中國企業品牌國際化研究

陳文秀

(北京工商大學，北京 100000)

1 企業品牌國際化概述

1.1 品牌國際化含義

品牌國際化由品牌和國際化兩部分構成,是指隨著全球經濟聯系的日益緊密,一國的企業在國際市場展開產品營銷中,利用世界市場以及各種資源,來建立自己的品牌形象,從而逐漸實現品牌國際化。進行品牌國際化的直接原因往往是為了樹立自己的國際品牌,使該品牌可以在全球多個國家的市場上銷售買賣,從而擴大企業的發展空間與市場、實現規模經濟、提高企業的國際影響力與世界知名度,進而為企業帶來更可觀的利潤。

1.2 國際品牌的一般特征

國際品牌作為跨國公司進入各國市場的利器與載體,隨著經濟全球化進程的加深，疾速的在世界各國生長壯大。縱覽世界各國市場,國際品牌有以下的一些特征:(1)個別的幾個發達國家在國際品牌排行中占據重要地位,而大部分的弱國與發展中國家與國際品牌很少相聯系。在2015年的《世界品牌500強》排行榜中，美國占了500強中的228席，保持品牌大國風范；英國以44個品牌當選居于第二；法國以42個品牌入選排名第三。在2016年《世界品牌500強》中，美國占據500強中的227席，仍舊保持品牌大國風范；英國、法國都有41個品牌入選并列第二；我國雖有36個品牌入選，但相對于13億人口大國，我國品牌還顯著處于“第三世界”(2)國際品牌本身的國際化水平非常高。由此,購買國際品牌的除了本國的消費者,還有許多世界各國的購買者。由美國《商業周刊》評選出的國際前百強品牌,其產品在外國的銷售比例都很高,一般都超過20%。如來源于瑞士的雀巢,若不是能在國際市場上進行銷售,其本國的較小市場根本不能培育出國際品牌。(3)國際品牌各自定位明確。許多產品品牌之所以不能永續存在,其原因之一就是定位不清楚或者是過度定位。最為男士所熟悉的萬寶路香煙,以前并非專為男士打造,由最初的女性定位轉向男士男子漢氣概定位從而贏得了人們的喜愛獲得了成功。

2 中國企業品牌國際化的動因以及意義

2.1 中國企業品牌國際化動因

隨著商品經濟的發展,人們對各種商品需求的滿足。擺在人們面前的更突出的問題不再是尋求某一類產品的問題,而是如何在玲瑯滿目的商品中進行選擇。如今以品牌區分為競爭標志的品牌經濟,已經潛在的隨著經濟全球化的發展出現在世界每一角落。無論在世界何國何地區,奔馳、寶馬、可口可樂、麥當勞等這些家喻戶曉的名字都構成了全球化風景的一部分,國際品牌成為了經濟全球化的縮影,品牌消費已經逐漸的成為人們的首選需要。品牌不單能夠為企業帶來巨大影響力和優厚利潤,還是一個國家的臉面,是國家形象強有力的支撐,也是他國了解本國的窗口之一。為在國際市場中也占有優勢,我國企業需將品牌走向國際,樹立國際品牌形象,積極的進行國際競爭。

2.2 中國企業品牌國際化的意義

1.對于國家

首先,企業品牌國際化對于一國有著重要的意義:

一國的國際馳名品牌越多,國家經濟的發展就越有保證。即便在全球經濟出現波動危機時期,那些國際品牌企業在國際市場中仍有重要地位,為國家提供較穩定的市場需求。同時,當一個國家經濟發展越來越好時,他的國際品牌也會越來越多,在國際市場中的競爭力也會越來越強。此外,國際品牌在一定意義上也能夠代表一個國家。例如當人們談到國際手表品牌時往往會想到瑞士,由于像勞力士、浪琴等手表品牌都出自瑞士,這也同時提升了瑞士國家的國際形象。

2.對于企業

企業品牌國際化關于企業也有重要的意義:

首先，能夠實現生產與流通的規模經濟,降低企業的銷售成本。當企業完成品牌國際化時能夠從整體上加強企業的實力,擴大企業產品的生產與銷售。而當企業產品的銷售量增加時又能降低單位產品的生產成本,增加企業的生產效率,從而實現生產與流通的規模經濟。

其次，品牌國際化能夠實現更大范圍的影響力與感染力,保持品牌形象的一慣性。國際品牌往往在不知不覺中向消費者做出一種保證:我們的產品和服務是國際性的,是專業可信賴的。國際品牌往往能以專業的實力為消費者帶來良好的效用滿足,在國際市場中擁有較好的知名度與美譽度,形成較大范圍的影響力與感染力。而且在世界的不同國家與地區,都能看到該企業品牌統一的價值觀與形象,保持了品牌形象的一貫性。

最后，品牌國際化有利于知識的快速傳播,加強企業的競爭力。當一國企業在某一地區產生好的創意與想法時,這些創意可以飛速的被整個企業所吸取,再經過企業網絡在整個世界范圍內傳播，提高企業整體競爭實力。

3 中國企業品牌國際化發展現狀與存在的問題

3.1 中國企業品牌國際化發展現狀

一方面,我國企業品牌在中國的經濟發展中取得了明顯的成效有:

1.一些戰略性國有企業在經濟發展中提高了效率,增強了自身的經濟實力,在國際市場中逐漸占有重要的地位。較有代表性的如中國四大銀行(中國工商、中國建行、中國農行、中國銀行)以及中國移動、中石油、中石化等。

2.幾十年的改革開放以及“走出去”戰略的實施,經濟的高速發展在數碼與家電以及計算機和通訊等領域產生了一批實力強勁的中國品牌。他們不僅在國內市場中占有重要的地位,而且近些年逐漸進入國際市場,把他們的品牌傳播到世界各地,開啟了國際化發展之路。

3.隨著綜合國力的增強,教育的普及與國民創新能力的提高,一大批年輕的中國優良品牌以國內市場為依附,越來越多的在國際市場中顯露出來,提高了國際知名度。在互聯網電子商務領域的代表如阿里巴巴、京東等。在2017年的全球品牌500強排行榜中，我國有55 家公司上榜，而互聯網科技公司則展現出了較強的爆發力。其中，阿里巴巴排名全球 23 名，中國第 4 名(僅次于工商銀行、中國移動與建設銀行)，是排在第一的中國互聯網品牌。

3.2 中國企業品牌國際化中存在的問題

1.商標保護意識淡薄,知識產權保護力度不夠

商標本質上是品牌的集中體現,需要長時期的凝練,具有法律效力。然而近些年來有許多中國知名品牌商標被搶注,如“大寶”、“杜康”酒、“大紅袍”等,甚至一些中華老字號也曾遭遇過外商搶注現象,如前幾年的德國歐凱公司不法搶注我國王致和集團的一些相關商標,日本的企業不法搶注我國天津著名老字號“狗不理”的商標等,但最終通過企業及政府等共同的努力,成功的保護了我國企業的利益。

2.品牌附加值低缺乏創新

實行改革開放幾十年我國的外貿出口有了較大提高,2015年，在國際市場不景氣、世界貿易深度下滑的背景下，我國貨物貿易進出口和出口額仍穩居世界第一，國際市場份額進一步擴大。然而無論在出口數量還是結構構成中,勞動密集型產品仍然占有較大比重,而且也存在許多的“貼牌生產”,真正的附加值并不高,國際市場競爭力并不強。根據相關部門測算,每部蘋果手機的價值貢獻中,美國、日本、以及韓國分別各自憑借設計和技術獲得了49.4%、34%、13%的利潤分成,而擔任組織生產的中國還不到4%。在擁有高技術含量、高利益、高附加值的商品在出口總額中的比例幾乎還不到10%。

3.企業品牌管理不足,核心價值缺失

如今許多企業也越來越多的重視品牌的重要性,但是有時并不能深層次的進行專業化戰略分析研究,往往存在著品牌策劃與定位的誤區,廣告的無創意,品牌形象以及核心價值的缺失等,從而出現品牌國際化困境。曾經有媒體報道:某知名服裝品牌被冒仿,于是有關部門根據一些相關線索到市場上調查,結果所扣押的服裝全部是真品。為什么會出現這一令人驚訝的狀況呢?原來真品的質量比仿冒品還差。無論在哪種市場中,只有高質量的產品才能為消費者所信賴追求。品質是企業品牌的生命,知名度雖是塑造品牌的基本環節,但是忠誠度才是形成優勢品牌的關鍵。

4 中國企業品牌國際化的思考

4.1 政府部門必須進行積極的政策引導與幫助

對于許多企業尤其是中小企業的品牌國際化意識不強,對知識產權等保護意識淡薄的現象,我國有關政府部門必須要進行積極的政策引導與幫助,積極推進商品知識產權以及商標專利等相關的法律政策,提升企業的自我保護意識,以免品牌被搶注引起不必要的損失與麻煩。如加快推動國家知識產權機構和相關部門對影響我國品牌國際化的知識產權法律法規政策的審核修訂；實施嚴格的知識產權保護制度，提高知識產權侵權法定賠償上限；建立完善企業海外知識產權問題及案件信息提交機制，及時發布風險提示，提高企業的抗風險能力。

4.2 企業轉變發展觀念與結構,進行產品品牌創新

品牌附加值其基本含義是指通過品牌附加的、心理或者社會的更高層次的需求內涵,從而滿足購買者更高品位的需求,使得品牌具有更高的價值。但是我國目前許多企業的品牌附加值還比較低,不僅是因為品牌的國際影響力與知名度不高,當然也與企業內在的管理以及發展觀念有關聯。我國企業自身產品的設計以及創新不夠,還存在許多的“貼牌生產”。企業只有不斷創新，把智力和知識運用到創立品牌的實踐中，才能形成高附加值大品牌產品，增強自身競爭力。

4.3 增強企業產品品牌的管理,有效實施品牌國際化戰略

在產品國際化中，要懂得在不同國家市場中靈活開發合適的產品來滿足當地市場的需求。在集團國際化中，可以通過合作、并購等來進入國際市場。在國際公關中，利用媒介、組織等，如華為被稱為“會展之王”，就在于其常利用各種展會等來在國際市場中發出自己的聲音。在資本國際化中，以本國企業為主，融入國外資本，有利于擴大市場占有額，提升整體競爭力。另外，也離不開國家的戰略支持。企業利用國家的經濟以及外交等方面的支持往往能夠較快的進入國際市場。