淺析網(wǎng)紅效應(yīng)對大學(xué)生時尚消費的營銷作用

黃卉，吳晶

(四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院，四川成都610000)

1　引言

隨著電商平臺的迅速發(fā)展，電商經(jīng)營模式愈加成熟，電商之間競爭也越來越強烈。作為傳統(tǒng)行業(yè)之一的服裝行業(yè)，亟待開拓新的渠道擴大銷售可能性，而由于電商方便物流運輸、面向的消費群體廣的特性，服裝行業(yè)紛紛將產(chǎn)品在線上銷售。其中，網(wǎng)紅服裝店作為電商中的一匹黑馬在激烈的競爭中殺出一條血路。

大學(xué)生有相對較開放的思想意識，容易接受新事物，加之傳統(tǒng)服裝店服裝選擇性少，店面消費受到地點時間等因素的局限，大學(xué)生越來越偏向網(wǎng)絡(luò)消費。由于網(wǎng)紅普遍具有姣好的外貌和時尚感，容易引導(dǎo)年輕群體的潮流走向，大學(xué)生在關(guān)注網(wǎng)紅的同時，其時尚消費心理也被潛移默化地改變著。本文淺析網(wǎng)紅效應(yīng)對大學(xué)生時尚消費心理的影響，從而提出由網(wǎng)紅效應(yīng)而激發(fā)的對大學(xué)生服裝營銷方法的一些啟示。

2　網(wǎng)紅效應(yīng)

網(wǎng)紅廣義而論是在互聯(lián)網(wǎng)中因某種行為或某個事件成名的人，特點是在互聯(lián)網(wǎng)上具有高關(guān)注度。關(guān)于網(wǎng)紅的概念最早可以追溯到博客時代，博客博主如“嗆口小辣椒”等人因為外形條件較好大量吸粉，成為在互聯(lián)網(wǎng)中具有一定影響力的平民博主，網(wǎng)紅成名大致分為四種不同的原因，其自身條件諸如藝術(shù)才華、外貌、時尚品味等優(yōu)勢;刻意搞怪作秀、嘩眾取寵獲得曝光度;意外因某些圖片或事件成名;經(jīng)網(wǎng)絡(luò)推手通過大量人力推廣。本文研究的網(wǎng)紅主要歸類在第一種和第四種中，細(xì)分為時尚博主。

時尚博主通常擁有優(yōu)秀的外貌條件和時尚敏感度 (如圖2-1所示)，在網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常分享時尚心得或本人穿著時尚的照片吸取粉絲關(guān)注。通過時尚博主銷售服裝的優(yōu)勢在于:①時尚博主本人粉絲數(shù)量多，服裝曝光度高;②時尚博主具有較好的品位，對流行趨勢具有一定的判斷力，可以獲取粉絲的信服，吸引眾多的服裝搭配的追隨者，服裝更容易獲得消費者認(rèn)可。③時尚博主向粉絲傳播的不僅是服裝本身，還包括其自身的人格魅力和生活品質(zhì)，給服裝消費賦予更多的可能;④網(wǎng)紅營銷的投入成本低，但變現(xiàn)能力強。

在時尚博主成名之際，網(wǎng)紅效應(yīng)也隨之產(chǎn)生，其著裝和搭配被大眾認(rèn)可與參考，吸引了網(wǎng)紅孵化公司的注意。兩者通過合作增加服裝銷量，網(wǎng)紅從中賺取銷售盈利的分紅，達(dá)到雙贏的效果。

3　大學(xué)生時尚消費相關(guān)分析

時尚是文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，追逐時尚的行為是人類在解決自身生理需求后的一大心理需要。大學(xué)生是社會中非常特殊的一個群體，也是市場消費中一個獨立存在的群體。多數(shù)大學(xué)生熱衷于追求新鮮感和與眾不同，同時又產(chǎn)生對社會認(rèn)同感的需要，擁有時尚感是他們在社會中成長的一個外在訴求。隨著時間的推移，大學(xué)生與社會之間的接觸越來越親密，其需求也在持續(xù)增長，但相對薄弱的經(jīng)濟基礎(chǔ)和剛進入社會的懵懂狀態(tài)原因使得他們的消費觀和其他群體產(chǎn)生差異。

消費心理的產(chǎn)生建立在個人認(rèn)同的基礎(chǔ)上，因需求而產(chǎn)生了購買的動機。根據(jù)資料反映，大學(xué)生時尚消費的影響因素總結(jié)為五類:①信息影響，在信息化時代，大學(xué)生容易從各種渠道接觸時尚，這些時尚信息從四面八方進入他們的意識和生活中，潛移默化地改變其審美和需求。而當(dāng)今大學(xué)生關(guān)注自我發(fā)展，渴望與他人形成區(qū)別，強調(diào)自我表現(xiàn)，勇于創(chuàng)新也容易被新穎的事務(wù)所吸引。因此時尚對大學(xué)生的影響力不可小覷，在大學(xué)生飲食、學(xué)習(xí)、人際交往等基本需求滿足之。②價格影響，由于大學(xué)生的經(jīng)濟普遍來源于家庭，并沒有經(jīng)濟獨立。所以大學(xué)生進行時尚消費時，在認(rèn)同時尚感的情況下，第二考慮要素是性價比。在同樣時尚感的商品里，大學(xué)生會偏好性價比高的類型或款式，這也是電商如今發(fā)展勢頭很猛的一個原因，在線上購買的產(chǎn)品因直接從廠商購買或省掉店鋪租金大多數(shù)同類產(chǎn)品比商店里便宜。③從眾心理的影響，從眾心理即人在社會生活中受群體壓力影響，不自覺或自覺地放棄本人的某些行為，趨向于與多數(shù)人保持一致。當(dāng)人融入一個群體的時候，非常容易受到群體的影響而與其保持某種程度的一致性。大學(xué)生剛進入社會，心智還不夠堅定，很容易受到同學(xué)或其他人的影響，譬如:寢室室友都穿時尚的服飾，那么自己如果不夠時尚就會顯得格格不入。大學(xué)生本就是時尚的追隨者，遇到自己認(rèn)同的就會追逐的模仿，加之群體內(nèi)從眾心理的相互作用，更容易進行時尚消費。④攀比心理的影響，在需求多元化的時代，追求時尚、與眾不同心理的產(chǎn)生本是社會進步的表現(xiàn)，但如若這種心理控制不當(dāng)，對個性化的過度需求，極容易讓心智不完全成熟大學(xué)生產(chǎn)生攀比心理，是病態(tài)的，但同時也是導(dǎo)致大學(xué)生時尚消費的一大因素。⑤情感因素的影響，大學(xué)生相比于其他的消費群體，容易產(chǎn)生更多的情感因素，也更容易被情感所影響。這些情感因素極有可能導(dǎo)致大學(xué)生購買生活的非必需品來滿足自己內(nèi)在的訴求和情感的滿足。時尚本就不是生活的必需品，而是時代發(fā)展的衍生物。因此，時尚作為大學(xué)生“不必要”和“想要”的存在，在情感因素的牽引下，極易變成“必要”而引發(fā)消費行為。

4　網(wǎng)紅效應(yīng)對大學(xué)生消費心理影響

4.1　網(wǎng)紅網(wǎng)店性價比與大學(xué)生時尚消費心理的關(guān)系

在大部分銷量較高的網(wǎng)紅的宣傳中都可以看到，服裝面料由網(wǎng)紅自己挑選，設(shè)計也是由他們監(jiān)督，若網(wǎng)紅失去信譽，則會丟掉大量的粉絲數(shù)，進而銷量也上不去，是個惡性循環(huán)，對網(wǎng)紅的聲譽和變現(xiàn)能力會造成巨大的影響和損失。所以網(wǎng)紅對自家服裝店的擔(dān)保是具有風(fēng)險的，許多網(wǎng)紅會為了吸引再次消費而提升服裝的品質(zhì)，而其價格較低，因此，網(wǎng)紅網(wǎng)從經(jīng)濟來源的角度看，約95%的大學(xué)生的經(jīng)濟收入來源于家庭，沒有經(jīng)濟獨立的能力，所以消費能力不強，更容易接受比較低的價位。

4.2　網(wǎng)紅效應(yīng)與大學(xué)生從眾心理的關(guān)系

本文中的從眾心理主要體現(xiàn)在時尚消費方面，時尚消費從眾包含兩個部分，即購買行為從眾和時尚認(rèn)同從眾。

購買行為從眾是指當(dāng)所處群體中大多數(shù)人都購買相似的商品，自己便自覺或不自覺跟隨多數(shù)人的購買行為消費相似的商品。

時尚認(rèn)同從眾是指自覺或不自覺被周圍或自己所向往的群體影響自己的時尚認(rèn)同，時尚認(rèn)同向這些群體靠攏。

網(wǎng)紅淘寶店內(nèi)的服裝符合當(dāng)代年輕人的審美需求，網(wǎng)紅自身的人格魅力和時尚感也能影響大批粉絲效仿;網(wǎng)紅店內(nèi)評價普遍偏高，銷量也較多，容易獲得消費者的信任和追隨。所以，網(wǎng)紅效應(yīng)給其網(wǎng)店賦予更高的消費價值，引起消費者的搶購，從而激發(fā)從眾心理。從本文第三章大學(xué)生時尚消費心理分析得知，影響大學(xué)生消費心理的原因之一為從眾心理。因此，網(wǎng)紅效應(yīng)能間接影響大學(xué)生從眾心理從而增加網(wǎng)紅網(wǎng)店的銷量。

4.3　網(wǎng)紅效應(yīng)與大學(xué)生攀比心理的關(guān)系

由于時尚類網(wǎng)紅因普遍接受大量推廣費或家庭因素具有良好的經(jīng)濟實力，且其擁有較好的時尚敏銳度，這些優(yōu)勢超越了大學(xué)生的一般水平，是某些年輕人向往和想要模仿的對象。大學(xué)生一旦產(chǎn)生過度追求時尚和個性的攀比心理，他們就會極其渴望朝著自己向往的群體靠攏，購買網(wǎng)紅的服裝，對這些大學(xué)生來說可以擁有像網(wǎng)紅一樣的時尚感，又無需像網(wǎng)紅一樣購買奢侈的服裝和配件，是大學(xué)生在攀比行為中容易做出的選擇。

攀比行為是大學(xué)生行為中具有不好影響的部分，并不是所有大學(xué)生都擁有的，因攀比而產(chǎn)生的消費是消極的，不能提倡的。網(wǎng)紅效應(yīng)與大學(xué)生攀比產(chǎn)生關(guān)系是網(wǎng)紅對大學(xué)生的一種負(fù)面影響，不利于其持久發(fā)展。

4.4　網(wǎng)紅效應(yīng)與大學(xué)生情感因素的關(guān)系

大學(xué)生屬于年輕群體，是社會群體中情感較為豐富的群體之一。網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)中受到粉絲追捧是因其具有個人魅力或是個人炒作能力能夠增加他們的曝光力度，這跟關(guān)注網(wǎng)紅群體的情感導(dǎo)向是有一定關(guān)系的。從微博評論中發(fā)現(xiàn)，不是所有網(wǎng)紅的評論都是正面的，其中還包含攻擊和謾罵，而這些恰好也增加了網(wǎng)紅的知名度，對于心智不成熟的大學(xué)生來說，他們極易受到網(wǎng)絡(luò)輿論的影響和引導(dǎo)，其關(guān)注網(wǎng)紅的動機也是情感化的，無論是喜歡網(wǎng)紅的搭配或是對網(wǎng)紅丑聞的興趣都有幾率引起大學(xué)生的關(guān)注。

大學(xué)生對于時尚的消費是個性化的，獨立的，在對網(wǎng)紅的情感因素影響下，容易產(chǎn)生購買行為。其購買行為不僅是因為服裝是生活必需品，而是對網(wǎng)紅的情感投射到其所售賣的服裝或配件上。甚至在已經(jīng)不需要再購買服裝的時候，自己會因關(guān)注的網(wǎng)紅而購買他們的服裝及配件。

5　結(jié)論

根據(jù)本文以上論述，可以得出以下結(jié)論，網(wǎng)紅在當(dāng)今巨大的信息流中占有一席之地，從而產(chǎn)生網(wǎng)紅效應(yīng)，開創(chuàng)了網(wǎng)紅經(jīng)濟新模式，網(wǎng)紅效應(yīng)對年輕群體的影響力尤為突出;網(wǎng)紅網(wǎng)店定價偏低，與大學(xué)生的消費水平契合;時尚類網(wǎng)紅是為平民中的時尚引導(dǎo)者，其知名度和網(wǎng)店銷量大，容易引起大學(xué)生從眾心理的產(chǎn)生;網(wǎng)紅經(jīng)濟實力與時尚品味俱佳，是極端追求個性和時尚的大學(xué)生模仿的對象，容易引起大學(xué)生的攀比心理，進而購買其網(wǎng)店的商品;網(wǎng)紅的知名度較高，大學(xué)生對其情感因素較強，大學(xué)生有一定幾率因其對網(wǎng)紅的感受產(chǎn)生購買行為。因此，網(wǎng)紅效應(yīng)在信息傳播、價格、從眾心理、攀比心理、情感因素五個方面都對大學(xué)生時尚消費上產(chǎn)生較大影響。

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