休閑農業旅游發展調查
——以烏魯木齊市米東區農家樂為例

鄒 彬 張 磊

（1.新疆科技發展戰略研究院，新疆烏魯木齊 830011；2.新疆農業大學科研管理處；新疆烏魯木齊 830011）

農家樂的休閑農業旅游發展是帶動農牧民就業及創收增收的重要途徑。米東區是新疆維吾爾自治區首府烏魯木齊市的行政區之一，截至2017年，已發展了以農家樂為主的休閑農業旅游點200余家，年接待游客能力達到170萬人次以上，年實現旅游收入達到6億元以上。該文通過調查對烏魯木齊市米東區農家樂消費者消費情況與農家樂經營管理狀況兩方面進行分析，討論以農家樂為主的休閑農業旅游業經營管理中的優勢及不足，從而提出促進當地休閑農業旅游發展的建議。

1 調查開展情況

在調查對象的選取上，主要對游客和農家樂經營者2個主體進行調查。在現狀調查過程中，主要選取游客消費水平、消費結構、消費心理、行為及消費滿意度等5個指標。本次調查針對游客發放問卷共計100份，回收有效問卷91份；針對農家樂發放問卷共計100份，回收有效問卷96份。

2 烏魯木齊市米東區休閑農業旅游消費現狀

對米東區以農家樂為主的休閑農業旅游游客消費情況進行分析，主要從游客消費水平、游客消費結構、游客消費心理及行為和游客消費滿意度4個方面展開。

2.1 收入與消費水平 根據調查問卷發現，游客的消費金額普遍在人均100元左右。這與農家樂經營服務層次相關，農家樂提供中低檔餐飲服等。在服務的提供過程中，其經營成本較低，服務項目消費水平不高，所以游客消費水平普遍較低[1]。

2.2 消費結構 調查數據顯示，在農家樂消費項目花費從大到小的排序是飲食＞住宿＞購物＞交通＞娛樂＞其他，說明游客在飲食、住宿、購物等方面花費較多，交通、娛樂對游客的消費情況影響較小。

2.3 消費動機 對游客的消費動機調查結果表明，游客去農家樂消費的主要目的有娛樂休閑、增進家庭感情、體驗農家生活、度假療養和參加會議等。調查樣本中，以去農家樂娛樂休閑為目的的占到總樣本量的59.34%，體驗農家生活的占到總樣本量的20.88%，參加會議的僅占到2.20%。

2.4 消費滿意程度 在調查過程中選取農家樂農家樂餐飲服務、住宿條件、衛生服務、基礎設施、交通和環境8個指標對農家樂服務滿意程度進行調查。結果表明，在農家樂餐飲服務、住宿條件、衛生服務等方面均出現了大多數人不滿意或者非常不滿意的情況，說明農家樂的餐飲服務質量、住宿條件、衛生條件等仍有待改善。

3 烏魯木齊市米東區休閑農業旅游消費主要影響因素

3.1 游客 一是性別。根據調查數據顯示，不同性別對餐飲的重視程度大致相同，但在住宿、娛樂、購物和交通等方面均產生了較大差異。在衛生條件方面，女性的重視程度明顯高于男性；在農家樂的娛樂方面，男性表現出更高的興趣；在購物方面，女性則是消費主體，男性對于購物的欲望明顯小于女性；而在交通方面，男性對交通狀況的關注程度要高于女性[2]。

二是年齡。在調查過程中發現年齡段在18歲以下的游客對于娛樂情況要求最多，隨著年齡的遞增，影響消費的客觀因素產生變化，旅游消費的心態也會發生一定的變化。

三是出行時間。在出行旅游消費的人群中，選擇周末出游的游客偏多，因為前往米東區農家樂消費的游客大多來自本地或周邊地區，距離較近適合周末出行；且農家樂的消費項目有限，周末兩天的時間恰好能體驗完所有的項目，因此選擇周末出行的人較多。節假日和較長假日來農家樂的游客較少，因為假期時間集中時，游客往往愿意去內地或國外旅游。

3.2 農家樂商家 一是農家樂的經營類型。烏魯木齊市米東區農家樂主要以農村農家樂為主，農村農家樂對自然環境的要求較低，如米東區峽門子旅游區，地處農村，農民在自己家的院落里開農家樂，在自己家的耕地里面種植蔬菜水果等，吸引了大批游客前往；其次是景區農家樂，農家樂依托自然風景區或歷史文化遺址建立，這類農家樂經營地點往往比較集中，且競爭意識較強，對景區具有依賴性；然后是城郊農家樂，城郊農家樂服務的對象主要是城市人群，主要為人們提供周末休閑娛樂的服務；在烏魯木齊市米東區還存在一些具有獨立品牌的農家樂，他們依靠人工景觀吸引游客[3]。

二是農家樂提供服務內容。農家樂提供的娛樂項目有很多，去農家樂體驗采摘蔬菜水果和種植花草樹木的游客較多，一方面是體驗收獲的樂趣，另一方面又具有紀念意義。騎馬、釣魚等受到農家樂自然資源及設施的限制，因此，提供這類服務的農家樂較少，而卡拉OK這類項目本身不具有特色，與城市KTV相比，基礎設施較為落后，所以很難對游客產生吸引力。

三是農家樂收費水平。調查數據顯示，農家樂項目收費普遍都在100～150元，由于居民收入水平上升了，隨之物價也都水漲船高。所以游客消費水平也由以前消費的50～100元，增加到100～150元。但相對于都市的消費水平，農家樂的消費水平普遍較低，這也是農家樂最為吸引游客的一個重要的因素。

3.3 外部環境因素 在外部環境因素中主要包括游客距離農家樂的遠近、道路交通情況及政府監管情況。其中，影響游客消費的主要因素是距離。若距離太遠，則需要長途跋涉；若距離太近，則受城市影響較大，缺乏鄉村旅游的趣味。在調查過程中發現，米東區農家樂與市中心距離15～25 km的農家樂較多，多依靠自然風景發展。在基礎設施逐漸完善的今天，交通已經不是制約人們出行的主要因素，隨著交通工具的發展，15～25 km是一個較為適中的距離。

4 促進休閑農業旅游發展的對策

4.1 加強市場細分，拓展服務項目 以農家樂為主的休閑農業旅游，初期滿足消費者基本休閑觀光、采摘體驗和特色農家餐飲娛樂等服務，已經越來越難以滿足消費者的新需求。同時，千篇一律、千店一面的農家樂也面臨激烈的競爭。基于此，建議休閑農業旅游商家，結合顧客需求和自身特點，選準投資方向，做細分市場的創新。例如，寬窄巷子、素食等突出區外地域特色餐飲的主題，南方熱帶花卉果木觀賞主題、江南水鄉主題等將地域文化、建筑與餐飲相結合，或者飲食文化與旅游體驗相結合等。在烏魯木齊市南山區域開發的房車宿營和半山木屋，在燕兒窩開發的水世界等都是烏魯木齊突破傳統新疆地域餐飲文化的休閑農業旅游新嘗試。

4.2 提高管理意識,提升員工素質 休閑農業旅游的管理人員年齡普遍偏大，且受教育程度較低，不利于農家樂的科學管理決策與創新。因此農家樂經營者需要不斷提高管理意識，引進高素質人才，提升競爭力。員工的素質是決定服務質量的關鍵性因素。因此農家樂應定期對員工進行培訓，不斷提高員工素質，從而不斷提升服務品質。

4.3 健全反饋機制，加強政府引導 在游客積極反饋，農家樂主動響應的同時，政府也應當加強行業監管。農家樂在實踐過程中自律意識較差，尤其是衛生環境等問題嚴重。政府應協調各部門聯合引導監督，規范管理，從而使消費者的合法權益能夠得到保障，使休閑農業旅游產業能夠健康、可持續地發展。