡顯非同尋常的親民一面”；《紐約時報》發表評論稱,習近平自上任以來一直以“接地氣”的樸實風格被外界所熟知。

第四是勇于擔當的政黨魅力的釋放。中國共產黨人始終把建設和平、繁榮、美好的世界家園作為自己的責任,始終秉持著開放并包、集思廣益、互惠互濟的心態,積極爭取世界各國政黨的支持、信任與合作,為促進世界的和平與發展不懈努力。黨的十八大報告有明確表述,“中國將堅持把中國人民利益同各國人民的共同利益結合起來,以更加積極的姿態參與國際事務,發揮負責任大國作用,共同應對全球性挑戰,推動國際秩序和國際體系朝著公正合理的方向發展。”十八大以來,以習近平為總書記的黨中央站在新的歷史起點上,觀大勢、謀大事,不認同“國強必霸”邏輯,積極倡導構建以合作共贏為核心價值觀的“人類命運共同體”。“人類命運共同體”體現了追求世界多樣性的統一,打破了西方對國際關系充滿對立的理解,在國家利益、國家安全、國際交往方式等諸多領域衍生出充滿中國特質的國際關系理念。”顯然,“中國的和諧世界理念是一種全新的世界秩序觀,它既包含了中國文化中獨有的‘和而不同’‘和為貴’‘和合’‘交相利’等傳統文化思想的精髓,又涵蓋了主權平等、民族自決、共同利益、合作共贏等現代關系理念的元素,因而對國際社會具有廣泛的號召力和影響力,是切實可行的世界秩序構想。”建立人類命運共同體的道路上集結了更多的伙伴和開拓者,世界政黨之間的高層次合作更加密切,這一切都為中國共產黨主動擔當時代責任注入了源源不斷的動力。德國著名社會學家、杜伊斯堡大學教授托馬斯·海貝勒認為,中國提出和諧世界思想,表明了參與創建一個和平和有良好秩序的世界共同體的愿望,越來越成為國際事務中可信賴的伙伴,為避免和解決國際上的沖突作出了越來越大的貢獻。

三、當前政黨形象對外傳播的現實基礎

我國在融入全球化過程中迅速崛起,在經濟、政治、文化等方面均取得了巨大的成就,為構建以我國為主體的主流意識形態的國際話語權提供了較好的傳播條件。中國共產黨作為我國的領導核心,在國家大政方針的決策方面起著重要的引領作用,也日益得到國際社會的認可和贊揚。在對十九大的報道中,眾多國際主流媒體對中共領導取得的成就給予了積極的評價。德國《世界報》網站發表文章說,“當前中國經濟繁榮,人民收入提高,人民對執政黨的滿意度高。中共領導層希望中國成為世界強國,在即將召開的中共十九大上,中國共產黨將為中國未來發展指明方向。”不過,中國的崛起也引發了西方發達國家對“中國共產黨”“中國模式”“中國道路”的探討、爭論和質疑,為維護其國際社會的主導地位不惜妖魔化中國,涉華報道負面居多,并不斷在國際社會上散布“中國威脅論”“中國崩潰論”的謠言,嚴重扭曲了國際社會對中國的印象和認識。

1.“中國報道熱”是外宣工作的機遇

中國的崛起引發了國際社會的廣泛關注,在世界范圍內興起了新一輪的“中國報道熱”。外媒說,這些年China漸成高頻詞。十九大期間就吸引了全球五大洲超過3000名中外記者參與報道,美國《華爾街日報》《新聞周刊》,英國的《衛報》《金融時報》,法國的《世界報》、新加坡的《聯合早報》等國際主流媒體紛紛聚焦這一盛會,更有媒體稱十九大已成為“全球會議”。美國《新聞周刊》網站2017年10 月18 日報道稱,“這是中國的一個重大時刻,自2012 年以來,在習近平的領導下,中國的經濟影響力正在上升。習近平喚醒了‘中華民族偉大復興’的民族情感,他已經成功地讓中國成為全球事務的參與者。”這樣的聲音在幾年前的西方媒體上是很難看到的。

2.發展中國家對中國的評價相對正面

發展中國家是中國在國際社會上重要的依托力量,在中國外交戰略中具有重要價值,他們驚嘆于在中國共產黨領導下中國取得的巨大發展,對中國共產黨的思想政策有廣泛的理解和認同。近年來,許多發展中國家政黨派團來華考察訪問,希望學習借鑒中共的國家自主發展道路。阿根廷《文摘報》報道說：“幾個月以來,已有數十篇文章和多部著作提出了不同程度效仿中國模式的建議。”《埃及新聞報》在2012年末刊文稱,“不論是資本主義、社會主義,還是穆斯林,各國政府正在中國的大門前排起長隊,等待學習新本領。”埃及社會主義黨總書記艾哈邁德·沙阿班表示,中國特色社會主義的成功經驗,其深度和廣度、生命力和獨創性在所有人類偉大實踐中都具有崇高地位,值得全世界認真研究和借鑒。他說,“近年來,中國的成功經驗深深吸引和鼓舞埃及人民,埃及政界和學界再次掀起‘向東看’的熱潮,中國的發展成為埃及人民可以借鑒的成功經驗,以實現埃及的民族復興夢。”他還認為,埃及社會結構與中國相似,中國經驗對埃及具有“兼容性”。英國學者喬舒亞·庫珀·雷默最早提出“北京共識”的表述,對中國20多年來所走過的道路作出了全面的思考與分析之后得出了：中國的經濟發展模式不僅適用于中國,也適用于追求經濟增長和改善人民生活的發展中國家,中國道路是這些發展中國家值得效仿的榜樣。

四、當前政黨形象對外傳播面臨的挑戰

在當前西方發達國家主導國際話語權的背景下,國際輿論格局中的“西強我弱”的狀況還將持續下去,妖魔化中國仍是隱約的主題,而且這種挑戰現狀一時很難改變。

1.發達國家掌握國際話語權

當前,世界上的消息三分之二來源于發達國家。美聯社、路透社、法新社三大通訊社基本上主宰了全球的新聞報道。有一份對91個發展中國家廣播電視的調查表明,他們從發達國家進口的節目,包括電影和新聞,最少的占30%,最多的占75%,平均占55%。我國的報刊出口是1,進口是5;影視產品出口是1,進口是14。“發達國家把全世界發生的事情按照西方思維和價值觀進行報道傳播,形成了輿論傳播的強勢,對發展中國家的文化傳統、核心價值觀、內政外交形成沖擊和干預。”發達國家憑借世界輿論的主導權,妄圖在全球范圍進行“精神和思想的入侵”,為自身謀利。早在1963年,肯尼迪就公布了一項行政命令,認定“美國新聞署的使命是幫助實現美國對外政策的目標”,“影響其他國家的公共輿論”。這個定位和目標發展到今天也沒有根本改變。美國公共外交的目標很明確,據美國審計署的報告稱:“以支援美國取得戰略利益為目的,理解國外聽眾的態度和行動,并對他們發布信息、進行接觸、施加影響為整體目標。”這種信息流動的不合理態勢嚴重阻礙了發展中國家的進步與發展。

2.西方涉華報道以負面居多

“報憂不報喜“是西方的新聞傳統。西方媒體妖魔化中國的現象雖然在逐步減少,在總體上也承認我國經濟的發展,及時報道我國的重大時政信息，但在選題和評論上則往往帶有強烈的負面色彩。他們大多從意識形態和商業利益角度出發經常來炒作甚至制造一些中國的熱點問題。尤其英美國家一些主流媒體,總是以—種意識形態的對抗狀態,傳播不實信息、負面信息。有一項研究英美媒體對十八大的報道分析,路透社、BBC、《華盛頓郵報》《洛杉磯時報》《華爾街日報》這五家媒體報道中,圖片的選取明顯目的性,絕大部分的新聞圖片屬于負面丑化圖片,追求視覺上的沖擊力,過度加工甚至文不符圖,違背了新聞公正客觀的基本原則,明顯貫穿“敵化中國”的意圖。事實證明,“西方媒體對華報道的議程設置方法和意識形態框架仍然沒有發生根本的變化。”

3.“中國威脅論”與“中國崩潰論”阻礙政黨形象傳播

“中國威脅論”最初見于1990年由日本防衛大學副教授村井友秀在《諸君》月刊上發表的《論中國這個潛在的威脅》。1992年9月,時任美國費城外交政策研究所亞洲項目主任羅斯·芒羅發表了《正在覺醒的巨龍:亞洲真正的威脅來自中國》,大肆渲染中美軍事沖突不可避免。“中國威脅論”是對我國成就的非善意夸張,“中國崩潰論”是對我國存在問題的蓄意放大,都是缺乏事實依據的。這些不實謠言的出現,“主要還是源于西方人價值觀體系中根深蒂固的優越感。法國總統文化顧問弗雷什在剖析這種心態時說,‘西方總是好為人師,四處賜教……，在他們的心理預期中,像中國這樣一個與西方價值觀念不同的東方國家,這樣一個沒有按照西方既定模式發展起來的國家,怎么會不引發世界性的問題,又怎么會不對西方構成挑戰呢”。在此觀念的錯誤引導下,國外媒體在報道我國“一帶一路”倡議時就解讀為“中國的馬歇爾戰略”,強調它的地緣政治意義,大大違背了我國倡導“共商、共建、共享、共贏”,構建“人類命運共同體”的初衷。針對美國媒體鼓噪的“中國威脅論”、炒作中國負面新聞的負面輿論環境,我國媒體更要加強自身傳播能力的建設,積極應對,主動設置議程,講好中國故事,傳播好中國聲音,樹立更好的執政黨形象。

五、政黨形象對外傳播的戰略意義

宣傳是政黨活動的主要內容之一,通過對外宣傳工作,向公眾尤其是國外公眾坦陳自己的主張,引導輿論判斷,以至對別國外交產生影響,不僅是黨的事業的重要組成部分,也是黨和國家一項具有全局性、戰略性的工作。向世界闡明我們黨和國家內政外交的方針政策和對國家重大問題的原則立場,介紹我國歷史和現實的情況,這對于我們加強同各國經濟、技術和文化等方面的交流和合作,增進同各國人民的友誼,爭取更多的國際支持和幫助,維護我國的政治經濟文化安全,具有十分重要的意義。

1.提升國家軟實力

軟實力“來自諸如文化和意識形態吸引力、國際機制中的規則和制度等資源要素”,是一種無形的力量,通過國家的文化、政策及處理國際事物的方式表現出來,是“一國通過自身的吸引力而非強制力,在國際事務中實現預想目標的能力”。“在一個全球信息時代,勝負還取決于哪個國家更會講故事。除了軍事硬實力以外,我們還需要運用旨在贏取人心的軟實力——一種以價值觀和文化來吸引他人的能力。”可見,當前國際社會的競爭已由單方面強調硬實力向軟、硬實力兩手抓轉變,且軟實力在國家戰略部署中的作用與日俱增,以文化、價值觀和意識形態影響力為核心的軟權力在綜合國力競爭中的作用不斷上升。中國共產黨十分重視“軟實力”的提升,在黨的十七大報告中，將提升“軟實力”作為國家的一個重要戰略任務,提出通過外交、文化交流等多種途徑來加強和提升國家軟實力。對國際社會來說,政黨形象是國家“軟實力”的重要組成部分,建立科學規劃、形象準確、富有特色的理念識別系統,有助于世界民眾對中國國家形象和政黨形象的良好認識。

2.提高國際話語權

福柯認為,“話語意味著一個社會團體依據某些成規將其意義傳播于社會之中,以此確立其社會地位,并為其他團體所認識的過程”。“民主、自由、法治、人權、市場經濟等源自西方的話語,是當今世界意識形態和價值觀領域的主導性話語。人道主義、歷史終結論、文明沖突論、民主和平論、人權高于主權論等由美國及歐洲拋出的論調是國際社會的主導性話語。”以此來看,在當今世界,誰能在國際思想、學術、外交等領域中提出發揮引領作用的重大話語或重大論斷,誰就能在國際社會比別人更具話語權優勢。“樹立良好的國家形象,形成相對正面的國際輿論”是我黨對外宣傳的一項重要任務。

六、他者視角下的中國共產黨政黨形象

政黨形象的對外傳播致效路徑主要有兩條：一是激發外媒對中國共產黨和黨的領導人以及中國特色的一黨執政制度的態度的轉變所形成的正面報道；二是加強黨際交流,改變西方國家政黨對中共的刻板看法,使他們更加客觀理性看待中國共產黨。因此,在政黨對外交往上,要廣泛深化與廣大發展中國家政黨的交往,也要不斷拓展與西方主要大國政黨的交往。特別是中歐政黨高層論壇、中美政黨高層對話等一批重點項目的機制化,使世界上幾乎所有國家的主要政黨都有渠道面對面了解中國共產黨。黨際交往的豐富成果改變了很多國家政黨領袖對中共的看法,連美國兩大黨的負責人都表示他們接觸到的中共和以往想象的完全不一樣。

1.對中國共產黨的認知

隨著我國與西方主流政黨交流對話增多,特別是我國改革開放成果的日益凸顯,西方主流政黨對中共的認識與評判基調有所變化,基本看法漸趨客觀、理性和務實。

其一，給中國共產黨打高分。國際輿論一般將中國道路的特點歸結為3個關鍵詞:實事求是、著眼長遠、漸進改革。美國有線電視新聞網(CNN)前駐華首席記者齊邁克曾感慨地說,中國只用了30年的時間就把英國和美國在工業革命時期需要100年才能完成的使命完成了,極大地改善了中國人民的生活,僅憑這一點他就要“給中國共產黨打一個高分”。通過與中國共產黨交流對話的深入發展,西方大多數政黨意識到中國共產黨并不僵化、守成,而是一個“現代化政黨”，承認“中共不是蘇共”。德國自民黨議會黨團副主席霍伊爾強調:“中共不是教條式的馬克思主義政黨”“與中共的務實交往使我們重新認識了中國和中共”“世界在進步,中國也在進步”。德國基民盟議會黨團副主席考德爾也認為,中共之所以取得巨大成功,是因為它在學習了馬克思主義之后并沒有原地踏步,而是勇于創新、與時俱進。法國社會黨前總統候選人羅雅爾曾表示,在當今世界,中國黨和政府的理論實踐,必將對世界產生深遠影響。美國兩黨在中美政黨高層對話中多次表示,通過這些對話,“感覺中共和蘇聯共產黨是不一樣的。”

其二,肯定中國道路的聲音日益增強。美國新聞網站Quartz刊文稱,中國在降低能源消耗和節約資源方面做出了巨大努力,為世界樹立了榜樣。中國越來越重視治理環境污染,致力于從過多依賴化石燃料轉向減少空氣污染和煤炭產能過剩問題,這些努力使得中國在世界舞臺上贏得更多的尊重。英國《金融時報》刊文稱,“十九大報告中提到的‘新時代、新思想、新矛盾、新目標’等諸多‘新’提法讓人耳目一新,也意味著中國勇于面對更上一層樓的挑戰,凸顯了對過去5年來中國經濟發展的認可與自信。”

其三,認為中國共產黨更加開放。在中共十九大報告中,習近平總書記向世界強調:“中國開放的大門不會關閉,只會越開越大”,向世界展現出自信開放的大國形象。首屆中國共產黨與世界政黨高層對話會,120多個國家的200多個政黨和政治組織領導人參與,以“構建人類命運共同體、共同建設美好世界:政黨的責任”為主題。2018年4月10日,習近平主席在博鰲亞洲論壇年會開幕式的主旨演講《開放共創繁榮 創新引領未來》中再次宣示了中國進一步對外開放的決心與具體舉措。

2.對中國共產黨領導人形象的認知

領導人是政黨的核心,公眾往往通過其言行判斷政黨組織形象的優劣。隨著全球化進程的加快,中國也越來越融入國際社會。以美國為首的西方媒體對于中國國家領導人的報道,“既像一面鏡子,折射出中國在國際舞臺上的形象,又像一把標尺,為中國政府對外關系決策提供參照。”以《紐約時報》為例,其對我國領導人媒介形象塑造總體比較中立,仍偏向負面,但呈現出了逐漸真實客觀報道的趨勢。對習近平的講話方式不僅進行了精微細致的分析,而且給予了正面積極肯定的評價,如“低調的、風度翩翩的”“更加放松的”“坦率的、避免口號式的、明晰的標準普通話、現代化的”國家領導人。夫人外交也成為當代國際外交的重要組成部分,《紐約時報》在2014 年 3 月 22 日的《Even With Ping-Pong,a Formal Meeting in China》一文中介紹道:“彭麗媛,是習近平主席的妻子,是一位充滿魅力(Glamorous)的著名歌唱家。”這是中國對自身國家形象或‘軟實力’的一種建構方式。

3.對中國共產黨一黨執政的認知

亨廷頓在面對理論界對一黨制與多黨制孰優孰劣的紛繁爭辯時,從政治發展的角度指出,“重要的不是政黨的數量而是政黨制度的力量和適應性”中國共產黨與西方多黨制下的政黨的顯著區別在于中共是中國唯一的執政黨,其執政地位并不會隨選舉周期而改變,中國的民主黨派與中共之間是合作而非競爭關系。習近平說:“中國有960多萬平方公里土地，56個民族,我們能照誰的模式辦？誰又能指手畫腳告訴我們該怎么辦？對豐富多彩的世界,我們應該秉持兼容并蓄的態度,虛心學習他人的好東西,在獨立自主的立場上把他人的好東西加以消化吸收,化成我們自己的好東西,但決不能囫圇吞棗，決不能邯鄲學步。”這是中國執政黨的基本理念與自信。近年來,隨著我國在金融危機等一系列全球問題上的卓越表現以及各方政要對我國政治制度的理解,國際社會逐漸認識到中共執政是中國快速發展的核心要素。曾任世界銀行駐中國代表的皮特·鮑泰利認為中國將證明一黨制與民主并不沖突,他說:“中國至少有長遠的目光,真正地在實施自己的規劃,這是只屬于中國的特點,就是印度也做不到,世界上很少有國家能真正做到。這要部分歸功于中國的傳統文化,部分則歸功于政治體系。”

七、我國政黨形象對外傳播存在的問題

在長期的政黨形象對外傳播實踐中,中國共產黨黨內不斷積累經驗,逐漸形成了一套傳統,探索出了一條符合中國國情、獨具特色的指導原則,比如“內外有別”“外外有別”“了解第一”“用事實說話”等,使中國共產黨在政黨形象的對外傳播中取得了顯著成效,當然也存在一些問題。

1.忽視外國受眾,針對性不足

對外報道是一門藝術。《中共中央關于加強和改進新形勢下對外宣傳工作的意見》強調:對外宣傳要“內外有別,注重實效”。胡錦濤指出:“對外宣傳工作要做到既堅定不移地貫徹中央關于宣傳思想工作的總體部署,又要內外有別,堅持從海外受眾的特點和需要出發,遵循外宣規律,拓寬外宣工作的領域和渠道,改進外宣工作的方式和方法,形成充滿活力的外宣工作機制,不斷增強對外宣傳的效果。”由于中西方價值取向不同,對于重大消息的認識也就不同,例如我國媒體認為凡是與國家領導人有關的新聞就是重大新聞,會予以詳細的、持續的、深入的報道,但是這樣的報道對于外國受眾毫無吸引力。因此,在黨的外宣工作中,應了解傳播對象的特殊性,進行更具針對性和貼近性的傳播；應正視不同國家差異化的歷史傳統、政治背景、現實國情,制定對外傳播的具體內容、策略、方法及技巧,實現傳播致效。

2.宣傳式報道,官方媒體獨大

中共對外傳播過程中口號化、概念化、理論化現象嚴重,堆砌政治術語,平實生動的語言能力較弱,是政黨形象對外傳播效果欠佳的重要原因。在對外宣傳中存在一種自言自語、自說自話、自我欣賞、自娛自樂的現象。主流媒體不太明確“講故事”勝過“講道理”。“我們需要適應世界文明框架下的對外傳播”,“行政化的宣傳工具也難成為有公信力的媒體。”我國的對外傳播定位于宣傳,拘囿于宣傳,這使對外傳播的公信力和親和力大打折扣。由于國情的差異,西方民眾對官方發布的信息有抵觸情緒,更相信民營傳媒,這就需要我們探索,讓更多的非政府組織、民間團體、個人參與進來,更多元地表達。

3.缺少穩定的核心話語,對外話語未能形成體系

黨的對外傳播中缺少穩定的核心話語。當前中國“話語表達存在兩個極端的趨勢:一是簡單沿用西方國家既定的話語方式來解釋中國,主動放棄話語權；二是簡單地將帶有鮮明國內特色的語言生搬硬套到國際場合,忽略外部受眾的接受習慣和方式。”使用西方的話語體系來說明中國特色的社會主義道路,相比過去自說自話、別人根本聽不懂來講是很大的進步,但是除了與西方話語體系對接外,還需要對自己的話語體系進行戰略規劃,創造出能夠融通中外、具有中國風格、中國特色、中國氣派的話語體系。

4.執政成就說的多,執政理念說的少

由于怕被誤解為搞意識形態宣傳或文革式的意識形態輸出,在對外宣傳中注重講成就的正面報道,忽視了對執政理念的闡釋。缺乏價值的、理念上的解釋說明,難以使外國受眾理解中國共產黨是根據自身國情選擇的發展道路,難以使外國受眾對中國共產黨產生價值認同,反而容易使外國受眾產生誤解。有些外媒就認為當代中國仍在實行儒家的專制政體,認為中國希望向世界展示一個“更加溫和的儒家的面孔”。認為“經濟發展使中國上億人脫貧,而且改變了這個國家的文化和政治環境。政府和共產黨有時表現出追求卓越、改革創新的精神,有時又實行老式的意識形態控制。這種新式變化與老式政治共存的局面使中國難以呈現出完美一致的形象。”這些顯然有誤讀,而清除這些誤讀只能靠我們自己的主觀傳播。

八、政黨形象國際傳播的改進策略

中國共產黨的政黨形象國際傳播,應該形成一個基本體系。這一體系應該包括指向頂層設計傳播戰略,也包括指向未來的前瞻性規劃和指向當下的對策性執行措施。

1.完善政黨自身的內涵建設

首先,政黨形象傳播的根基是政黨組織的內涵建設。黨的形象源自黨的組織與黨的工作。第一,在立黨原則上,作為執政黨,要立黨為公,執政為民,這是讓國際國內社會認可的基礎；第二,在立黨任務上,作為執政黨,還應處理好政權獲得、政權穩定、經濟發展等方面的成績,以獲得廣泛的政治認同和支持；第三,在立黨品質上,無論是黨的領導人還是普通黨員,應該有優良的道德品質,確保黨基的先進性和黨德的優良。其次,政黨形象塑造是領導集體意識。政黨的形象傳播應該成為全黨黨員的集體意識,更應該是領導集體的共同意識,是全黨有目的的一種政治行為,黨的領導集體更要有政黨形象建構的自覺性。最后,要發揮政黨領導人的招牌作用。政黨領導人作為黨的領導核心,充當著執政黨形象的代言人,政黨主要領導人在宣傳理念、推廣政策、吸引人氣乃至攻擊對手等方面都具有不可小視的強化作用。政黨領導人的招牌作用要想充分發揮,打造成該黨、該國的品牌,不僅需要其自身有強大的魅力,也需要背后的智囊團隊為其“包裝設計”。

2.完善黨對外傳播戰略機制

政黨形象對外傳播是一項系統工程,需要探索與完善一個多主體協同的“大外宣”戰略機制。這個“大外宣”戰略機制應涵蓋自成體系的組織機制、媒介體系、多要素組合。其一,政黨形象的對外傳播是包括政治、經濟、文化、外交等多種重要功能的戰略性系統工程；其二,政黨形象的對外傳播是一個包括電視、廣播、報紙、圖書、影像、互聯網等多媒體形態的融合體系；其三,應是整合政黨官方,也包括政府、民間、社會組織等各方面的資源和力量,逐步打造、精心構建一個全方位、多元化的宣傳體系,尤其非官方的傳播形式在對外傳播上會更有效。首先,探索融入更多非官方組織進行傳播。“公共外交應聚焦于一個國家(或者多邊組織如聯合國)通過官方和私人個體及機構有意地或無意地與其他社會的公民溝通。”“公民外交聯盟”領導人之一謝里李米勒說:“每位公民在每次與外國人握手時都有責任和義務幫助塑造美國的外交關系。無論你是坐在外籍同學身旁的學生、在國外比賽的運動員、迎接外賓的官員、搖滾明星,還是海外商務代表,你都是一名公民外交家”；其次,要加強與國際主流媒體互動,在國際媒體上打出自己的聲音。十九大期間,《今日中國》雜志社積極開展合作傳播,在西語世界最大媒體西班牙《國家報》、埃及第一大報《金字塔報》,秘魯官方媒體《秘魯人報》,埃及大報《共和國報》以及墨西哥主流經濟期刊《宏觀經濟》雜志共刊出12個十九大報道專版。合作傳播,借船出海,形成了成功案例。

3.依據事實講好中國故事

對外宣傳“要堅持以我為主、以正面宣傳為主,用事實說話,把我們的立場和觀點寓于對事實的客觀報道之中,通過事實本身的力量來說服人、引導人”。在對外傳播和對外話語體系建構過程中,除了正面形象的塑造外,也需要客觀展現中國的問題和不足,才能提高國家形象的可信度和親和力。2013 年制作、2015 年2 月走紅的我黨國際宣傳片《中國共產黨與你一起在路上》便采納了這一辯證的宣傳策略,片中旁白有如下表述:這是一個快速成長,但發展不平衡的國家(It is growing fast,yet with development disparities); 這是一個充滿機遇,卻又面臨無數挑戰的國家(It’s full of opportunities along with untold challenges)。短片既展示了江南水鄉、長城故宮、田間農民、高速列車、高樓大廈等欣欣向榮的生活景象,又不時接入工廠冒煙的煙囪、垃圾處理站、堵車、密集人群的畫面,呈現了中國面臨的社會問題,較為客觀地描繪了轉型期社會的形象。十九大期間,《人民日報》推特賬號(@PDChina)面向海外媒體的發推頻率,注重還原領導人的發言實況是非常好的嘗試。

4.從對抗到對話,主動回應國際關切

我們的對外傳播長期以單向傳播為主,對國際的負面反應缺乏有效的應對策略。這就需要我們轉化思維:選好切入點,從對抗到對話,主動回應國際關切。“從上世紀90 年代開始的征討、研判西方世界‘妖魔化中國’的思路,轉向如何以‘對方’(作為接收者的外國政府、媒體、公眾等)作為主要變量調整研究思路,如何采用合理的分析框架審視自身的話語行為、評測接受端的反饋”,以提高國家形象傳輸的效率和影響力。正如童世駿教授所說的:“由于任何意識形態都不得不反映共同的客觀現實，在特定的時期也可能反映不同階級某些共同的愿望，一定歷史階段內不同階級之間矛盾的性質和特點也會發生某種程度的變化,這就決定了不同意識形態之間對話與合作的可能。”

5.樹立“對外思維”,確立相對穩定的對外核心話語

對外傳播的立足點在國內,效果卻在國外,對外傳播的效果受到傳播者“外國受眾意識”的影響,需要加強對外國受眾的調查研究,加強服務意識。不能簡單做對內報道的搬運工,要貼近海外讀者的思維習慣。除了要樹立受眾意識外,還應加強話語體系建設,“核心話語是中國對自身的主要認識,也是中國向世界傳達的主要信號。對外話語體系是一個復雜的系統,隨著國家戰略、國家利益以及國際環境的變化而調整,但是其中的核心部分應該自一定時期內保持穩定,給國內民眾和國際社會一個穩定預期,防止誤信誤判。”對外話語體系建設是一個系統工程,它涉及到概念、詞語、符號、敘述方式、結構、方法等,需要研究與探索。

6.創新對外傳播方式,提高接納度

習近平總書記強調:“精心做好對外宣傳工作,創新對外宣傳方式”。近年來,短視頻、直播等成為熱門形式。一組《跟著大大走之博鰲篇》《跟著大大走之萬隆會議篇》《跟著大大走之巴基斯坦篇》《跟著大大走之俄羅斯篇》《十三五之歌》等對外視頻作品,贏得國際社會的一致好評,很好地提升了中國共產黨的國際形象。

7.利用新媒體,打造國際傳播旗艦戰隊

中國共產黨向來注重媒介的作用,并將其視為黨的喉舌。新媒體下的政治傳播具有塑造政黨形象和傳播政治信息的重要功能,同時,以互聯網為載體的新媒體已經成為社會公眾生活的一個顯性環境,并且日益成為社會公眾認知、建構和認同政黨形象的一個窗口。充分利用新媒體向國際社會塑造積極的政黨形象,已成必然趨勢。“自媒體的迅速發展導致中國共產黨傳統意識形態宣傳陣地削弱,必須有效開拓新的輿論宣傳陣地,這些在無形中增加了我國意識形態建設的成本和管控難度,使自媒體時代的國家意識形態安全面臨前所未有的挑戰。”以智能手機為媒介的移動網絡的興起,Facebook、微博、微信等新媒體的出現,使得媒體網絡充滿了流動與自由,大大拓展了現代性的空間內涵,也使政黨形象建設危機與機遇共存。從十九大海外新媒體傳播總體情況來看,我國媒體在推文方式上比較符合社交媒體傳播規律,并有意識設置議題,引導海外受眾關注重要話題。已經探索出一些有效做法,比如巧用話題標簽,主動設置議題；分散化傳播十九大內容,避免海外受眾對嚴肅話題產生視覺疲勞和厭煩心理；社交化傳播時政新聞重要話題等。這些都已經成為政黨形象對外傳播的有意義的探索。

注釋:

① [英]格雷厄姆·沃拉斯:《政治中的人性》,朱曾汶譯,商務印書館1996年版,第53頁。

② 《江澤民文選(第三卷)》,人民出版社2006年版,第323頁。

③ 中共中央黨校主編:《執政黨建設若干問題研究》,中共中央黨校出版社2004年版,第146頁。

④ 吳陽松:《新媒體時代政黨形象建構的內涵、目標與路徑論析》,《理論探討》,2017年第2期。

⑤ 段功偉:《中國夢與政黨形象傳播》,《新聞戰線》,2013年第8期。

⑥ [英]戴維·米勒、韋農·波格丹諾:《布萊克維爾政治學百科全書》,鄧正來譯，中國政法大學出版社2002年版,第525頁。

⑧ [美]阿爾伯特·O·赫希曼:《退出、呼吁與忠誠——對企業、組織和國家衰退的回應》,盧昌崇譯,經濟科學出版社2001年版,第1頁。