戰略執行地圖視角下的銷售激勵計劃研究

師靜

(石河子大學經濟與管理學院，新疆 石河子 832000)

1 COAR地圖框架

COAR(Customer,Objectives,Activities and Resources)地圖框架圍繞顧客和利益相關者的成果、企業核心和競爭目標、形成執行能力的活動與資源等一系列戰略要素進行構建[1]，企業管理人員可以使用COAR地圖以圖形方式將支持企業戰略目標的活動和資源鏈接起來。構成COAR地圖的出發點是明確期望的顧客和利益相關者的成果，識別顧客成果可使管理人員深入了解顧客真正重視企業經營的內容。確定具體成果以后，可使企業解釋如何以不同于其他行業參與者的方式為顧客提供價值。緊接著企業確定內部核心目標，以最高的利潤概率提供產品與服務價值，核心目標可以為組織的所有成員闡明它如何捕獲顧客愿意支付的價值部分，以及每個人如何通過單獨的與集體的活動實現目標。

2 S百貨銷售激勵薪酬系統簡介

2017年，S百貨的銷售激勵薪酬(Sales Incentive Compensation，簡稱SIC)業務流程應用上述框架，將銷售薪酬作為實現業務戰略目標的關鍵杠桿，提高銷售人員的生產力。具體操作流程為：當銷售訂單形成時，每個訂單都記入負責銷售的個人或單位；然后根據SIC計劃中的業務規則，銷售配額和貸記銷售預訂計算薪酬補償。

S百貨有效的SIC計劃首先闡明了業務戰略及其特定的戰術目標，并通過產品供應，市場細分參與，地理選擇和市場路線獲得競爭優勢；其次確定與業務戰略一致的銷售人員的具體目標，如獲得新顧客、保留現有顧客、向上銷售和交叉銷售產品和服務等。緊接著，S百貨定義了配額或設置銷售目標。銷售配額與SIC計劃共同構成了銷售人員的績效預期。但是，由于SIC計劃類型和復雜性的增加使傳統的IT系統不堪重負，導致了表1中描述的問題及影響。

從執行角度來看，新激勵計劃的“部署時間”的花費比預期的要長，主要在于企業IT系統的局限性與缺乏對業務流程的端到端理解。復雜的環境使SIC計劃雖然具有一定的挑戰性，但更能夠全面理解業務驅動因素并制定計劃，感知銷售人員對銷售計劃的影響。

表1 銷售激勵薪酬計劃的挑戰與影響

3 重新設計S百貨SIC執行流程

從企業系統視角出發，對SIC執行流程需要整合多個職能部門共同管理，如銷售、人力資源、法律、財務和IT等部門，但是上游業務流程中的決策有時會對下游流程產生不良影響[2]。因此，S百貨需要一個端到端的業務流程來明確成功的措施，以統一業務契合度，減少不完整和不順暢的流程切換，降低產品缺陷率。S百貨管理層理解，需要對“成功”有一個嚴格的定義和共同的理解，建立起明確所有權和成功指標的責任。制定戰略執行圖的可視化過程通過允許管理人員“向前看”評估企業資產和所需投資來促進這種執行。戰略執行地圖技術可促進管理者識別戰略組成部分，設定邊界和整合組成部分的過程(見圖1)。

圖1 戰略執行中的高級步驟

4 創建COAR執行地圖

COAR戰略執行圖是系統發展戰略執行指南，它可以通過直觀的方式來理解戰略執行中涉及的功能和項目，創建COAR地圖包括五個步驟[3]：

首先，明確顧客與利益相關者之間的區別。顧客和利益相關者是有區別的概念，顧客將直接受益于戰略執行的結果和輸出；而利益相關者的行為可以對顧客所尋求的結果產生積極或消極的影響。對于其SIC流程，S百貨將顧客確定為：直接負責增加公司的收入影響產品和服務的銷售的銷售人員。企業的人力資源、運營管理及財務運營等利益相關者部門需要協作執行SIC策略。

其次，明確顧客和利益相關者的預期結果。上海新世界百SIC流程的顧客預期結果為銷售更多的產品與服務，而人力資源、銷售運營、財務運營等利益相關者部門則需要預測員工需求數量、最小化管理成本與守信用、尊法律等。預期結果不僅可以從顧客和利益相關者角度明確定義了成功，開發多個計劃方案，以基于核心能力和執行能力發現最佳選項；還可以使組織意識到每個目標都需要采用不同的方法。

再次，明確競爭目標，在市場中獲得持續競爭優勢。就S百貨而言，“卓越運營”是企業的主要競爭目標，其SIC流程確定的競爭目標主要有：(1)靈活性與敏捷性，響應動態和競爭性商業環境的能力；(2)銷售行為與戰略一致；(3)吸引并留住有效的銷售隊伍；(4)降低SIC的運營成本；(5)增強企業的誠信度。

接著，明確核心目標。使用SIC做為影響銷售人員行為的杠桿來確定“成功”的問題，成功措施被稱為核心目標[4]。核心目標要實現(1)SIC計劃的有效性；(2)有效的目標和配額；(3)準確及時的SIC付款；(4)跟蹤支付給銷售人員的補償以及銷售激勵計劃的管理總持有成本；(5)公平；(6)合規。

最后，清晰所需能力的選擇。企業要清晰取得成功所需的各種能力。對于S百貨來講，SIC計劃所需要的能力主要有：(1)與法律或財務控制相關業務的規則制度能力；(2)將輸入轉換為輸出的相關工藝流程能力；(3)IT系統分析能力；(4)數據挖掘能力(5)團隊組織(層次、矩陣等)和文化(例如命令和控制或協作)的組織能力。通過以上五步驟的順次構建，形成了如圖2S百貨SIC戰略執行圖。

圖2 銷售激勵薪酬流程的戰略執行圖

5 結束語

有效的使用基于COAR的戰略執行并不是一個簡單的過程。S百貨選擇基于戰略執行地圖升級其業務流程，作為提高SIC效率的第一步，這種方法提供了許多關鍵系統功能，這些功能是實施與影響銷售行為相關的策略的基礎，這使得許多業務流程得到改善。同時也發現一些需要解決的問題領域，這為持續改進的路線圖奠定了基礎。通過遵循結構化和系統化的流程，企業可以實施有效且可重復的處理戰略執行，但重要的是要注意執行的靈活性，專注于如何在將業務戰略制定轉化為運營時做出的決策，隨著業務戰略的變化，戰略執行的要素也要隨之改變。