淺析醫院品牌建設路徑

梁時榮，周 琰，徐 杰

根據我國醫療體制改革發展狀況，未來公立醫院將會面臨更多的機遇，同時也將面臨一系列的挑戰。在這樣的背景下，醫院需要結合自身實際，加大力度實施品牌戰略，并將這一戰略落實到管理和服務的每一個環節，從而持續提高醫療質量和水平，擴大醫院影響力[1]。本院近年來通過對自身發展歷史、發展理念、發展模式進行全方位的探究，分析自身的劣勢與優勢和軟環境與硬環境，在影響力、示范力、凝聚力、延展力上進行品牌培植、并在此基礎上，對品牌進行有計劃、有目標地經營和維護，成功塑造了品牌形象。醫院先后獲得全國文明單位、湖北省政府質量獎，躋身全國地級城市第10位，在湖北省綜合實力位居第4[2]。筆者對本院品牌建設的經驗和成效進行了分析，提出品牌建設的合理化路徑。

1 什么是醫院品牌

醫院品牌是醫院在發展過程中形成的文化特色、專科及人才優勢，以及在社會群眾中留下的口碑、形象，也是醫院及其醫療服務在與其他醫院的競爭中表現出來的獨特的優勢地位，代表著醫院特定的形象特征[3]。

2 為什么要建設醫院品牌

注重品牌建設，目的就是在鄂西北山區這個非優勢地區培育自身發展優勢，增強核心競爭力，通過重點專科、特色技術等優勢品牌不斷提升區域影響力，擴大自身的市場輻射半徑，從而減少未來市場的經營風險。這一發展模式，是醫院實現可持續發展的需要，也是“大健康”的需要，更是患者和社會的需要[4]。

3 醫院基本情況

本院是本市規模最大的三級甲等醫院，也是中西部市州級區域醫療中心、湖北省政府確定的秦巴醫療衛生中心核心醫院，醫療輻射范圍涵蓋鄂豫陜渝毗鄰地區6個地市州2600萬人，外省患者占本院患者總量的30%以上。目前醫院編制病床4000余張，員工5000余名；擁有一個本部，兩個分部，托管4家醫院，兼并1家醫院。年門診量180多萬人次，出院患者13萬人次，手術量6萬余臺次。2017年，在中國地級城市醫院排行榜中，太和醫院位居第10位，湖北省位于第4位，年手術量位居全國第39位。

4 太和醫院品牌優劣勢分析

4.1 競爭優勢 有形資產優勢：2011年，被國家正式納入中西部地區市州級區域醫療中心規劃；2015年醫院建成了本地區第一個醫療集團，健康服務率先在全省實現生命全覆蓋；2015年被省政府確定為秦巴山醫療衛生中心核心醫院，中央電視臺先后對醫院進行了4次報道。專業人才優勢：擁有博士、碩士900余名，引進2名“千人計劃”專家，聘任12名高級科研專家及管理專家；2016年以來，先后建立了湖北省市州僅有的兩個“院士專家工作站”，是湖北醫藥學院、福建中醫藥大學、西安交通大學的附屬醫院和教學醫院。技術優勢：目前有2個國家級重點專科，2個湖北省重點實驗室，28個湖北省省級重點專科，3個湖北省重點學科，醫院已經形成了斷肢（指、趾）再植技術、生物治療技術等數十項高新技術品牌。

4.2 競爭劣勢 一是地理位置限制。十堰市是典型的偏心城市，距離武漢、西安、重慶、鄭州均在300 km以上，交通不便。二是床位明顯不足，住院環境比較擁擠、停車受限；三是內部管理有待提升，如醫患交流溝通、醫療服務等問題；四是達國際領先醫療項目研發不足；五是醫院規模擴大與人才梯隊建設和組織資產滯后的矛盾突出。

4.3 潛在機會 一是以醫院本部為中心，建設養老會所、康復醫院、母嬰照護會所，針對目前市場實際情況進行細分，擴大了客戶（患者）群；二是前沿技術發展更突出、更全面，為更廣大患者服務，每年前沿技術開展在百項以上；三是以托管的方式向外擴張，先后兼并1家醫院，托管4家醫院，周邊地區的市場份額增加。

4.4 外部威脅 一是十堰市作為湖北省社會發展相對滯后的地級城市，人口只有350萬，目前綜合性三級醫院有3家，專科三級醫院有4家，競爭非常的激烈；二是技術差異化逐漸縮小，服務品質成為患者首選；三是基層醫院發展迅速，分級診療減少了病源。

5 醫院品牌定位

只有對自身進行了充分的優劣勢分析，才能精準地進行品牌定位，才能更好打造屬于自己的品牌。在市場上樹立一個精準明確、與競爭對手有明顯區別、符合更多消費者需要及更加貼心的良好形象，其目的是在消費者心中占領更多有利的位置。因此，提煉對目標人群最有吸引力的優勢競爭點，并通過一系列的宣傳方式傳達給消費者，從而轉化為消費者的心理認識，是打造良好品牌的關鍵。

5.1 太和品牌知名度定位 建設國際知曉，國內知名，省內著名醫院。

5.2 太和品牌市場定位 立足十堰，輻射鄂豫陜渝毗鄰地區3000萬民眾。

5.3 太和品牌競爭戰略定位 通過跨地區托管醫院和專科，建設專科聯盟，實現資源整合和共享；通過輸出管理、技術、服務、文化，建設無邊界醫院，提升品牌影響力。

6 太和品牌的確立

只有對品牌實施準確定位后，并圍繞品牌進行精心培育和打造，努力提升患者對品牌的認知度，才能使品牌轉化為對患者的引導力，使醫院品牌在接受患者選擇時處于有利地位。經過對太和醫院優劣勢分析，得出以下項目為其品牌優勢。

6.1 太和文化 太和醫院是全國文化先進單位，其文化底蘊深厚，深得同行好評。太和文化以"和"為核心，既具有歷史文化烙印，又具有時代特色的新型醫療文化。它強調身心和諧、醫患和諧、人際和諧，環境和諧，是醫院的價值標準和方向，是全體員工的信仰，是滲透在員工內心、成長在員工靈魂里、長期堅守的信念和主張。

6.2 太和質量 太和醫院2015年榮獲湖北省政府質量獎，是全省服務業唯一。太和質量是患者信賴醫院的基礎，是醫院發展的生命。其中醫療質量又是基礎的基礎，包括入院診斷是否正確、及時；住院治療是否有效、徹底；門診診療時間的長短；住院有無因醫、護、技和管理措施不當給患者帶來不必要的痛苦、損害以及術后感染等事故，等等。6.3 太和技術 太和技術，是指醫護人員以診斷和治療疾病為目的，對疾病作出判斷，為消除病痛、減少病痛、恢復患者健康而實施的技術措施。技術是太和質量的標志，代表了在本地區乃至全省全國的創新領先地位，也是太和醫院贏得市場的核心競爭力。太和醫院輻射鄂豫陜渝周邊6地市40多個縣市，靠的就是它高超的醫療技術水平。

6.4 太和管理 太和管理不僅體現在制度建設、執行力建設上，還體現在思想理念的創新上。一是有完備的制度。近10年來，太和醫院幾度修訂《太和院規》，每名員工人手一冊；二是根據崗位特點和工作性質，編印了《太和醫院員工服務規范》，適用于醫、護、技、工、行管等各類人員；三是推行精益管理，改善四大流程，打造十大質控平臺，提升了醫療質量。這些管理手段，已逐步轉化為廣大員工工作的動力和自覺行為。

6.5 太和服務 太和服務是指在區域內有影響力的服務品牌。包括外省患者服務中心、出院患者隨訪中心、急診科綠色生命鏈、專科護理特色服務、太和健康宣講團、全國健康教育科普基地等。外省患者服務中心是醫院對外交流的重要窗口；出院患者隨訪中心是聯系社會患者的紐帶，許多患者通過這個渠道與醫院建立了深厚的感情；太和健康宣講團是一個公益活動組織，100多名專家面向社會免費開展健康講座，目前在十堰市家喻戶曉，形成了積極的社會正能量。

7 太和品牌建設路徑

7.1 加強對品牌的培育 一是堅持科學管理，引進國際通用先進的醫院管理機制，建立科學高效的運營機制、體制；二是堅持文化引領，建設以道教醫藥文化為核心的太和文化；三是注重人才建設，培養有國際眼光、國際視野的人才隊伍；四是更新辦院理念，樹立市場第一的發展目標，加大宣傳推廣力度，實施品牌擴張，渠道再造，構建秦巴醫療服務圈，建設中西部區域醫療中心；五是提升專科發展水平，做大做強特色專科，以國家級重點專科創建帶動醫院整體實力提升；六是狠抓醫療質量，以解決疑難危重疾病為突破，大力開展國際國內先進的醫療技術，培養患者忠誠度和追隨度。

7.2 加強對品牌的管理 一是提高醫院品牌保護意識。醫院邀請工商局專家來院講授廣告法、商標法等法律知識；邀請法律專家來院授課，提升員工遵紀守法意識。二是創建醫院品牌突出文化特色。提升本醫院品牌的附加值和產品的競爭力，在激烈的醫療市場競爭中形成一種無形的品牌保護手段。三是注重對醫院品牌的法律保護。品牌中蘊含著文化，涉及到醫院的經營理念和技術成果，所以，在品牌保護中，醫院充分利用我國相關的法律制度，積極申請商標注冊，建立品牌保護機制，成立了品牌保護領導小組，下設品牌管理小組、品牌運營小組、風險應急小組、輿論應對小組等組織，形成了一套完整的品牌保護體系[5]。

7.3 加大對品牌的宣傳 品牌一旦確立，必須運用全媒體整合營銷隊伍，調動全院職工參與宣傳的積極性，分工協作，共同承擔醫院品牌傳播聯絡員、程序員和推銷員任務，力爭實現多元化傳播[6]。醫院把對外宣傳作為品牌宣傳的有效利器，成立有宣傳中心，下設傳統媒體部和新媒體部。要求圍繞技術、服務、質量、名醫，進行培養、傳播和維護，最終達到“一專科、一特色、一前沿、一品牌、一領軍”。鑒于本院是中西部市州級區域醫療中心，也是湖北省政府確定的秦巴山衛生醫療核心醫院，患者來自省內外。自2015年開始，提出了“高位宣傳”理念，通過在中央電視臺、健康報、人民網、新華網等國內知名媒體展示太和形象，使太和醫院在輿論宣傳上率先走向全國。據統計，僅2015年以來，太和醫院先后22次登上央視新聞。