在碎片化媒體時代構建信任

柯穎德

尊敬的吳紅波大使、業界同仁和朋友們，大家好。非常感謝今天的邀約，使我能有機會跟大家暢談。

我分享的主題是“在碎片化媒體時代構建信任”。對于我們這個行業的領導力話題，我情有獨鐘，因為我相信現在比以往任何時候，都更需要“模范領導者”來指引我們，從而進入一個振奮人心、充滿活力、快速發展和充滿挑戰的未來。

我有一個夢想，那就是在今天這個會議室里的諸位——很多人都位居領導崗位——將引領我們營銷服務界的兄弟姐妹們進入一個創造營銷影響力的新時代。請允許我對此稍加闡釋。

當我還是一個孩童時，那是很多年以前，我的媽媽總是告誡我，“要知道自己往哪兒去，就必須知道自己從哪兒來”。在我的整個職業生涯中，我一直遵循這一教誨。

要了解我們的行業從哪兒來，讓我們一起來看一張照片：公關之父愛德華 · 伯內斯，PPT上的這張照片應該是攝于20世紀中期。1928年，愛德華 ·伯內斯寫了一本著名的書，書名是《輿論》。在這本書里，他寫到了“影響者”的作用，以及他們在影響觀點、態度和行為方面的重要性。

1990年，在他99歲高齡的時候，愛德華 · 伯內斯這樣界定我們的職業：公共關系是“一門社會科學，是專業人士為客戶或雇主給出社會態度和行為方面的建議，以贏得公眾支持，這是客戶或雇主行為可行的基礎。”

在我看來，我們之中最為專業的公關人士，就在踐行這種形態的公共關系。我們通過影響受眾、引導他們以某種方式行為或思考來贏得支持。這一公共關系的前提從未改變。

但是，我們如何觸達受眾、如何贏得支持，卻已經發生了翻天覆地的變化。過去，我們的工作是通過電視、報紙、廣播和雜志這些傳統媒體，還有線下活動，來表達我們的立場、觸達受眾和贏得支持。在這一過程中，我們還經常借助有影響力的第三方人士來提升我們的影響效果。但是，隨著數字渠道的多元化發展，我們的行業花繁葉茂，廣告專家、數字營銷人和更多人才也競相涌入。我們看到，多種全新的內容形態，不論它們是贏來的、買來的，還是自有的，都在被信任的社交媒體社區中得到分享。在獲得受眾支持和影響受眾行為方面，它們是有效的。我們稱之為“贏得的影響力”，簡稱“贏響力”，它將我們行業的大門打開，面向所有營銷從業者，不論他們的工作是贏得、購買還是自己生產內容。

我想在這里跟大家分享兩個我稱之為現代公共關系的案例，這兩個案例體現了我剛才的定義，都容納了購買的、自有的和贏來的內容，達成了“贏響力”。

第一個案例，是奧美北京團隊為英國旅游局創作的“英國等你來命名”。這一案例曾贏得2016年Sabre亞太區最佳公關案例獎，以及戛納金獅獎，被認為是2016年以來最好的項目之一。

第二個案例，是奧美上海團隊為自然堂打造的“最美的整容線”。這一案例贏得了今年Sabre亞太區“年度最佳項目”獎，同時被《Holmes報告》這一公關業界權威媒體評為今年最佳項目之一。

兩個案例都將理性利益點融入情感語境中——一個非常有互動娛樂性，而另一個非常打動人心——兩個案例都產生了極其出色的影響力。它們贏得了受眾的支持、影響了受眾的行為嗎？是的。它們獲得了遠超單一的買廣告、自有媒體或者贏來的報道所能達成的支持嗎？是的。

如果它們指出了未來所在，那它們究竟意味著什么呢？我相信，在未來十年，有五個趨勢將形塑我們的行業。

第一個趨勢是主旨。

我可能是一個理想主義者，但我不相信一個不為著更高遠的目標前行的品牌或企業能夠在未來存活。人們需要信任他們支持的公司或者他們使用的品牌，大家剛才看到的自然堂案例是對自然美的禮贊。阿里巴巴在弘揚“小”的力量，可口可樂相信如果每個人都把盛有半杯水的杯子看作“半滿”而非“半空”，世界將變成一個更美好的地方。可口可樂就是積極樂觀的化身，積極樂觀體現在它所做的一切事情之中。PPT中這張圖片反映了可口可樂的信仰，它曾經被用作戶外廣告，但被病毒式廣泛傳播，表達了可口可樂所代表的分享和樂觀精神。

如果在座諸位看一看戛納的最佳案例，大家會發現，所有的最佳案例都與某個主旨緊緊相聯。

第二個趨勢是行為科學。

在奧美，我們有一個行為科學部門，它是今天最為忙碌的部門之一。

奧美的創始人大衛 · 奧格威曾經說過：“人們不說他們心里想的事，不做他們嘴上說的事”。為什么？因為人類的決策已被證明是由大腦中主管情感而非理智的區域負責。這一大腦區域的神經元連接在4萬年前已經形成，現在正努力適應今天每40秒就變化一下的遠為復雜的世界。行為科學就是要解釋人類行為的真正動機。

通過我對奧美行為科學部門工作的有限了解，我的認識是，行為科學對我們如何發展核心信息至關重要。我總是認為，公關人在創造能影響受眾的有意義的內容方面是最出色的。在過去，這一工作也體現了藝術和科學的融合。但是，對行為科學的學習讓我意識到，沒有兩條核心信息是一模一樣的。我們越是能夠熟練地認知哪些信息有效而哪些無效，我們就越能夠成為更好的溝通者。

我經常用一個例子來說明這一點。在行為科學上，有一種“可識別的受害者綜合癥”。記者們曾長年報道敘利亞難民數量，卻少有讀者被打動。在敘利亞，數十萬人成為難民，但敘利亞難民危機一直未能進入主流話語視野。直到一個小男孩被沖上海灘，他就是那個“可識別的受害者”。人們能跟一個人的故事產生共鳴，而不會跟數千人的故事產生鏈接。

第三個趨勢是數據。

我不能站在這里談未來趨勢，卻不提及數據的重要性，不去理解數據在更有效地影響受眾方面的作用。更好的數據能讓我們比受眾更了解他們自己。數據為我們傳播者提供了更有效的方式，讓核心信息深入人心。

2017年，奧美曾為一家著名的川菜餐飲連鎖品牌工作，這一項目有效地證明了我們可以運用數據洞察，達成更好的業務成效。這家著名的川菜品牌在2017年遭遇了客戶量的下滑，尤其是在年輕消費人群中不太受歡迎。這看起來很匪夷所思，因為這一品牌一直秉承“用戶至上”的理念，過去十年堅持不漲價，而且食材、菜品的質量一直保持著很高的水準。

為了發掘問題的原因，我們分析了這家品牌的會員數據，以及整個餐飲行業的數據。我們還通過社會化媒體聆聽來分析用戶行為，最后發現，在這個品牌如何看待自己和用戶如何看待這個品牌之間，有著一道巨大的鴻溝。

這家品牌將物美價廉看作是自己最大的優勢之一，而實際上，這正是很多問題的來源。菜品長年低價，意味著這家餐廳在內飾和環境上投入很少，導致很多消費者抱怨餐廳環境嘈雜吵鬧，令人不快。還有一些消費者感覺請客買單時菜品價格過低，會讓人覺得自己小氣。

我們發現，在年輕消費人群中，影響他們就餐選擇的關鍵要素有三點：口味、環境，還有能讓他們在社交媒體上分享的獨特性。在這三個要素上得分較高的品牌，才最有可能被推薦給其他人。

基于上述洞察，我們幫助這家餐廳做了重新定位，以現代設計和升級菜肴與年輕消費人群產生更多共振。現在，這家餐廳正在蓬勃發展之中。

第四個趨勢是人際網絡。

我經常說，最好的公關人員是那些在社會中有著極好人際網絡的人。我總是鼓勵我的團隊走出去，建立自己的人脈，加入各種社團和俱樂部，與各行各業的人交流、旅行。我們的員工越是交往廣泛，越是人脈眾多，他們就越能為我們的客戶和公司創造更多鏈接。

著名英國作家約翰·勒卡雷曾說過，“書桌是一個危險的觀察世界的地方”，我對此特別贊同。人們需要走出去，相互交往、相互連接。

第五個趨勢是參與互動。

我是一個溝通專業人士，我對此頗感自豪。溝通是雙向的。你需要傾聽、理解別人所說，你需要闡述自己的觀點。對話通常沒有對或錯，重要的是溝通和對話的過程。我相信參與互動的重要性，我致力于此，并且愿意盡我一切努力讓溝通的紐帶開放。

盡管中美貿易挑戰仍在，兩周之前，在紐約馬拉松賽之前，奧美助力西安市政府組織了一場“西安兵馬俑跑馬拉松”。沒有政治因素，沒有任何隱藏的信息，就是一場在紐約舉辦的旨在提升西安知名度、歡迎游客去西安的活動。這個活動不算高參與度，但在當下的環境中，我仍然為之感到自豪。

我想讓大家知道，我有這樣一個夢想。沒有任何事情，能比現在展現在我們的行業和我們的從業者眼前的機遇更讓我振奮。我們已經有那么多的誤解，面臨那么多混雜的信息和關閉的對話，這些都讓我擔心我們正在后退。

但是，如果我們懷著初心前行，如果我們理解行為科學，借助數據幫助自己更好地定向，建立人際網絡讓自己把握真正的影響力節點并與之互動，我們就不僅能為自己創造一個美好的未來，還能為創造一個美好的世界而盡綿薄之力。對我來說，正是這一信念推動著我每天不懈努力。

謝謝大家！