亞馬遜的“貿(mào)易鏈”棋局

這幾年，對(duì)于亞馬遜而言，跨境電商是其發(fā)展路上的關(guān)鍵詞。自2014年開始，亞馬遜中國(guó)通過海外購(gòu)和全球開店——進(jìn)口和出口這兩大新商業(yè)模式并行推進(jìn)跨境電商這盤大棋。

就在近日，亞馬遜全球開店出口業(yè)務(wù)再落下一枚關(guān)鍵棋子：推出了“下一代貿(mào)易鏈” 整合解決方案。下一代貿(mào)易鏈?zhǔn)鞘裁矗靠瓷先ヮH為性感的概念背后，是亞馬遜要助力中國(guó)賣家加速走出去，布局全球市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型到新貿(mào)易時(shí)代。能成否？

背后的底氣

現(xiàn)實(shí)中，許多中國(guó)本土企業(yè)目前都在積極通過跨境電商渠道謀求出海路。而亞馬遜新發(fā)布的“下一代貿(mào)易鏈”整合解決方案正是基于這一剛需，具體涵蓋三大舉措，中國(guó)企業(yè)價(jià)值提升計(jì)劃，即針對(duì)各類型中國(guó)賣家升級(jí)或轉(zhuǎn)型的定制化解決方案；亞馬遜國(guó)際站點(diǎn)拓展計(jì)劃，即助力中國(guó)賣家拓展包括新上線的亞馬遜澳大利亞站點(diǎn)在內(nèi)的眾多亞馬遜海外站點(diǎn)以及亞馬遜全球開店生態(tài)圈構(gòu)建計(jì)劃，即與各地政府合作積極搭建跨境電商出口生態(tài)圈為中國(guó)賣家提供全方位服務(wù)。

當(dāng)前，貿(mào)易環(huán)境發(fā)生巨大變革，跨境電商已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)出口的重要通路。但真正涉及到出口跨境電商的時(shí)候，傳統(tǒng)制造企業(yè)借助跨境電商轉(zhuǎn)型的過程會(huì)遇到的諸多問題。

比如，中國(guó)制造企業(yè)在OEM代工模式下對(duì)海外市場(chǎng)定位、品牌推廣等比較欠缺經(jīng)驗(yàn)。線上運(yùn)營(yíng)與線下運(yùn)營(yíng)是完全不同的兩個(gè)環(huán)境和思路，而從B2B轉(zhuǎn)換B2C直接對(duì)接消費(fèi)者，會(huì)是很大的轉(zhuǎn)變。此外，還包括在海外如何招募到合適的人才，政策法規(guī)、文化習(xí)俗、消費(fèi)者偏好、語(yǔ)言等問題都是中國(guó)制造企業(yè)需要面對(duì)和了解的。

可以說，現(xiàn)在的跨境出口B2C行業(yè)，很多從業(yè)者沿用了“低價(jià)格+買流量”模式。但是復(fù)制到跨境出口B2C，并不一定會(huì)走好。海外市場(chǎng)，沒有好的價(jià)格與曝光，不會(huì)成功；但有了好的價(jià)格和曝光，不一定會(huì)成功，因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)決定一切，賣家還需要海外電商法律、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、政策、文化、運(yùn)營(yíng)知識(shí)、人才儲(chǔ)備等綜合因素的配合。

這時(shí)候，借助亞馬遜全球開店的服務(wù)就成為一條新路數(shù)。這也是，亞馬遜全球開店憑什么能助力中國(guó)賣家轉(zhuǎn)型出口跨境電商的關(guān)鍵。具體而言體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

其一，亞馬遜全球資源優(yōu)勢(shì)。亞馬遜在北美、歐洲和日本均為當(dāng)?shù)亓髁孔罡叩馁?gòu)物網(wǎng)站，并且全球14大站點(diǎn)擁有超過3億活躍付費(fèi)用戶，遍布全球的140多個(gè)運(yùn)營(yíng)中心能將商品配送至185個(gè)國(guó)家和地區(qū)。不得不承認(rèn)，亞馬遜在全球擁有的優(yōu)勢(shì)資源是任何一家國(guó)內(nèi)企業(yè)都望塵莫及的，中國(guó)企業(yè)賣家還可以通過亞馬遜在全球的資源，將商品賣給全球超過百萬的優(yōu)質(zhì)企業(yè)與機(jī)構(gòu)買家，并能直接交易，大幅縮短貿(mào)易鏈條，提高運(yùn)營(yíng)效率。

其二，亞馬遜全球開店可為開展跨境電商的中國(guó)企業(yè)提供本地化服務(wù)和運(yùn)營(yíng)支持，幫助中國(guó)賣家便捷高效地拓展海外業(yè)務(wù)，最終在全球市場(chǎng)立足。

在故事中看其深意

至于具體的優(yōu)勢(shì)和道理在此不做贅述。我們不妨來看看幾個(gè)具體的故事，就能讓讀者們能切實(shí)感受到亞馬遜全球開店的戰(zhàn)略意義。

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，工廠轉(zhuǎn)型跨境電商的最大訴求在于通過打造自主品牌奪回產(chǎn)品定價(jià)權(quán)、提升利潤(rùn)率。深圳萬德仕科技發(fā)展有限公司就通過亞馬遜推出了知名藍(lán)牙音箱品牌DOSS，在上線第一年，銷售額即超過500萬美元。

正如萬德仕董事長(zhǎng)李勇所表示：“在轉(zhuǎn)型跨境電商的初期，我們對(duì)自己的定位僅僅是音箱的生產(chǎn)商和制造商，但隨著我們利用創(chuàng)新的產(chǎn)品，借助亞馬遜的各個(gè)站點(diǎn)不斷突破國(guó)際市場(chǎng)，我們看到了跨境電商領(lǐng)域蘊(yùn)含的巨大潛力，也因此開始著力打造DOSS品牌。”

女裝外貿(mào)領(lǐng)域的云燕服飾則成為借助亞馬遜實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值提升的又一個(gè)案例。云燕借助亞馬遜站點(diǎn)上的品牌注冊(cè)、品牌推廣和品牌保護(hù)工具等，強(qiáng)化DOKOTOO品牌在北美市場(chǎng)的知名度。

成立于2009年的銳特威斯，是一家以對(duì)講機(jī)通訊產(chǎn)品開發(fā)為主導(dǎo)，集模擬機(jī)、數(shù)字機(jī)、兒童對(duì)講機(jī)等產(chǎn)品的研發(fā)、銷售、服務(wù)于一體的高科技企業(yè)。2012年前，銳特威斯還只是一家代理其他品牌的公司。2012年年底，銳特威斯決定打造自有品牌，但這一戰(zhàn)略在最初執(zhí)行時(shí)就遇到了很大的挑戰(zhàn)。作為一個(gè)新品牌，高額的研發(fā)成本為企業(yè)帶來了巨大的壓力，銷量問題也對(duì)供應(yīng)鏈造成了巨大挑戰(zhàn)，使企業(yè)無法長(zhǎng)久維系。

正是在這一困境下，銳特威斯入駐了亞馬遜全球開店，利用亞馬遜巨大的流量入口，通過打造暢銷單品，順利解決了供應(yīng)鏈方面的難題，在加入Amazon Business之后，開始將產(chǎn)品銷售給企業(yè)和機(jī)構(gòu)買家，并逐漸開始通過提供系統(tǒng)解決方案來提升單筆訂單金額和客戶黏性。截至目前，銳特威斯的企業(yè)與機(jī)構(gòu)買家采購(gòu)金額一直在保持平均10%以上的月增長(zhǎng)，2017年面對(duì)企業(yè)和機(jī)構(gòu)客戶的銷量更是達(dá)到了2016的3倍左右。

在我看來，一方面，中國(guó)對(duì)于亞馬遜的意義并不僅僅是跨境銷售，而是成千上萬的中小賣家。美國(guó)科技媒體TechCrunch曾刊發(fā)過的一篇文章中指出，亞馬遜的厲害之處在于把內(nèi)部的服務(wù)轉(zhuǎn)化成面向外部的生意。“下一代貿(mào)易鏈”解決方案或許正是基于如此。

另一方面，如今海外市場(chǎng)日益成為中國(guó)出口跨境電商中的一片潛力巨大的藍(lán)海，值得中國(guó)企業(yè)加速挺進(jìn)。但企業(yè)成長(zhǎng)速度快、動(dòng)能強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)更充分更激烈是中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的一個(gè)顯著特點(diǎn)。中國(guó)企業(yè)的出口策略在于中國(guó)動(dòng)能如何與全球資源有效結(jié)合。從這點(diǎn)來看，亞馬遜拋出“下一代貿(mào)易鏈”頗有意義。

客觀地說，盡管亞馬遜入華已經(jīng)整整10年，可始終以本土化方式與國(guó)內(nèi)電商巨頭抗?fàn)帲茨芊Q王，直到轉(zhuǎn)變思路，用跨境電商撬開中國(guó)市場(chǎng)的另一扇門。而整個(gè)中國(guó)出口跨境電商轉(zhuǎn)型升級(jí)最終能否完全實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵看未來3—5年做得如何。而作為局內(nèi)玩家，中國(guó)出口電商企業(yè)借助亞馬遜從而尋求更為自由的商業(yè)意志的表達(dá)，何樂而不為。

總之，跨境電商的新大幕已悄然拉開，接下來的日子令人期待，我們將看到亞馬遜全球開店在拋出“下一代貿(mào)易鏈”后的一些新舉措的逐步落地。