旅游網(wǎng)絡(luò)輿情研究述評(píng)

李健英

旅游網(wǎng)絡(luò)輿情研究述評(píng)

李健英

（三亞學(xué)院，海南 三亞 572000）

旅游業(yè)極易遭受各種危機(jī)事件的影響。在新媒體時(shí)代，旅游網(wǎng)絡(luò)輿情已成為關(guān)乎旅游業(yè)發(fā)展的重要影響因素，受到旅游目的地政府管理部門(mén)及相關(guān)企事業(yè)單位的高度重視。從學(xué)界研究較多的旅游網(wǎng)絡(luò)輿情概念和基本要素構(gòu)成、發(fā)生、演化、傳播機(jī)理、社會(huì)影響、時(shí)空分布和演化規(guī)律、監(jiān)測(cè)預(yù)警指標(biāo)體系構(gòu)建等方面進(jìn)行梳理和總結(jié)，以期對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情未來(lái)的研究有所助益。

旅游網(wǎng)絡(luò)輿情；演化機(jī)理；監(jiān)測(cè)預(yù)警；輿情應(yīng)對(duì)

對(duì)于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的影響力主要表現(xiàn)在游客和網(wǎng)民對(duì)旅游目的地的討論與評(píng)價(jià)方面。網(wǎng)民、游客和媒體等參與主體在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體互動(dòng)形成的有關(guān)旅游目的地旅游體驗(yàn)、餐飲和住宿等綜合性網(wǎng)絡(luò)口碑信息，如態(tài)度、意見(jiàn)、評(píng)價(jià)和觀點(diǎn)等，組成旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的主要內(nèi)容。旅游網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)旅游目的地的影響是全方位的。對(duì)于旅游目的地的形象塑造來(lái)說(shuō)，旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的影響，甚至超過(guò)了旅游目的地自身主動(dòng)的正面形象宣傳，旅游網(wǎng)絡(luò)輿情已成為影響旅游目的地形象的主要因素。

旅游網(wǎng)絡(luò)輿情研究，有助于提升旅游業(yè)管理與決策水平，保障旅游產(chǎn)業(yè)安全，維護(hù)旅游目的地形象，這是相關(guān)研究的目的及意義所在。然而，作為特定方面的網(wǎng)絡(luò)輿情研究，旅游網(wǎng)絡(luò)輿情研究起步晚，尚處于概念及理論體系初步建構(gòu)的階段。近幾年旅游網(wǎng)絡(luò)輿情相關(guān)的研究成果數(shù)量趨于增多，說(shuō)明該領(lǐng)域正逐漸成為學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)。本文從學(xué)界關(guān)注較多的旅游網(wǎng)絡(luò)輿情概念、基本要素構(gòu)成、發(fā)生、演化、傳播機(jī)理、社會(huì)影響、時(shí)空分布和演化規(guī)律、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)和預(yù)警指標(biāo)體系構(gòu)建等方面進(jìn)行梳理和總結(jié)，以期對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情未來(lái)的研究有所助益。

一、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情基礎(chǔ)理論研究

付業(yè)勤和鄭向敏最早嘗試建立旅游網(wǎng)絡(luò)輿情研究體系，他們介紹了旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的緣起、研究意義，并提出了研究的基本構(gòu)想。他們對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情下的定義是：“由旅游者、網(wǎng)民、意見(jiàn)領(lǐng)袖和媒體在網(wǎng)絡(luò)世界發(fā)表的與旅游熱點(diǎn)現(xiàn)象及危機(jī)事件有關(guān)的輿情，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播而形成，是網(wǎng)絡(luò)輿情在旅游領(lǐng)域的表現(xiàn)形式”[1]。此概念后來(lái)進(jìn)一步凝煉為：“以網(wǎng)絡(luò)為載體，以旅游事件為核心，廣大網(wǎng)民針對(duì)相應(yīng)旅游事件的情感、意見(jiàn)、態(tài)度及觀點(diǎn)的表達(dá)，并且在傳播與互動(dòng)中作出反應(yīng)，以及后續(xù)影響力的集合”[2]。從旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的定義來(lái)看，學(xué)界已然擺脫了早期網(wǎng)絡(luò)輿情研究?jī)H關(guān)注空間轉(zhuǎn)移的工具性的認(rèn)識(shí)局限，突出各主體在網(wǎng)絡(luò)中互動(dòng)形成意見(jiàn)、態(tài)度、情緒和行為傾向的集合，這是一個(gè)值得肯定的重大進(jìn)步。

在旅游網(wǎng)絡(luò)輿情研究領(lǐng)域，目前學(xué)界形成了較為統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)輿情包括核心四要素：客體、主體、本體和媒體或載體[3]。旅游網(wǎng)絡(luò)輿情客體為熱點(diǎn)事件本身，廣泛分布于旅游營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、旅游規(guī)劃與管理及環(huán)境保護(hù)等方面，這也是網(wǎng)絡(luò)輿情的主要研究對(duì)象；主體即發(fā)表意見(jiàn)的網(wǎng)民、游客和網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)產(chǎn)生和擴(kuò)散的過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用；本體為輿情文本信息；媒體或載體為輿情傳播媒介。

除探討基本要素構(gòu)成外，學(xué)者們還對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的客體、主體、本體和媒體展開(kāi)專(zhuān)題研究。有的學(xué)者以鳳凰古城收費(fèi)事件為例，實(shí)證研究旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的主體特征，即身份識(shí)別特征和信息發(fā)布特征[4]。一些學(xué)者分析了旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的本體，即網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的文本內(nèi)容。另外，一些學(xué)者介紹了網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的傳播媒介，指出旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)傳播媒介包括新聞網(wǎng)站、新聞跟帖、論壇社區(qū)、微博、視頻網(wǎng)站、電商網(wǎng)站和網(wǎng)站指數(shù)等，另外還包括微信、在線文庫(kù)、聚合內(nèi)容和圖片分享等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品[5]。

總體來(lái)看，旅游網(wǎng)絡(luò)輿情基礎(chǔ)理論的探討和研究還不夠充分，未來(lái)可擴(kuò)展旅游網(wǎng)絡(luò)輿情構(gòu)成要素的研究深度和廣度，如在輿情主體的引導(dǎo)力和公信力方面進(jìn)行重點(diǎn)挖掘，對(duì)旅游目的地黨政機(jī)關(guān)和旅游企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)研究。

二、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的社會(huì)機(jī)理研究

新媒體時(shí)代，旅游熱點(diǎn)事件從產(chǎn)生到傳播、擴(kuò)散和演變的過(guò)程，均會(huì)受到旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的極大影響，可分為發(fā)生機(jī)理、傳播機(jī)理和演化機(jī)理三個(gè)方面。

學(xué)界對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生機(jī)理的研究，主要集中在旅游網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生的模式、特征和影響等內(nèi)容上。旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生，起因于參與主體的泛化，即媒體、當(dāng)事人、網(wǎng)民和意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的互動(dòng)及相互作用。如有的學(xué)者研究了造成旅游目的地的形象受損的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情的成因及作用機(jī)理，認(rèn)為游客期望與監(jiān)管不力的矛盾、社會(huì)心態(tài)、網(wǎng)絡(luò)放大效應(yīng)、網(wǎng)民理性不足、媒體行為、當(dāng)事人輿情應(yīng)對(duì)等因素，造成網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情的快速發(fā)酵和傳播[6]。此外，付業(yè)勤通過(guò)對(duì)386個(gè)案例的實(shí)證分析，研究了旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的發(fā)生機(jī)理，構(gòu)建了旅游網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生的作用模型。從涉及主體、旅游特性、社會(huì)特性、發(fā)生原因、主體訴求、新聞價(jià)值、發(fā)生地點(diǎn)和發(fā)生時(shí)間等八個(gè)方面，總結(jié)了旅游危機(jī)事件容易引起社會(huì)、媒體和網(wǎng)民關(guān)注，并最終成為旅游網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)[7]。其研究成果從主客體及時(shí)空因素等綜合性視角出發(fā)探究旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生機(jī)理，具有明顯的合理性。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)傳播方式的革命性飛躍。學(xué)界對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情傳播機(jī)理的研究，集中在傳播特征、結(jié)構(gòu)和效應(yīng)三方面。如有的學(xué)者通過(guò)三亞宰客門(mén)事件，按旅游網(wǎng)絡(luò)輿情傳播主體及過(guò)程特征，圍繞旅游輿情事件，網(wǎng)民熱議、媒體報(bào)道和政府回應(yīng)，歸納出“公眾—媒介—政府”三位一體傳播機(jī)理。他們還對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的時(shí)空語(yǔ)境進(jìn)行分析，指出旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播過(guò)程存在速度快、范圍廣的時(shí)空分布特點(diǎn)，且容易由普通事件上升為熱點(diǎn)事件，由個(gè)別事件升級(jí)為國(guó)家和社會(huì)群體事件，即存在網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)散追因現(xiàn)象[8]。從旅游網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的時(shí)量特征看，學(xué)界已開(kāi)始將漸進(jìn)模式和突發(fā)模式結(jié)合起來(lái)，分析旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特征。此外，有的學(xué)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本提煉高頻詞匯，對(duì)游客評(píng)價(jià)及網(wǎng)絡(luò)輿情傳播效果進(jìn)行研究[9]，但目前類(lèi)似定量研究成果的數(shù)量還比較稀少。

信息技術(shù)與傳統(tǒng)媒體在傳播速度、力度和深度上存在著根本性的差別，使旅游網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出差異性、時(shí)段性和隨機(jī)性等特征。一些學(xué)者分析了網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過(guò)程中顯示出的階段性，比較了網(wǎng)絡(luò)輿情傳播三階段、四階段、五階段和六階段模型的優(yōu)缺點(diǎn)[10]。作為網(wǎng)絡(luò)輿情的特定類(lèi)型，旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的出現(xiàn)、擴(kuò)散、高潮和回落規(guī)律具有自身明顯的特征。一些學(xué)者從輿情演化的階段劃分、階段分析和影響因素等方面研究了旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的演化機(jī)理。一般傾向于將旅游網(wǎng)絡(luò)輿情劃分三階段，即潛伏期—爆發(fā)期—緩解期或潛伏期—爆發(fā)期—恢復(fù)期[11]。但由于旅游網(wǎng)絡(luò)輿情演化模式的多樣性，容易出現(xiàn)輿情反轉(zhuǎn)，因此這種線性的劃分方式常常不能準(zhǔn)確地對(duì)案例進(jìn)行描述。在實(shí)證分析中，旅游網(wǎng)絡(luò)輿情演化可能劃分為多階段的狀況，如有的學(xué)者將湖南鳳凰古城收費(fèi)事件的演化劃分為孕育—出現(xiàn)—爆發(fā)—高潮—回落-反復(fù)-長(zhǎng)尾等多個(gè)階段。隨著案例數(shù)量的增多，未來(lái)學(xué)者們有可能總結(jié)出更多的旅游網(wǎng)絡(luò)輿情演化階段模型。

三、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的社會(huì)影響

旅游網(wǎng)絡(luò)輿情顯著的社會(huì)影響首先表現(xiàn)在使旅游目的地形象受損，影響當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。一些學(xué)者借鑒消費(fèi)者行為學(xué)、公共管理學(xué)和新聞傳播學(xué)等多學(xué)科研究方法，設(shè)計(jì)研究量表及測(cè)量過(guò)程，基于旅游地形象和旅游消費(fèi)行為意向?qū)β糜尉W(wǎng)絡(luò)輿情影響進(jìn)行研究。這種吸收新學(xué)科對(duì)旅游目的地形象受損情況進(jìn)行定量研究的嘗試，代表著旅游網(wǎng)絡(luò)輿情研究的新方向。

旅游網(wǎng)絡(luò)輿情如果應(yīng)對(duì)不當(dāng)，容易演變?yōu)槁糜尉W(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件。一些學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的定義是隨著信息科技的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)新媒體的普及，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)媒介的曝光、傳播、擴(kuò)散及放大，使旅游目的地的形象遭受沖擊的旅游危機(jī)事件[12]。旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)有可能危害社會(huì)穩(wěn)定，影響公共政策，并造成政府形象危機(jī)，這是一個(gè)比旅游目的地形象危機(jī)更為嚴(yán)重的后果。如有的學(xué)者以湖南鳳凰古城門(mén)票事件為研究對(duì)象，從旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的視角，分析旅游包容性發(fā)展問(wèn)題，認(rèn)為當(dāng)游客利益受損時(shí)，旅游目的地改革方案的不透明和不科學(xué)，容易引起公眾對(duì)當(dāng)?shù)氐胤秸糜胃母镎叩馁|(zhì)疑，造成政府形象危機(jī)[13]。

學(xué)界對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的研究集中在旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的負(fù)面影響上。旅游網(wǎng)絡(luò)輿情按影響的性質(zhì)可分為正面影響和負(fù)面影響，實(shí)際情形更為復(fù)雜，如由于游客對(duì)霧霾問(wèn)題的敏感性增強(qiáng)，逃離霧霾成為影響國(guó)內(nèi)眾多地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的另一旅游危機(jī)事件（負(fù)面影響）。對(duì)海南省來(lái)說(shuō)，霧霾因素成為游客數(shù)量增多的重要推動(dòng)力（正面影響）。因此，在旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的社會(huì)影響方面，未來(lái)可以拓展研究范圍，如在旅游網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)游客的態(tài)度影響和行為影響等領(lǐng)域展開(kāi)研究。

四、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的實(shí)證研究

從數(shù)據(jù)來(lái)源看，旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的實(shí)證研究，主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、政府相關(guān)行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、專(zhuān)家打分和文獻(xiàn)研究等方式取得。網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算使社會(huì)輿情數(shù)據(jù)采集變得更為便利，一些學(xué)者基于新浪旅游網(wǎng)、旅評(píng)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)，確定相應(yīng)的指標(biāo)，構(gòu)建相應(yīng)的評(píng)價(jià)模型。研究數(shù)據(jù)來(lái)源范圍的拓展，為深入而全面的旅游網(wǎng)絡(luò)輿情研究提供了基礎(chǔ)。

從研究方法看，學(xué)界對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的研究，一般采用案例分析法，結(jié)合社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析、內(nèi)容分析、數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行分析。總體上，旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的實(shí)證研究存在從定性研究向定量研究轉(zhuǎn)變的跡象。學(xué)者們?cè)诼糜尉W(wǎng)絡(luò)輿情研究中采用的典型分析方法如表1所示。

表1 旅游網(wǎng)絡(luò)輿情分析方法

采用案例分析方法的實(shí)證研究成果相對(duì)較多，如有的學(xué)者以青島“天價(jià)蝦”事件為例，探討旅游突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情問(wèn)題，并指出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)輿情特點(diǎn)及分類(lèi)[19]。定量研究成果典型的如：付業(yè)勤等基于扎根理論開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)量表，研究網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)于旅游地形象的影響[20]；基于旅游消費(fèi)者感知，從事件本身感知、媒體信息感知、政府應(yīng)對(duì)感知三個(gè)全新維度構(gòu)建旅游消費(fèi)者感知量表，對(duì)近幾年發(fā)生的旅游消費(fèi)侵權(quán)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件進(jìn)行實(shí)證研究；通過(guò)旅游地形象感知及旅游行為意向的動(dòng)態(tài)變化情況，得出不同類(lèi)型的游客對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)影響的感知存在顯著的差異，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游頻率具有一定的影響。這些定量研究成果極大拓展了旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的研究深度，具有較強(qiáng)的理論價(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)意義。

五、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情管理及實(shí)踐應(yīng)用

旅游網(wǎng)絡(luò)輿情管理及實(shí)踐應(yīng)用包含旅游網(wǎng)絡(luò)輿情頂層理念、制度和法律建設(shè)、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警及引導(dǎo)應(yīng)對(duì)等方面。旅游網(wǎng)絡(luò)輿情頂層理念、制度和法律的建設(shè)方面，中華人民共和國(guó)國(guó)家旅游局的《中國(guó)旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》，闡述了國(guó)家旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，明確了旅游產(chǎn)業(yè)的工作重點(diǎn)，是旅游網(wǎng)絡(luò)輿情管理及實(shí)踐應(yīng)用的重要依據(jù)。而中共中央宣傳部輿情信息局在2006年編寫(xiě)的《輿情信息匯集分析機(jī)制研究》，闡述了輿情信息匯集和分析機(jī)制的內(nèi)涵、目標(biāo)、原則、方法和要求等，對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的信息匯集與分析具有一定的借鑒意義。

1. 旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)預(yù)警

突發(fā)事件和網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)的交互性、突發(fā)性與復(fù)雜性特點(diǎn)，讓旅游目的地相關(guān)管理部門(mén)及旅游企業(yè)疲于應(yīng)付，也使建立有效的旅游網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)顯得迫在眉睫。2008年，人民日?qǐng)?bào)社組建了人民日?qǐng)?bào)社網(wǎng)絡(luò)中心輿情監(jiān)測(cè)室，作為國(guó)內(nèi)最早從事輿情監(jiān)測(cè)、分析并處于領(lǐng)先地位的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室編寫(xiě)了《網(wǎng)絡(luò)輿情分析師手冊(cè)》，介紹了網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)的理論體系、工作方法、作業(yè)流程及應(yīng)用技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情載體的監(jiān)測(cè)、統(tǒng)計(jì)、分析，并形成監(jiān)測(cè)分析研究報(bào)告等方法[21]。這些方法對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情強(qiáng)度、熱度和破壞性的監(jiān)測(cè)及預(yù)警，同樣具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

在旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的實(shí)踐應(yīng)用研究中，旅游網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警體系建設(shè)已成為旅游網(wǎng)絡(luò)輿情研究的重點(diǎn)內(nèi)容。旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)預(yù)警體系包含信息采集、分析、研判和預(yù)警等環(huán)節(jié)。在對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行信息采集后，需建立旅游網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警指標(biāo)體系，并對(duì)所采集的信息進(jìn)行歸檔分類(lèi)，而后采用文本分析、話題識(shí)別和情感傾向分析等進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)處理。目前學(xué)界對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警體系的研究還處于關(guān)注構(gòu)建旅游網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警指標(biāo)體系階段。學(xué)者們對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警指標(biāo)體系研究的狀況如表2所示。

表2 旅游網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警指標(biāo)體系研究狀況

學(xué)者們建立的旅游網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警指標(biāo)體系差異較大。指標(biāo)體系的篩選過(guò)程中，存在歧義、重復(fù)、量化困難、賦權(quán)標(biāo)準(zhǔn)不科學(xué)等問(wèn)題，未來(lái)需要逐步形成較為標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)體系，以展開(kāi)更為深入的討論與研究。

在指標(biāo)體系構(gòu)建基礎(chǔ)上，學(xué)者們往往對(duì)某些具有標(biāo)桿性的案例進(jìn)行實(shí)證分析。如付業(yè)勤等用修正德?tīng)柗品ê蛯哟畏治龇ǎ⒘寺糜挝C(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警指標(biāo)體系，用以對(duì)湖南鳳凰古城收費(fèi)事件進(jìn)行實(shí)證研究[26]；雷春以海南國(guó)際旅游島旅游輿情事件為例，分析2013年以來(lái)三亞旅游網(wǎng)絡(luò)輿情事件，構(gòu)建了旅游網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)事件監(jiān)測(cè)與預(yù)警指標(biāo)體系，提出建立海南旅游網(wǎng)絡(luò)輿情總體預(yù)案的策略[27]；劉萌玥等將2014-2015年螞蜂窩網(wǎng)上中國(guó)百家5A級(jí)旅游景區(qū)作為研究樣本，構(gòu)建旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情指標(biāo)體系，并以該指標(biāo)體系對(duì)泰山風(fēng)景區(qū)進(jìn)行實(shí)證分析[28]。目前學(xué)界對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警指標(biāo)體系的研究尚缺少長(zhǎng)期、完整的實(shí)踐考驗(yàn)，距離建成連貫性和系統(tǒng)性的監(jiān)測(cè)體系還有一段距離。

旅游網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警應(yīng)用系統(tǒng)，有助于旅游管理部門(mén)及時(shí)掌握游客的情感、滿意度和選擇變化，對(duì)于應(yīng)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)、修復(fù)旅游目的地受損的形象等都具有重要的意義。當(dāng)前旅游網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警應(yīng)用系統(tǒng)開(kāi)發(fā)較為滯后，未來(lái)應(yīng)在持續(xù)數(shù)據(jù)收集和研究規(guī)律總結(jié)的基礎(chǔ)上，打造旅游目的地?cái)?shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，并運(yùn)用遺傳算法和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等預(yù)測(cè)方法建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化軟件管理系統(tǒng)或輿情監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng)，向企事業(yè)單位提供日常輿情監(jiān)測(cè)、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)和競(jìng)爭(zhēng)信息搜集等增值服務(wù)。

2. 旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)應(yīng)對(duì)

旅游網(wǎng)絡(luò)輿情管理體系的底層架構(gòu)為旅游網(wǎng)絡(luò)輿情管理，應(yīng)對(duì)策略、方法和手段。涉及的環(huán)節(jié)和模塊包括日常輿情管理、法律規(guī)制、道德自律、教育培訓(xùn)和旅游目的地形象修復(fù)等。

依托微信、微博等新媒體的輿情變化更為迅捷復(fù)雜，媒體、網(wǎng)民、政府之間在傳播過(guò)程中的互動(dòng)，極大增加了管理者管理和應(yīng)對(duì)的難度。旅游網(wǎng)絡(luò)輿情管理層面的教育培訓(xùn)研究分為兩個(gè)方面。一方面，部分學(xué)者對(duì)旅游目的地黨政宣傳部門(mén)的新媒體應(yīng)對(duì)水平進(jìn)行專(zhuān)門(mén)探討，提出在旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)產(chǎn)生及旅游相關(guān)企事業(yè)單位的日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)加強(qiáng)媒介事件應(yīng)對(duì)與輿情引導(dǎo)，尤其需要注重培養(yǎng)政府官員的媒介應(yīng)對(duì)素養(yǎng)。一些學(xué)者通過(guò)對(duì)海南省三亞市公務(wù)員媒介素養(yǎng)狀況的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)公務(wù)員等群體對(duì)新媒體關(guān)注不夠，存在偏重傳統(tǒng)媒體的狀況，因此需提升旅游目的地地方政府和官員的新媒體應(yīng)對(duì)水平，形成公務(wù)員、官員和相關(guān)機(jī)構(gòu)管理人員媒介素養(yǎng)的教育、培訓(xùn)、考評(píng)機(jī)制，提升旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)能力。另一方面，還需關(guān)注提升公民信息素養(yǎng)和媒體素養(yǎng)，以及相關(guān)企事業(yè)單位的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)培訓(xùn)，如針對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)管理和運(yùn)營(yíng)崗位，以及旅游企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、高等院校等相關(guān)研究與服務(wù)崗位，在信息意識(shí)、信息能力和信息道德等方面，培養(yǎng)他們的信息處理能力、輿情分析能力、突發(fā)應(yīng)急能力和輿情引導(dǎo)能力。

旅游網(wǎng)絡(luò)輿情管理應(yīng)對(duì)評(píng)價(jià)方面，目前學(xué)界研究較為不足。付業(yè)勤等建立了旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)指標(biāo)體系，分別包含響應(yīng)情況（回應(yīng)事件速度、響應(yīng)事件層級(jí)、響應(yīng)事件力度）、溝通情況（信息發(fā)布情況、議題管理情況、網(wǎng)民溝通情況、媒體溝通情況、微博發(fā)帖情況、帖子內(nèi)容時(shí)效）、善后情況（應(yīng)對(duì)措施有效、責(zé)任追究情況、危機(jī)事件解決、事后改進(jìn)修復(fù)、社會(huì)大眾評(píng)價(jià)、新聞媒體評(píng)價(jià)），并用灰色統(tǒng)計(jì)和熵權(quán)TOPSIS方法評(píng)價(jià)旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)水平[29]。

為了挽回旅游網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情的不良影響，克服旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件對(duì)旅游企業(yè)、旅游目的地及旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的不利影響，旅游目的地各要素主體應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制，組織危機(jī)公關(guān)，全面應(yīng)對(duì)媒體、游客和網(wǎng)民的批評(píng)，重視網(wǎng)絡(luò)輿情的反饋機(jī)制，有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，恢復(fù)并提升旅游地形象。除了應(yīng)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)外，如何發(fā)揮新媒體的巨大作用，利用正面的網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行旅游目的地形象定位、塑造和宣傳推廣，是旅游網(wǎng)絡(luò)輿情研究的重要任務(wù)和落腳點(diǎn)。應(yīng)逐漸建立與新媒體相匹配的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式，因勢(shì)利導(dǎo)地利用網(wǎng)絡(luò)媒介和途徑塑造旅游目的地形象，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展及旅游資源開(kāi)發(fā)，具有重要的意義。

學(xué)者們應(yīng)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的研究已有一定的成果數(shù)量，但多為長(zhǎng)效對(duì)策，且缺乏轉(zhuǎn)化渠道。同時(shí)，有效的應(yīng)急對(duì)策分析較少，有待加強(qiáng)研究，提升對(duì)策的可操作性。

六、研究結(jié)論與展望

在當(dāng)前，學(xué)界對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的研究還處于初步探索的階段。研究主體上，以高校及科研院所的科研人員為主，政府部門(mén)和企事業(yè)單位對(duì)此問(wèn)題開(kāi)始關(guān)注，但尚未直接涉足此領(lǐng)域的研究。從研究?jī)?nèi)容上看，學(xué)界對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的相關(guān)概念、構(gòu)成要素、生成原因、演化機(jī)理、社會(huì)影響監(jiān)測(cè)預(yù)警及引導(dǎo)應(yīng)對(duì)等問(wèn)題都有所涉足。研究方法上，開(kāi)始采用回歸分析、最優(yōu)尺度分析、交叉列聯(lián)表分析等定量研究方法，改變了最初較多進(jìn)行定性探討的局限性，方法上的創(chuàng)新為旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的深入研究注入了新的活力。研究對(duì)象上，學(xué)者們對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的研究側(cè)重關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)等突發(fā)性公共事件，如一些學(xué)者認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)輿情是“旅游熱點(diǎn)事件和突發(fā)事件所產(chǎn)生的社情民意在網(wǎng)絡(luò)上的體現(xiàn)”[30]，實(shí)證研究案例的范圍，集中在三亞載客事件、鳳凰古城收費(fèi)事件及青島“天價(jià)蝦”事件等少數(shù)旅游熱點(diǎn)事件和危機(jī)事件，缺少對(duì)廣泛旅游目的地的長(zhǎng)期追蹤研究和對(duì)比分析。

隨著研究的深入，學(xué)者們開(kāi)始嘗試建立網(wǎng)絡(luò)輿情研究學(xué)科理論體系。付業(yè)勤在《旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情研究：構(gòu)成、機(jī)理與管控》中對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的基本構(gòu)成、發(fā)展機(jī)理、監(jiān)測(cè)與預(yù)警系統(tǒng)構(gòu)建等進(jìn)行了系統(tǒng)性的研究，為旅游相關(guān)企事業(yè)單位提供了理論基礎(chǔ)和分析框架，這也是目前關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)輿情研究中重要的一本專(zhuān)著[31]。而在學(xué)科分布上，未來(lái)有望突破從管理學(xué)視角分析旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的現(xiàn)狀，在新聞傳播學(xué)、輿論學(xué)等學(xué)科上對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行新的解讀和分析。

旅游網(wǎng)絡(luò)輿情基礎(chǔ)理論研究的落腳點(diǎn)在于實(shí)踐應(yīng)用，即在旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)預(yù)警及應(yīng)對(duì)上進(jìn)行研究。關(guān)于加強(qiáng)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警管理體系建設(shè)的研究，存在逐漸從社會(huì)科學(xué)轉(zhuǎn)向自然科學(xué)，從單一學(xué)科轉(zhuǎn)為多學(xué)科融合（旅游學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、情報(bào)學(xué)、地理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和傳播學(xué)）的特點(diǎn)。未來(lái)對(duì)常態(tài)性的旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情日常管理及監(jiān)測(cè)需進(jìn)一步加強(qiáng)研究，可借鑒其他預(yù)警系統(tǒng)建設(shè)的工具、方法和經(jīng)驗(yàn)（如系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)、地理分析方法等），結(jié)合大數(shù)據(jù)和云計(jì)算研究旅游網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警系統(tǒng)，形成具有行業(yè)權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)體系，以建立長(zhǎng)期性、可操作和合理化的輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警體系。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的關(guān)注，不應(yīng)忽視傳統(tǒng)媒體的影響力。如有的學(xué)者采用問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)海南國(guó)際旅游島建設(shè)中公眾的媒介使用與政策認(rèn)同之間的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行研究，結(jié)果表明大眾傳媒能有效推動(dòng)公共政策認(rèn)同，新媒體是重要的補(bǔ)充[32]。因此，新舊媒體不同的影響力及其互動(dòng)關(guān)系的研究，也是未來(lái)需要關(guān)注的重要課題。

[1]付業(yè)勤，鄭向敏.網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代旅游網(wǎng)絡(luò)輿情研究：源起、價(jià)值與構(gòu)想[J].河北學(xué)刊，2013，33（05）：182-184.

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[7]付業(yè)勤.旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生機(jī)理研究[J].合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014，28（06）：15-21.

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[12][14]付業(yè)勤，鄭向敏，張俊.旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的時(shí)空分布規(guī)律研究[J].財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究，2014（09）：124-129.

[13]王超，駱克任.基于網(wǎng)絡(luò)輿情的旅游包容性發(fā)展研究——以湖南鳳凰古城門(mén)票事件為例[J].經(jīng)濟(jì)地理，2014，34（01）：161-167.

[19]韓苗苗.旅游突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的成因與對(duì)策——以青島“天價(jià)蝦”事件為例[J].青年記者，2016（02）：7-8.

[21]人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室.網(wǎng)絡(luò)輿情分析師手冊(cè)[M].北京：新華出版社，2011.

[15]付業(yè)勤，鄭向敏，鄭文標(biāo)等.旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)預(yù)警指標(biāo)體系研究[J].情報(bào)雜志，2014，33（08）：184-189.

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[25]董堅(jiān)峰，肖麗艷.旅游突發(fā)事件中的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警研究[J].現(xiàn)代情報(bào)，2015，35（06）：20-24.

[26][28]劉萌玥，陳效萱，吳建偉等.旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情指標(biāo)體系構(gòu)建——基于螞蜂窩網(wǎng)全國(guó)百家5A級(jí)景區(qū)的游客評(píng)論[J].資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)，2017，33（01）：80-84.

[29]付業(yè)勤，陳雪鈞，鄭向敏等.旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)水平的評(píng)價(jià)研究：基于灰色統(tǒng)計(jì)和熵權(quán)TOPSIS方法[J].重慶師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2015，32（02）：162-167.

[31]付業(yè)勤.旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情研究：構(gòu)成、機(jī)理與管控[M].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)出版社，2014.

[32]卿志軍，孔德明.公眾的媒介使用與政策認(rèn)同的互動(dòng)——以海南國(guó)際旅游島建設(shè)為例的實(shí)證研究[J].當(dāng)代傳播，2013（03）：28-31.

A Research Review on Tourism Network Public Opinion

LI Jian-ying

（Sanya University,Sanya, Hainan 572000, China）

Tourism is very vulnerable to various crisis events. In the new media era, tourism network public opinion has become an important factor affecting the development of tourism, and it is highly valued by the government management departments of tourism destinations and related enterprises and institutions. This paper combs and summarizes the concept and basic elements of tourism network public opinion, the mechanism of occurrence, evolution, communication, social influence, spatial and temporal distribution and evolution, the construction of monitoring and warning index system, so as to help the research of tourism network public opinion in the future.

tourism network public opinion; evolution mechanism; monitoring and forewarning; public opinion response

2018—10—18

教育部人文社科規(guī)劃基金項(xiàng)目——“基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)輿情測(cè)度及演化機(jī)理研究”，編號(hào)：15YJA790059。

李健英（1979—），浙江臨海人，三亞學(xué)院，講師，博士后。

F590

A

1008—6129（2018）06—0056—07