公關的跨界與融合

臧中堂

有個投資人說，做投資和打仗一樣，都是不能對外講的。我覺得做公關有點兒像打仗，也是不能對外多講的，這就是大家為什么看到很多營銷人都在外面講，而公關總是出來講的不多的原因。

今天想講一下我自己對公關融合的一些看法，是誰去把傳統的公關變得越來越融合？技術迭代尤其以移動互聯網技術為代表的技術蓬勃發展，像大數據、人工智能、VR、AR、RFID 射頻技術對現在公關的一些打法和營銷的打法變得越來越重要，你會發現公關跟營銷的界限變得越來越模糊。其次，是社會進步（2015年，人均GDP歷史性突破8000美元）帶來的物質極大豐富，消費升級的大背景下，大眾的個人需求層次不斷提高，民眾社會責任感加大，企業利益相關者越來越廣泛，社會環境倒逼企業也越來越多，所以整個社會的公關營銷花樣也越來越多。

另外我們正在經歷一場新的認知革命，我們現在怎么做好公關和營銷的傳播，這是一個很大的命題。我們原來的公關更多的時候是在監管機構、員工、用戶、股東這幾個層面，現在我們看到企業去做一些公益活動，參與生態環保組織、社區的改善，這種等越來越多。我們2016年在廣深地區做過這樣一個案例，事件源自深圳相關部門稱排查出網約車司機中有吸毒或重大犯罪前科高達3086名，我們迅速在廣深8家媒體頭條刊登“冇一例”做出回應：無一例為神州專車司機。這個事件在當時引起了不少的反響，這本來是個公關事件，但也起到了很好的營銷效果，所以我說公關對營銷的界限越來越模糊。

我要給大家分享一點，我覺得這幾年有一個重要的特點：企業越來越媒體化，媒體越來越回歸企業本質。尤其一些超大規模的企業，企業媒體屬性越來越強，用戶線上聚合越來越明顯，用戶群就是最大的流量，像神州專車的官方微信就有幾百萬的粉絲，這些流量可以提高企業公關上的效率，也可以做一些跨界的合作；反過來看媒體在中國的語境下，這幾年也越來越回歸企業本質，雖然掌握了很多話語權，但是媒體服務屬性也日益增強，更多的是從公關、營銷的角度出發回報社會，為企業服務。當然，媒體如何對公關限定一個界限也是一個很大的課題。

現在所有的內容營銷包括你看到的文案十萬+，都是真正走心的，抓住用戶心里的痛點，采用好的創意，這個帶來的傳播效果非常好。現在媒體好多平臺是免費的，就看內容是不是做的走心，有創意，能夠引起傳播，所以這個方面我們實踐上也是做得非常不錯。以神州專車為例，我們在今年年初策劃的短視頻“Michael王今早趕飛機遲到了”，這個播放流量超過了一千萬，此外我們基本在各大媒體平臺擁有幾十個屬于我們自己的傳播矩陣，能更好地更快地去釋放我們的內容，包括神州專車的科技品牌形象、CEOPR等。

最后一個問題，當我們講公關在跨界、在融合時，那公關的邊界到底在哪里？我覺得首先應該認識一點，公關的核心價值是什么？公關不是一個競爭性的組織，而是維護企業或組織在整個生態圈良好的形象。公關的定位是什么？今年發生了很多公關的失敗案例，我們同行里面發生過兩次惡性事件，處理很不好。還有一些企業是自己本身的產品和模式的問題，這種情況下無論再怎么做公關，也沒有用。總結來說，就是模式和產品是道，公關營銷是術，道決定術，術不能脫離道。

所以，公關的邊界應該就是公關體系不能撒謊，有就是有，沒有就是沒有，更不能作惡。