全家便利店的營銷策略制定
——上海地區為例

許可可

(上海大學，上海200000)

1　上海全家便利店的營銷現狀

上海全家秉持“誠信務實、價值創新、顧客滿意、共同成長”的經營理念，及“誠、正、勤、慎、謙、和”的企業文化，讓消費者購物之余能獲得更多的附加價值。面對日趨激烈的競爭和有限的市場，合理的布局，正確的選址以及清晰的顧客定位將有利于全家在上海地區獲得長久發展。

1.1　上海全家便利店的營銷現狀——基于STP戰略

1.1.1市場細分及目標市場

主要基于地理和人口兩個角度:

(1)地理細分

上海是目前中國消費最高的城市，從上海市的地理區域劃分來看，全家采取區域性集中布局戰略，密集開店，主要分為三類:

第一以內環為主。一般在上海的中心城區，如核心區域黃浦區、虹口區、徐匯區、靜安區等的大型社區、商務區內和學校周邊。在各大主商圈附近，特別是外灘街道、南京路步行街等黃金地段，雖租金極其昂貴，但每天來自全國各地甚至全世界的強大客流量，可以保證絕對的銷售額。

第二以外環為輔。一般在上海的外環區域如嘉定區、寶山區、金山區、奉賢區等的主要街道、廣場公園和學校周邊，遍布大街小巷，休閑和消費人群多。

第三特殊商圈。除了將將店鋪設于交通干線上，導入地鐵型概念店以外，還在機場、火車站、鐵站、醫院、工廠等的內部設點。緊抓特殊場所的特定消費群體，完全服務于封閉商圈客戶，致力于提供一個24小時的家庭的、體貼的、全方位的便利環境。

(2)人口細分

基于人口統計進行的市場細分，能夠有效區分市場需求。全家主要根據以下三個人口統計變量來劃分消費群體:

第一，年齡。全家便利店的主要消費群體是30歲以下的學生和上班族 (占其顧客總量的80%左右)，大多為80后、90后，正處于或已完成高等教育，出生于中高收入水平的家庭。處于該年齡階段的年輕人一般都是獨生子女，其生活方式中一個很大的特點就是追求便利而不是價格，且超級市場與他們的生活緊密度不大，而是與他們的父母緊密度很大。這一群體易于接受新事物，樂于追求時尚產品，并且規模龐大，具有足夠的消費能力。

第二，職業。目標顧客主要是學生、單身族、白領階層及游客等。這一群體由于工作、時間及自身原因，對便利店商品有著極大的需求，開始接受新的或追求有品質的生活方式，注重社會關系的維系。

(3)行為細分

從購買時機來看，全家便利店主要銷售補充消費品，針對價格敏感度較低的人群，滿足他們的即時消費。因此這類人群購買時機為日常購買時機，主要追求的是其便利、速度和服務的特點。

總之，對于消費者來說，便利店相當于一個同質市場，不同便利店里所銷售的產品并沒有顯著的不同。因此根據這三個細分市場，全家便利店在上海地區的目標市場選擇采用無差異營銷戰略，更加側重于消費者需求的共性，即便利和服務，而非個性。

1.1.2市場定位和品牌定位

市場定位和品牌定位有助于企業及其產品在目標顧客心中樹立清晰又理想的形象，從而贏得消費者，搶占市場先機。全家便利店在上海采用差異化的定位來建立其市場及品牌優勢，集中體現在:

第一，服務差異化。首先全家是率先實行刷卡消費的便利店之一;其次，全家店內提供多媒體終端機器，可以購買電子券和在線捐獻服務，是全家最新的一項服務;最后，顧客可以通過網絡、電話來訂購商品以避免商品缺貨的尷尬。為了能夠保持它的競爭力，全家還在繼續努力推出各種多樣化的新興服務。

第二，人員差異化。全家的員工管理制度十分健全，聘用年輕又充滿活力的店員，與其目標顧客群達成一致，這與好德、良友等店內的中年婦女店員形成鮮明對比。全家安排專業的經營指導來提升門職服務教育，包括加強輔導店長和工讀生，設置營業擔當，評選服務明星等等，通過不斷發現問題和提出建議，最終提升服務質量，加強門市服務力。

第三公司品牌形象差異化。重視并合理運用品牌傳播手段為其打造強勢品牌，以增強企業競爭力，培養忠實消費者。全家緊跟時代步伐，采用一系列廣告宣傳加人氣明星代言，并利用微博微信公關線上推廣品牌，將線上與線下相結合，實現市場與品牌互助雙贏。

2　上海全家便利店的營銷環境分析

2.1　行業環境分析——基于波特五力模型

2.1.1行業內競爭者

首先，是眾多日系、臺系便利店品牌。在上海，除了全家以外，在2001年以前，有曾經的五大主導老品牌“可的”、“羅森”、“聯華”、“良友”和“85818”;2001年以后，“好德”、“喜士多”、“21”三個新品牌的誕生開始改變五大品牌的主導格局;如今，好德與可的合并后，門店數量激增，力量壯大。

其次，面臨來自傳統超市如樂購、歐尚、大潤發等，以及學校內的小型超市如教育超市等的競爭。這些超市提供更佳豐富的商品選擇，提供消費者“一次購足”的便利，兼具便利店休閑與便利的需求。

最后，鮮食便當及時供給是全家便利店的主營業務及特色，這與肯德基、麥當勞等快餐店以及巴比饅頭等早餐小吃店的部分產品形成了正面競爭。

2.1.2潛在進入者

潛在的行業新進入者是行業競爭的一種重要力量，這些新進入者大都擁有新的生產能力和必要的資源，期待能建立有力的市場地位。新進入者加入該行業，會帶來生產能力的擴大，并要求一定的市場占有率，這與現有企業形成激烈競爭。另一方面，新進入者要搶占資源進行生產，從而可能使得行業生產成本升高，最終產品價格下跌，導致行業的獲利能力下降。

據2015年上海連鎖業統計數據顯示，在各連鎖業態中，便利店門店變化程度最大，變化率達到15.9%，比上年高出了8.3個百分點，可見目前這個行業市場擴張的“活躍”程度。這些可能的潛在進入者，對于全家來說是一個巨大的挑戰。

2.1.3替代品的威脅

首先，便利店的替代品可能是日益發達的電子商務網上購物。作為一種新型的購物欲銷售模式，網上購物打破了傳統零售模式的地域性和時空性，越來越受年輕一代的歡迎。在過去的五年中，電子商務迎來了爆炸式的增長。淘寶，京東等電子商務的平臺成長極大地促進了日用快速消費品行業的線上售賣。蓬勃發展的網上購物給便利店帶來一定程度的壓力。

其次，任何一個便利店的商品都可以造成威脅。各大便利店提供的商品具有相似性，如各式的快餐食物、家常小菜和新鮮糕點等。如何讓自家產品在眾多替代品中脫穎而出，靠的就是高質量多元化的商品組合以及不斷的推陳出新。

2.1.4購買者的議價能力

全家除了一般便利店提供的飲料、研究和報紙雜志，其自主生產的主要產品集中在意大利面、快餐、甜點和冷飲，并針對不同年齡層、價格以及區域性提供不同類型及營養搭配的新鮮食物，這些食品及飲料占了絕大部分銷售額。

另外，全家在冷藏技術方面占有優勢，不僅能使食物長時間保持新鮮，還能提供多與同行2000個便利商店的冷場食物。所以，全家在同類商品上有很強的競爭能力，在顧客面前有一定的話語權和定價權，所以作為購買者的顧客議價能力弱。

2.1.5供應商的議價能力

供應商對于一定規模的企業需求越發強烈，作為上游企業的供應商之間競爭就越激烈。全家等這些連鎖便利店的進貨通常由企業總部統一采購，規模較大，企業購買的產品數量占供應商產出的比例偏大且標準化程度高，為使轉換成本低，企業還可以同時像多個供應商購買。因此，供應商會由于激烈的競爭向企業總部的低價妥協，以求建立長期的合作關系。所以供應商的討價還價的能力較弱。

2.2　自身環境分析——基于SWOT分析

2.2.1優勢

第一，優質的營業環境。全家在上海地區已經形成一定的規模，具有獨一無二的品牌效應和忠實的消費者，強有力的廣告宣傳策略以及以及絕佳的店鋪選址策略，使全家深受廣大上海消費者喜愛。未來全家將以服務第一和深化品牌價值的目標，爭取市場第一的地位。

第二，一流的物流配送。全家隨時掌握市場流行動態，與供應商保持密切聯系，耗費上億成本打造專屬冷鏈物流配送，讓消費者得到質量最佳的鮮食與低溫產品，注重為不同消費層次的顧客提供多樣化的選擇。

第三，完善的服務管理。提供多樣性和創新性的服務來輔助消費，如多媒體終端機，網上預訂加積分兌換，快遞代收，無線網絡全覆蓋等。擁有越來越具專業性和成熟性的管理經驗，店鋪風格強調透視性，店內陳列質感分明，全方位拉近與消費者的距離。

2.2.2劣勢

第一，門店選址分布不均。便利店經營中利潤二八現象很普遍，也就是說20%的店鋪盈利，而80%的店鋪處于虧損或虧損的邊緣。全家網點密集的缺點也開始顯現出來，很多便利店之間的距離不到200米，盲目擴張和扎堆開店導致單個便利店的利潤不高，甚至出現虧損。

第二，上海地區最顯著的成本問題:店面租金高、裝潢成本高、加盟成本高，在激烈的競爭下影響便利店的效益和進一步發展。

第三，店面有限，商品擺放有限，商品開發及商品創新還不足。不能提供消費者一次夠足的便利以及供應非常齊全的商品，只能滿足簡單的消費需求。此外，從商品的采購、下單、配送到運輸的全過程還不完善，消費高峰時間段商品缺貨配送不及時，存在高庫存的管理與協調問題。

第四，員工問題迫在眉睫。通常表現在工資上漲、完善員工社保等成本不斷上漲以及員工流失量大，招聘、培訓難度增加等。

2.2.3機遇

由于宏觀經濟增長、居民收入水平提高、城市化及消費者消費理念轉變等因素，便利店規模不斷擴大，行業間的競爭也越來越激烈。從我國連鎖便利店的發展方向來看，規模大的連鎖便利店不斷開發便利店，并且不斷兼并規模小的便利店。其中，上海的勢頭最猛，上海相對良好的外部經濟環境和行業大環境，都為全家便利店的發展提供了機遇。

城市規模不斷擴大，城市人口快速增加，也為便利店提供了更多的商機。人們生活節奏加快，對便利購物的需求增大，如今24小時通宵營業的便利店已成為人們生活中必不可少的一部分。

2.2.4威脅

根據恩格爾系數 (恩格爾系數一食品支出總額/家庭或個人消費支出總額*100%)，當收入增加時，食物支出占總支出的比例會不斷縮小，用于其他方面的支出會相對增加。便利店經營的主要商品就集中在食品和其他基本的生活必須品方面。隨著近年城市經濟的飛速發展，我國消費者的消費行為呈現出多元化的趨勢，用大量的支出來購買食品已不再可能，這在一定程度上會造成購買力的分流，給便利店的經營帶來不利影響。

此外，便利店經營無論從資金、技術、管理方法、人員配備等方面來說，要求都相對較低，只要經營地點選擇恰當，消費者群體定位準確，就能夠在市場上找到生存發展的空間。特別是上海地區便利店，雖進入門檻低，但品牌眾多，發展成熟，且不同便利店經營者對銷售特色化商品，實施產品差異化的意識并不強，所以商品差異化程度小，競爭非常激烈。

3　上海全家便利店的營銷策略制定

根據上文運用的STP模型、波特五力模型和SWOT分析理論，就全家便利店在上海地區的內外部環境、市場狀況及其具有的優劣勢等進行的細致分析，以此為基礎探討全家便利店在上海地區的營銷策略。

3.1　產品和服務

全家始終秉承“全家就是你家”的理念，隨時保持對顧客消費習慣變化的靈敏度，竭力研究調整商品結構，致力于商品組合多元化，雖然營業面積在100～平方米左右，但經營品種在2000種以上，銷售的商品主要以顧客日常的必需品和食品為主。按照不同品類所占的銷售份額，全集會有針對性地采購新商品，使每一節貨架、每一種商品都能產生出最大的效益。

全家便利店特別引人注目的是獨創性的飯團、壽司、快餐等即時食品。因為這些商品對保鮮的要求很高，所以全家在商品的保管、運送方面實行徹底的溫度管理，另外嚴格規定商品出售期限，不斷發掘購買飯團、盒飯等商品的潛在顧客，不斷地開發此類新產品，使銷售額不斷上漲。全家堅持維持食品的高新鮮度，是強化自身品牌加盟店銷售力，推進情報系統及物流系統，嚴格要求供應商及時供應商品，以及總部高效率協調指導的結果。

顧客進入一家商店，除了希望能夠買到稱心如意的商品外，還希望得到令人滿意的服務，尤其在各家商店經營的商品相差無幾的情況下，服務水平和服務項目成了顧客選擇商家的重要因素。全家便利店的發展注重的不再是傳統的商品提供者，而是一個滿足日常生活服務的提供者，不在是銷售商品的場地，而是銷售服務的場地。從員工嚴格培訓開始，全家致力于為特定人群提供多種多樣的生活服務，不斷為顧客提供超值服務，激發消費者的潛在需求，同時創造原本沒有的需求。全家便利店只有不斷改變，不斷創新，不斷發展，才能緊跟時代，讓服務成為其一大特色，才能在上海激烈的競爭環境中生存下去。

3.2　定價

便利店如何定價及調整定價是一個復雜的問題，定價太高，可能損失了潛在客戶，定價太低，又損失了自身的利潤，應綜合運用以下多種定價策略。

3.2.1依據需求價格彈性定價。需求價格彈性是需求量變化百分比與價格變化百分比的比率，衡量價格變化對銷售量影響的最直接指標。當比率大于1時，叫需求富有彈性 (高彈性)，可以通過降低價格、可以提升銷售量，達到薄利多銷提升營業額。當比率大于0小于1時，需求缺乏彈性 (低彈性)，可以采用提高價格來獲取更多的利潤。

3.2.2依據價值導向定價。產品自身的價值是定價的關鍵因素。顧客對產品的價值認知 (即心里價)，愿意為此付出的最高價格。

3.2.3依據價格分割定價。這種定價其實是一項心理策略，用較小的單位來報價，讓顧客感覺實惠、便宜、方便并愿意購買。

3.2.4使用模糊價格定價。通過組合商品，巧妙的將組合后的商品價格，讓顧客覺得很便宜、實惠，從而產生購買欲望。例如:將暢銷的商品和高利潤的商品組合銷售，影藏低價產品的背后。

3.2.5服務差別化定價。通過附加的服務項目，增加零售價格，進而提升銷售和銷售利潤。

全家便利店把大部分產品的價格主張定位在優質同價，對部分商品采取薄利多銷的銷售戰略，以較低的價格引入擁有相同質量的產品的便利店市場。在定價方面，全家便利店更是十分傾向于采用招徠定價和尾數定價 (即加幾元送某產品和以0.9來決定產品的價格的尾數)的方法來吸引消費者。除此之外，全家便利店十分懂得融入當地的文化，懂得消費者的心理，將全家便利店的品牌價值與當地的文化巧妙地聯系在一起并用以宣傳，注重價格本土化。

3.3　促銷

主要以品牌推廣為形式，以統一的需求為主題，采用三種不同的促銷手段相結合:廣告宣傳、微博公關、網絡傳播。

首先，廣告是促銷的一種重要媒介。全家將戶外廣告包括墻體廣告、報紙廣告和電視廣告、網絡視頻相結合。以上海全家便利店為例，主打“全家就是你家”的貼心策略，2013年起推出一系列季節性廣告，還邀請亞洲人氣天團五月天及臺灣當紅演員陳意涵為其品牌及自有咖啡品牌代言，與明星近距離互動，在廣大青年消費者心中站穩腳跟。

隨著網絡時代到來，全家便利店緊跟新興時代步伐，開通官方微博及天貓商城，及時更新產品信息和優惠政策，同時與消費者線上互動，虛心接受消費者的建議。同時，全家開展長期“微公關，微客服”活動，充分利用微博的輿情監控功能，發現潛在粉絲，給予及時得體的情感互動，有效拓展粉絲群，極大程度提高商品知名度與銷售額。

全家在2008年推出同件商品“第二件六折”的促銷活動，在當時絕無僅有其宣傳效果也相當喜人。它還開展了一系列的季節性促銷，各種鮮食的組合促銷以及套餐優惠策略。對于部分產品，采取限量銷售法，促使消費者產生“機不可失，失不再來”的感受;對于鮮食類產品，采取每日低價促銷法，每晚八點過后便當食品打八折，既提高了銷量，也保證了食品的新鮮程度。

3.4　物流配送

采購與庫存上，全家便利店為了控制成本采用招標和集中采購的方式，向社會上發出需要采購產品的信息，由各廠商來進行竟標。一旦選定產品和生產廠商就可以大量的采購，這樣不但可以降低成本，還可以保證產品的品質。全家還積極與供應商建立戰略合作伙伴關系，定期與供應商溝通，并定期對供應商進行考核和評價，保證公司的供貨渠道穩定。

倉儲管理上，全家便利店建立了有效的管理機制。首先，商品進出庫要做好登記工作。接著，對倉庫中的貨物進行合理的存放，尤其是冷凍食品。只有保證食品不變質不失效，才能沒有后顧之憂，確保客戶買到滿意的商品。其次，倉庫管理人員還要與訂貨人員及時進行溝通，適時提出存貨缺乏的預警通知。

運輸配送上，注重時效和成本。全家對配送系統進行全面升級，從貨車的積載率、里程，到成本計算、設計新門店的送貨流程，都可以自動設計和安排。全家還利用網絡導入店面送貨管理系統，各部門可以直接在網絡上查詢配送的流程改變等信息，不僅使各流程緊密銜接，而且簡化聯絡手續，為顧客確保24小時的便利。

4　結論

全家便利店靠著龐大的店鋪網絡、規范化的商品管理、高效的信息系統和物流系統穩扎穩打，在上海地區同業、異業的競爭環境中不斷崛起。未來，全家便利店能否繼續成功，能否達到中國第一的目標，還有好多需要考慮的因素。總之，無論是多么有經驗、有優勢的企業跨國經營進入一個新市場，都要受新市場環境的影響，所以，能否進行正確的市場分析，能否適應新的環境以發揮優勢，形成自身獨有的核心競爭力，成為決定其順利發展的重要條件之一。

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