馬鋼一體化營銷支撐鋼鐵品牌建設的實踐

王紅兵

（馬鞍山鋼鐵股份有限公司市場部，安徽馬鞍山 243000）

1 政策成效明顯，行業企業整體好轉

1.1 鋼鐵行業整體性好轉，實現新世紀二次騰飛

我國鋼鐵工業正處在深化供給側結構性改革、由高速度向高質量發展轉變的重要關口。近兩年來，在國家強力去產能、打擊“地條鋼”、鐵腕治理生態環境等一系列宏觀政策的引導下，鋼鐵工業以化解過剩產能為突破口，大力推進轉型升級，借助市場需求回暖、鋼價合理回歸的有利時機，實現由全行業主營業務大幅虧損到整體盈利的華麗轉身。2015年底以來，行業產能嚴重過剩的局面大為改善，逐漸走出惡性競爭局面，鋼材市場價格整體穩中有進，企業經營業績整體性好轉，全行業產能利用率再度恢復到80%以上的景氣區間，迎來鋼鐵行業在新世紀的二次騰飛。

1.2 馬鋼運營管理有效改善，創歷史最佳經營業績

作為有著60年歷史的老牌鋼鐵企業，馬鋼已經形成2000萬t鋼配套生產規模，形成了鋼鐵產業、鋼鐵上下游關聯產業和戰略性新興產業三大主導產業協同發展格局。擁有世界先進的冷熱軋薄板、彩涂板、鍍鋅板、H型鋼、高速線材、高速棒材和車輪輪箍等生產線，長材、板帶、輪軸三大系列產品全面升級換代，車輪、H型鋼、冷鐓鋼、管線鋼等產品擁有自主知識產權和核心技術，車輪和H型鋼產品獲得“中國名牌”稱號，馬鋼商標被評為中國馳名商標，2016年馬鋼股份公司榮獲“全國質量獎”。

業績持續改善的背后，是馬鋼在產能結構、產品結構、營銷模式等方面一次次脫胎換骨式的深刻變革。近年來，馬鋼首先堅定不移去產能，先后關停合肥公司204萬t鋼鐵產能、本部124萬t煉鐵產能、141萬t煉鋼產能，今年本部還將關停100萬t煉鐵產能、128萬t煉鋼產能，進一步提高裝備大型化、現代化水平和智能制造、精益制造能力；其次，深入踐行綠色發展，持續加大環保投入，堅持環保達標生產，榮獲首批國家級“綠色工廠”稱號；第三，大力實施品牌戰略，聚焦擴品種、提品質、強品牌，加快產品升級、產業鏈延伸和國際化經營，推進“板、型、線、輪、特”五大類十個系列拳頭產品全面升級換代。

2017年，馬鋼粗鋼產量1971萬t、鋼材產量1858萬t，其中汽車板產量230萬t、家電板180萬t，實現銷售收入796.6億元、利潤總額56億元，行業排名第7位，馬鋼股份在上市公司利潤總額排名第4，為國家和社會發展做出了應有的貢獻。

2 宏觀經濟向高質量發展，推動鋼鐵行業趨勢性升級

鋼鐵行業繼2016年扭轉頹勢以來，鋼鐵產業結構得到進一步改善，鋼材市場得到進一步規范，上下游行業呈現互利共贏、協同發展的和諧局面。但2年前全行業虧損景象依然歷歷在目，實現當前局面，一方面得益于鋼鐵企業自身的努力，更重要的還是“供給側改革”和“打擊地條鋼”兩項政策的實施，有效去除鋼鐵行業過剩產能、低端產能和不合法產能，以及環保限產的聯合作用，促進供應端良性、有序發展，扭轉我國鋼鐵及其它行業產能過剩局面。盡管如此，用發展的眼光來看，行業發展依然會面臨來自社會、上下游行業和行業自身發展等方面的挑戰。

2.1 國民經濟發展趨勢，由高速度向高質量轉變

黨的十九大提出，中國特色社會主義進入新時代，中國經濟也將由高速增長轉向高質量增長階段。從經濟發展與鋼鐵消費發展規律來看，隨著我國經濟進入工業完成期后，鋼材消費將呈總量遞減、結構升級的趨勢。我國城市化進程平穩推進，鐵路、公路等大規模基礎設施建設陸續完成，建筑行業將由大興大建逐漸步入中低速發展軌道，工業經濟中制造業消費也面臨需求總量減少、品種結構升級的局面。從發達國家情況來看，冷系列涂鍍板材產品應用比例提升、高強鋼比例不斷提升、功能型鋼材增多等趨勢，在我國國民經濟發展過程中也會得到進一步體現，是我們邁向高質量發展的必由之路。

2.2 下游行業需求演變，由普通材向品種材升級

隨著國家深入推進供給側改革，國民經濟發展動力將由需求拉動型，改為供給端結構性調整，促進供給結構改善階段。近年來，國家推出制造業強國、創新型國家建設的宏偉目標，未來智慧城市建設、裝配式住宅、新能源汽車、軌道交通等行業的發展與升級，均需鋼鐵行業提供支撐，對鋼鐵產品發展提出新的更高要求。同時，隨著國民經濟對定制化服務的需求，鋼鐵材料將呈現個性化、多品種、小批量的趨勢，產品質量要求高穩定性、高可靠性和高耐久性，鋼鐵產品將邁向中高端水平階段，對鋼鐵工業有效供給水平提出更加迫切的需要。這個變化已經在汽車、家電產業、鋼結構住宅中得到初步顯現，更強、更輕、更環保、更美化的鋼鐵產品正在快速推進、廣泛應用。

2.3 鋼鐵企業競爭前景，由生產商向服務商轉變

由于鋼鐵制造的低成本核心競爭力將不復存在，同質化導致市場競爭日漸向高端產品延伸，低成本競爭勢必演化為品牌競爭，而競爭的基礎就是質量和服務。因此，鋼鐵企業需要以客戶需求為導向，以高效服務為指導方針，適應客戶需求多樣化、個性化、定制化特征，主動融入需求、發現需求、實現需求、激發需求、創造需求。圍繞客戶需求，從管控模式、組織結構、職能定位、信息化和管理流程等方面進行全新設計，持續提供解決方案，全面提升顧客服務能力，甚至發揮材料服務商的優勢，主動介入提供材料解決方案，材料供應鏈能及時、便利、高效運行。大力推進精準營銷、精準服務，通過對外加強服務，對內構建精益運營管理體系，促進企業由供應商向服務商轉變。

綜上所述，鋼鐵行業已經由傳統的盲目擴大投資、增加粗鋼產量的粗放式發展模式即將終結，高污染、高成本、低利潤企業將逐漸被淘汰，未來鋼材消費結構將朝著減量化、低碳化、綠色化、生態化等高端方向發展。在這一大背景下，鋼企過去傳統的“坐商”模式已經無法適應市場的深刻變化，必須積極調整營銷布局、聚焦目標市場、加速產品升級，不斷滿足客戶高質量、個性化需求，促進鋼鐵企業將由單一的鋼鐵供應商，向能夠統籌提供材料應用方案的服務商轉變。

3 創新一體化營銷體系，支撐鋼鐵品牌建設

面對當前社會發展、顧客需求和行業進步等各方面形勢任務和機遇挑戰，馬鋼積極響應國家政策，不斷深入推進去產能工作，積極推行綠色發展，同時積極推進企業轉型升級，做精、做專、做強鋼鐵主業，著力調整產品結構、營銷體系和研發組織結構。一方面，積極建立全球性營銷布局，馬鋼目前在國外建有6家海外營銷分子公司，在國內布局了9個加工配送基地和6個區域公司，力求對汽車家電等用戶實現貼身服務。另一方面，著力加強以顧客和市場為導向的營銷體系建設，對研發、制造、營銷和客服體系進行一系列流程完善，建立起“APQP”產品質量先期策劃體系、“五位一體”營銷服務體系和“EVI”顧客需求先期介入項目制等多種形式下的顧客服務保障體系。在此基礎上，提升信息化對營銷服務體系的支撐，推動客戶管理CRM系統、物流CJK系統、訂單管理OTP系統與客戶實現無縫對接。通過一體化營銷實現營銷一體化，實現由鋼鐵產品制造商向鋼鐵材料服務商轉變，著力打造鋼鐵品牌，把馬鋼建設成為“最具創新競爭力的鋼鐵材料多元化企業集團”。

3.1 構建產品質量先期策劃，滿足客戶現實需求

隨著我國國民經濟的發展，國民經濟對鋼材的需求不再是低端的普通鋼鐵產品，建筑材料等級、板帶材需求比例、高端定制化產品等各方面需求均不斷提升，鋼鐵企業需要加大提升技術創新、加強基礎材料開發與應用技術研究，不斷提升產品質量穩定性，實現優質、高端、特殊化產品的研發和穩定生產能力。

馬鋼圍繞滿足客戶現有和潛在需求，積極推進產品質量先期策劃（APQP）項目管理，按照項目管理要求進行管理。APQP項目組由公司組織成立營銷單元客戶經理、研發產品設計人員、制造單元過程設計人員及相關的市場、財務、檢驗、設備、計量、采購、人力資源、體系管理、質量管理等人員參加的團隊，從事新產品開發、常規產品設計優化、產品質量改進、戰略性客戶開拓與認證等工作。將顧客需求所涉及的全流程部門橫向有機整合，促進與所涉及每一個流程和環節的聯系，以確保所要求的步驟按時完成，使顧客對該產品和服務滿意。在實施過程中，通過公司產品開發規劃、市場需求、顧客要求、政府有關法律法規要求等導入需求，APQP項目組根據市場各方面需求，組織提出新產品開發項目建議，根據顧客特殊需求或工藝裝備變化需要分新產品、特殊需求常規產品和常規產品三種不同類型去實施，制造部門根據過程設計的輸出組織安排新產品小批量工業性試制工作，新產品生產穩定、具備轉產條件后可轉為常規產品，實現規模化穩定批量生產。

根據產品結構和未來拓展方向，馬鋼已經形成汽車、家電、車輪、特鋼以及瞄準未來發展方向的新能源汽車等12個APQP項目組，給予客戶需求全面推進產品質量先期策劃工作。各 APQP項目組進行清晰定位、明確職責分工、細化工作流程和事態處置機制，同時公司在管理機制方面進行充分保障，確保APQP管理流程暢通無阻、快速響應、高效運行，有效解決顧客要求在研發、生產制造和產品營銷環節的高效實現。

通過全面推進質量先期計劃，馬鋼股份2017年開發銷售新產品286萬t，新產品銷售利潤同比增長38%，帶動整體品種鋼比例提升至接近50%。形成新型鍍鋅汽車板、新能源汽車電池殼鋼、汽車用曲軸鋼（特鋼），以及耐低溫鋼筋和專用車鵝頸H型鋼等一批高附加值、高技術含量新產品穩定批量銷售，產品結構增效5.9億元。通過營銷和制造系統聯動，四項產品通過省級新產品認證，其中2項國內領先、2項國際先進，鐵道車輛耐候H型鋼獲行業“實物金杯獎”和“特優質量獎”，LZ50車軸鋼或“品質卓越產品”稱號。

3.2 完善五位一體服務體系，服務客戶現實需求

鋼鐵企業差異化競爭、高端化發展、定制化服務等理念，通過提升產品差異化來提升產品競爭力，通過提升品種鋼銷售量來提升產品訂單效益，這需要通過提升直供銷售來提升產品市場占有率。直供終端客戶開發不同于傳統銷售模式，鋼鐵企業需要打破傳統分銷模式下的“坐商”習慣，需要借鑒消費品“一條龍”銷售服務模式，需要全面提升客戶服務能力。馬鋼公司通過不斷優化營銷配套機制，建立“五位一體”營銷服務體系，將客戶經理、技術經理、工廠代表、產品研發工程師和應用技術工程師集中形成緊密的工作小組。

在實施過程中，加強顧客溝通和產品推廣，進一步了解顧客需求和期望，同時向顧客宣傳公司產品和銷售服務政策，并識別顧客的需求，甚至認證、評審等特殊顧客需求。在售中服務階段，在確認顧客需求后，及時在公司內部制造單元傳遞生產供貨需求，做好訂單全流程管理，并重點跟蹤訂單執行狀態，如交貨期可能發生變更，須及時向顧客進行反饋，必要時須采取補救措施，避免顧客蒙受重大損失。在售后服務階段，依然與顧客建立日常業務溝通機制，跟蹤客戶產品使用效果，注重用戶反饋。如發生產品質量問題，及時有效處理質量異議，并持續推進改進。通過“五位一體”客服體系有效運轉，實現“售前、售中、售后”閉環式技術服務，為客戶提供更加優質、個性化的產品和服務，不斷提升客戶營銷服務能力，持續提升顧客滿意度和忠誠度。

現已在板材、型材、建筑用鋼、特鋼等全產品系列建立起91個“五位一體”客服小組，客戶涵蓋上汽乘用車、吉利、東風神龍、格力、美的、海爾、日本索尼、德國舒馳等全系列產品領域的戰略和重點用戶。在此基礎上，演變出客戶經理、技術經理和工廠代表組成的更加“短平快”的“三人工作小組”，提高營銷服務工作效率，2017年新開發戰略和重點用戶115家。馬鋼通過重點圍繞顧客和市場需求，建立完善顧客配套服務機制。從市場研究出發，有效識別顧客需求，加強顧客需求評審，提升訂單兌現能力，從售前、售中和售后開展全流程服務，有效提升高端產品銷售能力和直供終端開發能力。2017年，公司板帶比達到64.9%，直供比達到58.6%，其中板帶產品直供比69.2%。同時，加強客戶關系管理，梳理現有客戶分布情況，結合銷量、品種和價格對客戶貢獻和忠誠度進行全面深入分析，有效提升顧客滿意度。2017年顧客滿意度提高到89.5%，在去年高位基礎上繼續提升0.09個百分點。

3.3 探索先期介入解決方案，引導客戶潛在需求

EVI（Early Vendor Involvement）是供應商早期介入的簡稱，是公司在早期階段參與下游客戶產品的開發。通過充分了解、識別客戶新產品對原材料的要求，從而為客戶提供綜合性能更加適合的材料及個性化服務，并將服務延伸至下游客戶新產品制造的全過程。EVI理念目前主要在汽車板營銷領域被廣泛推廣應用，汽車板EVI營銷內容包括新產品設計、選材應用、樣件評估、小批量制造、批量投產等。通過先期介入到顧客產品的開發和研究階段，去延伸顧客產品需求、優化顧客產品性能、顧客試生產保障、模具開發支撐或顧客新產品設計支持等。如果說APQP是滿足顧客現實需求，那EVI營銷理念則是去開發和引導顧客潛在或未來需求，將營銷通道進一步延伸。

馬鋼不僅在汽車板營銷方面推行EVI營銷模式，更是在全產品系列進行推廣，在“輪軸、板帶、長材”三大特色板塊十個產品系列全面推行EVI模式，并向原燃料采購領域提出供方EVI理念，與用戶共建共享EVI開發平臺，承擔與鋼鐵相關的技術、產品、設計等全部業務，為用戶提供精準服務和系統解決方案。2017年，通過全面實施19項EVI項目，實現新增訂單15萬t，噸材銷售利潤大幅高出其他產品。《以EVI技術服務戰略推動商業模式創新》在冶金行業和安徽省均獲得管理創新成果二等獎。

3.4 健全兩化融合支撐系統，保障高效營銷服務

隨著我國工業化發展程度日益提升，企業需要以發展綠色制造、智能制造為目標，深度推進兩化融合。馬鋼正著力完善信息化系統，建設覆蓋鋼鐵產業向外部產業鏈延伸的供應鏈協同信息化系統，逐步實現制造流程和產品全生命周期的數字化、網絡化、智能化。目前已經形成鋼鐵產業信息化應用系統，正加快物聯網、云技術、大數據的開發與應用，優化改善鋼鐵產業供應鏈系統，推進上下游供應鏈協同服務功能。

馬鋼信息化系統已經實現營銷系統全面覆蓋，從生產端的產品原燃料供應、生產制造、品質檢驗和成本財務等系統，已經實現完整的信息化體系；圍繞顧客需求實現，建立完善SAP系統、銷售客戶服務平臺、銷售異議處理系統、銷售超級物流系統、OTP訂單跟蹤平臺、辦公OA系統，并在加工中心和區域公司等銷售分子機構建立ERP系統，完整覆蓋售前、售中、售后，以及配套的產品定價顧客關系管理等全過程。未來，馬鋼將進一步完善營銷服務信息化系統，建立IPS/QMS顧客訂單識別和排產系統，完善計劃、執行與調整的動態分析、跟蹤、預警，實現生產經營快速、準確、高效運行，建立以客戶為中心的計劃編制體系。同時，隨著公司加快云計算數據中心建設投運，推廣應用產品全生命周期管理、客戶關系管理、供應鏈管理系統，實現“研產供銷”智能管控，推進制造全流程和產品全生命周期的數字化、網絡化、智能化。

3.5 加強鋼鐵品牌體系建設，提升企業核心價值

目前，我國粗鋼產量已經占據全球半壁江山，擁有眾多全球排名前十的鋼鐵企業，從總量規模上已經位居全球前列，但大多數鋼鐵企業還缺乏國際競爭力，也還未能形成自己的品牌，我們急需從鋼鐵大國向鋼鐵強國轉變。要成為鋼鐵強國，一方面要加快技術創新，在產量和產品方面形成絕對的硬實力；同時也需要加強品牌建設，形成企業綜合競爭力和品牌影響力，確保鋼鐵企業在國內、國際市場上具備較高的品牌知名度、產品溢價能力和品牌競爭力。這是我國打造制造業強國的要求，也是鋼鐵企業長遠發展、打造百年老店的內在要求，更是人民美好生活的要求。

馬鋼“十三五”發展規劃提出，將“大力實施品牌戰略”，并于2017年全面啟動集團公司品牌建設工作，整體策劃和推進品牌建設工作。通過與供給側結構性改革、全面推進精益運營、深化卓越績效管理模式相結合，制訂具有馬鋼特色的、有操作性的、可測量的、能夠支撐公司整體戰略格局的品牌戰略，打造鋼鐵強勢品牌、多元個性品牌、管理精益品牌和文化特色品牌。通過全面推進品牌戰略，全方位推進品牌建設，“奔騰不止、共享無限”，實現主要產品實物質量達到行業先進水平，全力提升客戶滿意度、忠誠度、美譽度，提高品牌溢價能力和企業綜合競爭力”，將馬鋼打造成為最具創新競爭力的鋼鐵材料多元化企業集團，力爭3年內實現“中國實體經濟品牌100強”目標。