個性化推薦特征對消費者網(wǎng)絡(luò)購買動機的影響

肖娥芳

內(nèi)容摘要：為幫助消費者快捷選擇適合個人偏好的產(chǎn)品，購物網(wǎng)站紛紛使用個性化推薦系統(tǒng)。本文將個性化推薦特性歸為合理性、完整性、趣味性和針對性，并引入享樂屬性認(rèn)知作為中間變量，提出并構(gòu)建研究假設(shè)模型，用SPSS22.0和AMOS21.0軟件對問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和檢驗假設(shè)。研究表明，購物網(wǎng)站個性化推薦的合理性和完整性特征與消費者享樂屬性認(rèn)知之間的影響不顯著，而其趣味性和針對性特征對其具有顯著正向影響，消費者的享樂屬性認(rèn)知與消費者購買動機存在顯著正向影響。

關(guān)鍵詞：個性化推薦? ?享樂屬性認(rèn)知? ?網(wǎng)絡(luò)購買動機

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們可在網(wǎng)上購買商品的種類越來越多，如環(huán)球最大綜合網(wǎng)購商城Amazon，每天為消費者提供超過一千多萬種的產(chǎn)品。在如此廣泛的選擇范圍中，要準(zhǔn)確匹配適合自己偏好、解決信息繁雜的問題，個性化推薦系統(tǒng)由此應(yīng)運而生。個性化推薦系統(tǒng)是通過數(shù)字運算技術(shù)為消費者匹配相關(guān)的產(chǎn)品信息并促進(jìn)消費者快速進(jìn)行抉擇的應(yīng)用軟件。如淘寶、京東、天貓等購物網(wǎng)站已經(jīng)運用了這種系統(tǒng)，以有效激發(fā)消費者購買動機。那么，個性化推薦是如何影響消費者購買動機，就成為學(xué)界需要研究的問題之一。目前探討個性化推薦對網(wǎng)絡(luò)購買動機的研究主要基于個性化算法、信息搜尋行為、產(chǎn)品偏好進(jìn)行。本文以享樂屬性認(rèn)知為中間變量，探討個性化推薦特征如何影響消費者網(wǎng)購時的享樂屬性認(rèn)知，從而影響購買動機。

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1.個性化推薦及其特征維度。Benbasat和Zmud（2003）認(rèn)為個性化推薦系統(tǒng)是購物網(wǎng)站向所有網(wǎng)絡(luò)消費者提供智能推薦服務(wù)，依靠一定的智能技術(shù)手段，根據(jù)消費者搜索歷史內(nèi)容、興趣向消費者展示合適的產(chǎn)品。張秀偉（2013）認(rèn)為，個性化推薦是根據(jù)顧客不同的需求、目的、興趣等因素，向顧客提供個性化的服務(wù)以滿足其獨特需要。可以看出，個性化推薦是以提供信息為基礎(chǔ)的，陳明亮（2009）認(rèn)為，購物網(wǎng)站的推薦系統(tǒng)輸出特性主要是信息編排、信息過載和個性化這三個維度。個性化推薦主要體現(xiàn)為推薦信息的內(nèi)容和表現(xiàn)方式。總結(jié)上述結(jié)論，本文從以下4個維度來測量個性化推薦特征：合理性。合理性指推薦信息的構(gòu)成、排版和組織，合理、有序的信息編排，可以節(jié)省消費者的時間和成本;完整性。完整性指網(wǎng)站推薦信息的完整與詳盡程度，消費者是否看懂、了解，關(guān)鍵在于推薦信息的詳盡程度;趣味性。趣味指產(chǎn)品或服務(wù)推薦使用圖像、視頻有關(guān)的傳播方式;針對性。針對性是個性化推薦系統(tǒng)信息呈現(xiàn)能夠恰當(dāng)滿足消費者需求。

2.網(wǎng)絡(luò)購買動機。科特勒（2003）認(rèn)為，消費者最開始瀏覽產(chǎn)品時，會按照自己的需求和偏好挑選產(chǎn)品目錄，可以根據(jù)其編排目錄的先后順序，明確其選擇該產(chǎn)品的動機。吳錦峰（2014）、趙麗梅（2015）等指出，消費者購買動機是消費者為完成購物行為而有意識進(jìn)行的計劃活動。本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購買動機是指消費者在瀏覽購物網(wǎng)站推薦的產(chǎn)品后的購買傾向。

3.享樂屬性認(rèn)知。Voss等（2003）把產(chǎn)品屬性歸納為功能性屬性和享樂性屬性，功能屬性強調(diào)功效和作用，主要帶給消費者實際的功能價值;享樂屬性突出興趣或者自我表現(xiàn)，主要傳遞給消費者快樂或象征意義。工業(yè)社會化產(chǎn)品同質(zhì)性趨同，在個性張楊時代，人們在接觸產(chǎn)品時，強調(diào)對其品牌、外觀、特色等相關(guān)信息表現(xiàn)出感興趣、喜愛、滿意等想法。人們越來越強調(diào)個人在購買物品中的體驗，即產(chǎn)品享樂屬性認(rèn)知。Spangenberg等（1997）開發(fā)了比較完善的功能屬性和享樂屬性的測量量表，Voss等（2003）進(jìn)一步健全了享樂屬性量表，該量表包括五個維度，分別是產(chǎn)品有趣性、讓人愉快性、讓人興奮性、讓人激動和可享受等，本研究借鑒了此量表來設(shè)計問卷。

（二）研究假設(shè)

1.個性化推薦特征對消費者享樂屬性認(rèn)知的影響。

個性化推薦合理性對消費者享樂屬性認(rèn)知的影響。個性化推薦最終體現(xiàn)的是信息，Diehl（2003）指出，推薦系統(tǒng)推薦產(chǎn)品信息時按列表排序比按隨機排序更容易得到消費者的喜歡。李露（2014）認(rèn)為，推薦系統(tǒng)的信息推薦能夠為消費者減少搜尋產(chǎn)品帶來的壓力，并且合理的信息編排將幫助消費者減少對過載信息的敏感程度。信息編排的方式是消費者在網(wǎng)站接觸到產(chǎn)品的第一面，直接影響到消費者的情緒感知，可以說，信息編排越合理，越容易幫助消費者產(chǎn)生享樂屬性認(rèn)知;反之，則相反。因此，本文提出假設(shè)：

H1：個性化推薦合理性對消費者享樂屬性認(rèn)知具有正向影響。

個性化推薦完整性對消費者享樂屬性認(rèn)知的影響。個性化推薦完整性主要指購物網(wǎng)站推薦產(chǎn)品信息的完整性，如果完整性程度高，那么消費者了解得越詳細(xì)。完整性包括以下兩點：產(chǎn)品能滿足消費者的范圍和程度兩個方面的屬性。因為當(dāng)消費者在接收詳盡的產(chǎn)品信息時會產(chǎn)生更強的直觀感受，所以個性化推薦系統(tǒng)推薦的產(chǎn)品信息越詳盡，消費者越容易產(chǎn)生對產(chǎn)品屬性（功能/享樂）的認(rèn)知或感受。不完整的產(chǎn)品信息就沒有這種直觀效果。因此，本文提出假設(shè)：

H2：個性化推薦完整性對消費者享樂屬性認(rèn)知具有正向影響。

個性化推薦趣味性對消費者享樂屬性認(rèn)知的影響。多媒體技術(shù)種類繁多，人們使用技術(shù)的手段也變得日益新奇，越來越充滿趣味性，想要在眾多的產(chǎn)品信息中突出自己，引起消費者的興趣。Chen（2006）發(fā)現(xiàn)，目前消費者很容易被網(wǎng)絡(luò)的推薦信息所吸引，吸引點在于有趣性，而視覺線索就表現(xiàn)了這種趣味性。目前，國內(nèi)外的很多購物網(wǎng)站都采用了圖片瀑布流的展示產(chǎn)品方式，既充分展示了產(chǎn)品信息，還給消費者增加了愉悅感。因此，本文提出假設(shè)：

H3：個性化推薦趣味性對消費者的享樂屬性認(rèn)知具有正向影響。

個性化推薦針對性對享樂屬性認(rèn)知的影響。Xiao和Benbasat（2007）提出，產(chǎn)品推薦是否個性化將關(guān)系到消費者的購物質(zhì)量，其中衡量的重點有消費者的偏好與產(chǎn)品是否匹配、推薦產(chǎn)品是否可靠、推薦產(chǎn)品的同時是否提供備選項。有研究證明推薦系統(tǒng)的個性化影響消費者在購物時的情感，其中明顯影響著消費者喜悅、激動和信任的情感。相比推薦系統(tǒng)的其他特性，個性化傳遞的是更具有針對性的、符合消費者心理感受的產(chǎn)品信息，這樣消費者更容易產(chǎn)生享樂屬性認(rèn)知。因此，本文提出假設(shè)：

H4：個性化推薦針對性對消費者的享樂屬性認(rèn)知具有正向影響。

2.享樂屬性認(rèn)知對網(wǎng)絡(luò)購買動機的影響。

Batra and Ahtola（1991）研究的結(jié)果表明，消費者在購買產(chǎn)品之前，也會考慮產(chǎn)品自身的功能以及使用時的情緒，即商品的功能性屬性和享樂性屬性。功能性屬性是產(chǎn)品滿足消費者直接需求的特征，而享樂性屬性則是使用商品所帶來的情緒體驗。消費者對產(chǎn)品的滿意度也會從這兩個維度進(jìn)行評價。Babin（1996）在研究中得出結(jié)果，影響消費者購買動機最主要的因素是對產(chǎn)品屬性的感知和評價，其中消費者對產(chǎn)品所表現(xiàn)的情緒和認(rèn)知是其產(chǎn)生購買動機最大的動力。消費者對網(wǎng)絡(luò)上消費的滿意表現(xiàn)在過程的滿意與享受。當(dāng)消費者接觸到個性化推薦系統(tǒng)的推薦信息時，如果對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣、喜悅甚至信任的感受后，下一次遇到相似的購物情境時，消費者會回想先前購物的體驗，并且習(xí)慣性做出類似的反應(yīng)。因此本文提出假設(shè)：

H5：享樂屬性認(rèn)知對消費者的網(wǎng)絡(luò)購買動機具有正向影響。

研究設(shè)計

本研究調(diào)查問卷主要包括兩部分內(nèi)容。第一部分主要是涉及個人網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)的基本情況;第二部分為整個問卷的核心內(nèi)容，包括了個性化推薦特征的各個變量的具體問項、享樂屬性認(rèn)知的具體問項及網(wǎng)絡(luò)購買動機的具體問項。本次問卷設(shè)計運用李克特五分量表進(jìn)行調(diào)查。用數(shù)字1-5分別代表個人對所涉及到問題項的認(rèn)可程度，從“非常不同意”到“非常同意”。為保證問卷的有效性，本研究中的變量測量研究量表都來自學(xué)者們成熟的量表。

本次問卷數(shù)據(jù)的收集以熟人網(wǎng)絡(luò)的形式（網(wǎng)址鏈接、微信、QQ）發(fā)放問卷，總共收回523份，去掉不合格問卷共83份。除去這些問卷后，可利用的有效問卷為440份，有效率為84.1%。

描述性統(tǒng)計分析。從性別來看，男生共157人，占比35.68%，女生共283人，占比64.32%，女性居多。從年齡來看，20-30歲為多數(shù)，占比60.50%。從受教育程度來看，本科生學(xué)歷共占比68.18%。從網(wǎng)購費用占比來看，每月網(wǎng)絡(luò)消費在20%以下的問卷占了60.68%，從網(wǎng)購的頻率看，一個月1-2次的人數(shù)基本占九成，說明當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為年輕人購買產(chǎn)品最受歡迎的消費方式，使用個性化推薦系統(tǒng)購買過商品的共占比93.41%。

信度與效度檢驗。運用SPSS 22.0軟件對收集數(shù)據(jù)樣本作信效度分析。結(jié)果顯示，各測量變量值從0.610 到 0.837之間，量表整體Cronbach's a系數(shù)為0.789，因此，說明此次問卷調(diào)查的量表信度達(dá)到要求。對研究數(shù)據(jù)作KMO檢驗和巴克利球形檢驗，數(shù)據(jù)顯示KMO值和Bartlett球形檢驗的值分別為0.826和0.000，適合作因子分析，提取特征因子，運用SPSS軟件共提取6個特征因子，數(shù)據(jù)顯示這些特征因子累計能解釋方差變異量的值為 71.3%，樣本數(shù)據(jù)效度達(dá)到要求。

模型檢驗和假設(shè)檢驗。運用AMOS21.0軟件對本研究中構(gòu)建出的研究模型進(jìn)行檢驗，研究模型如圖1所示。該模型的檢測結(jié)果如表1所示。從表1可以看出，本模型的各項指標(biāo)都符合檢測標(biāo)準(zhǔn)，因此研究模型的擬合度達(dá)到要求，接下來研究各路徑標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)和顯著性水平，如表2所示。從表2可以看出，除了合理性和完整性特征對消費者享樂屬性認(rèn)知的影響不顯著（p>0.05）之外，其他路徑系數(shù)都是顯著的。

結(jié)論

本研究引入享樂屬性認(rèn)知變量，將個性化推薦特性歸為合理性、完整性、趣味性和針對性，提出假設(shè)并構(gòu)建出研究模型，通過實證分析個性化推薦特征與消費者網(wǎng)絡(luò)購買動機之間的關(guān)系，結(jié)果如下：

第一，個性化推薦合理性對消費者的享樂屬性認(rèn)知影響不顯著。在當(dāng)前這個到處充滿信息的網(wǎng)絡(luò)上，合理、規(guī)范的信息編排確實能夠給消費者省去瀏覽產(chǎn)品的時間和精力，方便他們了解產(chǎn)品，但也只是幫助消費者快速選擇產(chǎn)品，并不能影響消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣或想法，甚至共鳴，合理、規(guī)范化的信息排版只是消費者了解產(chǎn)品的一個外部引導(dǎo)因素，推薦信息的內(nèi)容實質(zhì)才有可能是消費者最想要看到的。

第二，個性化推薦的完整性對消費者享樂屬性認(rèn)知影響不顯著。從分析中可知，個性化推薦是以信息形式體現(xiàn)出來，其完整性代表了推薦信息的完整詳細(xì)程度，但是推薦信息的完整度越高，只能說明該信息對推薦產(chǎn)品的描述越準(zhǔn)確，即產(chǎn)品的各個信息和特征的透明程度就越高，消費者產(chǎn)生想法也是有的，但是否會產(chǎn)生興趣、偏好這樣的想法或情感就不是那么肯定了。

第三，個性化推薦的趣味性對享樂屬性認(rèn)知具有正向影響。購物網(wǎng)站用圖片、視頻等組合方式生動展示產(chǎn)品信息，既向消費者充分展示其完整性和豐富性，也吸引了消費者的目光，這能讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象，有助于消費者產(chǎn)生愉悅感和興趣性，目前很多購物網(wǎng)站推薦產(chǎn)品時都配有相關(guān)音頻和視頻等形式，為了擴(kuò)大購物網(wǎng)站的視覺線索，充分展示產(chǎn)品的品牌、外觀和功能等屬性，就需要各類產(chǎn)品都配有相關(guān)音頻或視頻來介紹，這樣才能讓消費者對每樣產(chǎn)品都有詳細(xì)的了解，這種方式不僅增加消費者對產(chǎn)品信息的了解程度，而且還使消費者擁有更大的愉悅感，消費者的購買意愿自然而然也會增強。

第四，個性化推薦的針對性對消費者享樂屬性認(rèn)知具有正向影響。在網(wǎng)絡(luò)購物盛行的時代，消費者對于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的要求越來越高，追求個性化產(chǎn)品已經(jīng)成為了消費者網(wǎng)絡(luò)購物的動力。購物網(wǎng)站通過不停追蹤消費者購物的喜好和需求，隨時隨地提供符合其要求一致的產(chǎn)品，這樣既可以滿足消費者隨時隨地想購物的需要，也可以使消費者產(chǎn)生興趣和依賴，提升其滿意度和期待感。各個購物網(wǎng)站要想提高推薦系統(tǒng)的個性化服務(wù)水平，就需要運用更先進(jìn)的技術(shù)來追蹤消費者的需求和喜好變化，并根據(jù)其需求和喜好，精準(zhǔn)無誤地向他們推薦符合個人需求和喜好的產(chǎn)品，使得所推薦產(chǎn)品的外觀、特色、形象等享樂屬性可以在最大程度上滿足消費者的興趣、喜好和選擇標(biāo)準(zhǔn)，從而增強他們的購買動機。

第五，享樂屬性認(rèn)知對網(wǎng)絡(luò)購買動機具有正向影響。當(dāng)消費者進(jìn)行網(wǎng)購，如果個性化推薦系統(tǒng)提供的推薦信息能夠讓他們感覺到愉快、感興趣、滿意，那么消費者的網(wǎng)絡(luò)購買動機就會大大提高。而且在以后的購物過程中，消費者會參考前一次的感覺來進(jìn)行購物，并且這種感覺會常常左右其網(wǎng)絡(luò)購買動機。

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