旅游文創產品要質變，關鍵在IP

曹權璽

(廣西師范大學，廣西桂林541000)

1　引言

近2年關于“IP”如何定義，成為了新的熱點話題，IP不再是“網絡之間互連的協議”、“網協”的專屬代名詞，也不只是單純的“知識產權”的簡稱，現如今IP的含義正逐漸發生著質的變化。本人認為IP是一種文化符號，代表著事物的原創性和故事性，具有獨特的價值體系，比品牌更加寬泛更容易引爆和流通，并且具有長期生命力和商業價值。

2　國內外現狀

在國外關于IP的運用最成熟的要算美國的迪士尼，日本的IP動漫小鎮，近幾年韓國的韓劇IP文旅小鎮也正悄然興起。中國的故宮博物院文創產品也從2013年開始走上了快車道。在國內將“IP”的概念率先用到旅游產業的是景域集團董事長、驢媽媽旅游網創始人洪清華，他是中國旅游IP業內當之無愧的第一人，從2015年開始，洪清華就率先在旅游行業里感知IP、并且提出IP，開啟了他在旅游行業內打造IP的漫長之路。三年過去了到如今，IP在旅游行業的影響力已經從最初“旅游是否需要IP”發展到“旅游如何才能打造IP”的階段，回想當年洪清華對中國旅游業趨勢敏銳的洞察和身體力行，才成就了一個個旅游IP項目落地。從簽約赤山湖到開業安緹縵，從動工江南秘境奠基到華山強IP戰略合作，從建設毛澤東故里到神垕古鎮引爆雙節，這一路走來正是IP在旅游產業中的落地開花。

3　國內旅游文創產業發展的缺陷

通過實地考察走訪上海田子坊、城隍廟、北京同鑼鼓巷、蘇州平江路，杭州河坊街，重慶磁器口，南京夫子廟，西安回民街，陽朔西街等民俗街，不禁會發現這里原本該是城中古舊建筑和文化的聚集地，現實狀況卻是這些地方建著仿古建筑，賣著的卻是現代的商品。而且大多數是從義烏小商品城批發而來的手工藝品還有各種廉價小吃。整個城市都普遍存在著以下現狀:

3.1　產品同質化現象嚴重。

在各地的十字街、旅游景點、文化巷落中，許多游客可能會覺得，不少店鋪的產品很相似。的確，這些景區銷售的旅游文創產品都相差無幾，鑰匙扣、明信片、桃木梳、藏銀首飾、藝術玩偶等產品隨處可見。

3.2　產品質量差，缺乏地方特色。

在這些文創產品小商店中我們會發現這樣的現狀——文創商品積聚在一起雜亂堆放著，有的落滿了灰塵，更有甚者原本完整的產品被拆得七零八落。這樣的產品的確提不起游客購買的興趣。據悉，旅游商品已成為制約國內風景名勝區旅游消費的“軟肋”。產品制作粗糙、缺乏創新和地方文化特色、產品配套不到位，是目前旅游文創產業困局的根源所在。

3.3　優質文創產品受到沖擊

市場上也不乏一些優質的文創產品，由于旅游文創產品同質化現象嚴重，也影響了優質文創旅游產品的生存。以福建廈門的文創產品市場為例:自2016年虎見吉祥物誕生以來，該品牌推出了文化衫、餡餅、公仔、掛飾等衍生品，也在曾厝垵等地方建成了連鎖店。但是，盡管有深厚的文化依托，產品具有地方特色，但是銷量卻不盡如人意。有很多游客拍完照不買，回去淘寶定制，這樣就直接造成了虎見吉祥物在不足一年的時間里就換了幾個負責人。

4　故宮博物院文創產品案例

故宮博物院在在我國文創產品中的地位是舉足輕重的，故宮是用IP激活了我國的傳統文化，以“萌系”走心文創產品打出創意IP，在傳統博物館逐漸走下坡路的背景下，故宮人卻不愿喝茶坐等退休，用自己的智慧和汗水打開了一道通往文創產業的大門。那些走心的文化創意俘獲了眾多游客的心。給故宮帶來了巨大的經濟效益和文化效益。故宮能成功實現轉型，根本原因在于:

4.1　以文創為核心，抓住自身獨特的“皇城”文化，打造超級IP。

從2008年“故宮淘寶”上線，到2016年成為淘寶十大原創IP第一名，再到與阿里巴巴、騰訊簽署戰略合作協議，故宮以文創，將獨有的“皇城”文化很好的投放到人群中來。這一行為讓皇城變得更加接地氣，也為故宮贏得了相當一批忠實“粉絲”。相關資料表明，截至2015年底，故宮博物院共計研發文化創意產品8683種，故宮的文創產品銷售額達到了近10億元。

4.2　走心賣萌，注重工匠精神，塑造能帶回家的故宮文化。

故宮的文創產品以賣萌系列最受歡迎，“朕就是這樣的漢子”折扇、“故宮娃娃”等文創，讓故宮出品受到熱捧，成為人們追逐的新潮流、新時尚。故宮博物院秉承把故宮文化帶回家的初衷，把創新精神和工匠精神滲透到文化創意產品研發、制作、營銷的各個領域，其拍攝的各類影片如《我在故宮修文物》等，無不烘托出一種匠心精神，賦予故宮靈魂，讓沉淀的文化資源真正活了起來。

4.3　以需求為導向，結合時代特征打造故宮專屬營銷模式。

新時期，故宮這一五百多歲的“老古董”，也緊跟時代潮流，走出了自己的專屬道路。一方面，故宮文創產品結合市場需求，以公眾需求為核心，將文化性和功能性有機的結合在一起，深受游客喜愛。另一方面，故宮與騰訊、阿里、鳳凰等先后簽署戰略合作協議，以新時期的互聯網思維進行營銷，諸如推出QQ表情包、手游、VR產品等，都是故宮在新時期走出的專屬推廣之路，這些將讓故宮在未來的發展中保持長久的生機與活力。

5　故宮文創產品對我國旅游文創產品的啟示

通過對故宮博物院文創產品案例的分析，我們可以看出，旅游文創產品要想有出路，關鍵要在IP，而IP如何打造應該從以下幾個方面進行設計:

5.1　文創產品IP要有原創性，能支撐起旅游項目的專屬品牌。

目前文創產品市場的“有商品無市場，有需求無供給”的局面在很大程度上是因為產品缺乏原創性。如今的市場普遍只注重眼前的經濟利益，不愿在IP原創性上投入資本，更不用談后期的故事性和文化內涵的注入了，這樣就導致了文創產品市場相互抄襲惡性競爭，最后淪落到產品沒人要，游客需要的沒人賣的局面。

5.2　對IP進行打造和推廣時要注重品質和口碑，形成“粉絲效應”。

把旅游文創產品的品質放在第一位，好的產品才會會受到市場的追捧，加強文化創意產業的投入力度，提高文創IP的活力，用創新的眼光去研究分析旅游文創產品市場的缺陷和不足，將影視，人物形象轉變為IP形象，吸收身邊的粉絲，形成口碑效應。

5.3　跟隨潮流，結合市場需求，隨時更新產品，完善產業鏈條。

旅游文創產品市場是千變萬化的但也是有軌跡可循的，每一個時代和潮流的推出都會有一些新的文創產品案例產生，不管是葫蘆娃、喜洋洋、還是熊出沒，這些潮流在形成創意之前都有開發和占據市場的過程，文創產業也一樣，當IP形成過程中，需要結合市場的需求，隨時更新產品，完善產業鏈條，只有這樣才能不被潮流淘汰。

5.4　跨界融合，豐富內容，延伸產業鏈條。

旅游文創產品要想成功就必須跨界融合，在旅游產業也不例外，“一個籬笆三個樁，一個好漢三個幫”，一個好的文創IP的成功需要有豐富的故事性做依托，在人物形象，產品推廣，主題設定，持續性互動方面都要進行考慮，將產品進行推廣的過程中時刻注意保護知識產權，延伸產業鏈，只有這樣才能打破目前的僵局，走出旅游文創產品的春天。