茶品牌年輕化分析與對(duì)策

牛薈

(南京理工大學(xué)，江蘇 南京 210094)

中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),但年輕人與茶始終都隔著一層突不破的隔膜。美國(guó)茶葉協(xié)會(huì)的一份調(diào)查表明，在美國(guó)，茶葉消費(fèi)量增長(zhǎng)在16歲到26歲人群當(dāng)中體現(xiàn)得最明顯，而在中國(guó)，25歲以下群體，經(jīng)常喝茶的比例比較小。傳統(tǒng)茶企業(yè)針對(duì)其品牌的管理模式不明確，“以人為本”的品牌核心理念仍舊處于表層。這也就意味著要想從本質(zhì)上構(gòu)建年輕化茶品牌就必須深入企業(yè)，對(duì)企業(yè)的管理方式上進(jìn)行精確定位，制定出科學(xué)合理設(shè)計(jì)策略。

1 茶與年輕人

中國(guó)茶文化不但包含物質(zhì)文化層面，還包含深厚的精神文明層次。除了選茶與制茶，還有泡茶、沏茶、品茶，中國(guó)人飲茶，注重一個(gè)“品”字，品茶不但是鑒別茶的優(yōu)劣，也帶有神思遐想和領(lǐng)略飲茶情趣之意。

可是時(shí)至今日，喝茶貌似在年輕人中一直流行不開(kāi)。如今的年輕人已經(jīng)把 “快速享受”充分的融入到了生活當(dāng)中，很難慢下來(lái)，他們會(huì)把喝茶和老年生活聯(lián)系到一起。喝茶的門檻高、生活習(xí)慣、口感等原因造成年輕人對(duì)喝茶的體驗(yàn)并不太好。

2 茶品牌年輕化

2.1 品牌塑造與設(shè)計(jì)定位

傳統(tǒng)的中國(guó)茶廠沒(méi)有品牌意識(shí)，年輕人耳熟能詳?shù)氖瞧斩?、毛尖、鐵觀音、龍井、大紅袍這些茶的種類，缺少的是一個(gè)成功的茶品牌。

定位準(zhǔn)確是商業(yè)成功與否的重要環(huán)節(jié)。星巴克勝出的一個(gè)原因是定位和價(jià)格。在一項(xiàng)有關(guān)咖啡的調(diào)研中，將咖啡分為 1 美元超市咖啡、3-6 美元星巴克咖啡和意式休閑咖啡三類，其中 25-35 歲年輕人最傾向于消費(fèi)星巴克提供的中檔咖啡。如果將它和茶飲作比較，滿大街的奶茶鋪和高檔茶館就是分類中的一頭一尾，中間那類是沒(méi)有的，年輕人想找個(gè)坐的地方喝東西的時(shí)候只能去星巴克了。

2.2 確立商業(yè)模式——體驗(yàn)和零售的融合

企業(yè)、企業(yè)的部門、顧客、渠道之間都存在各種各樣的交易關(guān)系和連結(jié)方式稱之為商業(yè)模式。市面上茶經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式有兩種：一種是茶館，類似于星巴克的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?；另一種是茶葉零售，比如立頓和川寧。

零售的優(yōu)點(diǎn)是可線上線下同時(shí)銷售，實(shí)體店面積小，缺點(diǎn)也很明顯，消費(fèi)者無(wú)法直接獲取茶葉的體驗(yàn)。Teavana是由一對(duì)美國(guó)夫婦創(chuàng)建于1997年的茶葉品牌，此前，走的是商業(yè)化零售的路線。在2012年，星巴克以6.2億美元收購(gòu)了這個(gè)品牌，希望在Teavana上復(fù)制咖啡的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。在星巴克開(kāi)出的Teavana”茶吧”里，在售賣茶類飲品同時(shí)，提供沙拉、面包以及散裝茶和茶壺等周邊產(chǎn)品，把喝茶、聊天打造成一種生活方式。

2.3 產(chǎn)品自身變革

純茶會(huì)有苦澀的口感，這也是年輕人對(duì)純茶的接受度不高的主要原因，于茶產(chǎn)品變革有了迫切需求，摸清中國(guó)年輕人對(duì)茶口感的偏好是一件很重要的事。

中國(guó)的新式茶館為了吸引年輕人，普遍的做法是在茶的基底上，添加奶蓋、果汁或者牛奶。奈雪的茶爆款飲品霸氣橙子水果茶選擇了茉莉毛尖作為茶基底，再添加橙汁，隨后將一個(gè)橙子切片放入杯內(nèi)，但是這只是發(fā)展到現(xiàn)在和奶茶店的交叉。

立頓非常重視自身變革，每年都拿出年銷售額0.7%的資金來(lái)研究調(diào)查不同消費(fèi)者的需求，再根據(jù)消費(fèi)者的不同喜好來(lái)研發(fā)相對(duì)應(yīng)的新產(chǎn)品。有了詳實(shí)的調(diào)研數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)，立頓的新產(chǎn)品針對(duì)性強(qiáng)、適用人群廣泛，得到了高度的市場(chǎng)認(rèn)同。

2.4 視覺(jué)元素年輕化

作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)最主要的消費(fèi)形式，視覺(jué)消費(fèi)在其間扮演著不可或缺的重要角色。一個(gè)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)需要隨時(shí)代發(fā)展，其根本戰(zhàn)略目標(biāo)就是通過(guò)視覺(jué)層面的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，協(xié)調(diào)消費(fèi)者與品牌商品之間的關(guān)系，更為全面的推廣企業(yè)品牌形象。

因味茶為找到吸引年輕人的設(shè)計(jì)花費(fèi)了一番功夫，早期的每家店的店面設(shè)計(jì)都不一樣，非標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)會(huì)讓每一家店都給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)感。因味茶想通過(guò)這樣的試驗(yàn)門店迅速沉淀運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，從而找到最優(yōu)的門店模型和設(shè)計(jì)。

年輕人不喜歡傳統(tǒng)器型的喝茶器具。如果消費(fèi)者點(diǎn)了純茶，這些新式茶館會(huì)給他們端上一套玻璃器具。中國(guó)的新式茶館相繼引入了Steampunk的儀器，使用虹吸原理，參數(shù)由機(jī)器旁的平板電腦控制。玻璃杯代替掉了砂壺，吧臺(tái)上擺著咖啡手沖壺、冰滴壺以及半自動(dòng)煮茶機(jī)。一整套的Steampunk在視覺(jué)上非常具有沖擊感。

2.5 品牌營(yíng)銷

最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品?，F(xiàn)階段茶葉的銷售主要依靠的是消費(fèi)者對(duì)茶葉本身的需求，這使得茶產(chǎn)品的銷售量在一定程度上還保留了較大的上升空間。杜蕾斯在這方面做得相當(dāng)成功，它完美的詮釋了如何就靠一張圖博取年輕人的眼球，在社交平臺(tái)上還有著上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。

茶行業(yè)很少有讓人感興趣的事情發(fā)生，年輕人喜歡時(shí)髦的東西，就更不關(guān)注了。在 1983 年和 1987 年臺(tái)灣茶飲品牌春水堂推出新式的臺(tái)灣泡沫紅茶和珍珠奶茶之后，很少聽(tīng)到新式茶飲被推介。這家茶飲公司在 2012 年推出了子品牌瑪可緹 Mocktail，仿制“雞尾酒”的做法。

結(jié)語(yǔ)

在星巴克眼里，價(jià)值1000億美元的茶飲料市場(chǎng)是一塊巨大的金礦，中國(guó)的傳統(tǒng)茶市場(chǎng)卻忽視了茶文化誕生地的年輕人這一大塊蛋糕，一直像以前一樣僅僅依靠國(guó)人喝茶剛需保持著銷售額，還好有新式茶品牌在試錯(cuò)過(guò)程中探索著如何抓住年輕人的市場(chǎng)，更多的關(guān)注用戶，以用戶為中心，落實(shí)真正適合目標(biāo)用戶的體驗(yàn)方式。