政務微博的互聯網印象管理
——以“平安北京”為例

（鄭州大學新聞與傳播學院，河南 鄭州 450000）

一、引言

20世紀末，Rosenfeld等學者提出印象管理是一種人們試圖控制他人對自己形成某種印象的過程。在政府職能轉變的背景下，政府需要一個平臺改變群眾心目中“疏遠、冗雜、官僚主義”的形象。政務微博作為政府的“門面”，代表著政府的聲音與形象，是政府進行印象管理的重要渠道。

面對互聯網上的多元利益訴求與群眾意見，政府需要一個暢通的平臺了解民情民意，回應群眾需求。因此，“構建一個社會的公共話語平臺，制度化地實現人們社會情緒宣泄的替代性滿足的對象，這便是當前亟待建立的‘社會安全閥’機制。”政務微博的開通在一定程度上就發揮了社會情緒宣泄的“社會安全閥”作用。

此外，政務微博所構建的虛擬政治場域還可以充分調動社會公眾的集體智慧和力量，將網絡中的參與熱情和動員能量轉化成為社會治理建言獻策的民間智庫。

二、以“平安北京”為例分析政務微博的印象管理策略

表1 “平安北京”微博類型所占比例圖

圖1 “平安北京”細分微博類型

《2017年年度人民日報·政務指數微博影響力報告》指出，政務微博不僅在龐大的基數上繼續穩定擴張規模，還發力朝縱深化、精細化、專業化、垂直化發展。在政務微博井噴式發展的時代，如何發揮自身特色，進行印象管理，我們以北京市公安局官方微博“平安北京”為例具體分析政務微博的印象管理策略。

微博“平安北京”開通于2010年8月，擁有超千萬的粉絲，是政務微博中的“網紅”，在2018年上半年人民日報·政務微博指數微博影響力政務公安榜中排名第三，具有較強的傳播力、服務力、互動力與認同度。本文選取2018年10月31天共406條微博作為樣本進行分析，可以總結出以下幾條政務微博的印象管理策略。

（一）話題貼近群眾，塑造服務型公安印象

分析樣本，可以將這406條微博大體分為四類：公安案例、便民服務、消息資訊、社會互動。作為公安政務類微博，公安案例類微博是其特有的，所占比例也最大，便民服務類僅次之，占比30.2%（表1）。除此之外，“平安北京”便民服務類的微博細分類型最多（見圖1），可見其在話題選擇上對群眾服務的重視。

此外，“平安北京”在微博發布過程中，與@氣象北京，@北京交警等保持較高的互動，在與民眾關聯度最高的天氣與交通方面發揮影響，塑造了便民利民的服務型公安形象。

（二）傳播策略“接地氣”，塑造平和親民公安印象

“網紅”微博平安北京最為突出的特色在其新潮的傳播技巧。據分析，在10月發布的微博中，使用表情包/表情符號等流行元素的比例達43%，附加視頻的比例則近50%。短視頻、表情包等作為網友喜聞樂見的傳播手段，被巧妙地運用于案例共享、提醒民眾、知識普及等，起到了良好的效果。

“平安北京”語言風格風趣幽默，在群眾中形成了“有點皮”的印象，使公安形象更為平和親民。如10月10日，“平安北京”辟謠北京動物園大象離家出走的微博：#微博辟謠#動物園把大象數了一遍，都在……并配以趣味圖片，獲得了高達2630的轉發量，3030的評論量，10010的點贊量。以“段子”的形式發布微博，極大地提高了傳播效果。此類“警察蜀黍皮一下很開心”的例子還有很多，如提醒網友出行注意安全的微博：“逆行的結果往往是——跟對面的想一塊去了……”等。

此外，在公安案例類微博中，趣味案例占所有出警案例微博的33.3%，可見“平安北京”在傳播策略上，有向趣味性傾斜的趨勢。而群眾對于趣味案例的反饋總體較好，也反映了“接地氣”的傳播策略的成功。

表2 不同公安案例的微博數目、轉發量、評論量、點贊量所占比例

（三）講好警察故事，塑造奉獻型公安印象

在“互聯網+政務”的背景下，北京市公安局著力借助政務微博平臺以短視頻、圖片配以文字的形式，講好警察故事，傳播公正執法、無私奉獻的公安形象。在180條公安宣傳案例微博中，警察故事類的占比較高，而紀念先烈的微博比例較低，但此兩類公安人物案例宣傳的效果良好，轉發率、評論率、點贊率均遠高于其他類型的案例宣傳（見表2），可見“平安北京”在講好警察故事方面取得了一定的成效，促進了民眾對警察奉獻犧牲精神的認識與了解，更利于塑造奉獻型的公安形象。

三、以“平安北京”為例分析政務微博的印象管理效果

通過對樣本的研究分析可得，2018年10月“平安北京”日均發布微博13條，轉發、評論、點贊峰值、平均值如圖2所示。從每日微博數及傳播力角度分析（圖3），可明顯發現在10月5日、6日傳播力出現高峰，10月10日、16日、21日出現次高峰。

圖2 轉發量、評論量、點贊量峰值與平均值

圖3 “平安北京”10月每日微博數與傳播力

但2018年10月5日～6日的輿論高峰卻并非“平安北京”主動進行的議程設置。10月第一周輿情高峰源于10月2日發生的北京昌平大紅門“搶孩子”事件。自10月3日起輿情關注度日趨上升，幾乎每條微博下都有大量評論要求關注該事件。10月3日～4日，“平安北京”微博評論量增長947%，10月4日～5日微博評論量在原基礎上再增長2724%。面對輿情壓力，“平安北京”前后只進行了三次回復：對10月4日17∶11微博下要求了解搶孩子事件的第一熱評做出“收到”的回復，10月5日12：19發布正在核查情況的通報以及10月6日18∶45腹部情況通報，輿情事件發生反轉。

在輿情井噴式爆發的情況下，“平安北京”雖然進行了一定回應，但較之微博評論數的暴漲，仍是“杯水車薪”。在政府沒有給出官方回應時，輿情難以平息，群眾不斷揣測、攻擊，陷入群體極化，視政務微博為情緒的集中宣泄地。雖然在10月6日官方微博給予通報后，評論量下降了98%，輿情基本得以平復。但在這場風波中，政務微博面對突發事件的反應速度以及面對輿論壓力的回應態度，顯然還有很多可以完善之處。

除了在發揮“社會安全閥”與“民間智庫”作用上的不足，政務微博在內容的豐富度與吸引力、暢通政府與民眾的溝通上，也仍有較大的提升空間。以“平安北京”10月微博為例，存在18條重復微博，其中“北京這個地鐵女警花厲害了！一夏天抓獲48名‘色狼’！”連續三天重復推出。這些微博在傳播力上幾乎無差異，但較多的重復內容可能會降低用戶的認同度。

此外，在傳播力最弱的20條微博中，領導動態類的微博占比最高，達35%；其次為時事學習類的微博。可見“平安北京”在該類相對嚴肅話題的傳播上明顯存在不足，群眾對領導動態以及時事學習等存在“高大上”“事不關己”等刻板印象。因此，如何更好地暢通官民溝通的渠道，還有待深入探索創新。

四、結語

作為傳統新聞媒體報道的有力補充，政府可以通過政務微博更全面地傾聽民意，增強回應能力，根據公眾的興趣和關注點選擇信息，進行議題設置，引導輿論。以“平安北京”為代表的政務微博在話題上貼近群眾，在傳播符號上采取生動活潑的微博語言、表情包與短視頻，在宣傳上講好故事，著力塑造服務、親民、奉獻的群眾印象。但在傳播效果上，以“平安北京”為代表的政務微博的內容豐富度與吸引力仍有待提升，作為政府與民眾的溝通橋梁還有待完善，在發揮“社會安全閥”的作用上仍有待加強。