基于品牌價值的標志設計基本原則

郭一卿

(陜西服裝工程學院藝術設計學院，陜西 西安 712046)

對于即將走上工作崗位的平面設計師來說，標志設計是及其重要的一部分，是VI系統中重要的一環，是品牌面對消費者最直觀的展現窗口。參考英國品牌思價值咨詢公司Brand Finance發布的全球最有價值的十大品牌，發現越是具有價值的標志，越是能為一個公司帶來巨大的經濟效益，提升品牌價值。“一個標志與相關產品結合在一起，經過長時間的美譽度積累就能夠發揮品牌效應”[1]。如何設計一個優秀的標志，優秀標志的設計原則可以總結為四個。如下所示。

1 簡潔性和適用性

1.1 簡潔性。觀察幾個世界知名品牌的標志，比如，奔馳、奧迪、耐克、香奈兒，我們能夠觀察出一個共性，那就是簡練、明朗、醒目。在同一個標志的發展歷程中，也依然能夠總結歸納出標志的發展趨勢。例如，有四十年歷史的咖啡連鎖品牌星巴克和有一百多年歷史的百事可樂，在多年的發展中，它們的標志設計有一個總體的趨勢，那就是由繁到簡，由復雜到單純。可見在標志設計的發展中，簡潔已經成為了一個整體的趨勢，越來越多的品牌和設計師在追求標志設計的簡潔化。

1.2 適用性。正因為標志要在非常多的不同場合里使用，大小的變化角度的變化都不能損失標志的價值。正因為標志的簡潔性，也帶給了標志更多的適用性。簡潔性與適用性是相輔相成的。

例如：2009年時代華納公司的新標志。這個標志的靈感來源是橡皮擦，因為橡皮擦在背景下擦過會留下清晰的痕跡，因此這個AOL字母能廣泛使用于多種圖形背景，在不同背景下都能清晰可見。在美國，這個公司每年都會舉辦插畫大賽，就是設計標志背景的插畫，由此可見這個公司對自己標志的適用性也是有很大自信的。

2 準確性與直觀性

標志設計的準確性與直觀性指的是在標志設計中能集中反映企業的經營理念，突出企業形象，體現企業的行業特性，將企業形象準確直觀的反映出來。

例如，我國著名設計師靳棣強為中國銀行設計的標志，整體以中國古錢為設計原型，以不連貫的中代表中國，這是一個優秀的設計，當觀者看到這個錢的形象就能很快聯想到跟金融、財產有關的信息。

3 識別性與獨創性

品牌標志是用來表達品牌的獨特性格，要讓消費者認清品牌的獨特品質，風格和情感，因此標志設計必須與眾不同別出心裁，展示出品牌的獨特個性，設計者要符合企業相關的行業理念和精神，保持形象和功能的統一，要展示品牌和其他品牌的不同，突出自己的個性。

3.1 標志識別性的功能。標志的識別性具有兩個重要的功能。一個是區分同一類產品的不同企業。

其一，區分同一類產品的不同企業。例如，西鳳酒、水井坊、五糧液等同樣都是酒類品牌，但標志都有著不同的風格和樣式，也能體現出不同的企業文化。

其二，區分統一公司的不同品牌，例如,飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳等品牌都屬于寶潔公司旗下的諸多不同品牌。由此可見，具有識別性的標志，可以使自己的品牌從同類產品中脫穎而出，給消費者建立屬于自己的品牌印象。

3.2 標志的獨創性。標志的獨創性最主要表現在標志的原創，否則會牽涉諸多的法律問題，抄襲和剽竊是行業內決不允許的行為。

如何實現標志設計的獨創性呢？首先要善用多重設計手法，比如重復、節奏、夸張、寓意等等設計出新穎獨特的設計。

其次，可以在標志設計中結合獨特的文化背景賦予標志獨特的文化內涵。例如這個中國聯通的標志，以紅色的中國結為主要形象，在中國結的編織中流暢貫通的線條與現代通訊設備拉近人與人溝通這一內涵相吻合，同時，中國結在中國文化里中國結具有吉祥、祝福的美好寓意。其次一個例子就是日本免稅標志。日本針對外國游客有減免消費稅的政策，這個標志結合了日本國旗元素和日本的標志性景觀櫻花，具有獨一無二的文化內涵，給這個標志賦予了獨特的個性。

最后隨著新媒體技術的發展，越來越多的標志衍生出了適合多媒體平臺展示的動態標志，這也為標志設計提供了更廣闊的發展空間。

4 藝術性與易辨性

標志設計最后一個原則，藝術性和易辨性。標志設計其實也是一門視覺藝術，賞心悅目是對設計作品普遍的追求和重要的評價標準。標志設計的藝術性來源于設計師嫻熟而多變的表現技巧與豐富的設計聯想。

一般而言，簡潔強烈的標志能給人留下明確的視覺印象而相對豐富柔和的造型更容易被觀者理解和兼容，因此也要重視視覺傳達的豐富性和親和力。在標志設計中追求設計的親和力也是標志設計的追求。

葡萄牙GOGO公司的標志，小黃鴨，這個標志近年在全球范圍內掀起了一股小黃鴨熱潮，極具話題性，各種相關產品大量占領市場，歸根結底還是因為這個標志設計親切可愛，符合人們的審美情感。

標志在追求藝術性的同時還不能忽略標志的易辨性，不能一味追求視覺效果而忽視標志的辨識度。標志的易辨性指的就是標志需要輪廓分明清晰，避免輪廓與周邊背景其他元素互相干擾。一般而言視覺的中心點只有一個。

標志設計是一種視覺藝術，要符合人們的審美情趣，人們在觀看一個標志的同時，也是一種審美的過程，在審美過程中，人們把視覺所感受到的圖形，用社會所公認的相對客觀的標準進行評價、分析、比較，引起美感沖動。