廣告?zhèn)鞑?duì)大學(xué)生網(wǎng)購產(chǎn)生的影響

毛穎　閔新月

【摘 要】新媒體的極速發(fā)展，使得廣告的形式不再局限于紙媒的作用力，對(duì)于各種網(wǎng)購APP的興起發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。大學(xué)生群體緊跟著時(shí)代步伐，是網(wǎng)購APP的主要消費(fèi)者，是廣告的主要受眾群體。本文采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法，在南京林業(yè)大學(xué)的全校范圍內(nèi)隨機(jī)進(jìn)行問卷發(fā)放，實(shí)際發(fā)放280份，最終回收有效260份，有效回收率高達(dá)92.86%，具有統(tǒng)計(jì)意義。在進(jìn)行問卷收集統(tǒng)計(jì)后，本文著重分析拼多多廣告對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購產(chǎn)生的影響，并針對(duì)此情況給出一定的建議，以期營(yíng)造一個(gè)更好的網(wǎng)購環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】拼多多；廣告?zhèn)鞑?；大學(xué)生；網(wǎng)購

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）31-0210-02

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)媒介和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段不斷地發(fā)展和成熟。拼多多憑借其豐富的廣告形式和眾多的廣告數(shù)量成為現(xiàn)下最火熱、話題度最高的購物軟件。大學(xué)生作為年輕群體，思想開放，易于接受新鮮事物，且據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生群體將成為未來網(wǎng)購最具潛力的消費(fèi)主體，因此把大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、大學(xué)生拼多多使用情況調(diào)查分析

（一）本次共發(fā)放280份問卷，回收有效問卷260份。其中男性78人，占比30%，女性182人，占比70%。

（二）其中下載并使用過拼多多的共143人，占比55%，下載過但未使用過的共51人，占比19.62%，未下載也未使用過的共66人，占比25.38%。數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生人群中使用拼多多的不在少數(shù)，一半以上都下載并使用過拼多多，說明拼多多在大學(xué)生中的影響力比較高，普及率也比較高。

（三）1.在下載并使用過拼多多的被調(diào)查者當(dāng)中，49.65%的人每月使用0-3次，而只有15.38%的人每月使用拼多多10次以上，由此看來，雖然拼多多的普及率和影響力較高，但是在大學(xué)生人群中的被使用率卻較為低下。

2.我們對(duì)下載并使用拼多多的人進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們中有55.94%的人每月在拼多多上的消費(fèi)金額占每月網(wǎng)購消費(fèi)總額的20%左右，而只有1.4%的人每月在拼多多上的消費(fèi)金額占每月網(wǎng)購消費(fèi)總額的是100%，這說明拼多多在網(wǎng)購競(jìng)爭(zhēng)中的相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)力還是比較低的，但鑒于其廣告影響力高，所以競(jìng)爭(zhēng)力低下的原因還是在于其他部分。

3.我們對(duì)下載并使用過的人調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)拼多多的總體評(píng)分偏中等，評(píng)三分的人占33.57%，0-2分的占28.68%，4-5分的占37.77%，總體來說大家對(duì)拼多多的評(píng)分是中等偏上的。

（四）1.據(jù)調(diào)查，拼多多廣告的各種元素中對(duì)吸引大學(xué)生下載拼多多影響最大的就是它“洗腦的”廣告歌以及它在廣告中展現(xiàn)出來的拼團(tuán)價(jià)優(yōu)惠力度高這一特點(diǎn)，其他部分相對(duì)來說影響不大。

2.同時(shí)，我們對(duì)下載卻不使用拼多多的人進(jìn)行了原因調(diào)查，發(fā)現(xiàn)64.71%的人是為了幫家人朋友砍價(jià)才下載的拼多多，自己本身并不想使用，還有50.98%的人是對(duì)產(chǎn)品不信任，怕產(chǎn)品質(zhì)量不好，所以拼多多在受眾心目中可信度其實(shí)比較低，這應(yīng)該也是其被使用頻率低以及評(píng)分中等的原因之一。

3.另外，下載但未使用過拼多多的人中只有33.33%表示愿意嘗試使用拼多多，而他們?cè)敢鈬L試最主要是因?yàn)槠炊喽鄰V告元素中“洗腦的”廣告歌和其所展現(xiàn)出拼團(tuán)價(jià)優(yōu)惠力度高這一特點(diǎn)。

（五）1.未下載也未使用的人中只有12.12%的人表示愿意嘗試使用拼多多，最主要的原因是拼多多廣告所展現(xiàn)出的拼團(tuán)價(jià)優(yōu)惠力度高這一特點(diǎn)，占比75%，其次就是家人朋友分享鏈接，占比50%。

2.我們對(duì)這66位未下載也未使用的進(jìn)行了原因調(diào)查，68.97%的人表示覺得拼多多上的商品價(jià)格太低廉，對(duì)其不信任，還有62.07%的人覺得其廣告無孔不入，太煩。

二、拼多多廣告在大學(xué)生中的傳播情況

數(shù)據(jù)顯示，拼多多各種廣告形式大學(xué)生或多多少都接觸過，但是各類綜藝節(jié)目冠名植入和家人朋友分享鏈接這兩種拼多多的廣告形式是接觸過的人最多的，普及率最高的，分別在253個(gè)見過拼多多廣告的大學(xué)生中占比30.04%和35.18%，相較而言，網(wǎng)頁廣告投放和戶外廣告投放的普及率就很低了。究其原因是現(xiàn)今新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑シ绞接兴淖?，傳統(tǒng)媒體的傳播影響力大大降低。

據(jù)調(diào)查，下載并使用拼多多的人受其各類綜藝節(jié)目冠名植入、視頻APP廣告投放、電視廣告投放以及家人朋友分享的鏈接的影響非常大，分別占比45.45%、39.16%、42.66%和46.85%，而拼多多網(wǎng)頁廣告投放和戶外廣告投放則相對(duì)影響較小。

而在上述對(duì)大學(xué)生人群產(chǎn)生較大影響的拼多多廣告方式中，各類綜藝 節(jié)目冠名以及家人朋友分享鏈接這兩種廣告形式給下載并使用的人印象最深，影響也相對(duì)來說最大，分別占比26.57%和23.08%。

在51位下載但未使用過拼多多的被調(diào)查者當(dāng)中，吸引其下載的廣告因素中，家人朋友分享的鏈接在多選題中占比62.75%，其他廣告形式都只占比20%左右，由此看來，對(duì)于下載但未使用過拼多多的這部分人來說，家人朋友分享的鏈接是他們下載拼多多的最大促成因素。

對(duì)于下載了拼多多但未使用過的人來說，家人朋友分享鏈接、各類綜藝節(jié)目冠名植入以及電視廣告投放對(duì)他們產(chǎn)生的影響相較來說比較大

而在66位未下載也未使用的被調(diào)查者當(dāng)中，有89.39%的人表示見過拼多多的各類廣告，而在這些人當(dāng)中，各類綜藝節(jié)目冠名植入是他們接觸最頻繁的，占比62.71%，其次分別是APP廣告投放、家人朋友分享鏈接以及網(wǎng)頁廣告投放。

三、拼多多廣告?zhèn)鞑?duì)大學(xué)生網(wǎng)購產(chǎn)生的影響

根據(jù)樣本調(diào)查顯示，在接觸過拼多多廣告的253名同學(xué)中，占比76.68%的194名同學(xué)在接受了廣告信息后選擇下載這個(gè)軟件，剩下不到25%的同學(xué)未下載。在拼多度高強(qiáng)度密集的投放情況下，絕大多數(shù)同學(xué)選擇了下載，可見，廣告的大范圍傳播對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購的選擇起到了較大的引導(dǎo)作用。作為廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?，大學(xué)生在選擇信息接收時(shí)遵循選擇性定律，在接收信息時(shí)必然會(huì)根據(jù)個(gè)人的需要有所選擇、側(cè)重，甚至有所曲解，將接受的信息和自己固有的價(jià)值體系和思維方式盡量協(xié)調(diào)一致。如表所示，拼團(tuán)價(jià)優(yōu)惠力度高成為大學(xué)生下載這一軟件的主要因素，與之成為對(duì)比的是，價(jià)格太便宜對(duì)其不信任成為大學(xué)生不下載的主要原因。兩種不同的價(jià)值觀，使得大學(xué)生在對(duì)于同樣的廣告信息有不同的理解，造成廣告?zhèn)鞑バЧ钠睢?/p>

在194名下載的同學(xué)中，對(duì)其下載拼多多印象最深刻、影響最大的原因是家人朋友分享的廣告鏈接以及綜藝廣告冠名植入這兩者比重最大，領(lǐng)先于其他。拼多多在以人為先的理念下，將娛樂與分享的理念融入電商運(yùn)營(yíng)中，用戶向家人朋友發(fā)起邀請(qǐng)拼單。用戶在以滿足自身目的的前提下，也向?qū)Ψ絺鞑チ藦V告信息。這是基于拼多多購買方式的一種區(qū)別于其他網(wǎng)購軟件的一種獨(dú)特的廣告形式。這種利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行的人際傳播，可以更好地幫助受眾提升參與性、親切性。大學(xué)生在接受了來自對(duì)方傳播的廣告信息之后，在心理上對(duì)拼多多建立一定的信任，由此促使其下載，可見拼多多這種廣告形式的聰明之處。

綜藝節(jié)目的冠名植入式廣告是目前比較火熱的一種廣告形式，相比傳統(tǒng)廣告更能吸引受眾注意力。綜藝節(jié)目具有較強(qiáng)的娛樂性，成為大學(xué)生最喜聞樂見的節(jié)目形式之一。在各類綜藝節(jié)目中，拼多多廣告除了最傳統(tǒng)生硬的“本節(jié)目由拼多多贊助播出”口播外，將廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行深度融合，新鮮花樣的植入式廣告才更是賺足眼球。一是在節(jié)目?jī)?nèi)容中加入廣告元素。例如在《我是大偵探》中，畫有拼多多圖標(biāo)的盒子多次作為裝飾物品擺在顯眼的地方，嘉賓、鏡頭也會(huì)特意提及。這種方式有助于受眾在不經(jīng)意間接受廣告信息，下載拼多多。二是使廣告成為節(jié)目的一部分。例如在《極限挑戰(zhàn)》中某一期節(jié)目，嘉賓之間以拍攝拼多多廣告的形式來進(jìn)行比賽，而節(jié)目組則記錄他們的拍攝創(chuàng)作過程，將廣告的內(nèi)容節(jié)目化，使得廣告內(nèi)容與節(jié)目?jī)?nèi)容融為一體。大學(xué)生在觀看節(jié)目的同時(shí)接受了解廣告信息，使得廣告的傳播效果大大增強(qiáng)。

四、對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購的建議

現(xiàn)如今，網(wǎng)購發(fā)展雖漸趨成熟，但是仍存在許多問題。為了避免大學(xué)生在網(wǎng)購方面遇到問題，營(yíng)造一個(gè)綠色健康的網(wǎng)購環(huán)境，下面給予一些建議。

從家庭方面來講，父母要以身作則引導(dǎo)孩子樹立正確的消費(fèi)觀，對(duì)于生活費(fèi)要有嚴(yán)格的把控。要多與孩子交流，了解孩子的消費(fèi)習(xí)慣，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并改正。

從學(xué)校方面來講，學(xué)校要對(duì)大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購信息的普及和教育，利用現(xiàn)有資源，開設(shè)與網(wǎng)購相關(guān)的課程和講座，營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍，提高學(xué)生抵御網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)的能力。

從大學(xué)生自身來講，大學(xué)生作為網(wǎng)購的主體，在網(wǎng)購中起著至關(guān)重要的作用，學(xué)會(huì)正確網(wǎng)購也是一種能力。首先要主動(dòng)學(xué)習(xí)網(wǎng)購相關(guān)知識(shí)，用知識(shí)武裝自己，其次要樹立正確的消費(fèi)觀，不要一味地聽信廣告，要有基本的辨別能力，杜絕從眾、攀比、求異等不良心理，最后要在行動(dòng)上約束自己，理性消費(fèi)，切不可成為“剁手黨”一員。

五、結(jié)語

調(diào)查中顯示，廣告?zhèn)鞑?duì)大學(xué)生的網(wǎng)購行為顯示出極大的驅(qū)動(dòng)力，在潛移默化中給予大學(xué)生對(duì)于產(chǎn)品的美化認(rèn)知，促使消費(fèi)行為的產(chǎn)生。據(jù)上文數(shù)據(jù)可知，新媒體直接影響下的地毯式廣告襲擊讓超過三分之二選擇了接受廣告的傳播導(dǎo)向。三分之一選擇了不盲目地跟風(fēng)下載使用，顯示出其理性的思考。而三分之二的學(xué)生下載了軟件也因使用情況選擇繼續(xù)使用或是卸載。可以說，廣告?zhèn)髅街诖髮W(xué)生來說如同一塊敲門磚，至于進(jìn)入了網(wǎng)購APP的購物天堂，行幾步退幾步卻是消費(fèi)者看商品質(zhì)量來決定的，是正確理性的消費(fèi)的抉擇。

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