淺析新媒體時代下的商業銀行聲譽風險

丁巍，李宵宵

(云南大學，云南 昆明 650500)

1 引言

2018年1月，中國互聯網絡信息中心發布第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告指出截至2017年12月，中國網民總數總達7.72億，普及率為55.8%。同時報告顯示微信、QQ 使用率分別為 87.3%、64.4%，表明網絡新媒體已在傳統媒介領域外占據重要位置，這種轉變使得以個人為中心的信息傳導方式從邊緣走向了主流。1948年美國學者拉斯韋爾提出了著名的“5W”傳播模型，該模型表明信息通過直線、單向傳播。電視臺、報紙通過信息發起端的傳播來對受眾產生信息控制。而在新媒體時代下，大眾不僅是信息接受者，更可能成為信息的傳播者和發起者。新媒體的興起使得信息傳播方式發生了重要變革。

在現代經濟社會中，聲譽對于一家企業來說至關重要。對于銀行來說更是如此，其不僅能夠幫助銀行吸引優質的客戶資源，還能提升市場競爭力。但若發生聲譽風險，就可能造成銀行擠兌，降低相關利益人的安全感，加重危機。近些年來，通過新媒體引發出來的商業銀行聲譽風險事件呈現出日漸增多的趨勢。如2011年7月，招商銀行成都分行員工葉某在微博中辱罵客戶，被網友曝光后引發的招商銀行聲譽危機，以及對銀行業亂收費等群體輿論事件的曝光。新媒體時代下，商業銀行如何應對出現的新情況和新變化，提高自身聲譽風險防控水平成為當下急需解決的一個難題。

2 新媒體背景下商業銀行聲譽風險面臨的挑戰

新媒體背景下商業銀行聲譽風險呈現出新的特點，具體表現為以下幾點：

1.應對時間短。傳統媒介下對商業銀行負面新聞的傳播要經過電視臺、報紙等機構的信息收集、核實、發布等階段才傳遞給大眾，應對措施一般控制在24小時內即可，而在新媒體時代下通過網絡直播、微信或QQ空間轉發使得負面消息即可直達受眾，如何在短時間內正確應對成為操作中的難點。

2.壓力雙重疊加。在新的技術環境下，商業銀行面臨來自傳統媒體和新媒體的共同壓力。新的傳播途徑變為：首先網民通過新媒體爆出某一不利銀行的負面新聞，然后引起其他網民討論和擴散，其中意見領袖發表觀點后會形成輿論熱點，此時傳統媒體會加入進來并對事件進行深入全面的報道和分析。最后有關當事方會出來進行澄清、解釋、道歉。由此可見，當傳統媒體介入后，當事方需要處理和應對更多的壓力，同時對輿情的控制變的更加被動。

3.監測難度增加。一般而言，商業銀行面臨著信用風險、操作風險、法律風險、聲譽風險在內的八大風險。其他任何一種風險的發生都可能通過新媒體的傳播和發酵演變成影響商業銀行的聲譽風險。因此，這種深度關聯的復雜性使得其聲譽風險難于監測和控制。同時，由于微信、QQ等新媒介的數據封閉，使得普通監測系統根本無法捕捉這些信息，要及時發現聲譽風險的難度加大。

4.聲譽風險防控意識亟待加強。在銀行的日常經營管理中最為突出的問題就是信用風險、操作風險，聲譽風險的發生頻率相對來說比較少，因此也最容易被忽視。當傳統媒介作為社會信息傳播中的主導者時，商業銀行具有相對較長的時間來處理突發問題。而在新媒體背景下人們還未扭轉思維，未能跟上時代的變化并相應做出改變。另外，隨著我國金融創新的不斷加快，各種詐騙信息、偽基站等手段盜取客戶資金等問題屢有發生，金融信息和網絡系統安全面臨較大挑戰，金融機構的聲譽風險被數倍放大。

3 對策建議

3.1 提高自身危機、風險意識

聲譽是銀行在長期經營中所積累起來的無形資產，它與自身品牌緊密結合，并深植于企業文化之中。因此，要從企業內部形成一致的聲譽風險防控意識。首先，從一線員工到管理層都要嚴格執行工作操作規范。在全行樹立良好的道德風氣和工作作風。其次，要加強聲譽風險管理，建立定期考核機制，督導員工的操作規程和服務規范。

3.2 加強組織管理

聲譽風險防控要建立專門的機構和人員進行管理，明確管理責任，責任落實到人。商業銀行聲譽風險的發展一般要經過幾個階段：潛伏期、開始期、爆發期、消退期、善后期。每個階段都有不同的表現形式和特點，為保證應對政策、手段的連貫性和有效性，應由專人進行跟進和處理。要建立聲譽風險臺賬，對出現的問題無論大小都要引起重視，并及時化解。要建立重大聲譽風險應對機制，問題處理要迅速，并通過自有新媒體發布處理結果，引導輿論導向向積極方面發展。

3.3 加強員工對新媒體的使用和管理

隨著新媒體技術的快速發展和普及，銀行員工也在加入使用新媒體的大軍之中。在工作節奏加快，內外部壓力增多的情況下，個別銀行員工很容易產生消極情緒并通過新媒體(如微信、QQ、微博)進行發泄，正如招商銀行成都分行員工葉某在微博中辱罵客戶，被網友曝光后所引發的招商銀行聲譽危機。因此，在平常的管理中一方面要加強管理，從職業道德和客戶隱私、保密方面進行教育，另一方面也要注意疏導，通過定期組織一些減壓的活動來給員工思想減壓。