目的論視角下的汽車廣告語漢譯策略

方瑜 韓春

摘要：本文以“目的論”的翻譯理論為切入點，即目的論認為翻譯過程的最主要因素是整體翻譯行為的目的，其對于文本翻譯的完整性、連貫性都有著重要的指導意義。通過具體案例，分析了汽車廣告語漢譯的主要策略，進行歸類總結，并提出了汽車廣告語漢譯的主要方法和技巧，以期能夠幫助人們找到合適的漢英翻譯策略，更好地完成汽車廣告語的漢譯工作。

關鍵詞：目的論;汽車廣告語;漢譯策略

引言

隨著我國經濟的不斷發展以及人民生活水平的不斷提高，我國的汽車保有量也逐漸上漲，成為了名副其實的汽車大國。在這樣的背景下，研究汽車廣告的翻譯有著十分重要的意義。而在汽車廣告中，由于文化、閱讀習慣等方面的差異，想要真正使譯文能夠在尊正原意的基礎上滿足受眾的閱讀需求也有著諸多困難，因此，將目的論作為汽車廣告翻譯的基礎理論是十分重要的。目的論是20世紀70年代提出的一種翻譯理論，該理論認為，翻譯的根本目的是為了便于人們交往，具有明顯的目的性，而翻譯的目的性決定了人們在翻譯過程中應當使用怎樣的手段。在汽車廣告翻譯中，充分運用目的論的原則及方法，能夠有助于汽車廣告更好地為受眾所接受，讓人們對廣告有更加深刻地印象。進而達到廣告的營銷目的。

一、目的論的概念及原則

（一）目的論的概念

目的論是翻譯學中的一種基本理論，其提出者為德國的H·Jveermeer和Christiane·Nord。目的論認為，翻譯的根本目的是為了便于人們交往，具有明顯的目的性，而翻譯的目的性決定了人們在翻譯過程中應當使用怎樣的手段，即“翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程”。

（二）目的論的原則

在翻譯中，目的論主要遵循三大原則，即“目的原則”、“連貫原則”和“忠實原則”。

“目的原則”是目的論最重要的基本原則，指的是所有翻譯活動必須按照譯入語接受者期待的方式發生作用，即翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程。這其中的“目的”可以指一個或多個，包括譯者的基本目的、譯文的交際目等。

“連貫原則”指的是譯文應當符合目的語言和文化環境的連貫準則，使疑問具有可接受性和可讀性。

“忠實原則”指的是譯者的翻譯行為必須尊重原作者的意圖，并且有必要向原作者、譯文接受者、客戶等解釋自己的行為以及這樣做的原因。

二、目的論角度下汽車廣告語漢譯的策略

目的論要求譯文能夠讓不同國家和文化成員進行交流，以達到啟迪、宣傳和擴大影響的作用。因此，在運用目的論理論來開展翻譯工作時，需要遵循一定的原則及導向，主要包括以下幾個方面：

（一）以目的語文化為導向

在汽車廣告語的翻譯過程中，應當充分考慮到兩國之間存在的文化差異。首先是生活理念和消費理念上的差異，以西方國家為例，西方人大多信仰個人主體，追求個人價值的實現，而中國人則傾向于集體主義，喜歡追隨大眾，追逐潮流。從廣告語的措辭當中，我們便可以發現這一點。

Example1：Prepare to want one——Hyundi.“眾望所歸，翹首以待”

在該廣告語中，譯文充分考慮到了中國人的消費特征，即追隨大眾，認為大家都喜歡買的東西就是好東西，是值得信賴的產品，因此采用了“眾望所歸”這一詞來抓住消費者的心理。而如果按照廣告詞的字面意思將其翻譯為“為了得到它而做好準備”顯然就無法激發消費者的購買欲望。

通過對上述例子的分析可以發現，在對汽車廣告進行漢譯時，應當充分考慮到文化的差異，盡可能時譯文更能夠滿足人們的文化接受，這樣才能夠使廣告的營銷目的得以實現。

（二）以目的語語言為導向

通常來說，英語比較注重簡練，因此常常會通過簡短的詞匯來表達句意，而中文則更加注重文字的華麗以及思想的高度，因此在廣告語中常常傾盡巧思來展現出產品的過人之處。此外，受到中國傳統文化的影響，中國人比較注重韻律、節奏、對仗等行文技巧，對于譯文的要求較高。因此在翻譯過程中，應當在保證完整表達原意的基礎上，盡可能地使文本語言更加流暢、更符合受眾的閱讀習慣。

Example2：“Your satisfaction is our destination”“接天下客，送萬里情”

這句廣告語如果直譯過來只能翻譯成為“您的滿意就是我們的目的地”。雖然也能夠將出租車的服務、質量和企業的態度表達出來，但整句話過于平淡，無法打動顧客，也無法在人的心中留下深刻的印象。而將其翻譯為“接天下客，送萬里情”，不僅將原文的意思很好地表達了出來，還使整句話更加更加工整，朗朗上口，這無疑更能夠使受眾記住這一汽車品牌。

（三）以目標受眾的傳統觀念為導向

由于文化背景不同，中西方人的傳統觀念也不同，在對待同一件事時通常會有兩種截然不同的看法，例如中國人在看待“駕駛”這一行為時，首先想到的是駕駛人的安全性，因此常常會叮囑司機“一路順風”、“小心行駛”。而西方人則將駕駛看作是一件很享受、很刺激的事，因此常常會說“好好享受旅途時光”之類的話。而在汽車廣告的翻譯過程中，這一觀念也能夠得到很好的體現。

Example3：“Life is a journey，enjoy the ride”“全順一路，安全抵家”

該廣告語如果按照原文進行直譯，應當翻譯為“生活是一段旅程，享受駕駛”。這很明顯會讓中國的受眾感到“緊張”，因為在許多人的心目當中，“享受駕駛”往往意味著“提速”、“冒險”，會給人以不安全感。因此在翻譯時，將其翻譯成為“全順一路，安全抵家”，不僅突出了汽車的性能，還給人以一種踏實、放心的感覺，整個廣告語便顯得更加自然，更能夠讓人接受。

三、目的論角度下汽車廣告語漢譯的常見方式

通過對目的論的主要原則和翻譯策略進行了解，結合近幾年來汽車廣告的具體內容，可以將汽車廣告語的含義方式分為兩種，即直接翻譯和改編翻譯。但總體來說，兩種翻譯的目的都是為了能夠使廣告語更符合受眾的閱讀接受，使汽車廣告語能夠的宣傳效果得以更好地發揮出來。

（一）直接翻譯

1、直譯指得是既保持原文內容、又保持原文形式的翻譯方法或翻譯文字。直譯是汽車廣告翻譯最常見的方法，這種漢譯方式主要針對那些目標文本和源文本之間不存在文化和語言區別或區別很小的文本，即直接進行翻譯也不會使文本的意思出現偏差，也不會影響廣告的功能和目的。

Example4：“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock”.“新款勞斯萊斯轎車時速在60英里時，車內最大的噪聲來自車載電子鐘”。

在勞斯萊斯這樣一則廣告語中可以看出，通過直譯的方式，將源文本的意思完整的表達了出來，同時保留了源文本的風格，既形象生動，又將勞斯萊斯的優良品質完整地展現了出來。

（二）改編翻譯

改編翻譯是相對于直接翻譯而言的，指的是在翻譯過程中，為了能夠更好地表達譯文的意思，采用改變的翻譯策略，進而解決文化、語言、閱讀習慣等方面存在的差別，這也體現了目的論中的“目的性”原則。在汽車廣告語中，改變翻譯的主要方法主要包括以下幾個方面：

1、增譯。增譯指的是在翻譯過程中，為了能夠突出文本所要表達的意思，增強廣告表達效果，常常會在源文本的基礎上，增加一些額外信息進行輔助。通過增譯，能夠使譯文更符合中文閱讀習慣和文化接受。例如奧迪汽車有這樣一則廣告語：

Example5：“Advancement through technology”“突破科技，啟迪未來”。

這則廣告語，如果采用直譯的方式，只能將其翻譯為“技術的進步”，這樣的廣告語無疑是失敗的。但是在漢譯過程中，將其翻譯成為“突破科技，啟迪未來”。這樣就使得廣告語更加口語化，表達的效果也更加強烈。此外，采用四字詞語也使得廣告語更加朗朗上口，更具有可讀性，這也符合中國人的閱讀習慣。

2、減譯。減譯指的是在翻譯中省譯重復累贅的詞，以保證文本的精簡性。我國的廣告語普遍具有精簡的特征，因此，在汽車廣告翻譯過程中，為了能夠使整個標語更加簡單明了，往往會將廣告語中的無用信息剔除掉，不予翻譯。這樣既不改變源文本想要表達的意思，又能夠突出廣告語的重點。

Example6：“The Ultimate Driving Ma-chine”“登峰造極”

寶馬這一則廣告語，如果采用直譯的方式，便只是簡單將其譯為“最頂級的座駕”。這樣雖然能夠將源文本的意思體現出來，但是明顯過于平淡，缺少吸引力，也不會給人以深刻的印象。因此，在漢譯的過程中，采用減譯的方法，將“Driving Machine”直接省略掉，翻譯成為“登峰造極”，這樣不僅簡潔明了，還很好地體現了寶馬汽車的高貴與極佳的品質。

3、仿譯。仿譯指的是翻譯過程中，在句式結構或關鍵詞等方面，模仿或者借用人們喜聞樂見的文本或經常使用的句子，由于這些文本或句子本身較為流行，因此在翻譯中進行模仿也能夠在一定程度上提升廣告語的流傳度。

Example7：“Ugly is only skin——deep Volkswagen”“外觀誠可貴，質量價更高”——大眾汽車

大眾汽車這則廣告語，如果按照直譯的方式，只能將其譯為“丑陋只是外表”。雖然也能夠引導人們聯想到“車的本質是好的”，但是整句廣告語缺乏吸引力，難以給人們帶來深刻的印象。雖然這則廣告的原文本身也是頗有意味，起源于一則英語諺語，即“Beauty is only skin”。但是這則諺語對于中國的受眾而言卻顯得十分陌生，很少會有人感受到廣告語的文化內涵。因此，在翻譯過程中，改編了人們家喻戶曉的詩句：“生命誠可貴，愛情價更高”，既沒有將原文的意思進行大的改變，又使人們更加容易記憶，達到了良好的廣告宣傳效果。

結語

由于中外文化、價值觀、生活理念等方面的差異，汽車廣告翻譯仍然是一個相對較為復雜的問題，本文基于目的論的視角，對汽車廣告語的漢譯方式進行了歸類總結，并提出了汽車廣告語的漢譯策略，主要包括以目的語文化為導向、以目標受眾的價值觀為導向、以目標受眾的價值觀為導向三個方面，得出了直接翻譯和改變翻譯的方法。通過上述方式，以期能夠幫助國產汽車打入國際市場，更好地體現出中國汽車廣告在語言方面的獨特魅力。

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