京郊農村“互聯網+休閑農業”發展狀況淺析

韓芳菲，常利娟，趙 婷，馬佳俊，李寶龍（通訊作者），胡 勇（通訊作者）

（北京農學院 文法學院 北京 102206）

1 引言

休閑農業是以傳統農業為基礎，融合了綠色生產、生態旅游、文化教育的一種新興產業形態，是傳統農業轉型升級的重要載體與發展方向之一。休閑農業以帶動農業經營消費、農民就業增收為目標，把農村產業、經濟、文化結合在一起，打造農業體驗、親子活動、文化教育、美食娛樂、休閑減壓等多元主題項目，研發創意產品，滿足消費者的多元需求。

2 我國休閑農業發展的階段與現狀

2.1 我國休閑農業發展的階段

近年來，我國休閑農業隨著農業生產能力的不斷進步在不斷發展，大體經歷了4個階段：萌芽期、繁榮期、規范經營期與創意發展期。目前，我國休閑農業正處于創意發展期，科技文化等社會人文因素被加入到農業產業鏈中，促進現代農業的發展與變革。張孟驊、劉芳等人在《北京“互聯網＋休閑農業”新模式探討》一文中提出，當前我國休閑農業正處于發展的初級階段，在產品、經營、管理等方面還存在很多問題，與發達國家相比仍存在很大的差距。

根據以前學者的闡述，筆者將我國休閑農業的發展分為：產生期、發展期、停滯期與創新期。自改革開放以來，隨著政府政策的不斷扶持與引導，我國休閑農業無論是規模還是形式都得到了快速發展，從最初的生態農業熱潮到后來的農業觀光園、民俗旅游等發展形式，人文、科技、社會等因素不斷融入到其中，隨著規模的不斷擴大，受時間、空間、科技發展的的影響越來越明顯，對管理方式、經營方式的革新與發展也不斷提出要求。近年來，許多觀光園的收入急劇下降，游客接待的數量和質量停滯不前。

根據調查報告顯示，以北京市為例，2010—2015年農業觀光園數量較穩定，圍繞1300個小幅度波動。高峰時期從業人員數量波動明顯，從2010年的4.2561萬人，快速增至2013年的5.0406萬人，后又快速回落至4.2617。農業觀光園就業吸納能力有待提升。2010—2013年接待人次維持中速穩健增長態勢，至2013年接待人次驟降，并在2013—2015年出現逐年負增長情況。2010—1013年經營總收入呈高速增長態勢，2013年到達頂峰，之后發展停滯不前，2014年大幅度下跌后，2015年稍有回彈。

當前，我國休閑農業正處于停滯期向創新期的過渡期，發展急需創新與轉型，如何結合當前社會環境，將模式的創新與政策的引導、消費者的需求、社會文化的發展相結合，是當前休閑農業面臨的主要問題。

2.2 “互聯網+休閑農業”模式的產生與發展

21世紀以來，我國的科技得到快速發展，一個重要的標志是互聯網的發展滲透到每個人生活的方方面面，人們的價值觀念、生活方式、消費需求等越來越受到網絡的影響。與此同時，互聯網的發展也推動了農業的發展，對農業的宣傳、銷售等方面起到重大的作用。近年來，越來越多的人看重食品的安全性、保障性，追求綠色、健康的農產品，“農產品APP”、“休閑旅游APP”等軟件的產生加大了人們對綠色農產品的認識，給城市人民與鄉村農業搭建了消費的平臺，互聯網與農業的聯系也隨之不斷加深，推動了“互聯網+休閑農業”模式的產生。

2.2.1 “互聯網+休閑農業”模式的概念 “互聯網+休閑農業”是將現代信息技術與傳統休閑農業相融合，將互聯網、大數據、云計算、物聯網、云平臺等新興技術融入到農業生產、經營、管理、服務體系中，打造生產科學化、銷售多元化、流通便捷化的農業產業發展方式，提升農業生產、經營、管理和服務水平，從而促進農民增收、推動農業創新、加快農村現代化步伐。

2.2.2 “互聯網+休閑農業”模式的優越性

（1）減少經銷環節，降低產品價格

無論哪種商業模式，同樣品質的商品或服務，誰能夠給消費者提供更低的價格，誰就更有競爭力。“互聯網+休閑農業”模式就是利用網絡的優勢，去掉中間環節的效率收益，可以被農業主和消費者所分享，表現為農業主可能逃避中間商的壓榨，消費者則可以從廠家直接獲得更低的價格。以淘寶、“農業APP”等為代表的平臺型電子商務快速崛起，減少了傳統農業經銷的中間環節，從而降低了產品的價格。

（2）搭建網絡平臺，拓寬銷售渠道

銷售渠道是連接產品和服務的載體，是企業將產品向消費者流通的路徑。這個路徑包括銷售機構、代理商、經銷商、零售店等。對產品來說，它不對產品本身進行增殖，而是通過服務，增加產品的附加價值；對廠家來說，產品、資金、信息等均在銷售渠道上流動，渠道越寬，流通越順暢，帶來收益越多。“互聯網+休閑農業”模式為農產品的銷售提供的更多的平臺，拓寬銷售渠道，在帶來經濟效益的同時，提高農業企業的抗風險能力。

（3）樹立良好形象，提高品牌效益

品牌是商品經濟發展到一定階級的產物，良好的品牌有利于產品受到大眾的了解，農產品也是如此，品牌形象樹立起來，提高品牌的知名度和美譽度，給商品的生產者帶來了巨大的經濟效益和社會效益。品牌的樹立提高了農產品的形象，繼而增強了人們對農業商家的信任，有利于農產品在市場經濟競爭中占據優勢。

（4）增進供需雙方溝通，促進“按需生產”

農產品的生產者往往是居住在農村的農民，而消費者卻是城市居民，兩者之間缺乏溝通與交流，“互聯網+休閑農業”模式為雙方提供了交流平臺，實現了供需雙方的對接，生產者以消費者需求為導向，調整生產規模，農產品生產由傳統的“以產定銷”向互聯網時代的“按需定產”轉變。

2.2.3 “互聯網+休閑農業”的發展模式

（1）多形式交易電商平臺模式

目前，很多農業觀光園與農業旅游接待戶在58同城、美團網、大眾點評等電子商務平臺發布信息，吸引消費者。生產者經營內容通過文字、圖片等多種形式展現出來，同時發布優惠折扣信息吸引消費者。據統計，目前這幾家網站上有關北京采摘、農家樂的信息超過3700條，今年1～7月成交額突破1200萬元。目前互聯網市場上農產品電商銷售額排名中，阿里巴巴市場規模處于行業領先地位，其次為京東、一號店和中糧我買網，其中京東年交易額已超百億。

（2）以數據為基礎預測分析及產品開發

農業由于生長期長，受自然環境和社會環境影響較大，市場預測偏差大，基于大數據支持的市場分析將大大提高市場預判的準確性。例如，在生產環節，作物的生長受到天氣、降水、土壤、勞動力等多方面的影響，在統計技術不發達的時期，農民依靠經驗種植，風險較高。而在以數據分析為基礎的種植中，農民根據科學的統計結果選擇最優方案，有利于規避風險。在消費環節，農戶可以根據消費者采購農產品的種類與數量相關數據進行分析，確定第二年的種植計劃。

3 “互聯網+休閑農業”模式發展的問題分析

3.1 經營者與消費者之間的信息不對稱

互聯網是生產者與消費者溝通的重要渠道，生產者在互聯網平臺上進行產品信息公布，消費者根據已有信息進行消費選擇。二者之間的有效交流與信息對稱是促進消費的基礎。

消費者在實施消費行為前，希望對產品的特點、質量、性價比、消費體驗等有精確了解，生動形象的產品介紹具有較強感染力，能提高消費者的消費欲望，但目前各大電商平臺往往對產品的名稱、價格、內容等方面信息進行介紹，由于平臺的硬性規定，商家無法對產品的獨特性、差異性進行個性化展示，致使消費者的消費欲望降低，消費動力不足。

3.2 從業人員對互聯網的認識水平和應用能力低。

“互聯網+休閑農業”模式的運行對農民的個人素質有著很高的要求，包括思想理念和電子設備操作技能等方面。當前農民的文化程度和認識水平相對較低，對互聯網的功能認識不足，很難將互聯網與農業聯系起來，并通過網絡對農產品進行宣傳與銷售。另外，普通農戶對電子設備接觸少，缺乏基礎的操作技能，在沒有專業人員指導下，很難進行網上銷售。

3.3 政府政策支持引導力度不足

在我國，任何一門行業的發展都離不開政策的支持引導，良好的宏觀環境為休閑農業的發展提供物質支持、政策補貼、融資引導和理念培育等幫助。“互聯網+休閑農業”作為農業轉型升級的重要方向之一，在專業領域內已被提出多年，但一直沒有得到政府的重視，直至2015年，國務院印發《關于加快轉變農業發展方式的意見》，在宏觀上引導農民進行產業升級，但并沒有具體的優惠政策。

政府政策制定與實施的滯后性是導致農業轉型困難的重要原因。

4 促進“互聯網+休閑農業”模式進一步發展的策略

4.1 建立專屬主題網站，提升品牌形象。

隨著技術的進步，互聯網的作用對農業的銷售越來越明顯，許多農村觀光園的自然條件非常好，但只能通過網絡媒介傳遞給消費者，例如百度地圖、攜程旅游等APP發揮著重要作用。為有效進行買賣雙方之間的溝通交流，休閑農業經營者應培養自己的品牌意識，注意網絡媒介的推介作用，根據自身情況和消費者的需求及時更新網絡信息，包括微信、微博、APP、相關網站等新媒體。針對新媒體模塊化的要求，休閑農業經營者可以拓寬宣傳渠道，建立專屬主題網站，通過更多個性化、人性化的圖片、文字、聲音、視頻等方式，對農產品進行宣傳，提升品牌形象。

4.2 成立農業科技組織，構建專業的人力資源體系。

休閑農業經營者的專業技術與服務能力關系到消費者的體驗，“互聯網+休閑農業”的發展需要構建專業的人力資源體系，包括專業的專家團隊和具備各項技能的休閑農業經營者。政府應引導成立更多的農業科技服務組織，作為政府和休閑農業經營者之間溝通的渠道，以政府購買服務的形式及時將政府的人、財、物等方面的政策支持傳遞給休閑農業經營者，并通過資源了解，引入專家團隊對其進行專業的培訓；同時，農業科技服務組織能將當前休閑農業的具體狀況進行研究、分析，將情況及時向政府反饋。

構建專業的人力資源體系主要分為兩方面：管理人員團隊、從業人員團隊。對管理人員的培訓應該從經營理念、網絡銷售模式、企業管理方式等方面進行專業培訓，并注重業內之間的相互交流與合作； 從業人員的培訓包括，服務意識、服務理念的培訓，以及接待消費者的服務禮儀等方面的具體培訓。

4.3 發揮政府服務引導作用，提供良好市場經營環境。

“互聯網+休閑農業”作為新型農業的發展模式，市場的資源配置對產業的發展仍然發揮著主導作用，政府應加強對休閑農業市場的規范管理，對“互聯網+休閑農業”模式提供更多的支持，規范市場經營，為新型農業的經營提供好的市場環境。另外，政府要加強公共基礎設施建設。在農村基礎設施方面，保證水電全通、衛生良好、交通通暢、wifi網絡全覆蓋等。在市場規劃方面，通過政策扶持、立項補助提高農村休閑農業服務水平，為休閑農業的發展提供保障。

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