產品分類數量對消費者購買數量的影響機制

陳歡 李東賢

內容摘要：本文考察了產品分類數量增加對消費數量的影響及其心理機制，以及不同情緒類型對上述影響的調節作用。通過實驗作者發現在備選規模既定的情況下，有效分類數量的增加會提高消費者的感知多樣性，進而提高他們對本次消費的預期效用，最終促進消費者消費數量的提高。更重要的是，當消費者處于負面情緒時分類數量增加給消費數量帶來的正向影響會消失。這一研究發現進一步豐富了現有的產品分類和情緒文獻，并有助于營銷實踐者解決“選擇的悖論”這一實際問題，更有效地進行庫存管理和提高營業額。

關鍵詞：單純分類效應? ?感知多樣性? ?情緒類型? ?消費數量

在消費過程中，產品的多樣性是消費者追求的重要目標之一。為了滿足消費者對多樣性的追求，商家提供了越來越多品種的商品供他們選擇。然而，過多的選項讓消費者“喘不過氣”。學者用“選擇的悖論”來解釋這一困境。營銷學者提出了“分類”的概念來解決這一困境，即將產品按照一定的標準分類，再根據每類產品的共同特點賦予產品類別標簽，通過分類標簽可以使消費者了解產品相關信息，方便消費者在不同類別下做出選擇?，F有研究多停留在研究分類給消費者心理帶來的影響，并沒有直接探究分類對實際消費行為的影響，比如消費數量。另外，在大部分早期決策研究中，研究者重視對認知功能的研究而忽視了情緒在決策過程中的重要影響。但是，學者們漸漸發現情緒對消費者的選擇過程有重要影響。那么，情緒類型是否會調節分類對消費數量的影響？如果會，這種交互效應背后的心理機制是什么？本研究致力于解答以上問題，探索了分類數量對消費數量的影響機制，以及該效應發生的邊界條件，具有重要的理論貢獻和現實意義。

文獻綜述

分類。現有關注分類數量的研究僅探討了分類數量的改變對消費者心理的影響，如滿意度或偏好。Mogilner等學者提出了“單純分類效應”，認為僅提高分類的數量就可以提高顧客滿意度。他們發現分類數量對消費者滿意度的影響只在消費者不熟悉的消費領域有效。因為，對于熟悉的領域消費者在決策時并不需要依賴外界提供信息，他們的選擇過程很少利用認知資源，而是直接通過自己原有的選擇標準和偏好進行決策，這種消費者被稱為“偏好匹配者”。對于不熟悉的領域，消費者并沒有建立偏好和選擇標準，為了保證決策的有效性，消費者會盡力從選擇環境中吸取信息，并依靠這些信息作出消費決策，這種消費者被稱為“偏好構筑者”。同樣地，早期學者發現當消費者擁有明確的偏好時，他們會更喜歡多分類數量。另外，嚴歡等提出了“過度分類效應”，即當分類數量過多時，反而會降低消費者的滿意度?？偟膩碚f，在消費者熟悉的領域，分類數量未觸發“過度分類效應”的情況下，消費者的態度與產品的分類數量成正比。

可感知多樣性。學者將多樣性分為實際多樣性和感知多樣性。Kahn和Wansink用可選集中選項數量的多少來表示實際多樣性，而感知多樣性即消費者對多樣性的一種主觀的感知。實際的多樣性的大小能夠影響消費者感知到的多樣性的大小。商家希望通過提高多樣性來吸引消費者，但他們往往關注的是實際多樣性，而忽視了感知多樣性的重要性。Huffman和Kahn認為商家利用增加產品數量來增加實際多樣性的策略是錯誤的。因為，在增加產品數量的同時，消費者會對備選項感到復雜難懂，他們就會變得沮喪或不滿意，從而影響購買欲望?？梢?，營銷人員對消費者感知多樣性的把握至關重要。

情緒。情緒是人對外界刺激所產生的心理反應，以及附帶的生理反應，能夠影響個體的思維和行動。從早期經濟學家的“經濟人”理論起，大多數學者將人類看作是“直覺的統計學家”，認為人類在做出決策時總是追求期望效用最大化，而忽視了情感在決策過程中的重要影響。但是，越來越多的研究發現情緒在人們的決策過程中起到了不可忽視的作用。情緒可以分為正面情緒、負面情緒和中性情緒。正面情緒是人的一種積極情緒，如開心。負面情緒在心理學上是焦慮、緊張、憤怒等情緒的統稱。中性情緒介于正面和負面情緒之間，在消費行為的研究中多作為對照情緒。

預期消費效用。依據消費者行為理論，消費效用是人們從消費商品中獲得的滿足，其反映的是他們的主觀滿意程度。由于消費物品的時刻和購買物品的時刻往往是分開的，因此，消費者在進行購買決策時，需要預計消費該物品時給自己帶來的效用。因此，預期消費效用就是指消費者在做出購買決策前，對將來消費備選物品時帶來的滿足感和愉悅感的程度的預估。

理論基礎與研究假設

（一）分類數量對消費數量的影響

面對具有多樣性的備選規模時，消費者可能能夠體驗到額外的效用，而提高備選集中的選項數量可以直接提高消費者對實際多樣性的感知。但是，也有研究表明不需要通過提高備選規模來提高實際多樣性，只需要通過操控陳列線索，比如分類、物品陳列空間等就可以提高消費者的感知多樣性。因此，分類數量作為一種情境感知線索，能夠讓消費者感知到多樣性。消費者希望通過追求多樣性來減少偏好轉移的風險和降低做出購買決策所需的時間和精力，因此，偏好構筑者有更強烈的意愿去追求多樣性;而偏好匹配者知道自己的偏好，所以他們會有選擇地去處理那些與自己偏好相關的信息，因而對多樣性的感知并不敏感。基于上述討論，本文提出對于偏好構筑者來說，在備選規模既定的情況下，僅僅是分類數量的增多，就能夠使消費者感知到各商品之間的區別越大，感知到可選項的多樣性越大。

感知多樣性可以從兩條途徑來提高預期消費效用：一方面，從情感上來說，多樣性可以讓消費者體驗到更多的積極情緒。在積極情緒下，消費者通常傾向于給予事物正面的評價，讓他們預期消費該事物會帶來更多的享受。另一方面，從認知的角度來說，消費者認為具有多樣性的可購選項集會給他們帶來更有利的消費體驗，進而增加了預期消費效用。另外，早期研究已經證明提高分類的實際多樣性能夠通過提高預期消費效用來提高消費者的購買數量，而Kahn和Wansink的研究表明提高消費者感知多樣性能夠起到同樣的作用。

綜上所述，本文認為在備選規模既定的情況下，分類數量的增加會提高消費者的感知多樣性，進而提高預期消費效用，最終促進消費者提高購買數量。

H1：在備選規模既定的情況下，分類數量越多，消費者購買產品的數量越多。

H2：感知多樣性和預期消費效用在上述效應中起中介作用。

（二）情緒類型的調節作用

前人研究表明，消費者處于正面情緒時，會激發出他們對多樣性的追求并提高他們對多樣性感知的敏感度。分類數量作為一個情境因素，會對消費者的感知多樣性造成影響。因此，當消費者處于正面情緒時，提高分類數量會使消費者感知到更多的多樣性，并通過預期消費效用來引起消費數量的提高。相反，當消費者處于負面情緒時，他們傾向于聯想到負面記憶。當分類數量增多時，反而會引起消費者對大量需要處理的信息的反感，進而降低對多樣性的感知，最終減弱分類數量對消費數量的影響。綜上所述，本文提出不同的情緒類型會調節分類數量對消費數量的正向影響。

H3：情緒類型調節了分類數量對消費數量的影響。在備選規模既定的情況下，當消費者處于正面情緒時分類數量增加會提高消費數量，當消費者處于負面情緒時分類數量對消費數量的影響不顯著。

研究方法

（一）實驗刺激物的制作

借鑒前人研究，筆者選擇“菜單”作為實驗刺激物。筆者隨機抽取中等檔次的川菜館10家并根據這10家餐館菜單上的內容確定出實驗菜單上的菜品內容以及菜品數量。通過計算平均值，確定實驗菜單上菜品數量為65個。根據分類數量和產品總數量的最佳比例原則將多分類情境下的分類數量確定為10類，少分類情境下的分類數量為3類。

（二）主實驗

本實驗的目的是通過操控不同數量的分類和被試的情緒類型，來驗證研究假設。

1.實驗設計與被試。本實驗采用了2（分類數量：少分類/多分類）×3（情緒類型：正面情緒/負面情緒/中性情緒）的組間設計。151名北京某高校大學生參加了本次實驗（女生66%，平均年齡22.84歲）。

2.實驗流程。本實驗由兩個獨立任務構成。第一個實驗任務是記憶力測試，用于操控被試的情緒類型。被試被隨機分配到正面情緒、負面情緒和中性情緒中的一組，并按要求回憶一件高興（正面情緒組）/憤怒（負面情緒組）的事情/最近一次去超市購物的經歷（中性情緒組），然后盡可能詳細地把經過寫下來。然后，筆者測量了被試此時的情緒狀態來檢驗被試的情緒操控是否成功。第二個任務是消費者調查。首先，被試將看到情境介紹：“假設現在您處于一個新近開張的中等檔次的川菜館，一群陌生人需要您幫助他們點菜，給您提供2000元的預算，但并不需要全部花完，一共8個人，中等飯量，沒有任何忌口，請您根據以上信息，在我們提供的菜單上幫他們做出選擇。菜單上提供了3類/10類共65種菜品供您選擇！”。值得注意的是，前人研究發現在重復購買時，消費者會直接動用記憶里的資源，而不再對其他環境信息進行進一步處理。因此，強調新開的餐館可以保證被試第一次消費。另外，要求被試為陌生人點菜并提供預算2000元，且不要求花完，旨在確保被試在選菜品時不受以往經驗和金錢壓力的影響。

然后，向被試展示菜單，并要求被試為8個陌生人勾選菜品。接下來，筆者測量了被試的感知多樣性（“您覺得本餐館供您選擇的菜品多嗎/相似性大嗎/區別大嗎？”，Cronbachs α=0.72）和預期消費效用（“您預計在本店消費可以給您帶來多大的喜悅感/多大程度上讓你滿意”，Cronbachs α=0.81）。最后，被試在回答了一系列有關人口統計信息的問題后結束本次實驗。

3.實驗結果。第一，操控檢驗。方差分析結果顯示，正面情緒組、負面情緒組和中性情緒組在情緒狀態上有顯著差異（F（2，148）=385.59，p<0.001）。具體來說，正面情緒組的被試（M正面情緒組=1.73）匯報了比中性情緒組（M中性情緒組=0，F（1，148）=197.94，p<0.001）和負面情緒組（M負面情緒組=-1.68，F（1，148）=771.03，p<0.001）更加積極的情緒，且負面情緒組的被試匯報了比中性情緒組更加消極的情緒（F（1，148）=185.81，p<0.001）?？梢?，筆者對情緒類型的操控成功。第二，消費數量。筆者以消費數量為因變量進行方差發現，分類數量對消費數量的影響顯著（F（1，149）=32.60，p<0.001）。具體來說，多分類組的被試比少分類組的被試選擇了更多的菜品（M多分類組=11.68，M少分類組=9.96）。因此，H1得到驗證。第三，中介模型檢驗。為了進一步厘清上述影響機制，筆者采用Hayes的bootstrapping方法驗證感知多樣性和預期消費效用的中介作用。筆者將自變量分類數量、中介變量感知多樣性和預期消費效用、因變量消費數量放入模型中（見圖1）。結果顯示，分類數量正向影響感知多樣性（B=0.77，t=6.43，p<0.001），感知多樣性正向影響預期消費效用（B=0.65，t=8.38，p<0.001），預期消費效用正向影響消費數量（B=0.72，t=3.55，p<0.001）。此時，分類數量對消費數量的直接效應仍然顯著（B=0.91，t=2.82，p=0.006）。感知多樣性和預期消費效用的中介效應為0.36，其所在置信區間顯著地偏離0（95%CI = 0.141～0.698），表明該中介效應顯著，驗證了H2。第四，調節模型檢驗。筆者將分類數量作為自變量，情緒類型作為調節變量，消費數量作為因變量放入調節模型中。結果顯示，分類數量和情緒類型對消費數量存在顯著的主效應（ps<0.001）。更重要的是，分類數量和情緒類型之間存在顯著的交互效應（F（2，145）=5.02，p=0.008）。為了進一步探究差異來源，成對比較結果表明，在正面情緒和中性情緒下，分類數量對消費數量的正向影響仍然存在，即分類數量的增加促使消費數量的增加（正面情緒組：M多分類組=13.17，M少分類組=10.22，F（1，145）=37.71，p<0.001;中性情緒組：M多分類組=10.96，M少分類組=9.58，F（1，145） =8.12，p=0.005）。相反，在負面情緒下，分類數量對消費數量的影響消失了（M多分類組=10.91，M少分類組=10.04，F（1，145）=3.22，p>0.05）。H3得到驗證。

研究貢獻與管理啟示

本研究的理論貢獻主要體現在以下三個方面：第一，與以往研究不同，本研究只考慮了分類數量的變化對感知多樣性的影響，為“單純分類效應”的有效性提供了實證支持。第二，前人的研究多半停留在研究心理機制上，如分類數量對消費者滿意度和偏好的影響，而本研究首次研究了分類數量的提高對消費者購買行為的影響，填補了研究空白。第三，本研究首次將情緒類型引入產品分類的研究當中，探索了情緒類型如何調節產品分類數量對可感知多樣性的影響，進而揭示出消費數量的變化，豐富了現有分類文獻。

研究同樣具有重要的現實意義。第一，商家通常選擇不斷提高產品的種類和數量來取悅消費者。但是，日益增加的產品研發成本和產品庫存成本使得商家不堪重負。根據本研究結論，筆者建議商家應該最大限度利用好現有的產品，找到最佳分類數量，并給它們做最有效的分類，以此達到滿足消費者對多樣性的追求和提高營業額的目的。第二，本研究發現當消費者處于正面情緒的時候，會加強對多樣性的感知，進而提高消費數量。因此，營銷實踐者應該通過簡單而有效的刺激，為消費者創造積極的購買情緒，用較少的花費來加強分類數量增多帶來的正效應，達到事半功倍的效果，比如，將購物環境美化或者為剛到餐館的顧客提供免費的飲料或糖果等。相反，負面情緒會降低甚至抵消分類數量增多對消費數量的正向影響。因此，即使商家選擇不作為，也一定要避免引起消費者負面情緒的刺激，比如，改善服務態度，保持購物環境整潔等。

參考文獻：

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