學術期刊與新媒體融合的關鍵與進路

張耀銘

(《新華文摘》雜志社，北京 100706)

互聯網的崛起，不亞于人類的一場革命，正在顛覆我們的生活、工作和互相關聯的方式?；ヂ摼W“更像一種基礎設施，一種支撐社會的全新技術形態。社會成員、各行各業只有理解它、適應它、依靠它，在它的邏輯基礎上進行自我革命式的改造后才能繼續生存發展?！?喻國明：《媒介革命》，北京：人民日報出版社，2015年版，第70頁。然而，學術期刊人對于互聯網還缺乏清醒的認知，喊幾句“大數據、云計算、媒體融合”等耳熟能詳的口號，跟著潮流加入網絡期刊，利用微信公眾號傳播紙本期刊發表的論文，目前幾乎人人都會。但不少人沒有真正看到互聯網摧枯拉朽的趨勢力量，沒有從根本上意識到互聯網才是未來真正的主流媒體。因此，媒體融合是一場全新的艱苦征程，更是一次浴火重生的良機。媒體融合的坐標，必然是以移動互聯網的發展為基礎，以平臺型媒體建設為路徑，以積極擁抱新技術為抓手。媒體融合為傳統學術期刊的轉型發展，提供了無限的可能性與無限的機會。問題僅僅在于，怎么融合，誰融合誰，融到什么程度？

一、新媒體概念的界定及其特點

關于新媒體(New Media)這一概念的提出，可以追溯到50年前。1967年，美國哥倫比亞廣播電視網(CBS)技術研究所所長P.戈爾德馬克(P.Goldmark)發表了一份關于開發電子錄像商品的計劃，其中首次提出了“New Media”(新媒體)一詞。1969年，美國傳播政策總統特委會主席E.羅斯托(E·Rostow)向尼克松總統提交的報告書(即著名的“羅斯托報告”)中也多處使用了“New Media”一詞。由此,“新媒體”這一概念風行美國，并很快蔓延歐洲直至全球。

1.“新媒體”概念的界定

對于“新媒體”概念的界定，國內外業界和學術界眾說紛紜。聯合國教科文組織對新媒體下的定義為：以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。美國《連線》雜志的定義是：由所有人面向所有人進行傳播。2002年，美國網絡新聞學創始人丹·吉爾默提出“We Media”(自媒體)概念。2003年7月，美國新聞學會的媒體中心出版由謝因·波曼與克里斯·威理斯兩位聯合撰寫的有關博客傳播模式的研究報告。報告不僅采用了丹·吉爾默所提出的“自媒體”概念，而且還下了一個十分嚴謹的定義：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！?Shayne Bowman.Chris Willis, We Media.Media Center at the American Press Institute,2003.美國媒介理論家保羅·萊文森(Paul Levison)在2009年出版的《新新媒介》中提出了媒介“三分法”：舊媒介、新媒介以及新新媒介。舊媒介是指互聯網誕生之前的一切媒介，它們是空間和時間定位不變的媒介，比如報紙、期刊、廣播、電視、電影等，其突出特征是自上而下的控制，通常由專業人士生產和傳播。新媒介是指互聯網的第一代媒介，發端于20世紀90年代，比如電子郵件、亞馬遜網上書店、iTunes播放器、報刊的網絡版、留言板、聊天室等。新新媒介是指互聯網的第二代媒介，如博客網、維基網、聚友網、臉譜網、播客網、掘客網、優視網、推特網等，最大的特點是讓每個消費者成為了生產者。*保羅·萊文森：《新新媒介》，何道寬譯，上海：復旦大學出版社，2011年版，第3頁。進入新世紀,國內學術界出版的著述中都涉及到了新媒體的定義。清華大學新聞與傳播學院教授彭蘭認為，“‘新媒體’主要指基于數字技術、網絡技術及其他現代信息技術或通信技術的，具有互動性、融合性的媒介形態和平臺。在現階段，新媒體主要包括網絡媒體、手機媒體及其兩者融合形成的移動互聯網，以及其他具有互動性的數字媒體形式?！?彭蘭：《“新媒體”概念界定的三條線索》，《新聞與傳播研究》，2016年第3期。換言之，新媒體的核心要素是終端、內容、關系與服務四者的交織。北京大學新媒體研究院教授謝新洲則指出，“新媒體不僅是一種具體的媒介形態，更是一種網絡化的媒介環境、泛在的信息場域和多態的存在方式。”*謝新洲：《新媒體將帶來六大變革》，《人民日報》，2015年4月19日。

基于以上梳理，不難看出關于“新媒體”定義的爭議很大，眾說紛紜，尚未形成統一定論。但就目前而言，相對于傳統媒體，新媒體具有三個最核心的基本特征：一是傳播媒介由傳統媒體轉移到了互聯網和手機媒體；二是內容導向、平臺導向、算法導向三種模式，組成了新媒體的組織架構。“第一種模式，是自己做內容(成功者，把自己嫁出去了，不成功的，為他人做嫁衣)；第二種模式，是自己不做內容，提供平臺讓他人做內容；第三種模式，是在他人的內容之上做自己的內容，用他人的內容做自己的內容?！?杰羅姆：《從內容生產、內容平臺再到算法，一文看清互聯網媒體的“食物鏈”》，http://www.tmtpost.com/2557508.html.三是新媒體是一個相對的、動態的概念，隨著數字技術的飛速發展和人工智能時代的崛起，未來新媒體的定義仍將持續改寫。

2.新媒體與自媒體的區別

當下的中國，正陷入一個數字技術和互聯網造就的萬物皆媒的全新環境，新媒體、自媒體八仙過海，各顯神通，都擺開架勢，以驚人的速度和各種方法開發、創新，試圖不斷推出其最新形態。這場集體狂歡，也引起了學術界和傳媒業前所未有的關注和研究熱情。然而不少人卻將新媒體與自媒體混為一談，或者互相替代使用，正所謂剪不斷理還亂。尤其令人憂慮的是自媒體的概念正在泛化、變形，科技自媒體、企業自媒體、機構自媒體、官方自媒體等等不一而足?！白悦襟w”是個筐，什么都敢往里裝，魚龍混雜，嘩眾取寵。所以，有必要在這里梳理一下兩者既有聯系又有區別的關系。

聯系在于:(1)從技術背景看，都是數字化的媒體形態，即以數字技術為基礎，以網絡為載體，以互動傳播為特點；(2)從涵蓋范圍看，新媒體和自媒體都是社會化媒體的子集，它們都具有社會化屬性，是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺；(3)從概念定義看，新媒體是互聯網新興媒體的基本架構，是“具有媒體屬性和輿論動員功能的網絡傳播平臺”。自媒體是新媒體的一種形式或一個部分?！靶旅襟w的表述可以獨立存在，而自媒體無法脫離新媒體獨立存在。從這一意義上，它只能是新媒體的衍生物或新媒體的子概念?！?吳潮：《新媒體與自媒體的定義梳理及二者關系辨析》，《浙江傳媒學院學報》，2014年第5期。

區別在于：(1)傳播主體的不同。新媒體屬于媒體平臺(Platform)，傳播主體是多元化的，主要由傳統媒體轉型的新媒體機構和非專業化的傳播機構(利用自身的資源注冊域名、微信公眾賬號、微博等工具)等組成。平臺是媒體的入口、中心，也是所有媒體在互聯網時代生存與發展的根本起點。自媒體是由個人而非機構運作的個性化的互聯網媒體(Media，Publisher)，“人人都可以當記者”，無論是博客、微博，還是微信，都有可能成為即時新聞的消息源，所以也叫“個人媒體”。自媒體的內容只有搭乘形形色色的互聯網技術平臺，才可以跑得更快更遠。(2)傳播方式的不同。相比傳統媒體的“線式傳播”，新媒體具有全時、全域、全渠道、全媒體、去中心化等特征，傳播方式更加廣泛，但并不針對特定的主體，通常打造的也是“企業品牌”。為了與粉絲之間拉近距離，它們也會將自己的內容進行“人格化”處理，以增強與粉絲的對話與互動。自媒體采用的是“病毒式傳播”方式，“點到點”“單點對多點”，它使傳播真正形成一種循環互動，即“傳者主動傳播—受眾接受—受眾轉變為傳者，自愿再傳播”模式，體現了受眾的參與性和主動性。自媒體通常更偏向于輸出“個人品牌價值”，“由一個人(或者非常有限的幾個人)來運維的彰顯出強烈個人風格特征的數字化媒體。”*魏武揮：《自媒體：對媒介生態的沖擊》，《新聞記者》，2013年第8期。(3)內容生產方式的不同。新媒體平臺自行生產的內容已經遠遠超過購買的內容，其自采內容主要通過三種方式實現：一是通過平臺與用戶互動生產的UGC內容(指用戶生產的內容)。這部分內容，在體量上遠遠大于專業的媒體機構生產的PGC內容(指專業生產的內容)。二是利用大數據和算法導向整合創生新聞內容。新媒體平臺通過數據統計、分析和挖掘等手段，從海量信息中發現引爆輿論的新聞線索，或進一步拓展新聞價值的廣度與深度。三是通過自己采訪名人、事件、體育賽事等產生的內容。一般來說，是以傳統媒體的理念、信條與規矩來做新媒體。自媒體生產的內容，是為了通過內容來獲得更大的流量，實現流量變現。所以“人人都是爆料王”，雖然更加隨機和及時，但多數自媒體沒有傳統專業媒體的現場能力和一手信源，轉載消息和發布評論缺少對事實真實性的考察，而是個人恣意文字后的風格特征，所以缺乏權威性與可信度?！按蠖鄶凳褂米悦襟w平臺的人，更多的是把自媒體當作一種娛樂工具，一種分享八卦的地方，一個聊天社交工具?！?劉陽：《自媒體終極秘訣》，哈爾濱：哈爾濱出版社，2016年版，第74頁。

3.新媒體傳播的特征

新媒體的迅猛發展，不僅改變了人類信息的傳播方式，甚至已經超越媒體的范疇而重塑文化模式、推動社會變遷，并開創了媒介傳播的新語境時代。新媒體傳播的特征，主要表現在以下幾個方面：

(1)數字化。數字化就是將許多復雜多變的信息轉變為可以度量的數字、數據，建立起適當的數字化模型，進而把它們轉變為一系列二進制代碼，引入計算機內部統一處理，這就是數字化的基本過程。早在1996年，美國學者尼葛洛龐帝就在《數字化生存》一書中提出：“當無數產業捫心自問‘我在數字化世界中前途將如何’時，事實上，它們的前途歸根結底要看它們的產品或者服務能不能轉化為數字形式”。數字化是計算機、多媒體技術、軟件技術、智能技術的基礎，可以說，沒有數字化技術，就沒有今天的計算機、互聯網，也就沒有今天的新媒體。到目前為止，新媒體主要包括數字報刊、數字廣播、數字電視、數字影視、手機媒體等網絡媒體形態。所以，一般將新媒體又概稱為“數字化新媒體”。

(2)移動化。以手機和平板電腦為代表的移動設備，越來越成為人們獲取信息的主要手段。據第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月中國網民規模7.51億，占全球網民總數的五分之一；我國手機網民規模達7.24億，網民中使用手機上網的比例已提升至96.3%。移動時代，視頻已經成為新聞傳播的潮流，用戶更多地謀求“進入”到新聞事件現場，體現自己的“在場感”，以自己的主觀視角來觀察現場。因此，移動互聯網主導地位強化，手機上網持續提升，已成為收看新聞事件、網絡視頻的第一終端。

(3)平臺化?！捌脚_化指的是將多種垂直應用聯結成為生態級平臺，形成多邊優勢互補和多元價值交換的平臺經濟，通過滿足互聯網用戶的多樣化需求，獲得較強的用戶粘性，從而促成平臺運營的整體價值變現?！?宋建武，黃淼等：《平臺化：主流媒體深度融合的基石》，《新聞與寫作》，2017年第10期?；ヂ摼W上的應用絕大多數都是把各種各樣不同的供方、需方放在一個平臺上打通，相互進行連接，通過各種技術手段、服務產品和聚合資源、響應需求，為傳媒經濟提供運行的基本條件。信息在一個平臺上互動分享，各種資源在同一個平臺上聚合，各種垂直的應用在一個平臺上共享用戶，才可以充分發揮互聯網傳播的特點，使得整個用戶運營的成本最低，變現的方式最多，創造的價值最大，從而引發各種社會資源連接方式的結構和制度的變革。傳統媒體機構正在從單一的內容提供者向綜合服務提供者轉變，依托已有或新建的網絡平臺聚合用戶資源，不斷擴大影響，拓展盈利模式。

隨著互聯網的發展，依靠搜索起家的百度，依靠交易起家的阿里巴巴，依靠QQ起家的騰訊等新興科技公司，越來越不局限于“媒體”屬性，而是呈現了最強勢的“平臺型媒體”的屬性?！捌脚_型媒體”發展的一個顯著影響是新聞生產與新聞分發兩者的分離，出現了很多新類型的新聞分發平臺：一是整合類平臺：多源聚合+人工分發；二是搜索引擎：多源搜索+算法調度；三是社會化媒體：人際網絡+大眾傳播；四是個性化推薦平臺：個性分析+算法匹配；五是視頻和VR/AR平臺：臨場體驗+社交傳播；六是服務類平臺：生活場景+新聞推送?！懊恳环N新平臺的分發機制不盡相同。但它們的共同點是，都并非為傳統媒體所掌控。這也是整個傳媒業生態發生深刻變革的一個關鍵路徑。”*彭蘭：《未來傳媒生態：消失的邊界與重構的版圖》，《現代傳播》，2017年第1期。

(4)社交化。社交媒體(Social Media)是建立在互聯網技術，特別是Web2.0基礎之上的互動社區，其主角是用戶，而不是平臺的運營者。社交媒體最大的特點是賦予每個人創造并傳播內容的能力。人們彼此之間可以在平臺分享見解、信息、經驗，也可以以文本、音頻、視頻、圖片等多種形式呈現，建立“聯系”和生成“意義”。

中國社交媒體的發展經歷了BBS時代(這種形式被大眾稱為“論壇”)、娛樂化社交網絡時代、微信息社交網絡時代和垂直社交網絡應用時代，形成了中國社交媒體的特色，主要是獨特的“防火墻”國情與過度娛樂化和揮之不去的利益鏈條。*李娜、胡泳：《社交媒體的中國道路：現狀、特色與未來》，《新聞愛好者》，2014年第12期。社交媒體廣泛存在于互聯網應用的各個方面，已形成多種傳播形態和運營模式：平臺型、社群型、工具型、泛在型?！澳壳吧缃幻襟w已超越搜索引擎，成為互聯網第一大流量來源，二者占比分別為46%和40%。在今天，社交媒體幾乎等同于新媒體?！?譚天、張子俊：《我國社交媒體的現狀、發展與趨勢》，《編輯之友》，2017年第1期。

(5)視頻化。國內互聯網公司在視頻社交上的嘗試并不遲于國外，在Vine和玩拍國外上線的同時，國內就相繼出現了微視、美拍等同類產品。2016年，短視頻迎來黃金爆發期。原《三聯生活周刊》副主編苗煒加入了刻畫,原《外灘畫報》執行總編輯徐滬生創辦了“一條”,原《中國企業家》總編何伊凡加盟了盒飯秀,原《澎湃新聞》CEO邱兵創辦了梨視頻……不少來自傳統媒體的專業人士紛紛踏入短視頻行業。陌陌、花椒、映客等直播平臺，“搶灘”短視頻；互聯網巨頭BAT更是不甘落后，重金砸向短視頻領域。在這場短兵相接的肉搏之中，優質內容以及有料、有干貨的生產者成為新媒體巨頭的競爭重點，并迅速獲得資本青睞。2015年4月上線到2016年8月，美妝電商的短視頻社區小紅唇接連斬獲了4輪融資，僅第4輪就獲得華策國際6384萬美元的融資。2016年9月，微博宣布投入1億美元補貼短視頻創作者。2017年2月，騰訊宣布推出芒種計劃2.0，投入12億元扶持自媒體，并將其中10億現金補貼集中在原創和短視頻自媒體上，以鼓勵優質內容、原創內容、短視頻與直播類內容。2017年5月，今日頭條內部孵化的火山小視頻宣布，將在未來12個月拿出10億元補貼小視頻內容，并宣布MC天佑等網紅將入駐；11月今日頭條宣布用10億美元估值收購北美音樂短視頻社Musically。

2016年中國移動短視頻用戶規模為1.53億人，2017年達到2.42億人，增長58.2%。對于移動互聯網行業來說，每個千萬級MAU(月活躍用戶人數)應用的誕生都意味著一個新風口的開啟。在已經過去的2017年，短視頻無疑是產生現象級應用最多的行業之一。易觀數據發布的《2017年度千萬級MAU增速榜TOP10》顯示，在2017年增速排名前十位千萬級MAU應用中，僅短視頻APP就占了4個名額。其中火山小視頻(娛樂直播)，活躍用戶規模8478.29萬人；西瓜視頻(短視頻綜合平臺)，活躍用戶規模6761.09萬人；快視頻(短視頻聚合平臺)，活躍用戶規模2612.96萬人；波波視頻(短視頻綜合平臺)，活躍用戶規模1501.89萬人。*易觀數據：《2017年度千萬級MAU增速榜TOP10》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1589895118605829024&wfr=spider&for=pc.360旗下的快視頻，平均月度增長率達到了72.8%，成為高居榜首的最大黑馬。今日頭條旗下的西瓜視頻以及抖音、火山小視頻增長迅猛，三者瞄準不同的用戶群體，搭建起差異化產品矩陣，形成短視頻市場發展強勁的集團軍。

(6)智能化。自20世紀50年代美國科學家首次提出“人工智能”(Artificial Intelligence)這一概念之后，迅速發展成為一門廣受世界關注的交叉和前沿學科。人工智能的發展經歷了兩起(1950—1969、1980—1986)兩落(1970—1979、1987—1996)，直到21世紀初迎來了第三次發展浪潮。*尹麗波：《人工智能發展報告(2016—2017)》，北京：社會科學文獻出版社，2017年版，第3—5頁。隨著互聯網的普及、新媒體的崛起、大數據的涌現、深度學習技術的突破，語音識別、圖像識別、機器人技術等領域取得較大進展，人工智能進入了新一輪的快速發展階段。2006年辛頓等人提出“深度學習”神經網絡，使人工智能性能獲得突破性進展。2009年洛桑聯邦理工學院發起的“藍腦計劃”，聲稱已經成功地模擬了部分鼠腦。2011年Watson(沃森)作為IBM公司開發的人工智能程序參加美國智力問答節目，打敗了兩位人類冠軍。2013年深度學習算法在語音識別及圖像識別領域取得突破性的成果，識別率分別超過99%和95%。2014年谷歌推出無人駕駛汽車，也被稱為輪式移動機器人，主要依靠車內的以計算機系統為主的智能駕駛儀來實現無人駕駛。2016年圍棋人工智能程序AlphaGo(阿爾法狗)與圍棋世界冠軍、韓國職業九段棋手李世石進行圍棋人機大戰，以4比1的總比分獲勝。2017年英國“深度思維”公司推出的“阿爾法零”，24小時之內擊敗了此前最強的國際象棋、日本將棋和圍棋對弈軟件，顯示了人工智能掌握多種技能“通殺”的強大本領。總之，經過多年積累，美國具備了一個從底層的開源算法、核心器件到上層應用的完整產業體系。

我國高度重視人工智能技術的發展，人工智能企業快速發展，總量居全球第二。隨著人工智能技術的發展，其與實體經濟融合的速度正在加快，對智能經濟和智能社會發展的帶動作用愈發明顯。2017年7月，國務院發布《新一代人工智能發展規劃》，其中提到新一代人工智能發展分三步走的戰略目標，到2030年使中國人工智能理論、技術與應用總體達到世界領先水平，成為世界主要人工智能創新中心。2017年11月，科技部在北京召開新一代人工智能發展規劃暨重大科技項目啟動會，會上公布了首批四家國家人工智能開放創新平臺名單：阿里巴巴、百度、騰訊和科大訊飛，至此，人工智能國家隊正式成立，標志著人工智能的發展上升到了國家戰略層面。人工智能在媒體領域的應用包括：媒體與受眾交流平臺的智能化、媒體內容生產設備的智能化以及媒體發布內容涉及的數據智能化。隨著自然語言處理、視覺圖像處理與機器學習等技術的不斷更新，寫稿機器人憑借信息搜集的全面性與及時性，以及較快的成稿速度等特點，正在改變現有的媒體環境。新聞出版領域內的人工智能在算法層面已經取得重大突破，期刊業離人工智能似乎并不遙遠。不過，加速前進的人工智能是未來學術期刊出版的推動力還是掘墓者？目前下結論為時尚早。

二、學術期刊與新媒體融合的關鍵

自2014年8月中央深改組會議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》到現在，媒體融合已進入關鍵時期。在大眾傳播領域，深入轉型、深層融合、深度洗牌，正在傳媒行業不斷上演，傳統主流媒體面臨腥風血雨，前景堪憂。然而在學術傳播領域，卻是另一番景象：一是“新瓶裝舊酒”。學術期刊采用更多的是把紙本內容平移到網站、微博、微信和App上，以自己為原點，構建自己的小圈子，視新媒體為紙本期刊價值鏈條上的一種延伸和補充。二是“對內融合”。部分學術期刊把投稿組稿、專家審稿、編輯加工、在線出版、傳播互動等關節點都打通，再在其上增加一些移動互聯網時代的微博微信。這種修修補補、敲敲打打的“內向型融合”，很難改變整體格局。因此，“先進”的新媒體并沒有撼動“落后”的紙媒體的主流地位。面對這樣的悖論，究竟應該如何客觀地評估學術期刊與新媒體的融合，如何為學術期刊在新媒體坐標中找到合適定位？抑或是更為殘酷的現實，融合并沒有什么建樹，反而留下了一塊永遠無法愈合的傷口？

互聯網進入移動互聯網時代，一切都會變得很不一樣。我們必須看清中國學術期刊與互聯網未來發展的趨勢，才能尋求新的生存與發展空間。由此，當前學術期刊人要重點關注以下四個關鍵問題：

1.從數字化、集約化到分眾化、個性化的挑戰

從1994年引入到現在，互聯網在中國的發展大體經歷了三個階段：一是門戶媒體時代，即web1.0，用戶數、點擊率和流量為最大目標；二是社交媒體時代，即web2.0，用戶數據是最大的價值和最大的資源，通過分析數據提供精準服務；三是智能場景時代，即web3.0，以場景、細分和個性化服務為特征。大眾傳播媒體正從社交化走向智能化，選擇以云端化為產品存儲平臺、以垂直化為內容整合方式、以場景化為需求對接入口、以智能化為行業演進方向的路徑，探索媒體融合的布局與發展。*胡正榮：《智能化：未來媒體的發展方向》，《現代傳播》，2017年第4期。大多數學術期刊利用微博、微信和App等新媒體進入了web2.0，但依然有部分停留在門戶網站web1.0時代。學術期刊雖然完成了數字化、集約化轉型，但在推動媒體融合方面還存在很多問題，“觀念沒有轉變，思維沒有轉換：有的滿足現狀，患得患失，擔心打破原有格局，認為不搞融合發展也還能活；有的存在畏難情緒，對融合發展缺乏信心，不愿試不愿闖；還有的存在慣性思維，用辦傳統媒體的方法來對待融合發展，拿出的方案、提出的措施往往不對路?！?吳尚之：《抓住機遇，趁勢而上，加快推進期刊業融合發展》，《出版發行研究》，2015年第2期。缺乏互聯網思維，被制度圈養，享受著“政策紅利”，導致幾乎所有的學術期刊只重視內容，不重視入口建設，從而失去了在媒體融合中充分把握自己命運的機會。

互聯網的發展已經從最初的跑馬圈地式，靠用戶規模、用戶紅利快速增長的發展階段，進入到了分眾化、個性化和精細化的發展階段。在移動互聯網時代，分眾化傳播成為優化信息、規避信息同質化、實現傳播效果最大化的重要手段。分眾化市場追求的是稀缺資源，而越是與受眾個性化需求相符的小眾化網站，越是能滿足受眾專業化要求的專業化網站，越是能保證其用戶粘性和忠誠度。分眾化也給我們提供了量身定制的信息，促使今天的內容越來越多的要從通識性的內容向專業化的內容轉化，而這恰恰是傳統學術期刊的優勢所在。2017年，期刊業面臨的新媒體環境進一步裂變?；ヂ摼W新興科技公司全面進入內容產業，頭條號、企鵝號、UC號和百度百家等紛紛爆發，微信平臺更衍生出數十家估值過億的企業?！?017年中國知識付費市場研究報告》顯示，近兩年中國知識付費用戶規模呈高速增長態勢，預測2018年知識付費用戶規模將達2.92億人。一種新的盈利模式正在興起，豆瓣、喜馬拉雅、荔枝FM、知乎、果殼、羅輯思維等平臺相繼推出豆瓣時間、好好說話、值乎、分答、得到等知識付費產品，鈦媒體、36氪等垂直媒體紛紛開設付費專欄，互聯網公司利用技術與流量的優勢，正在攫取內容產業發展的又一波紅利。目前線上知識付費的主要內容類型：(1)低頻度使用的知識和內容；(2)跨界度高的內容和知識；(3)精粹度高的內容和知識；(4)高場景度的內容和知識。*喻國明、郭超凱：《線上知識付費：主要類型、形態架構與發展模式》，《編輯學刊》，2017年第5期。面對知識付費這條攪局的鯰魚，學術期刊人不能僅僅當個看客或悠閑地吹個口哨而已。從體制與特征上看，學術期刊或許并不具有內容付費的基因，但可以走捷徑入駐其他新媒體平臺，憑借平臺的技術與經營理念，四兩撥千斤，實現內容付費轉型。一是線下以紙本期刊為依托，線上以新媒體為平臺，提供優質的專業內容，滿足用戶剛需。二是布局新媒體平臺，增加學術期刊的社群化和社交化運作，實現內容傳播的最大化，提升用戶的黏度和依賴度。三是注重學術期刊的品牌建設，并將品牌影響力延伸至新媒體平臺，建立一種共生共榮的生態關系。四是線上線下融合，線上擴大影響，線下固體強基。線上線下融合是未來的發展趨勢，是“你中有我、我中有你”新型的關系，而不是誰吃掉誰的二元對立關系。學術期刊只有增強自己的核心競爭力，才能在分眾化、個性化傳播的道路上走得更快、更遠。隨著資本巨頭的相繼入場，誰能說得準學術付費不是下一個“風口”？

2.從“內容+渠道”到“內容+平臺”的挑戰

紙本時代的學術傳播，以平面印刷為出版技術支撐，以郵局壟斷發行印刷品為主要渠道，形式單一，互動性差?；ヂ摼W時代，渠道可以理解為“網絡+終端”?！熬W絡”是指信息傳播經過的通道，“終端”是指使最終的內容產品得以呈現的設備。學術期刊采用“內容+渠道”的戰略，通過與中國知網、萬方、維普等數據庫合作，利用其技術、網絡渠道實現了內容的數字化傳播，極大地提升了中國學術期刊在數字世界的地位。當然，同時也極大地壓縮了中國學術期刊在數字世界的空間，叢林法則使互聯網天下競逐的殘酷性日益顯現。很不幸，學術期刊扮演的是提供內容的“長工”角色，面臨的是有傳播不一定有營利，有營利不一定有尊嚴。學術期刊的虛化，閱讀習慣的改變，傳播中心的旁落，與狼共舞，與魔鬼簽約，把自己的腦袋系在別人的褲腰帶上，學術期刊人既迷茫又受傷，這究竟是福還是禍？

斗轉星移，物是人非，這世界變化太快。移動互聯網時代，瀏覽器衰落，App盛行，“渠道為王”都在變得Out,曾經時髦的互聯網新興科技公司都被迫去爭一張移動船票。傳播渠道地位的弱化，渠道運營商已不具有核心地位，取而代之的是平臺運營商。徐晉在《平臺經濟學——平臺競爭的理論與實踐》中指出，“平臺實質上是一種交易空間或場所，可以存在于現實世界，也可以存在于虛擬網絡空間，該空間引導或促進雙方或多方客戶之間的交易，并且通過收取恰當的費用而努力吸引交易各方使用該空間或場所，最終追求收益最大化”。平臺不生產內容，只是各種已有內容的聚集平臺。也就是說，將不同的用戶數據庫有效地連接起來，形成一個更大的服務平臺。在這個平臺，內容被重新“打包”和“組合”，最終被消費者“購買”和“享用”。平臺的快速崛起，并在商業上取得了巨大成功，其價值正被越來越多的傳統媒體所認知并重視。學術期刊必須架構在互聯網所構建的新媒體平臺之上，而不能自外于這個平臺。從“內容+渠道”到“內容+平臺”是學術期刊與新媒體融合的戰略選擇。對于學術期刊，要么自建平臺，要么入駐平臺，除此之外，別無生路。然而，與新媒體平臺競爭并求存，是所有APP開發者的難題。到目前為止，全球范圍內除極少有高端影響力的報刊，在APP付費閱讀上獲得盈利之外，大多敗走麥城。雖說內容也不差，但是僅僅作為互聯網上的一個孤島，又有多少人會訪問？在中國，學術期刊自建平臺(造船)門檻太高，實施收購(買船)成本太大，所以大多采用“借船出?！蹦Ｊ健Ｔ诟叨韧|化、碎片化的移動互聯網時代，能真正贏得用戶消費和口碑的，只有獨立觀點、專業研究、原創內容。對于產業鏈上游的學術期刊來說，只有與平臺型媒體合力才能完成這樣的目標，才能全面領先單打獨斗的狼群(自媒體作者)。內容需要用戶來消費，期刊需要在平臺上求新生，用戶需要內容來鎖定，平臺需要廣告來變現，這成為一個命運共同體，平臺、期刊都是利益相關者。有了良性的互聯網生態，才能使平臺與學術期刊避免同時陷入一種西西弗斯困境：“既要生產內容，又要內容免費；既要招徠粉絲，又不能讓粉絲消費。這對于內容采購、運營成本更高的傳統媒體，傷害尤大?！?張曉波：《大變局：平臺為王與媒體生死》，《讀書》，2016年第2期。

3.從單一人才到復合型人才的挑戰

互聯網進入中國24年，江湖浩浩，風云激蕩。從當年三大門戶(新浪、網易、搜狐)的興風作浪、到后來BAT(百度、阿里、騰訊)的叱咤風云、再到如今各路獨角獸的野蠻生長，以及趕到風口上豬也會飛的奇特場景，令人目不暇接。中國的互聯網行業蓬勃發展，演繹了無數的傳奇故事，也造就了很多引領行業發展風向的風云人物。隨著移動互聯網時代到來，電商、團購、社交、手游、視頻等新興產業的快速發展，人才需求呈現井噴狀態，互聯網公司就陷入劇情越來越狗血的人才爭奪大戰中。在這場硝煙彌漫的博弈中，有錢的公司強取豪奪，錢少的公司暗度陳倉，有人搶到真金，也有人只是堆高了泡沫。過去一段時間，傳統媒體經歷了一場聲勢浩大的人才大出走。2010年《京華時報》副社長兼總編輯朱德付加盟阿里巴巴集團，出任副總裁兼多媒體事業部總經理。2012年《21世紀經濟報道》新聞總監左志堅辭職，創辦社交閱讀應用“拇指閱讀”；《京華時報》副總編輯劉明勝辭職，任萬達集團總裁助理、企業文化部總經理。2013年21世紀傳媒執行總裁劉洲偉辭職，轉型做新媒體財務類手機軟件“公牛炒股”。2014年《南方周末》副總編輯伍小峰離職，出任萬達集團文化中心副總經理；新浪執行副總裁、新浪網總編輯陳彤辭職，出任小米公司副總裁。2015年《南方都市報》總經理陳朝華離職加盟搜狐，擔任副總裁及搜狐網總編輯；《第一財經日報》總編輯秦朔成立上海那拉提網絡科技有限公司，辭職創業做自己的自媒體“秦朔朋友圈”。浙江廣播電視集團副總編輯夏陳安、東方衛視經營中心廣告總監袁春杰、江蘇衛視副總監龔立波、湖南衛視廣告部主任樊旭文、湖南芒果TV董事長聶玫等也紛紛離職。傳統媒體已經成為夕陽產業，骨干離職大潮正在全國蔓延。傳統媒體現有人才結構和管理方式還不能適應媒體融合發展的要求，如果不從人才激勵制度、更加靈活與公平的考核體制來吸引人才、留住人才，其前景令人堪憂。

移動互聯網時代所需的技術基因，幾乎是所有學術期刊的先天不足。沒有大數據技術可以支撐，沒有新媒體平臺可以依靠，更沒有王志東、陳彤這樣的IT天才，即使來自草根那些毛頭小伙腦子里的一星半點火花也會被體制扼殺。學術期刊普遍存在嚴重的“重內容輕經營無技術”的問題，導致技術的地位極為邊緣化，不重視復合型人才的培養和儲備。我國學術期刊的主辦單位以高校、科研院所以及學會為主，由“體制內”任命的多數期刊領軍人物，具有很好的專業水平和學術理念，卻缺乏駕馭新媒體業務的技術素養，缺乏拓展新媒體業務的基本目標，更缺乏規劃新媒體業務的長遠戰略。目前很多學術期刊已通過集成的采編系統完成了審稿、編稿、發稿過程數字化，并實現了與PC端以及互聯網的融合；但這一流程與移動互聯網的融合，卻行動遲緩。其關鍵在于，缺乏新型的復合型編輯人才。現在很多學術期刊微信公眾號的運維是由傳統編輯兼任的，內容受制于傳統紙本期刊，信息推送模式單一，缺乏線上線下聯動，缺乏用戶管理，推廣運營力度不夠。老編輯面對新融合，專業技能(信息檢索能力、計算機操作能力與多媒介轉換能力等)的缺乏影響了他們對學術新媒體的熱情和探索精神，也影響了互聯網思維在學術期刊領域的運用和發展，更制約了以融合的業務技能實現對多種媒體的資源整合?；ヂ摼W就是這么殘酷，它是“原住民”的主場，學術期刊人即使有膽闖入，也只能放下身段，老老實實學習，使自己盡快從單一人才成長為復合型人才。所以學術期刊在與新媒體的融合中，必須突破軟件、硬件、網絡等方面的技術障礙，無論是通過引進技術人才自建平臺，還是入駐技術服務商搭建的平臺，這都是學術期刊必須補齊的短板。

4.從體制改革到傳媒制度現代化的挑戰

審批制、主管主辦制、行業管理制和屬地制，構成了我國傳統媒體管理的四大制度。在嚴格的審批制下，學術期刊“一號難求”，成為高度壟斷的行業，導致從布局、結構到評價的極不合理。另外，學術期刊只要不踩政治紅線，辦的再平庸也“只生不死”，退出機制形同虛設。在這種體制下，傳統學術期刊一直保持主流學術傳媒地位，發揮著主體性作用?！捌湟唬瑩碛泄_出版的刊號，具有體制授予的合法身份，不存在‘無米之炊’的生存威脅；其二，牢牢把控著學術信息源(專業邊界)和作者資源(學術水準)，目前還沒有任何學術新媒體能夠與其分庭抗禮，構成挑戰；其三，在現行的學術評價與期刊評價機制之下，只有具有正式刊號的期刊才能得到行政權力部門與專業評價機構的承認，盡管紙本期刊的傳播功能早已名存實亡，但其‘記錄功能’仍然受到學者們的重視”。*張耀銘：《媒介融合：學術期刊轉型發展的新趨勢》，《澳門理工學報》，2017年第4期。“體制病”也給媒體融合帶來嚴峻的挑戰：第一，多頭管理、權責不一。在互聯網的監管上，工業和信息化部是行業主管部門，而公安機關負責打擊利用網絡實施的各種犯罪活動，文化部門對文化產品、文化活動實施監督管理，國家新聞出版廣電總局負責全國網絡出版服務的審批和監督。這種管理體制職能交叉、條塊分割，以致在監管的具體過程中，形成政府管理越位或政府管理缺位兩種現象。比如在相當長的時間里，我國是把互聯網和手機作為信息產業來定位的。但是，互聯網和手機既有產業屬性，又有媒體屬性。單純由產業部門管理，很容易造成行業管理和輿論監管的脫節。特別是新聞出版廣電部門實行嚴格的內容監管，而電信部門只管傳輸并不管內容，結果因傳輸平臺的不同，就會有天壤之別的規制差異。第二，法律“跟不上、管不住”。近些年，雖然我國在新媒體管理方面已出臺數部法律法規，但總體上立法層級不高、法律效力較低，“一方面，行政機關對現行行政法律文件的修改、補充滯后于新媒體的快速發展，造成法律制度不該有的缺位；另一方面，各行政機關進行聽政活動所參照的法律文件多為行政法規和部門規章、規定，效力較低，僅限于本部門范圍，造成有法可不依的尷尬；且各行政機關在制訂、執行部門規章和行政規定時往往各行其是，又造成了行政法律制度執行的沖突。”*李雋：《中國新媒體行政法律制度芻議》，《廣播電視信息》，2007年第7期。第三，“雙重管理體制”的弊端。在學術傳播領域，傳統媒體在發展新興媒體業務時，遠不如商業新興媒體那樣能夠放開手腳大膽創新，經常是稍有創新、稍越雷池，就可能被“約談”、批評。在媒體融合的大潮之下，盡管具有快捷、方便、及時、聚合等優勢，但“平臺型媒體”仍然拿不到與學術期刊刊號相當的學術傳媒身份，因此那些僅在互聯網或新媒體上發表的論文統統被排除在體制認可的評價之外，這不能不說是體制壁壘與規制政策滯后性的體現。

說一千道一萬，媒體融合的關鍵是傳媒制度的現代化。傳媒制度是實現政治理念的根本保障，只有不斷深化黨管媒體的內涵，豐富領導和管理媒體的途徑、方法，才能形成有利于媒體融合發展的體制環境。一是解放思想，樹立由“傳統媒體+”到“互聯網+”的治理理念。傳統媒體的融合多半是在原有的發展邏輯上進行的改良式的融合，以自己為原點在互聯網上劃延長線，延伸產品、延伸價值、延伸影響力，所以鮮有做強做大的范例?；ヂ摼W媒體融合是一種更加深度的融合，內容、渠道、平臺、經營、管理各個層面的融合，在互聯互通中創造價值并形成新的社會功能。所以思想解放的程度，決定了媒體融合的力度；思想認識的高度，決定了媒體融合的深度。二是從戰略高度謀篇布局，整體推進傳媒體制改革。媒體融合的過程，本身就是改革的過程，不能僅僅止步于技術創新，更深層的問題還是制度創新?！叭诤嫌陕娇?、由小到大，引爆于技術產品，碰撞于產業組織，結果于政策制度，最終觸動社會文化的轉型。言及融合，人們習慣緊盯技術領域，其實，依據效率最優的技術融合過程達到一定程度必然會引發兩個力量的參與，一是以政府為代表的行政力量，再是以資本為代表的市場力量。如果主導力量出自于行政，那么這場融合勢必會將規制重置和組織擴張放在首位。如果主導力量來源于市場，那么資源把控、利益優先就成為必然的選擇。主導者是誰，目的何在，決定了融合方向、性質，乃至融合之后的組織架構以及文化體系?！?劉珊、黃升民：《解讀中國式媒體融合》，《現代傳播》，2015年第7期。有新媒體學者主張由BAT等互聯網公司來融合中國傳統媒體，認為只有這樣的高起點，高舉高打，才能多快好省地有效地推進媒體融合，補強網絡強國的重要一翼。然而，在深入研究媒體融合的發展趨勢時，就會察覺一些悖論的存在。首先，民營力量主導媒體融合，勢必與黨和政府強調的媒體的政治屬性、輿論導向沖突，很難滿足“可控可管”的傳播要求；其次，這些互聯網新興科技公司雖然已經擁有了世界級的媒體平臺，但其在學術信息源、專業編輯權威性、學術共同體關系等方面存在明顯的短板，因而無法替代學術期刊承擔的學術使命和社會責任。由于受體制的庇護，傳統學術期刊雖然仍處學術傳媒的主流地位，但其根本無法承擔起媒體融合的主導權。首先，多數學術期刊的市場主體地位模糊，在媒體融合過程中必然遭遇體制障礙；其次，學術期刊分散弱小、技術落后、經濟實力不強，根本沒有實力與能力去主導媒體融合；再次，傳統媒體雖然進行了多種融合嘗試，但總體來說，都不具備改天換地的潛質。局面令人尷尬，選擇必然糾結，這或許是學術新媒體難產的宿命。三是堅持分類指導，形成定位明確、各具特色的傳媒體制。2003年以來，我國傳統媒體的市場化改革進入快車道，其本質是“分類改革”，即黨報黨刊、通訊社、廣播電視臺實行事業體制，非時政類報刊、出版發行、影視制作單位由事業單位轉制為企業。隨著全國580家出版社改制的完成，新聞出版總署又發布了《關于報刊編輯部體制改革的實施辦法》。按照總署制定的“路線圖”，絕大多數學術期刊和高校學報都將“轉企”。一石激起千層浪，文件發布后立即遭到學術界與期刊界激烈的公開批評和質疑，著實令官方尷尬。當然，這個“分類”顯然是有跛腳的地方，不是一個深思熟慮的產物。學術期刊具有公益性質，屬于公共產品，不應被完全推向市場。我國應該借鑒國外經驗，加快建立與完善學術期刊非營利出版制度。改制的不徹底，使換塊牌子的“翻盤企業”、或改制后依然還沒有建立現代法人治理結構的傳統媒體，難以成為競爭所需要的市場主體。當前可著重對一些有利于傳統媒體與新媒體融合的關鍵制度，進行重點改革：(1)從國家層面繼續推動并深化傳統媒體的轉企改制工作；(2)以特殊管理股為突破口彌補單一國有產權存在的不足；(3)以股權激勵、公開選拔等方式留住和吸引高層次傳媒人才。*朱鴻軍、農濤：《媒體融合的關鍵：傳媒制度的現代化》，《現代傳播》，2015年第7期。四是加強傳媒領域的法律制度建設，形成符合國情的互聯網管理制度。(1)以網絡立法為重點，健全法規制度；(2)綜合利用法律、行政、經濟和行業自律等手段，規范網絡信息傳播秩序；(3)加強傳統媒體原創內容的版權保護，研究制定個人信息保護法、未成年人網絡保護條例；(4)加強對“具有媒體屬性的網絡傳播平臺”進行管理，在內容管理上要堅持同一標準；(5)通過法律法規支持互聯網新興科技公司做大做強，以抵御咄咄逼人的外國公司隨時準備兵臨城下、破門搶食。

三、學術期刊與新媒體融合的進路

隨著新媒體發展的突飛猛進，資本裹挾著技術大舉入侵媒體，互聯網企業對傳統媒體的“倒融合”逐漸成為趨勢?！爱斍埃Y本在新聞市場的布局表現在三個方面：一是財團收購、參股新聞媒體，獲得新聞市場入口，如阿里巴巴收購《南華早報》、入股《第一財經》，恒大集團收購香港新傳媒集團，萬達集團收購瑞士盈方體育集團。二是媒體平臺與傳統新聞媒體展開內容合作，傳統媒體變為新聞供應商，如2015年底，今日頭條和湖北省新聞出版廣電局簽署戰略合作框架協議，湖北省兩百余家報紙、四百余家雜志入駐今日頭條‘頭條號’平臺。三是打造自身的內容和分發平臺，扶持自媒體的內容生產，如2015年9月淘寶推出的‘內容開放’計劃，優質內容創作者與機構三年內共享20億市場傭金。當前BAT全部加入移動資訊分發市場，加大技術算法投入；2015年騰訊上線天天快報，用戶使用微信或者QQ登錄，系統即刻識別用戶的閱讀興趣和習慣；2016年阿里通過UC實施‘媒體賦能計劃’打造‘懂你的UC’；2016年百度‘百家號’上線，采用機器+人工審核方式，運用技術手段簡化流程，提高效率?！?李良榮、袁鳴徽：《中國新聞傳媒業的新生態、新業態》，《新聞大學》，2017年第3期。以BAT為代表的民營資本不僅踏入傳統媒體的世襲領地，而且開始并且會持續施展無情的擠壓?；ヂ摼W不相信眼淚，傳統新聞媒體過去作為“信息媒體”的功能已經不可逆轉地走向衰落。正如美國著名新媒體學者杰夫·杰維斯諷刺的那樣：在他們安身立命的市場里，互聯網擊敗了他們。他們是正在哭泣的大叔。面對這樣的場景，學術期刊人是否會有兔死狐傷的悲涼？他們的今天難道不會成為我們的明天？因此，學術期刊在與新媒體的融合中要么雄起，要么跪下，這是一場零和游戲。

我們正處于力度之大前所未有的轉型之中，選擇非常重要，路徑非常重要。民營互聯網新興科技公司在我國媒體融合戰略中應該如何定位？平臺型媒體與傳統學術期刊如何融合共生？如何培育起更適應互聯網生存的學術新媒體？如何為取得合法身份的學術新媒體創造寬松的生態環境？如何避免資本的過度滲透而影響學術的公共屬性？如何防止數據庫平臺濫用市場支配地位形成壟斷？這些都是政府和學術期刊人在媒體融合中面臨的新課題，需要深刻反思。

1.媒體融合的公益性模式：建設國家級的數字化學術傳播平臺

《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》就將“國家學術論文數字化發布平臺”納入四大精品生產工程之一，主要內容包括：建立覆蓋主要學科領域數字學術期刊，打造基于“云計算”技術的學術論文發布平臺，建立多學術期刊單位的在線投稿、同行評議、出版與發布系統，鼓勵傳統學術期刊與數字學術期刊互動，推動學術期刊出版數字化轉型，帶動原創學術文獻數字出版的產業化、規范化、規模化發展。然而7年過去了，該工程依然為空中樓閣。與此同時，來自學術期刊界的底層嘗試與探索，雖然取得了一些成績，但距規劃的要求差之甚遠。

2013年7月，“國家哲學社會科學學術期刊數據庫”(簡稱“國家期刊庫”)正式上線。這是由國家社會科學基金特別委托的項目，具體由中國社會科學院圖書館(調查與數據信息中心)承建?！皣移诳瘞?NSSD)”收錄精品學術期刊1000多種，論文超過485萬篇以及超過101萬位學者、2.1萬家研究機構相關信息。其中有國家社科基金重點資助期刊200種，中國社會科學院主管主辦期刊80多種，三大評價體系收錄的500多種核心期刊。項目組已完成了期刊庫、論文庫、人員庫、機構庫等四個核心基礎庫的建設，實現了期刊瀏覽、在線閱讀、用戶管理等通用功能，并在此基礎上完成了全文檢索、期刊原貌閱讀、在線批注、期刊數據分析等多項特色功能的開發。該數據庫的目標，是通過收錄1000余種精品學術期刊和特色學術期刊，建設國家級、開放型、公益性的國家哲學社會科學領域的精品數據庫。此外，由中國社會科學院牽頭，教育部和國家新聞出版廣電總局配合建設的“國家哲學社會科學文獻中心”也已上線。由國家新聞出版廣電總局牽頭的國家數字復合出版系統工程，已經取得階段性成果。這至少說明，“國家隊”是可以利用自己的優勢，在互聯網上尋找立足點，并有所作為的。

學術期刊是發表學術創新成果、進行學術交流與對話的主要傳播載體，具有公益性質，屬于公共產品。公共產品在經濟上的意義，不是以營利為目的，體現為被政府需求所購買的那部分社會產品，是公共需要的使用價值形態。因此，不應被完全推向市場。從國家層面搭建一個大型的以公益出版為主的哲學社會科學數字化學術傳播平臺，就是要將學術期刊架構在互聯網所構建的平臺之上，整合資源，提高效益，推進學術資源的公益使用、開放共享，實現學術期刊的數字化、集約化、規?；玫赝苿诱軐W社會科學繁榮發展，切實增強國家文化軟實力，提升中國國際話語權。一般而言，構建大規模的用戶平臺的途徑主要依靠技術、依靠內容、依靠服務。在技術方面，中國知網、萬方數據、維普等公司憑借自身的技術優勢打造了成功的應用平臺，吸引了大量的用戶，而全、散、小、弱的學術期刊難以在這方面建立優勢。在內容方面，具有優質內容專業把關的學術期刊，不得不面對學術論文雖然有較強的剛性需求但其用戶黏性不足的現實，以及學術期刊數字版權沒有保護的窘境。入駐國家級、開放型、公益性的數字化學術傳播平臺，學術期刊的聚變與裂變才有可能在這個“核島”發生。不過，這種能量的聚合與釋放，需要海量用戶的聚集。用戶數據是平臺實現價值的前提，如果只是搭建了平臺，而不能聚集相當規模的用戶，平臺的價值就無法實現。從這個意義上講，“國家哲學社會科學學術期刊數據庫”與互聯網新媒體平臺的海量用戶數相比，只是滄海一粟。因此，抓住用戶、依靠服務將成為國家級、公益性的數字化學術傳播平臺建設的重點和難點。

2.媒體融合的市場化模式：“平臺型媒體”

2014年2月，美國社交媒體網站創始人喬納森·格里克(Jonathan Glick)發表了《平臺型媒體的崛起》的文章，引起了社會的廣泛關注。所謂“Platisher”，其實是Platform(平臺)與Publisher(媒體)兩個字合成后的新詞。2014年8月，美國一位叫Digiday的撰稿人對Platisher做了這樣的定義：平臺型媒體是指既擁有媒體的專業編輯權威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數字內容實體。平臺型媒體的本質是一個開放性和社會性的服務平臺，按照推特CEO迪克·科斯特羅的說法：我們要為我們的用戶在組織內容方面提供更好的服務。我們不僅要按照時間線順序提供最快最新的內容，還要按照話題、主題、專題來組織內容。臉書為了創建Paper 的App內容聚合平臺，就曾雇傭了一批編輯專職負責組織內容。2016年4月，美國新聞博物館首席執行官杰弗瑞·赫伯斯特在《華爾街日報》發表題目為《The Algorithm Is an Editor》的文章，更開宗明義指出“算法也是編輯”。由此“平臺型媒體”的內涵進一步被放大，原先那些發布并聚合眾多內容的技術平臺，雖然沒有專業編輯，但因為有了算法，也可以稱之為“平臺型媒體”。伴隨著新概念的產生，新技術的推進，新研究的深入，技術平臺與媒體平臺的界限被徹底打破，臉書推出Instant Articles、谷歌推出AMP、蘋果推出News、推特推出Moment等，美國構建平臺型媒體的實踐搞的風生水起，虎嘯山鳴。

“平臺型媒體”也一直是國內熱議的話題。喻國明教授撰文指出：“對于現階段的媒介融合轉型而言，我認為現在幾乎所有的媒介融合和媒介轉型的發展邏輯都是錯誤的，因為它是在傳統媒介發展邏輯的基礎上，對于互聯網因素的某種粗暴簡單地植入，時間已經并且將繼續證明，這樣做是沒有任何效果的。我認為，真正應該成為媒體轉型融合發展主流模式的應該是與互聯網邏輯相吻合的平臺型媒體?！@種平臺型的媒介不是單靠自己的力量做內容和傳播，而是打造一個良性的平臺，平臺上有各種規則、服務和平衡的力量，并且向所有的內容提供者、服務提供者開放，無論是大機構還是個人，其各自的獨到價值都能夠在上面盡情地發揮。”*喻國明：《互聯網是一種高維媒介》，《新聞與寫作》，2015年第2期。2016年，新媒體學者杰羅姆綜合美國學者的一些研究，提出了一個新的定義：“平臺型媒體，是依托熱門互聯網應用或海量用戶基數，擁有開放內容生產體系(UGC)，以專業編輯機制與算法推薦機制相結合的數字內容生產、聚合、分發體系?！?杰羅姆：《中外互聯網巨頭重新定義“平臺型媒體”》，http://www.360hudong.com/article-222-1.html.杰羅姆認為，形形色色的互聯網新興科技公司，正在進行新一輪的以內容為目標的擴張。如果此前大平臺商們因為種種原因沒有看清楚是不是一個有效的商業模式，那么現在百萬雄師準備過大江了?！捌脚_型媒體”充滿了張力，空間巨大，許多人認為是未來的“金?！保谏厦孀鲋錆M想象力的探索與搏擊。

從信息聚合的方式看，國內主流的“平臺型媒體”有門戶類、社交化和個性化分發三種：

(1)以中國知網、萬方數據、維普網、龍源期刊網等為代表的門戶網站，它們依靠數字技術和互聯網技術，較早建立了期刊數據庫。由于幾乎所有的社科學術期刊都將數字傳播的權利轉授給了期刊數據庫，完成了信息聚合的門戶網站也就壟斷了具有專業編輯“把關”的學術期刊的傳輸。數據庫不僅對所有入庫期刊進行了外科手術式的拆解，而且導致學術傳播的中心從期刊轉移到了論文。沒有流量的內容沒有價值，沒有內容的流量也沒有價值，雙方互有需要，合作才能利益共享。所以高校學術期刊人和中國知網一拍即合，在2011年推出了“中國高校系列專業期刊”?！熬W刊”借助數字平臺與流量的東風，展開自己的翅膀，找到了上升的氣漩。到2015年，加盟“網刊”的學術期刊已經有140余家，專業刊增加到12個，并陸續創辦了《三農問題研究》《儒學研究》等7個專題刊。然而，理想很美好，現實很骨感。“在實踐上，由于種種原因，很多設想難以實現，比如合作僅限于最終產品的重組，而沒能推進到出版全流程；網刊的發起者既不是社會團體也不是企業，而是分散的學術期刊，這些期刊編輯部幾乎都沒有獨立的法人身份，這導致了網刊主體身份的曖昧，也限制了外部資源的投入；由于缺少現實利益的支撐，提供技術平臺的合作者投入動力不足，使得網刊缺少進一步發展的支撐。在理念上，網刊創辦針對的是紙本期刊的現實焦慮，盡管運用了互聯網技術，但在觀念上還沒有轉變為互聯網思維。比如，網刊仍執著于‘期’和‘刊’，時間上按期出版，形式上保持傳統期刊固有的模式，與紙本期刊的區別只是搬到了網上而已，沒有真正發揮出互聯網的優勢?！?桑海：《新新媒介時代的學術平臺》，《澳門理工學報》，2017年第1期。具有諷刺意味的是，數字化平臺實踐并沒有給學術期刊帶來媒體融合的轉機，反而成了門戶網站或期刊數據庫賺錢的商業模式。在可以預見的相當長的一段時間內，平臺型媒體與學術期刊的地位是極不平等的，內容分發者吃肉，內容提供者喝湯。學術期刊只能眼睜睜地看著自己的內容，在他人的平臺上為他人創造財富。

(2)以微博與微信等為代表的社交化聚合平臺。微博屬于典型的平臺型社交媒體，已成為當今中國最大的公共信息發布平臺，并對當下中國的網絡輿論產生巨大的影響力。2016年微博提供網絡直播服務，實現日均觀看人次773萬。2017年微博全年營收超過11.5億美元，創下上市以來的最高增速。不少學術期刊利用微博碎片化、交互性強、傳播迅速、使用便捷等特點，實現了學術論文的“微出版”，增加了用戶黏度，擴大了期刊的影響力。微信更趨向于服務型平臺模式，利用微信公眾號服務讀者是學術期刊數字化建設的一個重點。大多數學術期刊已經在微信公眾平臺上注冊了公眾號，并且利用微信的平臺優勢發展移動公眾號服務，內容包括信息發布、論文發布、優先出版、稿件狀態查詢、移動在線編輯加工、讀者關系維護等。

(3)以今日頭條和一點資訊等為代表的個性化內容分發平臺。截至2017年1月，今日頭條累計激活用戶數達到7億，平均日活用戶7800萬，用戶平均使用時長76分鐘，平均日閱讀量35次。平地起高樓，爆發式增長，此起彼伏的版權糾紛，引來一轟而上的“群毆”。為了解決版權問題，今日頭條逐步建立了明確的版權機制，對稿源采取“先授權、后使用”“未授權、不使用”的原則，積極發展與傳統媒體的多形式合作，以體現對內容心懷敬意，對版權無比尊重。2017年度移動應用風云榜單揭曉，今日頭條、一點資訊、網易新聞成為個性化新聞行業獲獎的“三甲”。由此，“內容分發”成為互聯網最火熱的關鍵詞，BAT巨頭爭相進入相關領域，百度將“搜索 內容分發”變為自身主業標配，騰訊推出競品天天快報，阿里巴巴也推出競品“UC頭條”。 不過在激烈的肉搏中，今日頭條依然保持一騎絕塵的優勢。作為個性化內容分發平臺，今日頭條具有三大特點：一是新聞資訊的高度聚合。與傳統媒體、門戶網站、中小網站及自媒體的合作，是今日頭條重要的內容資源來源。截至2015年5月，與今日頭條有正式合作的媒體、政府和機構總計5000家，其中簽約的傳統媒體超過1000家。此外，頭條號賬號超過2萬，每個賬號都簽訂了入駐電子協議，版權約定清晰。合作的傳統媒體涵蓋大多數中央級媒體，省市級重點網站和報業集團，地方晚報、都市報，各類專業性和商業性期刊等。比如《三聯生活周刊》就入駐了今日頭條的微頭條和悟空問答，通過今日頭條的人工智能技術，把優質內容精準分發給受眾?！蹲x者》在喜馬拉雅FM的總播放次數近5000萬次，《國家人文歷史》《財經國家周刊》等報刊社的音頻已經占到鳳凰FM原創類節目的10%左右。這不僅規避了版權糾紛，而且也保證了信息內容的權威和可信。二是智能算法為核心的精準推薦。據報道，今日頭條共有4萬多臺服務器進行運算，來保證以秒級速度收集海量信息，對用戶特征作出反應并推送信息，2016年更是成立人工智能實驗室，主要研究自然語言理解、計算機視覺、機器學習(算法與系統)、人機交互等AI技術。在張一鳴看來，算法是《今日頭條》這款興趣推薦搜索引擎應用的核心，這也是與傳統媒體最本質的區別。三是個性化的信息定制。憑借著智能算法，今日頭條能夠快速抓取用戶數據，精準分析用戶需求，高效把關內容質量，在合適的時間把合適的內容推薦個合適的人。根據人的特征、環境特征、文章特征三者的匹配程度進行推薦，這就是今日頭條能夠殺出重圍，在移動資訊領域站穩腳跟的核心優勢。

3.媒體融合的專業化模式：由學術集刊到學術新媒體

學術共同體這一概念是20世紀英國哲學家邁克爾·波蘭尼(Michael Polanyi)提出來的。波蘭尼在《科學的自治》一文中，首次使用了“學術共同體”(academic community)這個概念。他把全社會從事科學研究的科學家作為一個具有共同信念、共同價值、共同規范的社會群體，以區別于一般的社會群體與社會組織，這樣的一個群體就稱之為學術共同體。原祖杰認為相對獨立的學術共同體在內部構成上，對其成員的知識素養和學術活動是有一定的要求的。首先，須接受嚴格的學術訓練。其次，須遵守學術規范與學術倫理。第三，要密切關注學術動態，積極參與學術活動。第四，是要具有全球化視野。*原祖杰：《學術期刊何以引領學術》，《澳門理工學報》，2014年第1期。學術共同體主要包括學術期刊與專業學會兩部分，在組織層面，學術期刊作為公共平臺，發揮著聚合、培養學者和交流、傳播學術的重要功能，許多著名的學派即因學術期刊而產生；在制度層面，專業學會主要圍繞同行評議這一核心制度形成了系統性的學術制度，“它們作用于學者發表學術論文和專著，獲得學術職位和晉升、申請學術獎勵和資助以及榮獲學術聲譽等學術行為和過程之中，從制度上守衛著學術評價的程序正義和學術資源的公平分配。”*張斌：《我國學術共同體運行的現狀、問題與變革路徑》，《中國高教研究》，2012年第11期。在歷史上，學術期刊與學派是相互尊重、相互聯系、相互影響的關系，如代表18世紀法國啟蒙思想的百科全書學派和對當代學術思想與研究方法影響顯著的年鑒學派。有的時候，學派的領軍人物或許就是學術期刊的主編，編輯就是這個學術共同體的成員，如霍克海默1932年創辦的《社會研究》雜志就成為法蘭克福學派的旗艦，顧頡剛1934年創辦的《禹貢》半月刊就是禹貢學派的會刊。學者創辦刊物，編研一體，優勢有四：“一是作為教授，他的周圍聚集著一些學術團體和學生隊伍，可以保證刊物的稿源和質量；二是他有很高的學術水平，對所從事研究領域的發展現狀及學術前沿、發展趨勢有清楚的認知，可以敏銳判斷學術的創新點和突破點；三是他是知名學者，在學術界有一定影響，能夠提升學術期刊的知名度和影響力；四是他有寫稿、投稿的經歷，其中甘苦自知，因此在編輯中所透析與發射出來的那種難以割舍的和一以貫之的人文情懷，催人思考，亦感人至深?！?張耀銘：《顧頡剛創辦〈禹貢〉半月刊的學術啟示》，《澳門理工學報》，2014年第1期。按照馬庫斯·韋伯的說法，學術共同體的成員，必須“以學術為志業”。由此，每一本知名的學術期刊背后一定有一個強大的學術團體作支撐，它們才是構建學術傳播秩序的當然主角。然而與西方普遍采行的注冊制不同，中國學術期刊體制的核心是審批制度、主管主辦制度和屬地管理制度。審批制度的核心是對刊號的把控；主管主辦制度的核心是辦刊主體是單位而非學者，從而由行政權力部門掌控了期刊準入和日常管理。行政權力的一家獨大，編研一體傳統的被廢棄，主編、編輯外在于學術共同體，學術期刊評價權被評價機構所取代，導致學術共同體與學術期刊的緊密聯系人為阻斷，學者與學術期刊的關系日漸疏離。

鐘擺可以過頭，但它終將修正。出于對學術期刊現狀的不滿、創辦新刊又難上加難的困境，學術共同體人選擇了另一條路徑：創辦學術集刊。相對于學術期刊嚴格的審批制度，學術集刊使用書號出版，既不受國家期刊總量的限制，又突破了現有期刊管理的某些瓶頸。學術集刊具有四個基本特征：一是具有固定的書名和較為固定的出版單位；二是以高校系統院系和社會研究機構的學術同仁發起，知名學者擔任主編和編委，比較典型地承襲了“編研一體”的傳統，有較為固定的編輯隊伍；三是以特定的研究領域、研究共同體為依托，有比較清晰的學科或專業邊界，代表一種思潮、學派和取向；四是以分冊形式按周期連續性出版，并有年、卷、期標識序號。盡管學術集刊一直被新聞出版管理部門列入違規出版物，其發表的成果一般也不會被種種學術評價所承認，但依然阻擋不了學者們創辦學術集刊的愿望與情懷。究其原因，正如陳思和在其與哈佛大學教授王德威共同主編的學術集刊《文學》創刊時所說：“《文學》是一本定位于前沿文學理論的刊物。摒棄目前社會流行的辦刊思想，不朝所謂核心刊物、權威刊物去靠攏，不接受所謂學報體的論文，也不發那些短平快的報章體，力求走高端的學術道路，尋找真正的學者，發表積累多年、有深刻思想內涵、有學術含金量的學術研究論文，目標就是反映文學理論前沿的各種探索和思考，從而打造其獨具特色的權威性?！?蔣楚婷：《前沿文學理論叢刊〈文學〉創刊》，《文匯讀書周報》，2017年6月21日。這才是學術共同體要找的視角，也是一個更直白、更具沖擊力的視角。

新世紀以來，學術集刊異軍突起，不少集刊為世界著名大學圖書館和相關學系所訂閱，發表的高質量論文也有不少在本學科的世界范圍內產生影響。早在2004年，楊玉圣教授就提出“學術集刊現象”。*楊玉圣：《值得關注是學術集刊現象》，《云夢學刊》，2004年第4期。社科文獻出版社從新世紀初開始出版學術集刊，歷經16年的發展，從近千種學術集刊中精選出版了220種，幾乎涵蓋了哲學、經濟學、社會學、政治學、法學、歷史學、地理學、語言學、文學等大多數人文社科領域。在數字出版方面，社會科學文獻出版社搭建了 “中國集刊網(數據庫)”學術平臺，專注于中國學術集刊的編纂、出版、傳播和推廣。在專注集刊出版的同時，社科文獻出版社還非常重視學術集刊出版規范和評價體系的構建，已發布了《SSAP學術集刊手冊—編輯、出版與評價指南》，每年組織集刊的評選工作。2012年起，社會科學文獻出版社開始組織召開“人文社會科學集刊年會”，已連續舉辦6屆，圍繞“學術集刊與學術共同體建設”“學術集刊與學術傳播”“學術集刊與學術評價”“學術集刊與中國學術國際化”等主題展開討論，為擴大學術集刊的影響力，推動學術集刊的規范化、國際化作出了積極的貢獻。2005年7月，南京大學中國社會科學研究評價中心發布2006—2007年度CSSCI來源集刊目錄，《語言學論叢》《中華文史論叢》等33種學術集刊首次納入了CSSCI評價體系。到2017年，已經有189種學術集刊被納入了CSSCI(2017—2018)來源集刊目錄，擁有了與學術期刊同等重要的學術地位。與此同時，新聞出版管理部門也打開了一扇窗，部分內容優質、學術規范的學術集刊已獲得了新聞出版廣電總局頒發的正式刊號， 而成為名符其實的學術期刊。

對大多數學術集刊來說，沒有國家新聞出版部門授予的期刊號、不具有被廣泛認可的學術地位、經費無保障，是制約其發展的三大難題。這種狀況不僅影響到學術集刊優質稿源的征集，而且也制約了學術集刊的健康發展。憑借他們的一己之力，根本找不到復興之路。社會科學文獻出版社打造的“中國集刊網(數據庫)”，由于具備了自己的信息源(稿件與作者)和忠實讀者，從而成為一個內容導向的新媒體平臺。這個平臺的核心競爭力就是懂學術，能夠生產出很好的內容；其它平臺都是UGC的模式，質量上參差不齊，而這個平臺可以在較短時間內產生專業內容，并保證質量和速度。社會科學出版社應該把這個新媒體平臺作為主陣地，而不只是將其作為第二陣地或配角。應該將更多的資源投入這個新媒體平臺，給予大力度的扶持，從而在內容生產資源方面擁有更大的話語權，從內容生產與內容消費兩端，鎖定客戶與用戶?！皵底中旅襟w的障礙主要在體制，只要創新體制，搬走障礙，新媒體就會應運而生。”*朱劍：《學術新媒體：緣何難以脫穎而出》，《北京交通大學學報》，2015年第4期。國家層面的媒體融合戰略，已為學術期刊體制改革提供了一個難得的契機。一旦“網絡連續出版物管理規定”“網絡出版等新興出版主體資格和準入條件”等法律法規和部門規章順利出臺，“中國集刊網(數據庫)”或許會獲得與學術期刊刊號相當的學術新媒體身份，屆時學術集刊將實現彎道超車或華麗轉身，但愿這不是媒體融合最后階段的一次撫慰與催眠。

4.媒體融合的集群化模式：從學術期刊到學術新媒體

國際大型科技出版公司如施普林格·自然、愛思唯爾、約翰·威立的期刊出版，普遍采用集團化、數字化和產業化發展模式。愛思唯爾每年出版的期刊有3200多種，施普林格·自然集團每年出版期刊有3300多種，他們不僅期刊數量眾多，而且在各學科領域均擁有具有世界影響的知名期刊。近年來，這些集團紛紛進軍中國，開設分支機構，創建“中國在線科學圖書館”、直接尋找國內科學家辦刊，僅施普林格·自然集團就與中國共同合作出版了百余種學術期刊，對中國科技期刊的發展構成嚴峻的挑戰。相比之下，我國期刊受體制和機制的影響，規?；潭鹊?，集約化水平差，競爭能力比較弱。隨著媒體融合步伐的加快，期刊集群化發展已是大勢所趨，大家都在努力補齊這個短板。目前，我國學術期刊在集群化建設過程中，形成了多種實現路徑。

第一，改造式路徑。“改造式路徑的核心在于從刊群整體定位布局和發展戰略出發，有目的有計劃地對刊群中已有子刊或作為潛在刊群成員的期刊進行改造。改造的內容包括單刊的品牌定位、服務定位、欄目設置以及后臺的采編管理工作等，使其適應刊群的整體發展定位和發展布局?！?王錚：《我國科技期刊刊群實現形態和路徑研究》，《中國科技期刊研究》，2015年第12期。北京卓眾出版有限公司一方面深耕農業機械領域的期刊，另一方面又改造拓展《汽車與駕駛維修》原有的某些欄目，相繼推出《商用汽車》《車主之友》《汽車導購》《越玩越野》等新刊，形成《農業機械》《數碼攝影》《機電商報》《卓眾汽車網》等17刊1報3網的刊群。通過構建互聯網、手機、平板電腦等多層次、多平臺的數字期刊產品，卓眾出版初步形成了立體化的媒介傳播形式。

第二，加盟式路徑。在數字出版時代，網絡聚合刊群已經成為一種行之有效的手段。來自不同主管單位、主辦單位、不同地域的學術期刊，完全可以聚集在一個網絡平臺下面擺開架勢、傾力一搏。典型的案例，如中國科技出版傳媒股份有限公司(科學出版社)通過探索建立資本紐帶、法律紐帶、服務紐帶等合作模式，不斷吸引學科代表性、行業代表性、地區代表性的優秀期刊加盟，目前共出版近300種科技期刊，其中英文期刊70種，被SCI收錄45種，被EI收錄51種。為了打造平臺型媒體，聚合與釋放科技期刊的能量，該公司不斷加大投入，并制定了“點面體”結合的發展戰略：“點”，就是加快創辦重點英文大刊，提升高水平英文版刊物的國際影響力。一方面持續推動提升《中國科學》和《科學通報》的國際影響力，另一方面以科學出版社作為主辦單位創辦新刊18種，其中《國家科學評論》2017年最新發布的影響因子為8.843，在全球多學科綜合類期刊中位列第五?！懊妗?，就是推動科技期刊學科集群化發展。目前，已建成地球與環境科學信息網，集聚了該領域176種優秀期刊、126個重點實驗室、6000多位專家的內容資源。“體”，就是通過研發SciEngine中國科技期刊國際傳播平臺、期刊全流程數字出版平臺、中國科技期刊開放獲取平臺推動期刊平臺化、集約化管理運營，適應國際化出版需求。*林鵬：《中國科技期刊的困境與出路》，《光明日報》，2018年1月18日。SciEngine的設計和開發，實現了從收稿到發布的一站式服務，通過開發符合國際標準的結構化數據和生產管理系統，實現對內無縫對接投審稿系統，對外自動對接PubMed、Crossref、Google Scholar、Altmetric等國際學術互聯搜索和第三方平臺，實時進行內容資源與各類應用數據的雙向流動，實現快速、優質地出版和準確、及時地推送，提高期刊內容的被發現率，為國內學術期刊真正實現“走出去”提供技術支持。平臺功能豐富，支持中、英雙語頁面切換和并列檢索。基于結構化數據的排版技術，平臺實現了HTML全文和PDF全文標簽式閱讀、數字內容的高效聚合與產品形態多樣化。跨平臺對接，實現了DOI生產、注冊和更新，解決文獻的割裂狀態(CrossMark)，提供一站式的鏈接服務，并能夠實時顯示期刊被權威數據庫的引用情況，提升平臺論文的學術影響力以及網絡分享關注度，與國際平臺接軌。發布平臺實現自動的優先數字出版，包括接收即出版(accepted)，優先出版(online first)，整期發布(Browse)，并通過時間戳、水印等設置實現多種版權保護管理。SciEngine在建設過程中獲得國家文化產業發展專項資金的資助，為平臺持續優化和深入提供了有力的資金保障。

第三，孵化式路徑。孵化式路徑指同一主辦單位將分散在各編輯部的人、財、物實施統一管理和運行，通過資源共享、打造名刊、孵化新刊、共同發展，形成差異化定位、優勢互補的期刊群。典型案例，如上海大學期刊社下設《上海大學學報(自然科學版)》《Advances in Manufacturing》《應用科學學報》《Applied Mathematics and Mechanics (English Edition)》《社會》《Chinese Journal of Sociology》《上海大學學報(社會科學版)》《自然雜志》《秘書》《應用數學與計算數學學報》《運籌學學報》和《Journal of the Operations Research Society of China》和CSR 共13個期刊編輯部。上海大學期刊社率先實施社科類期刊與科技類期刊、綜合性期刊與專業性期刊、中文期刊與英文期刊集約化管理運營模式，并創辦《先進制造進展》等英文刊，成為目前上海地區規模最大的學術期刊集群。

媒體融合已經從最初的百舸爭流、無序競爭的初級階段，進入到了抱團取暖、共克時艱的發展階段。學術期刊如果仍然沉迷于維護自己的小舢板，根本不足以穿越風浪把自己帶出苦海。學術期刊如果仍然幻想著被圈養在體制帶圍墻的花園里，終有一天會喪失自我救贖之路。面對生與死這個哈姆雷特式的經典問題，已經具備公信力、權威性和資本實力的期刊集群，應該抓住媒體融合的窗口期去構建自己專屬的新媒體平臺，實現集群的整體轉型。但絕大多數學術期刊憑借自身的一己之力，根本找不到出頭之日，如果不想成為恐龍，只能走捷徑入駐其他平臺，放下身段，寄人籬下，被人牽著鼻子接受整合與收編，成為平臺型媒體中的配角。互聯網融合傳統媒體的過程都異曲同工：溫水煮青蛙，不管你的出身門第，更不管你愿意不愿意。

5.媒體融合的期刊評價模式：從定量評價到全面評價

在學術期刊評價中，“影響因子指標”是最重要的考量目標。“‘影響因子’是由美國文獻學家尤金·加菲爾德1972年提出的，是指一定時間內某期刊論文的平均被引率，其計算公式為：影響因子=期刊前兩年所登載論文在統計當年被某學科論文引用的總次數/該刊前兩年所登載論文的總數。影響因子現已成為國際上通用的期刊評價指標?！?張耀銘：《學術評價存在的問題、成因及其治理》，《清華大學學報》，2015年第6期。“影響因子”被引入中國之后，被狂熱追捧，催生出多家專業評價機構。這些評價機構的核心工作就是“評刊”，具有四個顯著特點：第一，評價僅限于具有正式刊號的學術期刊，網絡媒體上發表的論文都被排除在體制認可的評價之外；第二，都是在用過去的文評現在的刊，再用現在的刊去評未來的文；第三，評價結果都是通過發布排行榜或排名表，給學術期刊定出等級；第四，評價的主要功能，就是為行政權力部門管理期刊服務。鑒于學術評價的復雜性、競爭性、即時性、公開性、操作性等難度，所以高校和科研單位普遍把南京大學中國社會科學評價中心的CSSCI引文索引來源期刊視為最具權威性的評價體系。盡管以計量為主的期刊評價工具具有相對優勢，但這樣的評價畢竟不是立體的、多維度的、全方位的。

隨著“數字技術和互聯網技術對學術傳播的深度介入，以及學術國際化潮流的興起，觸發了傳播秩序的危機，紙本時代以學術期刊為基點的傳統秩序無法規約互聯網時代多主體、多平臺、多渠道的學術傳播，學術傳播已處于事實上的失序狀態，秩序的重建刻不容緩。盡管在互聯網時代無法復制紙本時代的學術傳播秩序，但新的出版和傳播技術在顛覆傳統秩序的同時，也為學術傳播秩序的重建提供了新的解釋基礎?！?朱劍：《學術共同體、學術期刊體制與學術傳播秩序》，《澳門理工學報》，2016年第3期。早在1913年，德國一家報紙的總編輯沃爾夫岡·雷普就提出一個在傳播歷史上具有重大影響的論斷：新媒體不會取代現存的媒體。*何震、陳笑雪：《德國新媒體發展態勢與問題探析》，《中國記者》，2016年第3期。按照“雷普法則”，互聯網不是一種新的報刊，而是一種新的媒體。這意味著，互聯網將按照現有媒體的范式創新性地自我塑造，而不是取代。

紙本時代產生的學術評價機制，顯而易見不適合網絡時代學術傳播的需要。目前，不管是報紙期刊、廣播電視，還是互聯網，衡量媒體價值的主要指標都是判斷“人與媒介”關系的接觸點，比如訂閱數、收聽收視率、點擊率和下載量，但接觸點只是證明有多少受眾曾經接觸過某個媒體，以及這樣的接觸點在整個市場所占據的份額。“實際上同樣的內容，在不同的接觸點、不同的媒體上所產生的效果有天壤之別。原因在于接觸之后，存在更多、更為關鍵的態度及行為反應變量：比如說接觸之后對受眾的影響是正向的還是負向的，影響力度是強的還是弱的，是否能觸發其行為的改變——接觸僅僅是個開始，對媒體傳播價值的評估只看接觸點是很不全面的。”*徐立軍、王玉飛：《2018年中國傳媒的基本面與機會點》，《現代傳播》，2018年第1期?；ヂ摼W時代的學術評價，究竟會是什么樣子？我們不知道。但是，新媒體技術、平臺型媒體必然帶來評價理念、目標、內容、方法的調整。大洋彼岸的探索，或許給了我們一個參照的坐標。2015年2月，美國期刊協會推出“期刊媒介360”方案，明確主張用“受眾量”取代“發行量”，從360°視角實現對期刊影響力的全面評估。根據該方案，新時代的期刊不再是單一的、平面的、紙質的印刷媒體，而是一個多媒體的、立體的、多渠道的“期刊媒介”；期刊的受眾量不僅僅是紙質版的銷售量，而是全媒體時代對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果?！捌诳浇椤卑堎|版+數字版、網絡版、移動版、視頻版和社交媒體版5種發行方式，銷售量、訪問量、閱讀量或點贊數構成了期刊受眾總量?！盎诖私y計，2015年美國期刊月均受眾達5.77億人次，受眾量比2014年增長10.2%，是傳統媒體中增長最顯著的媒體之一。期刊發行的主導形式仍是‘印刷+數字版’模式，月均受眾量為3.44億人次，占期刊受眾總量的60%，增長率為0.2%，表明紙質期刊市場的增長空間有限。期刊網絡版受眾為0.92億人次，且增長率僅為0.4%，可見網絡版期刊的增長空間也有限。期刊受眾增長最快的是移動發行渠道，2015年移動版月均受眾量首次突破1億人次大關，增長率高達65.3%，占期刊受眾的比重達22%，期刊移動版受眾數量首次超過網絡版受眾數量。視頻版受眾為0.12億人次，增長14.4%，雖然其目前尚不占優勢，但未來增長空間不可限量。從發展趨勢看，期刊移動版受眾量仍將快速增長，但短期內‘印刷+數字版’仍是主流發行模式?！?吳鋒、田田：《堅守與拓新：美國期刊業最新變革與發展趨向》，《出版發行研究》，2015年第10期。美國的這套構建于多種傳播渠道的受眾計量方法，無疑對我國的學術評價、媒體融合具有重要的啟示意義。

四、結語：思考未來，布局當下

中國當下的媒體融合發展有其內在的特殊性，不是單純依靠學術期刊自身的底層實踐就可以完成，必須要以頂層設計出臺的法律法規和部門規章為支撐，深化改革，創新體制，放寬限制，解決關鍵問題，才能見到成效。第一，加快出臺新聞出版廣電總局與財政部在2015年3月31日聯合發布的《關于推動傳統出版與新興出版融合發展的指導意見》中明確承諾的與學術期刊相關的“網絡連續出版物管理規定”、“網絡出版等新興出版主體資格和準入條件”等相關文件，規范、保障、推動學術期刊的融合發展。第二，媒體融合的頂層設計思路清晰，人民不滿意的也許只是執行力。所以相關的權力行政部門，必須聚精會神謀發展 ，凝心聚力抓落實，從戰略高度打造國家學術論文數字化發布平臺，支持品牌學術期刊做強做大，提升中國學術話語權。第三，學術期刊體制改革，到了刻不容緩的時候?，F在的學術期刊準入難、刊號流動更難、期刊退出難上加難，結構、分布不合理，學術新媒體難產，“超穩定結構”，管理僵化、政策滯后……學術期刊的體制問題，事實上已經成為制約學術期刊發展的障礙。因此期刊改革必須從期刊管理體制入手，“只有將改革不合理的期刊管理體制作為改革的重點，期望才不會落空?！?仲偉民：《緣于體制：社科期刊十個被顛倒的關系》，《南京大學學報》，2013年第2期。第四，隨著期刊管理體制的改革，與體制關系密不可分的學術評價機制的改革也勢在必行。第五，所有的新媒體平臺，包括商業網站，都是資本下的蛋。“充足的資本投入，是成功融合的前提；完善的資金鏈，為成功融合提供有力保障。目前，媒體融合發展已經初步形成政府補貼、上市融資、組建融合基金、引進戰略投資等多渠道資本來源的基本格局?！?戴莉莉：《牢牢把握融合發展的關鍵環節》，《人民日報》，2017年2月19日。學術期刊集群如果得不到政策優惠和扶持，不能上市融資或引進戰略投資，很難形成發展與做大新媒體平臺的物質基礎，更不要妄談與BAT等新興科技公司在網絡空間的競爭。上市資源是最大的資源，新媒體進入資本市場，就可以游刃有余。但是，“截至目前，民營甚至外資控股的商業網站和新媒體，上市融資順風順水，而傳統主流媒體創辦的新媒體，上市卻比西天取經還難，上市成功的公司寥若晨星?！?傅紹萬：《媒體融合成敗的關鍵》，《傳媒》，2014年第24期。即使在大眾傳播領域，傳統媒體辦的新媒體與位于第一方陣的互聯網巨頭相比，無論在用戶數、影響力還是在市值、體量方面的差距不是在縮小，而是在持續地擴大，市場上用戶規模過億、日活躍用戶過千萬的“平臺級”新媒體至今都不為主流媒體集團所有。第六，從內容到平臺，是學術期刊集群發展新媒體的戰略選擇。如果只談融合，不做平臺，只是戰術級的思維，很難吸納資源，聚集用戶，擴大影響?；ヂ摼W上“現象級”的應用只有導向“平臺級”的流量入口和商業模式，才是真正有前途的成長路徑。學術期刊集群在新媒體平臺要圍繞客戶端，打造優質內容，建設完善的用戶需求分析系統，精準推送專業產品、付費閱讀、學術咨詢等，改善用戶體驗，從而實現平臺的整體變現。

馬克思曾把商品轉換成貨幣的過程稱為“驚險的跳躍”，“這個跳躍如果不成功，摔壞的不是商品，但一定是商品占有者?！?《馬克思恩格斯文集》(第5卷)，北京：人民出版社，2009年版， 第127頁。媒體融合倒逼改革，改革的主要突破口在于體制?？c網之間張力的最有力的維持者無疑是期刊體制，學術新媒體遲遲得不到與學術期刊刊號相當的、合法的學術傳媒身份，也是因為期刊體制。不過，束縛人們思想解放的傳統媒體思維正在打破。2016年7月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《國家信息化發展戰略綱要》，文中明確強調：“對所有從事新聞信息服務、具有媒體屬性和輿論動員功能的網絡傳播平臺進行管理”。這份綱領性文件把基于互聯網應用誕生的網絡傳播平臺納入媒體范疇，對其“媒體屬性”重要性的認知提高到了前所未有的高度，這將深刻改變人們對于互聯網時代媒體的定義與定位，從而改變媒體融合的路徑與方向。

最后借用一位媒體掌門人的話與同行共勉：“隧道深遠，亮光已然可見！”