經(jīng)銷商如何做出正確的機(jī)會(huì)判斷？（下）

□ 河北威遠(yuǎn)生物化工有限公司植保中心市場(chǎng)總監(jiān) 劉新兆

往日抓住線性趨勢(shì)廠商獲得快速發(fā)展

回到文章開頭說到的與經(jīng)銷商朋友的那次交談，也許冥冥之中安排好了，我與他第一次謀面是在2009年，那一年也正是行業(yè)處于波動(dòng)與變化、企業(yè)發(fā)展需要轉(zhuǎn)型、渠道經(jīng)營模式正在調(diào)整的時(shí)候，那時(shí)剛剛經(jīng)歷了2007年高度農(nóng)藥替代，2008年原藥價(jià)格上漲，這種形勢(shì)與2017年的相似度極高。

當(dāng)時(shí)，我們聊到行業(yè)現(xiàn)狀和未來趨勢(shì)，那一年他與我當(dāng)時(shí)所在的公司合作上正遇到問題，他對(duì)只知道發(fā)貨、回款、壓貨的銷售模式已經(jīng)很不滿，當(dāng)時(shí)客戶庫存達(dá)40%以上，那時(shí)他的銷量約400萬元。做為殺蟲劑產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，我剛從2008年傳統(tǒng)的產(chǎn)品策劃（定價(jià)、標(biāo)簽設(shè)計(jì)、規(guī)格制定、配方調(diào)整等）中升華出來，開始制定產(chǎn)品價(jià)格體系——出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，開始了示范試驗(yàn)觀摩會(huì)三部曲，開始注重產(chǎn)品視覺系統(tǒng)、推廣中的宣傳語及品牌打造等產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷策劃動(dòng)作。經(jīng)過2010年-2012年3年的配合，當(dāng)時(shí)我們一家公司銷量在200萬元。。

會(huì)議營銷、試驗(yàn)示范觀摩會(huì)、品牌建設(shè)與推廣造勢(shì)等產(chǎn)品營銷策劃均被他接受，并帶來了銷量的快速增長，2012年他的總銷量達(dá)到700多萬元。

2018年5月中旬又一次見到他，此時(shí)也經(jīng)歷了新農(nóng)藥條例頒布實(shí)施不足一年，原藥價(jià)格曾漲翻天，2018年行業(yè)又進(jìn)入了一個(gè)混沌階段。這次他發(fā)出疑問：“今年我們應(yīng)該怎么辦？”他說了三點(diǎn)困惑：在1300萬元左右的銷量徘徊幾年難以突破，怎么辦？什么樣的產(chǎn)品才適合現(xiàn)在的市場(chǎng)，如何選擇合適的產(chǎn)品？會(huì)議營銷、試驗(yàn)示范觀摩會(huì)還有效嗎？

聽了他的問題，我快速回憶當(dāng)年的情景，思考著2010年-2015年間經(jīng)銷商快速發(fā)展的動(dòng)力源，“點(diǎn)線面體”的戰(zhàn)略判斷框架頓時(shí)浮現(xiàn)在眼前。那次見他時(shí)，行業(yè)正處于農(nóng)藥產(chǎn)品品牌發(fā)展期（標(biāo)簽整改、注冊(cè)商標(biāo)、禁止第三組分、不允許含量超標(biāo)），這形成了一條品牌產(chǎn)品發(fā)展線，合作方式從賒銷、壓貨、追回款的模式向著現(xiàn)款、會(huì)議營銷、技術(shù)服務(wù)、推銷變拉銷的形式改變，形成了新型合作方式的一條線。那時(shí)正是抓住了行業(yè)發(fā)展的線性趨勢(shì)，企業(yè)和經(jīng)銷商都獲得了快速發(fā)展。

類似的戰(zhàn)略選擇期經(jīng)銷商又當(dāng)如何？

現(xiàn)在又到了類似的戰(zhàn)略選擇期，經(jīng)銷商應(yīng)該怎么辦？這就要從做得到的“點(diǎn)”出發(fā)，經(jīng)銷商的發(fā)展也是如此。

經(jīng)銷商需要選擇適合自己的產(chǎn)品，即點(diǎn)。然而應(yīng)從哪個(gè)“點(diǎn)”開始呢？和相親一樣，從能做到的、能穩(wěn)定提供的那個(gè)“點(diǎn)”開始。不要憋大招，自古長考出臭棋，不要等完美的產(chǎn)品出現(xiàn)。如果需要鉚足勁跳起來才能夠得到的一個(gè)“點(diǎn)”，是很難持久的。因?yàn)橐粋€(gè)人當(dāng)下能做得到的事，會(huì)覺得不甘心，目前手上的產(chǎn)品都覺得不好，沒有超越當(dāng)年的產(chǎn)品。同時(shí)，他也更不愿意客觀面對(duì)，這就是自己實(shí)際能夠達(dá)到的“點(diǎn)”，自己當(dāng)下配得上的產(chǎn)品。而他自己想要的，抑或只是想象中的烏托邦。無論是相親還是其它事，看得上我的人我看不上，我看得上的人看不上我。或者我想要的離我太遠(yuǎn)；我能做到的我看不上。這是無數(shù)人的痛苦。

其實(shí)，這是同一個(gè)問題，就是過于關(guān)注“點(diǎn)”，只對(duì)“點(diǎn)”有感覺，對(duì)“線”“面”“體”的力量，完全無視，甚至完全沒概念。

任何點(diǎn)都有其來路，都有使其成為“今天”這個(gè)點(diǎn)的線、面、體。如果對(duì)線、面、體完全無感，只想擁有一個(gè)點(diǎn)的當(dāng)下，基本是守株待兔。就像那位經(jīng)銷商朋友當(dāng)年選擇的品種，當(dāng)時(shí)那個(gè)產(chǎn)品不是最好的，但他看重的是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，看重的是面和體，于是2012年這個(gè)產(chǎn)品銷量就達(dá)到了200萬元（以零售價(jià)計(jì)）。所以要看到這條“線”，而不要糾結(jié)于當(dāng)下的“點(diǎn)”。

在一個(gè)“點(diǎn)”上反復(fù)糾結(jié)，得不出本質(zhì)的結(jié)論。所以當(dāng)時(shí)建議他與其困惑于當(dāng)下，不如花時(shí)間跳出這個(gè)“點(diǎn)”，研究“點(diǎn)”下面的大框架——“線”“面”“體”，即新農(nóng)藥條例、環(huán)保核查、安全檢查、種植大戶需求等。雷軍曾說過：“一個(gè)人要做成一件事情，其實(shí)本質(zhì)上不是在于你多強(qiáng)，而是你要順勢(shì)而為，于萬仞之上推千鈞之石。”

此時(shí)的經(jīng)銷商，應(yīng)該選擇規(guī)范的產(chǎn)品，而非小白瓶；應(yīng)該選擇符合環(huán)保、安評(píng)過關(guān)的企業(yè)，而非三無企業(yè)；應(yīng)該選擇有原藥的生產(chǎn)企業(yè)，而非一到用藥就缺貨的企業(yè)；應(yīng)該選擇滿足種植大戶需求，而非進(jìn)行投機(jī)銷售的企業(yè)；應(yīng)該掌握植保和種植技術(shù)、擁有有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，做好對(duì)農(nóng)戶的服務(wù)。所以，產(chǎn)品是點(diǎn)，經(jīng)銷商銷量增長是點(diǎn)，試驗(yàn)示范觀摩會(huì)也是點(diǎn)，病蟲害發(fā)生趨勢(shì)是線，新農(nóng)藥條例下的農(nóng)藥管理趨勢(shì)是面，而國家農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、農(nóng)民用藥習(xí)慣、種植大戶發(fā)展趨勢(shì)等是體。

最后，我想說的是：當(dāng)你想代理一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，入手只能是一個(gè)點(diǎn)，即產(chǎn)品本身。但你要想清楚：它附著在哪個(gè)面上？這個(gè)面在和誰競(jìng)爭(zhēng)，它能如何展開？這個(gè)面，是在哪個(gè)經(jīng)濟(jì)體上？這個(gè)經(jīng)濟(jì)體，是在快速崛起，還是沉淪？

2018年，將會(huì)是相當(dāng)混亂的一年，也將是廠家、經(jīng)銷商、零售店包括所有從業(yè)人員需要做出判斷和選擇的時(shí)刻，希望今天分享的“點(diǎn)線面體”戰(zhàn)略判斷框架能夠幫到你，讓你在混沌的形勢(shì)下做出正確的選擇！