東臺名優西瓜產銷電商化存在的問題及對策

杭太升　蘇牛平　薛瑞祥　周桂官

摘要：江蘇省東臺市是全國大棚西瓜主要種植區域之一，常年西瓜種植面積達到1.87萬hm²。近年來，隨著西瓜生產規模的不斷擴大，一批果型適中、品質良好、耐貯藏、適宜電商銷售的西瓜品種在當地試種成功，成為東臺西瓜提質增效的新引擎，借助互聯網+的發展，推動了西瓜標準化生產，但在發展過程中也出現了一些新問題。筆者提出相應的對策與建議：一是建立和完善支撐西瓜電商化生產技術保障體系；二是積極探索構建西瓜電商生產產業化方式的有效途徑；三是政府主導，循序漸進推進西瓜等新鮮農產品電商化；四是倡導誠信至上的經營理念，以最嚴謹的作風做好西瓜生產電商化的每個環節。

關鍵詞：西瓜；電子商務；網購；平臺；生產；銷售

江蘇東臺是中國西瓜之鄉，是全國最大的小果型禮品西瓜生產基地，規模江蘇第一，其產品暢銷蘇、浙、滬，遠銷贛、鄂、閩等10余個省、市、區，出口至香港等境外市場，素有品東臺西瓜，享人間口福的美譽。東臺西瓜被國家工商總局注冊為產地證明商標，被國家農業部評選為全國第一個瓜類作物“中國名牌農產品”。一般農戶667 m²每年收入1萬元左右，高的近2萬元，同時帶動了其他相關產業的發展。為了進一步做大做強西瓜產業，促進農民增收，近年來，東臺市著眼全球引進優質品種，跟著緯度布點西瓜基地，借助ERP系統推動標準化生產，瞄準中高端市場，實行品牌化運作。東臺西瓜不僅種到全國各地，而且種到緬甸，遠銷海外。以江蘇三分地農業科技有限公司為例，2016年電商銷售東臺西瓜就超過3 500萬元。2017年全市西瓜種植面積達到1.87萬hm²，總產量95萬t，產值30億元，其中電商銷售超億元，占比達10%。東臺西瓜電商化銷售為農業供給側結構性改革做出了積極探索。

1名優西瓜電商化帶來的變革

1.1網絡改變了名優西瓜的生產和營銷方式

對很多農民來說，過去賣瓜是提籃沿街叫賣，或者在田間地頭，等著客商上門收購，一到采收季節，瓜農整日為找不到合適的收購商而犯愁；現在是坐在電腦前，輕點鼠標，就可以讓自己的農產品銷往全國各地。網絡時代的到來，讓農民把以往非標準的、分散的、少量的、多樣的西瓜，按照標準化、品牌化、規模化組織生產和銷售成為可能，使農產品像工業品一樣，跨入了一個標準化生產、品牌化銷售、產業化經營的新時代。

1.2互聯網點出了名優西瓜新思維

在網上或超市購買的東臺西瓜，有不少像“逍遙農夫”西瓜一樣外包裝上貼有二維碼，手機一掃描可以追溯這個產品的信息，哪個基地或農戶種植、什么品種、何時育苗、何時授粉、何時采摘、何時打藥、何時施肥、什么藥肥品種等基本信息一應俱全。足不出戶網購“逍遙農夫”西瓜，不僅給消費者提供了便利，更重要的是拉近了消費者和生產者之間的距離，生產信息全透明，讓生產者種得安心，銷售者賣得開心，消費者吃得放心。可以說，互聯網為東臺西瓜帶來了一個不一樣的春天。

1.3電商化促進了名優西瓜產銷標準化

過去提藍叫賣式經營西瓜，無人講究種植標準，消費者最多關心西瓜是否成熟。倡導西瓜品牌化經營后，有影響力的傳統西瓜生產，一般也只做到五個統一，即統一品牌標識、統一種植品種、統一播種育苗、統一病蟲防治、統一肥水運籌。如今實施電商化生產后，新的經營模式倒逼生產者按照市場要求，進一步建立和完善新的西瓜標準化生產體系，不少地方在原有基礎上相繼補充了新的“統一”標準體系，即以同一個生產主體或聯合體為載體，在原有五統一基礎上，新增了八統一，即統一種植模式、統一記載檔案、統一過程監控、統一質量標準、統一定期采摘、統一產品標識、統一分揀包裝、統一品牌銷售。東臺西瓜實行電商化銷售后，促進了西瓜產銷體系的形成和標準化的提升。

2當前名優西瓜產銷電商化存在的問題

2.1種植標準化跟不上電商需求。質量保全技術有待提高

首先，電商化產銷對西瓜提出的長季節均衡上市無法做到。以東臺為例，傳統生產西瓜多安排在4—6月集中上市，而對城鄉消費者來說，喜歡的品牌最好從4月份開始一直延續到9月份，而對蘇北沿海地區7—9月組織生產西瓜，產品質量無法趕上春瓜標準，面對消費者提出的產品質量相對均衡穩定的要求，技術上有一定難度，加之市場銷售價格上不去，盈利很少。對消費者而言，同樣的東臺西瓜，到底買到的是頭茬瓜，還是再生瓜，肉眼看不出，只能通過品嘗才能區分，這些都是消費者下單時無法控制的。對生產者來說，在現有技術水平下，在東臺地區，同一西瓜品種可以實現9個月持續上市，但產品質量很難像工業品一樣，一年四季均勻一致。

2.2產后保鮮銜接滯后，尤其是加工貯運跟不上電商服務的需要

一是產后處理技術研究滯后。多數只是采取簡易洗滌包裝運銷，沒有形成田間采收、洗滌、預冷、定制、包裝規范化。二是物流配送成本高昂，冷鏈不完善。現在多采用普通貨車實施長途運輸，春提早栽培西瓜，早春正常氣溫在20～30℃，鮮采西瓜簡易貯運可保質30 d左右，但在高溫季節（6—8月），晚春栽培產出的西瓜，簡易貯運也只能保鮮7～10 d。因此，在沒有冷藏貯運設備的情況下，很難跨省運輸，往往集中上市后，容易造成價格跳崖式下跌。由于冷鏈不完善，造成旺季西瓜流通不暢，即使流通出去，也賣不出好價錢。此外，西瓜等農產品和其他產品不同，物流成本占比高，電商相比較傳統的超市分銷模式缺少競爭力。

2.3名優品牌維護與推廣有難度，建立網購征信任重道遠

西瓜等鮮活農產品要像工業品那樣實行質量缺陷召回制度是不現實的，而賣出的西瓜到底質量有沒有問題，也無法約請第三方進行鑒定。如有客戶對網購產品產生疑問，而網上交流又無法取得共識，要么全價退款，要么再倒貼一單西瓜，否則只能差評，這就為打造西瓜名優電商埋下了隱患。而目前中國互聯網普及率，城鎮62%，農村27.5%，互聯網思維方式和先進技術介入傳統農業，的確給農業帶來了生產方式和銷售模式上的變革，但消費者如何對互聯網廣告宣傳產生信任感，綠色食品是否可信，種植過程中是否按標準使用農藥化肥，保鮮貯存中是否按要求使用化學輔劑，這些問題都有待解決。客觀上講，中國的農業要想真正跨入互聯網時代，仍然有很長的路要走。農業不能一夜暴富，需要相關產業鏈的完善，和與之長時間磨合，才能回本或盈利。但我們堅信，只要有消費者對優質生鮮農產品的渴望，且有更多的智者愿意沉下身子，深入研究，一定能在實踐中探索出生鮮農產品電商銷售的成功之路。

3名優西瓜規范電商產銷的對策

3.1建立和完善支撐西瓜電商化生產技術保障體系

與傳統生產方式不同，西瓜電商化產銷需要解決的技術問題，不僅局限在園藝領域，有些需要涉及加工和生物工程領域，甚至信息工程領域；因此，單靠原有的技術體系無法解決西瓜電商生產所有難題，需要以產業為紐帶，集聚人才，瞄準共同目標，組織攻關。當前，首先研究解決品種優化配套技術，即通過多途徑引進開發，像日本‘全美四K那樣，全年四季生產產品、品質相對穩定、貨架期長、抗逆性好、高產優質的西瓜品種；其次，急需研究解決標準化生產技術體系，包括編制一個相對合適、各地通用、保證四季生產產品質量相對穩定均衡、滿足電商上市條件的產品技術標準，以及西瓜產品質量評判辦法及保證措施，訂單生產條件下抗災應變對策等；其三，研究開發西瓜產后加工技術規范，包括采摘、采后洗滌預冷、包裝箱設計制造、成品西瓜貯運等；其四，研究開發西瓜產品質量誠信保全技術體系，包括品牌培植與推介、消費者聯盟培植與鞏固、金牌客戶創建、質量可追溯系統建立與維護、缺陷產品召回與處理制度等。

3.2積極探索構建西瓜電商生產產業化方式的有效途徑

西瓜要實現全年電商銷售需要2個條件，即一能按照消費者要求像工業品那樣定時生產上市；二有足夠的庫存滿足消費者和電商需要。然而，西瓜等鮮活農產品生產需要一定的溫度、濕度、光照等自然條件，設施栽培雖然能夠解決一年四季有瓜產出的問題，但反季節栽培西瓜比較難，設施栽培投入成本高，產品產量和品質難以得到保證，生產效益不穩。因此要滿足長季節均衡供應，單靠一個生產單位局限在一地組織生產，在目前條件下很難做到。其次，西瓜本身貨架期短，受冷藏保鮮技術局限，如果淡貯旺銷，不僅損耗高，瓜果品質也難得到保證。只有充分利用我國遼闊的地域和不同的季節變化，選擇在氣候條件最佳的地區和季節建立西瓜生產基地，通過異地布局，打時間差建立西瓜生產基地，才能滿足電商銷售需要。2017年，江蘇華諾西甜瓜生產合作社的成功實踐恰好證明這一設想。其做法是：上年11月至當年3月在緬甸建立露地小棚西瓜生產基地，3月份采收在國內上市；當年1—6月在江蘇沿海地區建立雙大棚多層覆蓋西瓜生產基地，5月份大量采收上市；當年5—8月在甘肅靖遠高灣建立露地小棚西瓜生產基地，7月份大量采收上市；6—9月在內蒙古通遼市建立露地西瓜生產基地，8—9月采收上市。除此之外，一些有條件的營銷商也可以在減壓、冷藏方面下功夫，現有技術下，西瓜通過冷藏的辦法可以保鮮3個月左右，其中春提早栽培的西瓜，在常溫條件下可以保藏40 d以上，晚春連夏西瓜則保藏時間較短，同品種有的只能放1周左右，采用減壓尤其是真空保鮮技術則可以保藏2個月以上。因此，在價格低廉時收貯保鮮西瓜，是促進農民增收的有效途徑。

3.3政府主導，分類指導，循序漸進推進西瓜等新鮮農產品電商化

農產品電商化代表市場農業發展的方向，其一頭連著具有現代消費意識的城鄉居民，一頭接著與時俱進的現代農業，在推進農業產業轉型升級過程中扮演著極其重要的領軍角色。因此，政府應在扶持西瓜等新鮮農產品生產電商化方面，發揮積極的主導作用。西瓜電商化生產是具有現代農業特征的新生事物，在其萌動成長階段，需要多方面呵護。政府在抓好產業發展規劃的同時，應著重加大政策扶持力度，通過財政引導、典型示范、規范發展，實現良性循環；支持城鄉有能力的創業人員以創新創業的形態積極投身西瓜電商產業；引進社會資金資源，協同科教、信貸、信息、物流共同參與，做大做強以名優西瓜為代表的新興電商產業。鼓勵行業協會、推廣機構精準指導瓜農，共同打好新鮮農產品電商生產總體戰。譬如，有條件的西甜瓜開發公司，可以在全國各地組織生產，一邊承接像深圳百果園那樣的大客戶訂單，一邊在淘寶上開設金牌店鋪；一般西瓜生產農場、西瓜專業合作社、家庭農場，可通過加盟形式，納入到大公司去，也可以采取季節性網銷的辦法，在專業網站租賃自己的網頁，開展電商銷售。

3.4倡導誠信至上的經營理念，以最嚴謹的作風做好西瓜生產電商化的各個環節

西瓜生產電商化，其下單的消費者是營運者的上帝，是衣食父母，對出現的一般網購爭議處置，營運商往往處于不利地位。因此從跨入這一行業開始，就要樹立誠信至上的營運意識，不要抱有任何打贏網購糾紛的幻想，關鍵是要研究怎么做才能最有可能防范網購糾紛的發生。首先，廣告宣傳要適度，要實事求是，不能為了追求點擊率而虛報浮夸；其次，田間采購加工包裝要嚴謹，堅持按標準操作，用品質說話；其三，售后服務要跟上，以客戶滿意為目標，認真對待消費者投訴，想方設法減少消費者維權，通過最佳服務贏得消費者信任，為農產品電商化提供廣闊的空間和舞臺。