休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展調(diào)查
——以烏魯木齊市米東區(qū)農(nóng)家樂為例

鄒 彬 張 磊

（1.新疆科技發(fā)展戰(zhàn)略研究院，新疆烏魯木齊 830011；2.新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)科研管理處；新疆烏魯木齊 830011）

農(nóng)家樂的休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展是帶動農(nóng)牧民就業(yè)及創(chuàng)收增收的重要途徑。米東區(qū)是新疆維吾爾自治區(qū)首府烏魯木齊市的行政區(qū)之一，截至2017年，已發(fā)展了以農(nóng)家樂為主的休閑農(nóng)業(yè)旅游點200余家，年接待游客能力達(dá)到170萬人次以上，年實現(xiàn)旅游收入達(dá)到6億元以上。該文通過調(diào)查對烏魯木齊市米東區(qū)農(nóng)家樂消費者消費情況與農(nóng)家樂經(jīng)營管理狀況兩方面進(jìn)行分析，討論以農(nóng)家樂為主的休閑農(nóng)業(yè)旅游業(yè)經(jīng)營管理中的優(yōu)勢及不足，從而提出促進(jìn)當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的建議。

1 調(diào)查開展情況

在調(diào)查對象的選取上，主要對游客和農(nóng)家樂經(jīng)營者2個主體進(jìn)行調(diào)查。在現(xiàn)狀調(diào)查過程中，主要選取游客消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費心理、行為及消費滿意度等5個指標(biāo)。本次調(diào)查針對游客發(fā)放問卷共計100份，回收有效問卷91份；針對農(nóng)家樂發(fā)放問卷共計100份，回收有效問卷96份。

2 烏魯木齊市米東區(qū)休閑農(nóng)業(yè)旅游消費現(xiàn)狀

對米東區(qū)以農(nóng)家樂為主的休閑農(nóng)業(yè)旅游游客消費情況進(jìn)行分析，主要從游客消費水平、游客消費結(jié)構(gòu)、游客消費心理及行為和游客消費滿意度4個方面展開。

2.1 收入與消費水平 根據(jù)調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，游客的消費金額普遍在人均100元左右。這與農(nóng)家樂經(jīng)營服務(wù)層次相關(guān)，農(nóng)家樂提供中低檔餐飲服等。在服務(wù)的提供過程中，其經(jīng)營成本較低，服務(wù)項目消費水平不高，所以游客消費水平普遍較低[1]。

2.2 消費結(jié)構(gòu) 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在農(nóng)家樂消費項目花費從大到小的排序是飲食＞住宿＞購物＞交通＞娛樂＞其他，說明游客在飲食、住宿、購物等方面花費較多，交通、娛樂對游客的消費情況影響較小。

2.3 消費動機(jī) 對游客的消費動機(jī)調(diào)查結(jié)果表明，游客去農(nóng)家樂消費的主要目的有娛樂休閑、增進(jìn)家庭感情、體驗農(nóng)家生活、度假療養(yǎng)和參加會議等。調(diào)查樣本中，以去農(nóng)家樂娛樂休閑為目的的占到總樣本量的59.34%，體驗農(nóng)家生活的占到總樣本量的20.88%，參加會議的僅占到2.20%。

2.4 消費滿意程度 在調(diào)查過程中選取農(nóng)家樂農(nóng)家樂餐飲服務(wù)、住宿條件、衛(wèi)生服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、交通和環(huán)境8個指標(biāo)對農(nóng)家樂服務(wù)滿意程度進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果表明，在農(nóng)家樂餐飲服務(wù)、住宿條件、衛(wèi)生服務(wù)等方面均出現(xiàn)了大多數(shù)人不滿意或者非常不滿意的情況，說明農(nóng)家樂的餐飲服務(wù)質(zhì)量、住宿條件、衛(wèi)生條件等仍有待改善。

3 烏魯木齊市米東區(qū)休閑農(nóng)業(yè)旅游消費主要影響因素

3.1 游客 一是性別。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同性別對餐飲的重視程度大致相同，但在住宿、娛樂、購物和交通等方面均產(chǎn)生了較大差異。在衛(wèi)生條件方面，女性的重視程度明顯高于男性；在農(nóng)家樂的娛樂方面，男性表現(xiàn)出更高的興趣；在購物方面，女性則是消費主體，男性對于購物的欲望明顯小于女性；而在交通方面，男性對交通狀況的關(guān)注程度要高于女性[2]。

二是年齡。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)年齡段在18歲以下的游客對于娛樂情況要求最多，隨著年齡的遞增，影響消費的客觀因素產(chǎn)生變化，旅游消費的心態(tài)也會發(fā)生一定的變化。

三是出行時間。在出行旅游消費的人群中，選擇周末出游的游客偏多，因為前往米東區(qū)農(nóng)家樂消費的游客大多來自本地或周邊地區(qū)，距離較近適合周末出行；且農(nóng)家樂的消費項目有限，周末兩天的時間恰好能體驗完所有的項目，因此選擇周末出行的人較多。節(jié)假日和較長假日來農(nóng)家樂的游客較少，因為假期時間集中時，游客往往愿意去內(nèi)地或國外旅游。

3.2 農(nóng)家樂商家 一是農(nóng)家樂的經(jīng)營類型。烏魯木齊市米東區(qū)農(nóng)家樂主要以農(nóng)村農(nóng)家樂為主，農(nóng)村農(nóng)家樂對自然環(huán)境的要求較低，如米東區(qū)峽門子旅游區(qū)，地處農(nóng)村，農(nóng)民在自己家的院落里開農(nóng)家樂，在自己家的耕地里面種植蔬菜水果等，吸引了大批游客前往；其次是景區(qū)農(nóng)家樂，農(nóng)家樂依托自然風(fēng)景區(qū)或歷史文化遺址建立，這類農(nóng)家樂經(jīng)營地點往往比較集中，且競爭意識較強，對景區(qū)具有依賴性；然后是城郊農(nóng)家樂，城郊農(nóng)家樂服務(wù)的對象主要是城市人群，主要為人們提供周末休閑娛樂的服務(wù)；在烏魯木齊市米東區(qū)還存在一些具有獨立品牌的農(nóng)家樂，他們依靠人工景觀吸引游客[3]。

二是農(nóng)家樂提供服務(wù)內(nèi)容。農(nóng)家樂提供的娛樂項目有很多，去農(nóng)家樂體驗采摘蔬菜水果和種植花草樹木的游客較多，一方面是體驗收獲的樂趣，另一方面又具有紀(jì)念意義。騎馬、釣魚等受到農(nóng)家樂自然資源及設(shè)施的限制，因此，提供這類服務(wù)的農(nóng)家樂較少，而卡拉OK這類項目本身不具有特色，與城市KTV相比，基礎(chǔ)設(shè)施較為落后，所以很難對游客產(chǎn)生吸引力。

三是農(nóng)家樂收費水平。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)家樂項目收費普遍都在100～150元，由于居民收入水平上升了，隨之物價也都水漲船高。所以游客消費水平也由以前消費的50～100元，增加到100～150元。但相對于都市的消費水平，農(nóng)家樂的消費水平普遍較低，這也是農(nóng)家樂最為吸引游客的一個重要的因素。

3.3 外部環(huán)境因素 在外部環(huán)境因素中主要包括游客距離農(nóng)家樂的遠(yuǎn)近、道路交通情況及政府監(jiān)管情況。其中，影響游客消費的主要因素是距離。若距離太遠(yuǎn)，則需要長途跋涉；若距離太近，則受城市影響較大，缺乏鄉(xiāng)村旅游的趣味。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，米東區(qū)農(nóng)家樂與市中心距離15～25 km的農(nóng)家樂較多，多依靠自然風(fēng)景發(fā)展。在基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善的今天，交通已經(jīng)不是制約人們出行的主要因素，隨著交通工具的發(fā)展，15～25 km是一個較為適中的距離。

4 促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的對策

4.1 加強市場細(xì)分，拓展服務(wù)項目 以農(nóng)家樂為主的休閑農(nóng)業(yè)旅游，初期滿足消費者基本休閑觀光、采摘體驗和特色農(nóng)家餐飲娛樂等服務(wù)，已經(jīng)越來越難以滿足消費者的新需求。同時，千篇一律、千店一面的農(nóng)家樂也面臨激烈的競爭。基于此，建議休閑農(nóng)業(yè)旅游商家，結(jié)合顧客需求和自身特點，選準(zhǔn)投資方向，做細(xì)分市場的創(chuàng)新。例如，寬窄巷子、素食等突出區(qū)外地域特色餐飲的主題，南方熱帶花卉果木觀賞主題、江南水鄉(xiāng)主題等將地域文化、建筑與餐飲相結(jié)合，或者飲食文化與旅游體驗相結(jié)合等。在烏魯木齊市南山區(qū)域開發(fā)的房車宿營和半山木屋，在燕兒窩開發(fā)的水世界等都是烏魯木齊突破傳統(tǒng)新疆地域餐飲文化的休閑農(nóng)業(yè)旅游新嘗試。

4.2 提高管理意識,提升員工素質(zhì) 休閑農(nóng)業(yè)旅游的管理人員年齡普遍偏大，且受教育程度較低，不利于農(nóng)家樂的科學(xué)管理決策與創(chuàng)新。因此農(nóng)家樂經(jīng)營者需要不斷提高管理意識，引進(jìn)高素質(zhì)人才，提升競爭力。員工的素質(zhì)是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵性因素。因此農(nóng)家樂應(yīng)定期對員工進(jìn)行培訓(xùn)，不斷提高員工素質(zhì)，從而不斷提升服務(wù)品質(zhì)。

4.3 健全反饋機(jī)制，加強政府引導(dǎo) 在游客積極反饋，農(nóng)家樂主動響應(yīng)的同時，政府也應(yīng)當(dāng)加強行業(yè)監(jiān)管。農(nóng)家樂在實踐過程中自律意識較差，尤其是衛(wèi)生環(huán)境等問題嚴(yán)重。政府應(yīng)協(xié)調(diào)各部門聯(lián)合引導(dǎo)監(jiān)督，規(guī)范管理，從而使消費者的合法權(quán)益能夠得到保障，使休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)能夠健康、可持續(xù)地發(fā)展。